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流量紅利消失，互聯(lián)網(wǎng)寒冬之下，如何精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，做好用戶(hù)留存是每個(gè)運(yùn)營(yíng)人的痛點(diǎn)。

要做好留存——道理大家都懂，依然沒(méi)人知道如何系統(tǒng)性地做流程。我在世面上搜索過(guò)許多題為「教你如何做用戶(hù)留存」的文章，但都很難被操作，或草草總結(jié)。

我曾邀請(qǐng)我的好朋友喵四——前樂(lè)純用戶(hù)增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人，來(lái)過(guò)我的前公司分享她是如何系統(tǒng)化做運(yùn)營(yíng)的，當(dāng)時(shí)說(shuō)完以后全場(chǎng)掌聲轟鳴，并大大改變了所有人的運(yùn)營(yíng)思維方式。

現(xiàn)在，她給了我長(zhǎng)達(dá)幾萬(wàn)字的「教科書(shū)級(jí)別」的用戶(hù)留存干貨，希望這篇文章能給你帶來(lái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)下的用戶(hù)留存核心方法論。

1. 用戶(hù)留存的意義

你一定做過(guò)一道特別鬼扯的小學(xué)數(shù)據(jù)題：

游泳池有甲、乙兩個(gè)水管，甲水管20分鐘可將空池注滿(mǎn)，乙水管40分鐘可將滿(mǎn)池水放完，現(xiàn)在同時(shí)打開(kāi)甲乙水管需要多少分鐘將游泳池注滿(mǎn)？

我一直沒(méi)法理解為什么會(huì)有這道非常浪費(fèi)水的題，直到我做了運(yùn)營(yíng)。

現(xiàn)在很多產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，其實(shí)都在做一邊注水一邊放水的傻事。游泳池是用戶(hù)池，注水是用戶(hù)拉新，放水是用戶(hù)流失。

如何在流量越來(lái)越貴的今天，避免一邊注水一邊放水的浪費(fèi)，讓用戶(hù)池越來(lái)越滿(mǎn)呢？小學(xué)生都知道，答案是把乙水管越關(guān)越小 – 做好留存。

但是，留存怎么做呢？

留存經(jīng)常被稱(chēng)為是一門(mén)“玄學(xué)”，因?yàn)樗鼛缀踟灤┝擞脩?hù)整個(gè)生命周期，要說(shuō)清楚究竟怎么能讓用戶(hù)留下來(lái)很難。

其實(shí)，從新用戶(hù)首次進(jìn)入到產(chǎn)品的那一刻，留存的工作就開(kāi)始了。他體驗(yàn)的每一步都決定了他之后是否會(huì)留下來(lái)，留多久，是否會(huì)做貢獻(xiàn)，是否推薦產(chǎn)品成為新的拉新節(jié)點(diǎn)。拿經(jīng)典的用戶(hù)增長(zhǎng)分析模型AARRR來(lái)說(shuō)，Activation（促活）、Retention（留存）、Revenue（變現(xiàn)）、Refer（推薦）四步驟都可以看作廣義留存的范疇。

2. 如何系統(tǒng)性地做好留存？

做運(yùn)營(yíng)三年半，我背的最大一口鍋就是：“用戶(hù)留下來(lái)是因?yàn)楫a(chǎn)品本身好，用戶(hù)走了是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)不到位”。

這三年半里，我花了1年時(shí)間從0到1創(chuàng)業(yè)做了月復(fù)購(gòu)率超過(guò)65%的某輕食品牌，從公眾號(hào)的第一篇推文到建立種子用戶(hù)群、學(xué)習(xí)做裂變，從沿街發(fā)傳單到成為世界五百?gòu)?qiáng)公司的團(tuán)餐供應(yīng)商，一步步靠著自己對(duì)運(yùn)營(yíng)的感性認(rèn)知野蠻生長(zhǎng)，讓用戶(hù)從0漲到萬(wàn)級(jí)，十萬(wàn)級(jí)（現(xiàn)在這個(gè)品牌已經(jīng)有超過(guò)10家線(xiàn)下店了）。

