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榮耀標識這家小電鋪雙11當日GMV高達800w+—— 實操細節全面公開
本文將為大家復盤社交電商平臺See小電鋪的雙11運營策略，希望對大家有所幫助。
不抽象，就無法深入思考；不還原，就看不到本來面目。
如何有效激活并持續運營好電商用戶社群？如何把控好電商用戶的完整生命周期？如何從零開始策劃一場完全落地的裂變方案？
在裂變活動中如何及時調整運營策略？營銷轉化的底層邏輯是什么？
這些問題在接下來的半夏的分享中，為你揭曉答案。本次分享者是知群增長共創社成員，See小電鋪社群運營經理，半夏。親身操盤整個活動案例，希望這次的分享能幫你對電商類社群運營有更深入的了解。
活動效果：社群流量占比實現了超額完成，達到了 45 %；社群數量達到了 483 個，都是精準和高質量的；社群 GMV 達到了 815 萬；平均轉化率達到了 30.5%。
今天的活動復盤主要有五個部分：
一、項目背景介紹
See 小電鋪作為一家內容電商平臺，主要和自媒體以及公眾號合作開店，是去中心化的微信商城小程序。他們從 5000 個左右的自媒體挑選出六十個進行社群運營。
這六十多個號里，有各種規模大小的美妝號、時尚號、健身號等等公眾號，覆蓋了大量的人群和需求。
建群目的就是，是為了突破公司現有的流量瓶頸，去挖掘推文以外更多的爆款。
其中，流量瓶頸主要來自兩個方面：一個是流量受限于推文排期，另一個是公眾號改版后漲粉和變現更加困難。而社群運營可以幫助公眾號突破這個流量瓶頸。
確定目的后，團隊需要面對雙十一的 3 個 KPI 考核：
- 從 89 個原始群裂變到 500 個群；
- 社群流量占到商城總流量 40%；
- 社群的 GMV 在雙十一期間達到 600 萬。
二、互動活動詳解
一個完善的社群架構是離不開三方面的：社群互動活動、社群營銷活動和社群裂變活動。群的活躍度是所有群運營的基礎。
整個社群運營的核心是圍繞“用戶生命周期”來進行的。不同的生命周期階段，采取的運營手段也是不一樣的。
1. 引入期及成長期
第一周到第二周他們稱為引入期及成長期，在這個階段，他們重點做的是社群活躍。
以下這張圖是他們在第 1~2 周成長期之間的日常群運營手段：
a.每天早安分享和晚安分享
通過這樣一個固定環節，是在群里建立這種用戶的一種儀式感，培養用戶的一種歸屬感的這種習慣。其中，在社群做這種長期做分享時，需要注意兩點：
第一，每隔三天就要換一種形式。因為平常的這種小分享就是一小段文字加一小張圖片這樣子的形式來進行，那三天就換種形式，比如說用問答也好。
比如，他們曾經用抖音上一個很火的男人化妝視頻發到群里，引起了很多用戶的討論。接著，他們再去分享當天要分享的化妝小知識！
第二，分享知識時以開放性的提問和結尾來進行的，這樣可以引起更多的話題討論。他們自己再安排幾個內部人員去參與，然后再用小紅包、小禮品、優惠券去獎勵參與人員，氛圍真的很容易帶動起來。
b.周一周三群內自由交流
社區管理員會在群內回答用戶的各種的一些個性問題，各種皮膚，減肥問題進行針對一對一解答。
c.周二游戲互動日
他們會通過這種參與互動獲得獎勵，那獎勵一般會是優惠券、紅包和電子證書。各種方法都可以放到群里面來玩，跟大家進行互動。
d.周四干貨分享日
