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榮耀標識基金業務數據化運營之指標體系
公墓基金業務數據化運營的指標體系如何建立？可以從用戶和產品兩個邏輯來進行拆解。
運營，是為達成業務目標服務的，在運營的實際落地中，用戶運營、產品運營、活動運營、內容運營等等，都是可以把動作和結果進行量化，進而讓運營的動作更科學，減少拍腦袋、憑直覺。
公募基金業務的特殊性在于用戶轉化較難，用戶留存較高，用戶活躍和大盤表現強相關，而毛利率較低。
而從產品策略角度來理解，相似性產品較多，整體產品線較長，流量型產品較少。爆款產品打造較難。
從用戶心理上，在行情驅動之外，更多的是考慮基金的歷史表現、基金經理的歷史表現，甚至基金公司的既往業績。這與債性產品的相比要復雜的多，用戶選擇債性產品更多的是看收益率、流動性、銷售平臺背景。
從數據指標角度，債性產品的期限收益固定屬性使數據指標體系相對較為簡單；而公募基金產品的數據指標體系要考慮用戶的贖回不可預期、收益率波動影響因素、貨基用戶與非貨基用戶的差異等等，指標體系更加復雜。
對公募基金業務來說，收入來源是申贖的手續費收入，是存量規模的管理費收入。而收入可以從用戶和產品兩個角度來看，因此指標體系可以從用戶和產品兩個邏輯來拆解。
一、核心大盤指標
大盤指標的目的是宏觀的判斷出當前的業務發展狀況。
為了讓指標和業務動作關聯，我們多層拆解指標，使核心指標最終落在可行動的要素上。（申購和贖回都是指確認的申購和贖回）
第一層的核心指標直指收入來源：申購/贖回金額、非貨基aum、貨基aum。
第二層指標，從用戶角度角度會有新增用戶數、新用戶申購金額、老用戶申購人數、老用戶申購金額、非貨基申購用戶數、非貨基申購金額、定投申購人數、定投申購金額、持倉人數、空倉用戶數、歷史總申購用戶數、非貨基總申購用戶數；
從產品角度上分成會有貨基申購金額、貨基贖回金額、非貨基申購金額、非貨基贖回金額；
從持倉收益狀態可以分為：普通申購金額、補倉申購金額、止盈贖回金額、止損贖回金額。
至此，可以通過對大盤數據的觀察，對業務的發展狀況，會有一個比較宏觀的了解。基本大盤數據的變動，可以追溯到一個可能的方向。運營的動作，也可以在大盤表現里有所呈現。
二、分類指標
在具備了大盤指標之后，還需要更細的指標體系來表現某些重點的數據變化趨勢，以期更好的發現增長點和問題點。（鑒于申購貨基與非貨基用戶的顯著差別，以下指標還要根據是否非貨基，進行再拆解，這里不一一展開了）
1. 用戶發展留存指標
用戶是業務發展的基礎，用戶相關指標會反應業務的健康狀態和潛力。
從用戶生命周期管理的角度，根據用戶狀態可以分為：新注冊用戶、新增用戶、活躍用戶、看沉默用戶、潛在流失用戶、流失用戶、回流用戶。這里需要對各個維度，做一個定義：
- 新注冊用戶：發生注冊（某些多級業務平臺上，可以用發生訪問行為），但是未完成申購的用戶；
- 新增用戶：當天完成首次申購的用戶；
- 活躍用戶：最近一個月有過申購行為且不空倉用戶；
- 沉默用戶：最近一個月無申購行為且不空倉用戶；
- 潛在流失：最近一個月有申購行為但空倉用戶；
- 流失用戶：最近一個月無申購，且空倉用戶；
- 回流用戶：發送申購行為的上一個交易日空倉用戶；
- 歷史申購用戶數：歷史上完成申購的用戶數。
2. 用戶增長指標
在用戶的管理過程中，增長是一個比重較大的課題，在某些場景下，增長在業務中的權重大于50%。看清楚增長效率、優化增長效率是做增長的重中之重，因此，需要建立合理有效的增長指標。
根據增長路徑，需要這樣的指標：新激活用戶uv、當天新注冊用戶數、歷史未申購用戶uv、新注冊新申購用戶數、歷史未申購新申購用戶數、新用戶客單價、新用戶當天復投率、新用戶7日復投率、新用戶30日復投率。
而在增長的過程中，每個渠道的差異性非常大，又需要在以上指標的基礎上，分清楚來源渠道。
增長的過程指標：注冊當天開戶、當天完成風險測評、當天完成開戶，對業務的從0–1階段較為重要，在業務成熟之后，這類指標可以作為參考。
3. 用戶活躍指標
用戶的獲取，是一個漏斗的口子，口子不管多大。后面的漏斗如果太大，會讓增長變得毫無意義。而且，業務真正產生收入，也要靠用戶活躍來產生。所以，用戶活躍是用戶運營的另一個大課題。
這里可以用這樣的一些指標，來監控表現效果：持倉老用戶uv、空倉老用戶uv、持倉老用戶申購人數、空倉老用戶人數。
4. 用戶分級指標
根據用戶的活躍——訪問、注冊、申購等核心行為產生一定數據，對不同數據階段用戶進行排序，給予用戶一定等級；而通過對不同用戶申購能力的分級，可以通過一定的勛章體系來表現。
這里是會員等級的工作邏輯，這個課題較大，在這里不展開了。有機會單獨用一個系列來展開詮釋。
5. 產品指標
不管有多少用戶，如果不能真實的留住用戶的資金，都很難做大收入。所以，在收入的強相關上，產品重點看以下指標：申購金額TOP10產品、每個產品申購金額、總的申購金額、申購筆數/人數；贖回金額TOP10產品、每個產品的贖回金額、贖回的人數、總贖回金額。
最后需要說明的是，指標體系是對業務核心目標思考的結果，用指標反映目標的進展。這里對指標體系的總接，可以看成是對目標的一個邏輯推演拆解。每個平臺主打的產品不同、階段不同，都會有不同的具體指標。
比如，貨基用戶-非貨基轉化率就是很多平臺的一個重要過程指標。
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作者：余言（公眾號：運營余言），PC時代走過來的運營人。做過閱讀平臺，賣過畫。投身金融運營，賣過信托、P2P、基金、創新存款；深諳線上的同時，也考察過三線城鄉的消費分期?，F負責某上市公司的理財業務運營。
本文由@余言 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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