后來(lái)我去了“奇葩”的快消品公司樂(lè)純賣(mài)酸奶，負(fù)責(zé)更大體量的線(xiàn)上用戶(hù)增長(zhǎng)，搭建了樂(lè)純的用戶(hù)成長(zhǎng)體系，做精細(xì)化和場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)的嘗試，體會(huì)了什么叫數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和用戶(hù)驅(qū)動(dòng)。

▲樂(lè)純酸奶

之后先后加入了滴滴和貝殼做用戶(hù)增長(zhǎng)，了解高頻低門(mén)檻的出行行業(yè)，和低頻高門(mén)檻的房產(chǎn)行業(yè)，了解這兩個(gè)剛需行業(yè)的運(yùn)營(yíng)玩法，研究服務(wù)多邊市場(chǎng)的平臺(tái)化公司用戶(hù)運(yùn)營(yíng)該怎么做。

總結(jié)這三年的體會(huì)，感覺(jué)用戶(hù)留存是運(yùn)營(yíng)中難做但是最有價(jià)值的一部分?！豆韫仍鲩L(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》的作者，曲卉老師，在對(duì)9位頂級(jí)增長(zhǎng)黑客的采訪(fǎng)中，有九分之四的人選擇了留存作為最喜歡的增長(zhǎng)杠桿。因?yàn)榱舸婵梢詭?lái)巨大的復(fù)利效應(yīng)，維系老用戶(hù)和獲取新用戶(hù)的成本比例大概是1:5。可以說(shuō)是想要增長(zhǎng)，必先留存了。

那怎樣才能有一套系統(tǒng)性的方法做好用戶(hù)留存呢？我拆解了自己做留存時(shí)的精力分配，發(fā)現(xiàn)40%精力在發(fā)現(xiàn)用戶(hù)體驗(yàn)問(wèn)題并優(yōu)化（更關(guān)注產(chǎn)品使用初始階段的新用戶(hù)留存），40%精力在研究用戶(hù)細(xì)分和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)（更關(guān)注產(chǎn)品使用中后期的老用戶(hù)留存），20%精力在嘗試拓展留存策略的邊界。

下面我分別說(shuō)說(shuō)，在這三部分總結(jié)的一些小心得。

3.?40%：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并優(yōu)化

不同于拉新的創(chuàng)意屬性，做留存很多時(shí)間都會(huì)用在發(fā)現(xiàn)用戶(hù)體驗(yàn)問(wèn)題并快速優(yōu)化上，說(shuō)白了就是看清現(xiàn)實(shí)和計(jì)劃的差距。

用戶(hù)使用產(chǎn)品初始階段，經(jīng)常會(huì)發(fā)生的事情是，你給用戶(hù)規(guī)劃好了一個(gè)完美的路線(xiàn)，但其實(shí)他根本不是這么走。如果沒(méi)能及時(shí)引導(dǎo)，而任由用戶(hù)在產(chǎn)品里橫沖直撞，就會(huì)錯(cuò)過(guò)了寶貴的“AHA Moment”（即用戶(hù)突然感覺(jué)到產(chǎn)品解決自己核心需求的時(shí)刻），最后用戶(hù)懵逼地殺掉APP。

那么，該如何發(fā)現(xiàn)用戶(hù)體驗(yàn)中的問(wèn)題并優(yōu)化呢？我們需要做用戶(hù)體驗(yàn)路徑分析&全觸點(diǎn)的管理。

3.1 用戶(hù)體驗(yàn)路徑分析

這個(gè)分析分為三個(gè)階段：

• 第一階段提前預(yù)判：對(duì)理想的用戶(hù)體驗(yàn)路徑做預(yù)判，也算是做出一種假設(shè)（Hypothesis）；
• 第二階段面對(duì)現(xiàn)實(shí)：使用流量地圖，分析產(chǎn)品真實(shí)用戶(hù)體驗(yàn)和訪(fǎng)問(wèn)路徑；
• 第三階段對(duì)比差距：理想和現(xiàn)實(shí)對(duì)照，找到差異點(diǎn)。