設定一些主題，把每個主題呢會去拆分細講，比如關于祛痘。并且，會有用戶在干貨分享后就想知道哪些商品適合他。運營團隊會根據課程內容去推薦用戶感興趣的一些商品去做推薦。
e.周五的超級秒殺日
這個可以說是大部分社群用戶非常關注的一個需求。秒殺商品的選擇會來自三個途徑：
一個是團隊會在群里進行一個提前調研，通過用戶投票選出一些商品來做活動；
第二是周四有個主題分享種提到的一些商品，在周五進行一次秒殺，周四周五的活動就形成一個閉環；
第三個是可以根據當下的一些節假日來進行專場營銷活動。
那除了這些固定的一些福利日活動之外，群內還會舉辦每周的一個不同的主題活動。
2. 成熟期的運營策略
當用戶開始進入成熟期，這個時候就開始進入了整個雙 11 的一個社群運營階段。這個階段的重點是要做營銷變現營銷轉化和社群裂變。
下圖是整個雙 11 社群的一個活動安排表。
每舉辦不同的活動，都可以設定不同的福利去解鎖不同福利。
比如，有用戶想要的一些禮物，或免單獎勵。上圖片是活動社群聊天截圖。
三、營銷活動細節
接下來是整個雙 11 的一個社群的營銷活動細節。
每日福利爆款：會在群內推薦商城熱賣的爆品，同時會配上一些合適的文案進行推薦。
文案除了要突出商品的賣點，還要通過講故事等形式切入，去引起用戶的情感共鳴。同時，由于不同公眾號有不一樣的人設，因此文案要符合該人設的調性。
12場專題種草：通過問答和干貨分享，以圖文、語音甚至視頻等形式去解答用戶的共性需求，比如美白、去黑頭和祛斑等問題。除此之外，種草達人還會收集群內用戶的問題，進行群內一對一回答，推薦用戶一些商品。其中，商品可以是自己商城的，也可以是別的商城的，為的是真的能夠幫助到用戶。
五場秒殺活動：僅僅靠低價爆款和專題推薦，業績不能達標，需要有一些爆點去做刺激。所以我設計了五場的秒殺活動，通過以這種爆款返場的形式來進行，刺激用戶進行消費。
清倉內購會：雙 11 當天呢他們是社群下的一個高潮點，他們分了三個時間段進行了分別三場的一個清倉清倉內部搶購，進行了五輪的一個抽獎秒殺。在這個過程中，我覺得應該引入一些消費激勵手段，是非常重要的。
消費激勵：不僅僅是說為了刺激下單激勵的，每一種激勵方法背后的目的一定是不一樣的，所以在做這種消費激勵之前，一定要非常明確做這個活動是為了達成什么樣的目的。比如，發放大額優惠券這個環節本來計劃中是沒有的。那為什么會臨時安排這種發放大額用戶券去刺激呢？
這里又要說到生命周期的一個問題，因為整個活動周期是很長，特別是到了第二周結尾的時候，社員會有一定程度的疲乏，活躍度也下降了許多。這時候就需要一些點去刺激下用戶的，讓用戶覺得這個群有價值，進而提升群內活躍度。
做好一場群內的營銷活動，活動前、活動中、活動后的環節設計是必不可少的。就以秒殺活動為例，需要分別做好如下圖中的活動設計。
在秒殺之后，還需要做一些收尾的工作，預告下次秒殺的時間和商品內容，同時再發起一些買家秀的活動和一些獎勵，讓大家參與進來。
四、裂變活動拆解
由于是電商平臺的裂變活動，要想微信群有不錯的轉化率，就要注重兩個方面：數量和質量。在這次裂變中，半夏老師團隊是先把群的數量做上去，然后再把群的質量做好。
這次裂變使用的裂變工具是建群寶，在這次裂變中，共經歷了三個階段。
第一階段：方案初探
方案 A 是基于用戶畫像策劃的，通過大牌的化妝和護膚品作為誘餌，進而拉進新的用戶。而 B 方案是他們借鑒當前裂變很火的大紅配色，但由于用戶群體不一樣，B 方案效果很差，所以很快就棄用。所以第一階段以 A 方案為主，裂變效果如下圖：
