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本文作者：芩妍熙 文章原載于游戲城

2012 年，中國游戲市場實(shí)際銷售收入 602.8 億元人民幣，同比增長率為35.1%。預(yù)計(jì)2017年中國游戲市場實(shí)際銷售收入將達(dá)到 1352.2 億元人民幣，同比增長率為 12.4%。

——摘自《2012 年度中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》

誰吸干了中國玩家的最后一滴血？這就是一個(gè)偽命題，答案不言而喻?？墒?，很多人明知道玩網(wǎng)絡(luò)游戲很花錢，為什么還一而再再而三的往游戲里扔錢呢？影響玩家消費(fèi)的因素有哪些？游戲廠商吸引玩家消費(fèi)的秘密手段是什么？如何才能幫助玩家減少消費(fèi)，養(yǎng)成節(jié)約用錢的好習(xí)慣呢？這些問題就是本文探討的重點(diǎn)。

不知道大家在游戲中是否有過這樣的經(jīng)歷？本來玩游戲只是為了消磨時(shí)間，并沒有花錢的打算，可是玩著玩著，錢不知咋地錢就花出去了，也沒見買什么東西，百思而不得其解。

事實(shí)上，這樣的情況在網(wǎng)絡(luò)游戲里非常普遍，即便是現(xiàn)實(shí)中非常精明的人也會(huì)如此。想要減少游戲消費(fèi)，首先就得了解，你的錢究竟是如何花出去的？是誰影響了你？

從理論上說，影響玩家消費(fèi)的因素就是影響玩家需求的因素。經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，需求是消費(fèi)者在某一價(jià)格水平下愿意并能夠購買的商品或勞務(wù)的數(shù)量。需求必須是既有購買欲望又有購買能力的有效需求，需求有兩個(gè)條件：一是購買欲望，二是購買能力。構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)游戲玩家需求量的因素有很多，其中主要的因素有：游戲產(chǎn)品質(zhì)量、玩家收入情況、運(yùn)營商刺激消費(fèi)和玩家消費(fèi)觀等等。

請參考下圖：

一、游戲產(chǎn)品質(zhì)量和系統(tǒng)機(jī)制緊緊控制著玩家的消費(fèi)

（1）游戲產(chǎn)品質(zhì)量好，玩家愿意付費(fèi)

一款質(zhì)量過硬的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品，玩家的付費(fèi)態(tài)度也是非常好的，因?yàn)橘|(zhì)量與“值不值得花錢”有著直接關(guān)系。這就如現(xiàn)實(shí)生活中購買品牌服飾一樣，因?yàn)橹档?，所以花錢。對(duì)于信得過的游戲產(chǎn)品，大多數(shù)玩家都會(huì)毫不猶豫的進(jìn)行付費(fèi)，花錢對(duì)他們來說，只是想要更好的長期玩下去。

（2）游戲中設(shè)定了大量刺激消費(fèi)的系統(tǒng)機(jī)制

其實(shí)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品在策劃的時(shí)候，就設(shè)定了非常多得付費(fèi)機(jī)制。比如說VIP、開寶箱、挖金子、翻牌抽獎(jiǎng)、仇恨系統(tǒng)等等。

VIP 系統(tǒng)是一種有固定獎(jiǎng)勵(lì)的包時(shí)付費(fèi)機(jī)制，且分成多個(gè)等級(jí)。等級(jí)越高，玩家所享受的VIP待遇也就越好。VIP 系統(tǒng)在網(wǎng)頁游戲中隨處可見，騰訊 QQ 所設(shè)置的藍(lán)鉆、黃鉆、紅鉆用戶級(jí)別就是一種VIP系統(tǒng)。在大多數(shù)設(shè)有VIP系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)游戲里，VIP 不是玩家花錢最多的地方，卻是最多玩家愿意花錢的地方。因?yàn)橄到y(tǒng)已經(jīng)規(guī)定死了，玩家如果想要過得輕松一點(diǎn)，升級(jí)快一點(diǎn)，掉寶多一點(diǎn)，那就要開通 VIP 服務(wù)。