第一階段：提前預(yù)判

根據(jù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，先整理出理想中用戶(hù)進(jìn)入產(chǎn)品的整個(gè)體驗(yàn)路徑。從用戶(hù)打開(kāi)產(chǎn)品進(jìn)入的頁(yè)面開(kāi)始，直到用戶(hù)滿(mǎn)足需求、結(jié)束體驗(yàn)離開(kāi)產(chǎn)品的頁(yè)面為止，用戶(hù)會(huì)經(jīng)歷哪些頁(yè)面或者動(dòng)作，用流程圖的方式畫(huà)出來(lái)。

如果你的產(chǎn)品功能比較復(fù)雜，可以設(shè)置多條用戶(hù)體驗(yàn)路徑。至少你需要按照新用戶(hù)首次訪(fǎng)問(wèn)和老用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)來(lái)預(yù)設(shè)兩條體驗(yàn)路徑。

如果是新用戶(hù)首次訪(fǎng)問(wèn)：你需要考慮到登錄、產(chǎn)品設(shè)置等步驟，這些都可能會(huì)成為流失點(diǎn)。拉新時(shí)一般會(huì)根據(jù)不同渠道的玩法來(lái)設(shè)計(jì)不同的流程或運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，建議針對(duì)不同的拉新渠道對(duì)新用戶(hù)的體驗(yàn)路徑進(jìn)行細(xì)分。

如果你的產(chǎn)品涉及到線(xiàn)上＋線(xiàn)下的服務(wù)，建議把線(xiàn)下的用戶(hù)體驗(yàn)部分也加上，以用戶(hù)完成完整的產(chǎn)品體驗(yàn)為結(jié)束。

進(jìn)行理想用戶(hù)體驗(yàn)路徑的預(yù)判，其實(shí)是在梳理你認(rèn)為整個(gè)產(chǎn)品核心功能是什么，體驗(yàn)的核心步驟是如何操作的，用戶(hù)需要經(jīng)過(guò)哪些頁(yè)面。

這里簡(jiǎn)單梳理某外賣(mài)網(wǎng)站的用戶(hù)體驗(yàn)路徑，因?yàn)閮H為示意圖所以只羅列了最重要步驟，真實(shí)梳理時(shí)請(qǐng)盡量細(xì)致。

多說(shuō)一句，在梳理的過(guò)程中，請(qǐng)作為一名用戶(hù)來(lái)思考，時(shí)刻保持敏感，敏感就是不將就的感覺(jué)，因?yàn)槟汶[約覺(jué)得難受的地方，用戶(hù)也會(huì)覺(jué)得難受。這些可能就是改善點(diǎn)所在。

第二階段：面對(duì)現(xiàn)實(shí)

對(duì)實(shí)際用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)路徑的分析，其實(shí)就是對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)行為偏好的分析。

這部分你可以借助專(zhuān)業(yè)工具——用戶(hù)行為數(shù)據(jù)分析平臺(tái)（比如GrowingIO、神策等）。

這些分析工具都可以幫你看到進(jìn)入產(chǎn)品的流量是如何被不同的產(chǎn)品模塊分流，如何在不同的頁(yè)面之間流轉(zhuǎn)，最終結(jié)束體驗(yàn)的。我們管這個(gè)叫流量地圖，通常會(huì)用?；鶊D直觀(guān)的展現(xiàn)出來(lái)。

在桑基圖里你可以直觀(guān)的看到，首頁(yè)的哪些模塊更加吸引用戶(hù)，哪些頁(yè)面是用戶(hù)流失最多的頁(yè)面。

第三階段：對(duì)比差距

將理想和現(xiàn)實(shí)進(jìn)行對(duì)比，找到差距，才是關(guān)鍵。用戶(hù)的行為走向是否符合產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的目標(biāo)？對(duì)比后你就可以發(fā)現(xiàn)。