掃碼轉化率和留存率其實都低于他們的期望值。另外也吸引了許多薅羊毛的過來，退群的用戶也挺多的。發現這個問題之后，進行了方案調整。
第二階段：迭代再測試
第二階段也采取了 A/B 測試，本來團隊預期的是： B 方案會比 A 方案的效果更好。理由是 B 方案的海報、標題文案還是獎品等都應該很有吸引力。
但，實際效果和開始預想大相徑庭，原來大部分電商社群用戶對抖音上的爆款事物或商品其實并不感興趣。因此當時總結了一個經驗：切勿自嗨，一切以數據說話。
在此過程中，團隊對裂變路徑做了進一步優化，不再設置領獎群，而是將部分未轉發海報的用戶移出群，直接在群內發放福利。
這個階段的掃碼轉化率相比上一階段提升很大。裂變的誘餌是免費的化妝教程，但群留存率未能達到他們的預期。
這里可以總結的原因是，雖然化妝教程很不錯，但由于沒有大咖做信任背書，所以不能很好地吸引用戶。
第三階段：最終定版
到這個階段（距離雙十一不到一周），最后出了一版方案。通過前兩次驗證，海報的風格基本確定，又在此基礎上進一步做了迭代和優化。
裂變開始，每個群滿 100 人后，就會在群內進行一個老拉新動作。通過設置階梯獎勵，群內用戶可以通過去邀請不同數量的新用戶獲得獎勵。通過這種手段，每個群的用戶數量達到了 200 人以上。
雖然小程序商城確實是騰訊投資的，但是「騰訊投資」這樣的字眼是不能出現在海報圖片和商城里的。解決辦法是：在轉發文案開頭寫“別逛淘寶京東了，我們騰訊爸爸在砸錢做活動”等等這種，建立起用戶對活動的信任度。
裂變了新用戶之后，很多人都會有個疑問：如何將這些用戶轉化變成我們真實有效的一些粉絲呢？我給大家分享一下他們群裂變后的一個運營路徑。
通過這一系列的活動，促進了群內的活躍度和留存率，讓用戶建立起了對社群的信任感。
尤其他們這個剛好第五天（雙十一結束）之后，這些群就進入了一個日常運營階段，與其他現有的群是進行同步活動的，并且他們通過設計一些福利，把他們引到了公眾號進行沉淀。
五、裂變底層邏輯
其實并沒有哪個裂變方案是通用的。你可能會看到市場上朋友圈里面各種刷屏級案例，但拿過來用不一定行得通。因為目標人群的關注點、需求度和投放渠道等不同，而導致效果的不同。
雖然方案不可通用，但裂變方案的底層邏輯是可套用的。當你了解底層的思維邏輯后，就能設計出各種各樣的裂變和社群運營方法。
1. 成功裂變活動的底層邏輯
成功的裂變活動會有四個特點：低門檻，流程簡單，高誘餌和及時反饋。
每個特點具體的操作可以看下圖：
低門檻：意味著參與簡單，動動手指就能參加；同時，在啟動量方面，不要局限于社群渠道，要想盡一切辦法擴大啟動渠道，能用上的都用上；獎勵要設立多級獎勵，甚至可以設置參與獎，贈送給參與用戶一些虛擬獎品。通過這種方式，促進更多的用戶參加活動。
高誘餌：首先，誘餌需要時目標人群感興趣的。這需要你對目標用戶的用戶畫像十分清晰；然后，誘餌的價值誘惑要大。100 元的獎勵和 1000 元的獎勵做誘餌，哪個吸引力大，不用多說；要設置多輪獎勵，不斷刺激用戶。
流程簡單：任務要少和簡單，讓用戶十分清晰操作邏輯，簡單方便。
及時反饋：由于裂變使用的工具是進群寶，為避免用戶進群后面對冷冰冰的機器，要設置了人工互動管理員和種草達人等用戶運營角色。這樣能讓用戶感受到社群的互動氛圍，感受社群的溫暖。
2. 高參與率活動的底層邏輯