至于說開箱子、挖金子、翻牌抽獎(jiǎng)等賭運(yùn)氣型的系統(tǒng)機(jī)制，他們本身就帶有博彩性質(zhì)。這種系統(tǒng)機(jī)制在游戲里主要表現(xiàn)為一些類似老虎機(jī)、開寶箱和抽彩票的小游戲，玩家則需要通過購買游戲點(diǎn)卡，然后換取相應(yīng)的貨幣來參加游戲。如果玩家運(yùn)氣好，就能夠贏得一些極品裝備和稀有道具。不管怎么樣，游戲中總會(huì)有人抽到大獎(jiǎng)且上系統(tǒng)公告，這樣一來，也就吸引了更多玩家一起參加。需要指出的是，游戲廠商通常會(huì)將系統(tǒng)程序中獲得極品裝備的概率調(diào)得很低，玩家最終為了獲得極品裝備獎(jiǎng)勵(lì)，就要不停的花錢購買點(diǎn)卡換取相應(yīng)的貨幣來參加抽獎(jiǎng)。這種系統(tǒng)機(jī)制就如同現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的彩票一樣，中獎(jiǎng)率往往比中 500 萬彩票還要低。與彩票不同的是，彩票是用于社會(huì)公益，而游戲廠商則是為了收入和利潤。

再說仇恨系統(tǒng)。仇恨算不上是一個(gè)大系統(tǒng)，但卻是運(yùn)營商最賺錢的法寶之一。在一款網(wǎng)絡(luò)游戲里，幫會(huì)戰(zhàn)斗、陣營戰(zhàn)斗、野外偷襲等等，都會(huì)激發(fā)玩家彼此之間的仇恨。中國人歷來講究有仇必報(bào)，以牙還牙，游戲中也是如此。玩家之間一旦產(chǎn)生仇恨就會(huì)彼此仇殺，而報(bào)仇往往是建立在裝備屬性基礎(chǔ)之上的，如果裝備屬性不及對(duì)方，如何報(bào)仇來泄恨？報(bào)仇的第一步就是強(qiáng)化裝備。

說到強(qiáng)化裝備，那就需要玩家花更多的錢了。全身上下 8-12 件裝備，即便是不需要鑄造，直接打BOSS掉落或用貨幣購買得到，也絕非易事。裝備拿到手之后，還需要強(qiáng)化，打孔，鑲嵌寶石等等。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)游戲的裝備強(qiáng)化系統(tǒng)更像是另外一個(gè)博彩游戲，強(qiáng)化、打孔、鑲嵌寶石也都是有幾率的，一旦失敗，也許連裝備都被系統(tǒng)收回了。為了獲得更高的強(qiáng)化成功率和保證裝備的萬無一失，玩家往往要使用運(yùn)營商們提供的各種煉化道具。這些道具當(dāng)然是要用現(xiàn)金購買的，而且玩家即使使用了這些道具，鍛造的成功率依然不高。

以熱門武俠網(wǎng)游《天龍八部》來說，有玩家曾給它這樣算過一筆賬。該游戲里一個(gè) 3 級(jí)寶石需要 420 元寶，420 元寶等價(jià)換算人民幣是10.05 元。在此就算 10 元人民幣好了。一個(gè) 4 級(jí)寶石需要 5 個(gè) 3 級(jí)寶石來合成。公式如下：

4級(jí)寶石：10*5=50（元）

5級(jí)寶石：50*5=250（元）

6級(jí)寶石：50*5=1250（元）

7級(jí)寶石：1250*6=6250（元）

8級(jí)寶石：6250*5=31250（元）

9級(jí)寶石：31250*5=156250（元）

不算零頭，一顆 9 級(jí)寶石相當(dāng)于 156250 元人民幣，全身15件裝備，每件裝備均可打4個(gè)孔，這樣算下來，全身上下15件裝備滿孔9級(jí)寶石就需要花費(fèi) 9375000 元人民幣。另外，裝備打孔和裝備強(qiáng)化也需要購買人民幣道具，且強(qiáng)化等級(jí)越高越難強(qiáng)化成功。保守一點(diǎn)估計(jì)，在網(wǎng)絡(luò)游戲《天龍八部》中，打造一套全身9級(jí)石頭頂級(jí)裝備，則需要花費(fèi)上千萬元人民幣。