我在實(shí)際操作中遇到比較多的理想和現(xiàn)實(shí)之間差異的情況有：

1. 用戶(hù)（尤其是新用戶(hù)）在進(jìn)入首頁(yè)后直接跳出了；
2. 用戶(hù)在核心路徑體驗(yàn)中的某一步跳出了，沒(méi)有完成核心功能的體驗(yàn)；
3. 用戶(hù)在體驗(yàn)過(guò)程中被非主路徑吸引，沒(méi)有體驗(yàn)到核心功能就流失。

遇到第一種情況（用戶(hù)進(jìn)入首頁(yè)后直接跳出），我首先會(huì)細(xì)分一下用戶(hù)來(lái)源。有些渠道拉來(lái)的新用戶(hù)并不是目標(biāo)用戶(hù)，肯定會(huì)直接影響之后的留存，細(xì)分來(lái)源可以反過(guò)來(lái)幫助優(yōu)化拉新投放的策略。

然后研究下產(chǎn)品價(jià)值教育和用戶(hù)路徑引導(dǎo)是否沒(méi)有做好，對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的教育，從拉新投放時(shí)就開(kāi)始進(jìn)行了，在用戶(hù)第一次打開(kāi)app時(shí)，Onboarding Pages（啟動(dòng)頁(yè)面）需要著重傳達(dá)產(chǎn)品核心功能和使用場(chǎng)景、用戶(hù)滿(mǎn)足訴求后的狀態(tài)（給用戶(hù)預(yù)期）。

對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)路徑的引導(dǎo)，可以使用［完成任務(wù)得獎(jiǎng)勵(lì)］的形式，用彈窗或者蒙層一步步引導(dǎo)用戶(hù)完成整個(gè)核心功能的體驗(yàn)。

根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，你還可以預(yù)先收集用戶(hù)偏好：在用戶(hù)正式體驗(yàn)產(chǎn)品前，為了確保用戶(hù)在首頁(yè)可以直接看到自己想要的，一些產(chǎn)品（資訊平臺(tái)、電商平臺(tái)、社交平臺(tái)等）會(huì)引導(dǎo)新用戶(hù)進(jìn)行偏好選擇，以此推薦更合適的內(nèi)容給用戶(hù)。

不管是啟動(dòng)頁(yè)面、引導(dǎo)小任務(wù)還是偏好選擇，都建議設(shè)計(jì)進(jìn)度條機(jī)制，讓用戶(hù)心里有預(yù)期，可以跟著你的節(jié)奏一步步地完成設(shè)計(jì)好的路徑。

第二種情況（用戶(hù)在核心路徑未結(jié)束時(shí)就跳出了），這可能說(shuō)明你的核心路徑設(shè)計(jì)上有和用戶(hù)預(yù)期不符的地方。這時(shí)候我們需要研究一下用戶(hù)跳出前的一步究竟經(jīng)歷了什么，前一步和后一步之間產(chǎn)生了什么樣的心里變化，因?yàn)檫@個(gè)變化導(dǎo)致用戶(hù)認(rèn)為他的訴求無(wú)法被很好的滿(mǎn)足了。

還拿外賣(mài)平臺(tái)舉例，比較常見(jiàn)的情況之一是價(jià)格預(yù)期不符。用戶(hù)在餐品選擇頁(yè)面看到的價(jià)格一般是沒(méi)有加上打包費(fèi)和配送費(fèi)的，但是在結(jié)算頁(yè)面加上這兩項(xiàng)后價(jià)格可能會(huì)上升5%－30%，用戶(hù)會(huì)有明顯的心里落差。

怎么填補(bǔ)這部分心里落差，讓用戶(hù)不流失呢？

美團(tuán)曾經(jīng)在支付頁(yè)面設(shè)計(jì)了［偷紅包］的活動(dòng)，餓了么也做了紅包兌換的活動(dòng)。用戶(hù)通過(guò)參與活動(dòng)可以快速獲得低至0.5元的小紅包，但就是這些小利益已經(jīng)可以平復(fù)用戶(hù)的心理落差，讓用戶(hù)順利進(jìn)入支付流程完成訂單了。