高參與率活動設計要做好這四個方面：
挖掘精準用戶心理：根據用戶感興趣的點去設計群內活動，這樣就能保證了活動的參與率。還有，每次活動前要充分的預熱，利用小號和水軍去烘托氣氛。
明確活動目標：每個活動背后的目的都不一樣，比如引流裂變，營銷轉化率和提高群內活躍度等。不同的目標，采取的手段和活動是不同的。
利用內容、服務持續建立影響力：群內可以不斷地輸出內容，比如每天干貨分享和每周主題分享。與此同時，僅靠自己輸出內容是顧不過來的。因此可以通過招募群內的活躍份子成為課代表，教給他們活動舉辦方式和群管理方法，幫助他們成為小型的 KOL。
高度的信息抵達率：沒有信息抵達率，就沒有活躍率。通過微信群、朋友圈和私聊等方式，把活動信息更快更廣地觸達到用戶。比如，在群內通知社員參加活動時，會在最后說“收到請回復：今晚八點有個超低價秒殺活動！”。通過這種方式，在群內形成了刷屏的消息，一來讓更多用戶了解活動消息，二來也提升用戶的參與感和活動熱鬧感。
3. 營銷轉化的底層邏輯
為了促進營銷的轉化率，他們從以下五個方面入手：
信任度：信任度是非常重要的，這是一切的基礎。用戶對于商品、商城、售后和社群運營人員等的信任和認可，會讓他們不會反感營銷，反而會認為營銷活動是一種福利。
參與感：可以讓用戶參與到社群運營和營銷活動過程中，比如讓用戶投票選出自己需要的商品。甚至可以讓用戶討論決定營銷活動的形式，比如秒殺或拼團。
信息抵達：在營銷活動開始前要充分預熱，比如群內小互動活動。
社群造勢：利用小號和水軍在群內造勢，營造出火爆緊張的社群氛圍。
多種營銷方法：只有做好了前面的四方面，后面的多種營銷方法才能更好地進行。如果不基于用戶需求，只單純耍營銷套路，就是在耍流氓！
最后，半夏給我們分享了一個故事。她在做這個社群運營方案之前，為了充分了解目標用戶的需求，她以用戶身份到一些類似公眾號的群內潛伏了一個月。
通過與其他用戶交流和參與群內活動，發現護膚美容類知識對于他們的目標用戶是剛需，但是這類知識比較散。比如，很多小姐姐會在小紅書、微博和抖音上分享化妝、護膚等知識，但這些知識比較不成體系。
所以，她認為對于他們團隊的目標用戶來講，是缺少一個理性拔草和種草平臺。所以后來做社群除了要完成公司的 GMV，還有她自己的一個初心，就是：打造出一個能幫助年輕用戶去塑造正確的一個護膚觀的社群。
圍繞這份初心，他們做了如此大量的運營服務，比如知識分享、一對一解答等。因為是真的想發自內心地去幫助這些年輕的用戶，讓他們能在群里有所收獲。而他們帶著這個目的去做群時，就發現很多的營銷目標在這個過程當中就完成了。歸根結底社群一定是要有自己持續的價值輸出，并且要去營造一種社群用戶的溫暖氛圍。
最后
能夠擊中痛點、帶來流量的增長里，每一個看似隨意偶然的細節，背后都有一整套邏輯支撐它立于不敗之地。
知群還在持續收集更多的案例，將可復制的增長玩法步步拆解，并說明活動背后的增長邏輯和底層原理，方便大家靈活運用。
在未來，我們希望線上的操作指南和線下的案例分享并行，一起打造互聯網人的增長寶典。
希望更多的互聯網人能夠加入我們，一起把這件事兒給做成。
本文由 @菠蘿愛增長 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。
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