驚訝之余，回過頭來講刺激消費(fèi)的系統(tǒng)機(jī)制。不同于現(xiàn)實(shí)可以討價(jià)還價(jià)，網(wǎng)絡(luò)游戲的系統(tǒng)機(jī)制是既定的，而且滲透在游戲的各種玩法當(dāng)中。比如說寵物系統(tǒng)、家園系統(tǒng)等等。核心就是一點(diǎn)：想要玩的爽，交錢吧。補(bǔ)充說一點(diǎn)，很多游戲里都有各種榜單，比如說武功排行榜、裝備分?jǐn)?shù)排行榜、消費(fèi)排行榜等等，這些榜單其實(shí)也是一種刺激玩家消費(fèi)的系統(tǒng)機(jī)制，你想上榜單前三，不交錢你上的去嗎？

（3）、收費(fèi)模式的變革讓網(wǎng)絡(luò)游戲變得更貴

收費(fèi)模式指的是游戲運(yùn)營商向玩家收取的游戲費(fèi)用模式。摒棄單機(jī)游戲客戶端光盤收費(fèi)和激活碼系列號(hào)收費(fèi)模式，目前中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場主流的收費(fèi)方式有以下幾種：

A、游戲收費(fèi)，道具免費(fèi)。這類游戲是通過計(jì)量玩家游戲時(shí)間來進(jìn)行收費(fèi)的，計(jì)量的單位有所不同，有的是按照在線時(shí)長，有的則按照包月扣費(fèi)。相比較道具收費(fèi)，這種收費(fèi)方式更加合理和公平一些。玩家在游戲里的虛擬產(chǎn)出，可以用人民幣來進(jìn)行計(jì)量。玩家可以選擇用人民幣購買游戲點(diǎn)卡來延續(xù)游戲時(shí)間，也可以用虛擬產(chǎn)出的游戲幣購買游戲時(shí)間。

運(yùn)營商與游戲用戶的經(jīng)濟(jì)鏈接

B、游戲免費(fèi)，道具收費(fèi)。這是中國目前市場上最多網(wǎng)絡(luò)游戲使用的收費(fèi)方式。收費(fèi)策略在于先圈人，后圈錢。這種收費(fèi)方式的好處是玩家不用再為游戲在線時(shí)間買單了，但是想要獲得具有特殊功能的游戲道具的話，就需要花費(fèi)人民幣來進(jìn)行購買；弊端是將普通玩家與人民幣玩家的距離最大化，讓玩家的游戲時(shí)間價(jià)值完全

C、游戲與道具都收費(fèi)。這類收費(fèi)方式不僅計(jì)量游戲時(shí)間更出售道具。這能帶來大額的利潤，但同時(shí)對(duì)游戲的可玩性要求很高，因此這種收費(fèi)方式

D、游戲免費(fèi)，交易、道具收費(fèi)。這是《征途2》采用的第三代收費(fèi)方式。其核心仍然依賴付費(fèi)玩家的大量充值，只不過這些充值以前是變元寶通過購買商城道具被消化掉，現(xiàn)在則直接變?yōu)樘摂M幣通過游戲內(nèi)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)被回收掉了。這種收費(fèi)方式的好處是讓游戲內(nèi)容與游戲商城結(jié)合更加緊密，但非人民幣玩家的弱勢地位仍然沒有得到改善。壞處是這種收費(fèi)模式間接把人民幣變成了游戲中玩家之間流通的貨幣，玩家的虛擬產(chǎn)出價(jià)值幾乎為 0。

其實(shí)，無論是在線時(shí)長收費(fèi)、游戲道具收費(fèi)又或是《征途2》的第三代收費(fèi)模式，獲利者都是游戲廠商，而且收費(fèi)模式的變革，只會(huì)讓網(wǎng)絡(luò)游戲越來越貴。原因很簡單，收費(fèi)模式是運(yùn)營商想出來的，運(yùn)營商不是慈善家，玩家的負(fù)擔(dān)與他們無關(guān)，他們要的是游戲利潤最大化。

（4）、付費(fèi)方式的快捷讓玩家花錢不眨眼

網(wǎng)絡(luò)游戲最早的付費(fèi)方式是玩家通過報(bào)刊亭、網(wǎng)吧等渠道購買實(shí)體游戲點(diǎn)卡對(duì)游戲進(jìn)行充值。這樣的付費(fèi)方式有著一個(gè)過程，玩家需要帶著現(xiàn)金出門去報(bào)刊亭或者去網(wǎng)吧購買點(diǎn)卡，購買之后還要刮開密碼，然后到指定網(wǎng)站輸入充值卡賬號(hào)和密碼對(duì)游戲進(jìn)行充值?？蓜e小看了這么一個(gè)過程，因?yàn)橛羞@么一個(gè)過程，等于給了玩家充足考慮消費(fèi)的時(shí)間。而且，相比較網(wǎng)銀、支付寶、信用卡等充值方式，用現(xiàn)金購買實(shí)體點(diǎn)卡更會(huì)讓人“心疼”。