▲外賣(mài)平臺(tái)中的用戶(hù)預(yù)期管理

第三種情況（用戶(hù)在體驗(yàn)過(guò)程中被非主路徑吸引沒(méi)有體驗(yàn)到核心功能），一般因?yàn)橐恍┻\(yùn)營(yíng)活動(dòng)在體驗(yàn)的主路徑上喧兵奪主且活動(dòng)設(shè)計(jì)本身沒(méi)有形成閉環(huán)，導(dǎo)致用戶(hù)被活動(dòng)吸引離開(kāi)主路徑，體驗(yàn)完活動(dòng)后直接離開(kāi)了產(chǎn)品。

比如：一些電商App做老拉新的活動(dòng)（分享給好友、好友消費(fèi)后大額獎(jiǎng)勵(lì)到賬），并把活動(dòng)的入口設(shè)計(jì)成banner放在app首頁(yè)。用戶(hù)被利益吸引進(jìn)入邀請(qǐng)活動(dòng)，從app跳轉(zhuǎn)到了微信進(jìn)行好友分享，但是有的活動(dòng)設(shè)計(jì)到分享給好友這一步就截止了，并沒(méi)有將用戶(hù)引導(dǎo)回購(gòu)買(mǎi)的主路徑上，導(dǎo)致流失。

解決這個(gè)問(wèn)題，首先活動(dòng)需要區(qū)分用戶(hù)身份來(lái)進(jìn)行展示，只有完成過(guò)完整產(chǎn)品體驗(yàn)的老用戶(hù)才可以看到老拉新活動(dòng)。其次，用戶(hù)分享會(huì)跳出app來(lái)到微信，作為后續(xù)核心路徑的承接，需要在微信生態(tài)下有自己小程序或者h(yuǎn)5商城，用戶(hù)可以直接在微信中繼續(xù)回到購(gòu)買(mǎi)主路徑。

同時(shí)，在用戶(hù)分享后，可以在分享落地頁(yè)面內(nèi)給予用戶(hù)小額的分享獎(jiǎng)勵(lì)，并引導(dǎo)用戶(hù)回到購(gòu)買(mǎi)流程中，這樣就形成了一個(gè)閉環(huán)。

要探究理想和現(xiàn)實(shí)出現(xiàn)差別的原因，我們除了依賴(lài)自己日常積累的用戶(hù)洞察外，還要進(jìn)行一些定性的用戶(hù)調(diào)研或者焦點(diǎn)小組（Focus Group）。之后根據(jù)結(jié)論制定策略，通過(guò)AB測(cè)試來(lái)驗(yàn)證優(yōu)化后的策略是否可行。

（▲AB測(cè)試：當(dāng)一個(gè)問(wèn)題你有很多個(gè)解決方案，且無(wú)法預(yù)測(cè)哪個(gè)效果最優(yōu)時(shí)需要祭出的神器。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是取合適量的用戶(hù)樣本進(jìn)行隨機(jī)分組，在盡量控制其他變量相同的前提下，給不同組的用戶(hù)不同的解決方案，在合適的周期內(nèi)對(duì)比不同組的解決效果和效率如何。）

在對(duì)差異點(diǎn)出現(xiàn)的原因進(jìn)行分析之后，你會(huì)對(duì)用戶(hù)行為和訴求有更加明確的認(rèn)識(shí)，知道產(chǎn)品需要改進(jìn)的部分和在運(yùn)營(yíng)動(dòng)作中應(yīng)該如何引導(dǎo)用戶(hù)。

除了產(chǎn)品和策略上的優(yōu)化外，對(duì)于那些沒(méi)有體驗(yàn)到產(chǎn)品關(guān)鍵功能就離開(kāi)的用戶(hù)，我們還可以通過(guò)主動(dòng)觸達(dá)的方式（push/短信/郵件/微信公眾號(hào)消息等），告訴用戶(hù)，沒(méi)有體驗(yàn)到的產(chǎn)品的核心功能有多牛逼，給他快捷入口和優(yōu)惠券，降低門(mén)檻引導(dǎo)他來(lái)再次體驗(yàn)，這可能會(huì)成為用戶(hù)重新回到產(chǎn)品非常關(guān)鍵的一環(huán)。

3.2 全觸點(diǎn)管理

在我們梳理用戶(hù)體驗(yàn)路徑時(shí)，有個(gè)事情可以同時(shí)進(jìn)行：梳理用戶(hù)體驗(yàn)路徑上的觸點(diǎn)。

觸點(diǎn)的定義是：用戶(hù)與產(chǎn)品/服務(wù)發(fā)生接觸、交互的關(guān)鍵點(diǎn)，視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)和心理上的接觸點(diǎn)都可以算作是觸點(diǎn)，最常見(jiàn)的的就是頁(yè)面上的文字、圖片、視頻、按鈕等。

觸點(diǎn)用好了，使用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，會(huì)成為留存的關(guān)鍵點(diǎn)。用不好就是差評(píng)點(diǎn)，會(huì)造成用戶(hù)的流失。

我們?yōu)槭裁匆鋈|點(diǎn)管理呢？

• 一是為了全方位監(jiān)控，不犯低級(jí)錯(cuò)誤，不忽視每一個(gè)可能影響用戶(hù)體驗(yàn)導(dǎo)致流失的細(xì)節(jié)；
• 二是為了不遺漏任何影響用戶(hù)心智的機(jī)會(huì)，不浪費(fèi)資源，讓運(yùn)營(yíng)行為的效果最大化；
• 三是讓所有觸點(diǎn)統(tǒng)一發(fā)聲，根據(jù)產(chǎn)品的品牌定位，讓觸點(diǎn)統(tǒng)一風(fēng)格，讓用戶(hù)對(duì)品牌和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的認(rèn)知，在體驗(yàn)中不斷被強(qiáng)化。

如何做全觸點(diǎn)管理呢？

第一步，把用戶(hù)體驗(yàn)拆解成觸點(diǎn)。我們需要將之前整理的用戶(hù)體驗(yàn)路徑上的頁(yè)面拆解成一個(gè)個(gè)觸點(diǎn)，比如：圖片、圖標(biāo)、按鈕、浮窗等等，形成觸點(diǎn)列表。

第二步，運(yùn)用3W1H進(jìn)行觸點(diǎn)檢驗(yàn)。從用戶(hù)角度出發(fā)，按照用戶(hù)體驗(yàn)的流程，運(yùn)用3W1H來(lái)檢驗(yàn)每個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)存在和設(shè)計(jì)的合理性，以及思考如何優(yōu)化。回答3W1H這四個(gè)問(wèn)題，會(huì)幫助我們思考這個(gè)觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)是否可以達(dá)到期望的目標(biāo)。

1. WHO ：觸點(diǎn)觸達(dá)的人群是誰(shuí)？
2. WHEN：什么場(chǎng)景下接觸到該觸點(diǎn)？
3. WHAT：接觸到觸點(diǎn)時(shí)希望達(dá)到什么樣的效果？
4. HOW ：通過(guò)什么樣的策略來(lái)達(dá)到這樣的效果？

這四個(gè)問(wèn)題的答案可以形成一句話(huà)：XXX（用戶(hù)），在XXX（場(chǎng)景）下，看到／接觸到XXX（觸點(diǎn)），因?yàn)閄XX（策略），使得該用戶(hù)XXX（希望達(dá)到的效果），這句話(huà)描述了這個(gè)觸點(diǎn)上的“用戶(hù)故事”。當(dāng)發(fā)現(xiàn)有些觸點(diǎn)的用戶(hù)故事無(wú)法達(dá)到期望目標(biāo)時(shí)，這個(gè)觸點(diǎn)就需要優(yōu)化了。

舉個(gè)例子：我們分析電商平臺(tái)里價(jià)格敏感型用戶(hù)的體驗(yàn)路徑時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們喜歡在購(gòu)物前先查看自己的優(yōu)惠券，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有可用的優(yōu)惠券后，有很大概率跳出。