現(xiàn)實(shí)生活中有很多人刷爆信用卡被銀行追債的例子，一大部分原因就是因?yàn)殄X不在人們手里，一沖動(dòng)花起來也不心疼，心存著僥幸——反正可以慢慢還。其實(shí)不是這樣的，使用信用卡、網(wǎng)銀、支付寶進(jìn)行付費(fèi)確實(shí)方便快捷，但同時(shí)也省去了大家花費(fèi)現(xiàn)金購買時(shí)的考慮時(shí)間，這樣的付費(fèi)方式，往往會(huì)讓玩家產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，且后悔也無法補(bǔ)救。不信你看看身邊的朋友，天天淘寶買衣服的女生手里絕對(duì)沒有積蓄，甚至還欠著銀行很多錢。這里不是再黑信用卡和網(wǎng)銀，只是講清楚一個(gè)道理，希望大家理性消費(fèi)。

（5）游戲商城物品定價(jià)并非很便宜

這個(gè)怎么講呢？就拿《征途》中的已經(jīng)被和諧掉的開箱子來舉例吧。曾經(jīng)，在《征途》中有一種可以開出極品裝備和材料的密銀寶箱，這種寶箱做任務(wù)可以獲得。開啟這種寶箱需要一把鑰匙，一把鑰匙的定價(jià)為1兩金子，一兩金子相當(dāng)于人民幣一塊錢。不貴吧，才一塊錢，只夠坐一次公交車而已。

可是這種開啟寶箱獲得極品裝備和材料的幾率非常小，通常情況下，開一晚上的箱子，也不見得能開出什么好東西來。一個(gè)人一晚上就算只開了100個(gè)箱子，全服上下就算只有 2000 個(gè)人開，對(duì)《征途》運(yùn)營商來說，也是一筆很大的收入，且玩家實(shí)際開箱子的數(shù)量不止于此。又比如說《天龍八部》的1小時(shí)雙倍經(jīng)驗(yàn)丹，60 元寶，相當(dāng)于是 1.5 元 RMB，不貴吧？可是你從1級(jí)開始服用這種雙倍經(jīng)驗(yàn)丹到滿級(jí)，得用掉上百個(gè)雙倍經(jīng)驗(yàn)丹。細(xì)算下來，也要花費(fèi)不少。

所以，游戲商城的物品定價(jià)，很多時(shí)候，看上去是很美麗，但實(shí)際用下來卻不便宜，千萬不要被價(jià)格所迷惑。

二、玩家消費(fèi)行為受年齡、經(jīng)歷和其他玩家所影響

（1）玩家自己的消費(fèi)心理決定了如何花錢

目前中國最大的網(wǎng)游玩家群體是學(xué)生，他們的年齡主要集中在18-22這個(gè)年齡階段。這個(gè)年齡階段的玩家，特點(diǎn)是熱情奔放，思想活躍，富于冒險(xiǎn)，追求獨(dú)立自主。由于人生閱歷并不豐富，他們對(duì)事物的分析判斷能力還沒有完全成熟。他們的思想感情、興趣愛好、個(gè)性特征還不完全穩(wěn)定，因此在消費(fèi)時(shí)時(shí)，往往容易感情用事，甚至產(chǎn)生沖動(dòng)行為。他們也沒有過多的賺錢經(jīng)歷，根本無法體會(huì)到賺錢的辛勞，所以花起錢來不顧一切。只要自己喜歡的東西，一定會(huì)想方設(shè)法，迅速做出購買決策。 ?