優(yōu)化前：沒(méi)有優(yōu)惠券時(shí)，進(jìn)入「我的優(yōu)惠」頁(yè)面顯示“無(wú)可用優(yōu)惠券”。

讓我們來(lái)描述一下價(jià)格敏感型用戶(hù)在這個(gè)觸點(diǎn)上的用戶(hù)故事，他希望使用優(yōu)惠券購(gòu)買(mǎi)商品，但在查看自己的優(yōu)惠券頁(yè)面時(shí)，看到了“無(wú)可用優(yōu)惠券“字樣。這樣直接告知用戶(hù)無(wú)優(yōu)惠可用，對(duì)于價(jià)格敏感型用戶(hù)而言，是不太可能去原價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品的，于是他選擇退出，所以我們決定優(yōu)化這個(gè)觸點(diǎn)。

優(yōu)化后：沒(méi)有優(yōu)惠券時(shí)，在「我的優(yōu)惠」頁(yè)面上顯示：「30秒，回答3個(gè)小問(wèn)題，領(lǐng)紅包」的活動(dòng)彈窗，引導(dǎo)用戶(hù)答問(wèn)題贏(yíng)得優(yōu)惠券。

▲電商運(yùn)營(yíng)針對(duì)價(jià)格敏感用戶(hù)的優(yōu)化

優(yōu)化后，觸點(diǎn)上的用戶(hù)故事變成：價(jià)格敏感型用戶(hù)希望使用優(yōu)惠券購(gòu)買(mǎi)商品，在查看自己的優(yōu)惠券時(shí)，看到「30秒，回答3個(gè)小問(wèn)題，領(lǐng)紅包」的活動(dòng)彈窗，于是用戶(hù)點(diǎn)擊彈窗回答3個(gè)問(wèn)題后獲得小額優(yōu)惠券。

雖然活動(dòng)門(mén)檻不高但用戶(hù)需要付出時(shí)間才能贏(yíng)得優(yōu)惠， 所以用戶(hù)會(huì)珍惜得來(lái)的優(yōu)惠，有更高的概率去完成購(gòu)物行為，這個(gè)用戶(hù)故事聽(tīng)起來(lái)就完美多了。

第三步：觸點(diǎn)優(yōu)化。觸點(diǎn)優(yōu)化的核心就是單變量試驗(yàn)＋快速迭代，直到達(dá)到預(yù)期的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

建議優(yōu)先選擇用戶(hù)主訪(fǎng)問(wèn)路徑上的觸點(diǎn)先進(jìn)行優(yōu)化，且一次只優(yōu)化一個(gè)觸點(diǎn)。用AB測(cè)試對(duì)比實(shí)驗(yàn)組和控制組用戶(hù)進(jìn)行下一步的轉(zhuǎn)化率，來(lái)判斷優(yōu)化是否有效。務(wù)必記住我們最終需要提升的是用戶(hù)在整條體驗(yàn)路徑的總轉(zhuǎn)化率，所以關(guān)注每一步的轉(zhuǎn)化率的同時(shí)，還需要關(guān)注總轉(zhuǎn)化率。

對(duì)于觸點(diǎn)管理，我最后想強(qiáng)調(diào)的是不要放棄每一個(gè)影響用戶(hù)心智的機(jī)會(huì)。用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品和品牌的好感度是通過(guò)一個(gè)個(gè)觸點(diǎn)建立起來(lái)的，要時(shí)刻提醒用戶(hù)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)／專(zhuān)業(yè)度／豐富度等等。

一枚不愿隱藏的彩蛋

梳理用戶(hù)體驗(yàn)路徑和觸點(diǎn)后，我們可以利用羅列出的用戶(hù)主要行為，做另一個(gè)的好玩的事情：找到產(chǎn)品留存的魔法數(shù)字。

（▲魔法數(shù)字定義：用戶(hù)完成某個(gè)行為、使用某項(xiàng)功能或者某些行為的次數(shù)到達(dá)一定數(shù)量后，產(chǎn)品的價(jià)值在用戶(hù)那里有了質(zhì)的飛躍，導(dǎo)致用戶(hù)更愿意留下來(lái)使用產(chǎn)品。體現(xiàn)形式一般是達(dá)到魔法數(shù)字的用戶(hù)群的留存或者轉(zhuǎn)化情況要明顯優(yōu)于未達(dá)到的用戶(hù)群。）

魔法數(shù)字是近年來(lái)在用戶(hù)增長(zhǎng)理論很流行的一個(gè)概念，指經(jīng)驗(yàn)性總結(jié)的量化結(jié)果。大家都希望可以找到那個(gè)神奇的數(shù)字，就可以不費(fèi)吹灰之力看著留存率一下子提升，但是又都困惑于該怎么找到這個(gè)數(shù)字，我可以說(shuō)說(shuō)我對(duì)魔法數(shù)字的探索。

首先需要理解一點(diǎn)，魔法數(shù)字的深層意義在于：用戶(hù)做了這個(gè)行為，是因?yàn)樗麄儗?duì)于產(chǎn)品的價(jià)值會(huì)有更深的體會(huì)，所以才會(huì)留下來(lái)。所以找到魔法數(shù)字的第一步是對(duì)影響留存的用戶(hù)行為和產(chǎn)品功能的洞察。

在你梳理了用戶(hù)體驗(yàn)路徑后，可以把用戶(hù)進(jìn)行拆分，比如X群是僅完成step1的，Y群是step 1+2的，Z群是step1+3等……

如果你的產(chǎn)品功能比較多，這里面需要加上你對(duì)不同產(chǎn)品功能帶給用戶(hù)價(jià)值的洞察，羅列出可能會(huì)促進(jìn)用戶(hù)留存的前x個(gè)功能。

在預(yù)設(shè)了影響留存的因素后，需要分別對(duì)這些不同行為的用戶(hù)群的后續(xù)留存情況進(jìn)行對(duì)比，找到與留存正相關(guān)的行為和功能，且關(guān)注行為發(fā)生次數(shù)／產(chǎn)品使用次數(shù)／使用時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)與留存的關(guān)系，找到那個(gè)關(guān)鍵行為里影響留存的關(guān)鍵閾值，這就是魔法數(shù)字了。

▲尋找細(xì)分用戶(hù)的特質(zhì)行為

當(dāng)你確定了魔法數(shù)字之后可以反思其影響留存的原因。舉個(gè)很經(jīng)典的魔法數(shù)字案例——Facebook發(fā)現(xiàn)10天內(nèi)添加7個(gè)好友的用戶(hù)留存度更高，因?yàn)樽鰹橐粋€(gè)社交平臺(tái)，沉淀下的關(guān)系鏈才是讓用戶(hù)留下的重要原因，而7個(gè)好友則是在用戶(hù)心里沒(méi)有辦法舍棄這個(gè)平臺(tái)的最低值，用戶(hù)在與7個(gè)好友的鏈接過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了Facebook確實(shí)可以讓自己和更多的好友連接起來(lái)的價(jià)值。

接下來(lái)就可以設(shè)計(jì)一個(gè)好的機(jī)制，通過(guò)在產(chǎn)品中引導(dǎo)及運(yùn)營(yíng)活動(dòng)來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶(hù)完成這個(gè)魔法數(shù)字，比如將關(guān)鍵行為設(shè)置成用戶(hù)任務(wù)完成了就可以有一些激勵(lì)。

但是切記要找到一個(gè)平衡，千萬(wàn)不要為了達(dá)到數(shù)值而去做激勵(lì)，關(guān)鍵要讓用戶(hù)體會(huì)到產(chǎn)品的價(jià)值。

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作者：刀姐doris，前美國(guó)聯(lián)合利華助理品牌經(jīng)理、紐約MICHAEL KORS新媒體傳播經(jīng)理、支付寶北美市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，衣二三CMO，現(xiàn)在自己創(chuàng)業(yè)，研究女性行業(yè)和增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

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