（2）容易受到身邊其他玩家的影響從而進(jìn)行消費(fèi)

別說是尚未成熟的朋友，就算久戰(zhàn)江湖是筆者，也經(jīng)常會(huì)受到身邊朋友的影響，進(jìn)行各種消費(fèi)，哪怕買不是自己的生活必需品。記得最清楚的就是2010年，那時(shí)候蘋果產(chǎn)品在中國可是大熱門，身邊的人幾乎都是人手一部 iPhone ，筆者雖然剛換了新手機(jī)，但還是跟風(fēng)的買了。

原因很簡單，當(dāng)你身邊的人都在談?wù)撃臣路螯c(diǎn)子產(chǎn)品時(shí)，你要是沒有，大伙聊天兒你連話都插不上。玩家也是如此，幫會(huì)里的某某又換新坐騎了，自己也要買；游戲里的好姐妹換上春節(jié)新時(shí)裝了，自己也特別想要……就是這樣的，每個(gè)人都有從眾、模仿和攀比心理。當(dāng)收到身邊人的刺激信號(hào)時(shí)，這些心理便一股腦兒爆發(fā)出來，讓你不得不產(chǎn)生消費(fèi)行為。

（3）玩家的付費(fèi)習(xí)慣已漸漸養(yǎng)成

易觀國際2011年《中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場用戶研究報(bào)告》顯示：大部分玩家對(duì)于游戲中付費(fèi)已經(jīng)成為習(xí)慣，為了更好的體驗(yàn)游戲，除收費(fèi)游戲需支付的游戲點(diǎn)卡外，虛擬道具已經(jīng)成為了玩家非常重要的一項(xiàng)選擇。96%的游戲玩家愿意為游戲消費(fèi)，沒有消費(fèi)意愿的用戶顯著下降。同時(shí)高收入職業(yè)人群的增長，為游戲也帶來了更高的付費(fèi)意愿。這一數(shù)據(jù)充分證明了玩家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲有了更深層次的認(rèn)知，期望通過游戲的付費(fèi)獲得更好的游戲體驗(yàn)。

三、游戲廠商慣用各種手段刺激玩家消費(fèi)

（1）新手指引、首次充值有獎(jiǎng)有方式對(duì)玩家付費(fèi)引導(dǎo)

玩網(wǎng)絡(luò)游戲做過新手任務(wù)的朋友，肯定都會(huì)被新手任務(wù)指引至游戲商城。即使你不買，系統(tǒng)也會(huì)讓你先看了商城然后再完成任務(wù)。還有每個(gè)游戲都慣用的首次充值送獎(jiǎng)活動(dòng)。只要你充值，系統(tǒng)就會(huì)額外送你一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)。即便是道具免費(fèi)時(shí)長收費(fèi)的游戲，系統(tǒng)也會(huì)不斷的提示你進(jìn)行充值，并且一再告訴你，再不充值就不能玩了。

這就是一種“洗腦式”的付費(fèi)引導(dǎo)。從心理學(xué)的角度講上講，付出是與好感度是成正比例的，人為一件事情付出得越多，就越覺著這東西越好。對(duì)于玩家來說，隨便沖個(gè)10元20元沒什么，但是對(duì)于運(yùn)營商來說，充值付費(fèi)玩家的意義非常重大，一旦對(duì)游戲進(jìn)行了充值付費(fèi)的玩家，想要流失就不那么容易了。

（2）捆綁銷售、充值促銷不斷刺激玩家消費(fèi)神經(jīng)

網(wǎng)絡(luò)游戲中的捆綁銷售，一般都是以“打包”的形式進(jìn)行的。也就是常見的“禮包”。這種捆綁銷售的游戲禮包，性價(jià)比看上去比散裝的更劃算一些。禮包中除了有1-2樣不錯(cuò)的游戲道具之外，還會(huì)打包一些錦上添花的東西，比如說煙花、增加友好度的禮物等等。至于充值促銷，那就更常見了。

游戲中一般是這樣操作的，你充值到多少多少元可以額外獲得一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，全服充值第一名的人又能獲得什么稀有道具等等。還有一種是節(jié)假日的促銷，比如說圣誕節(jié)的圣誕禮服、中秋節(jié)的十全大補(bǔ)月餅等等。對(duì)于運(yùn)營商來說，這些手段可謂是屢試不爽。這里主要運(yùn)用了人們喜好占便宜、過節(jié)應(yīng)景的心理。

四、消費(fèi)水平的提高讓玩家有“閑錢”進(jìn)行消費(fèi)

（1）消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的改變

不想寫太多歌功頌德的話。就說說消費(fèi)觀的改變吧。消費(fèi)觀是指人們對(duì)消費(fèi)水平、消費(fèi)方式等問題的總的態(tài)度和總的看法。也許是我們的父輩一代太辛苦了，所以隨著時(shí)代的變更，物質(zhì)生活的豐富，年輕一代會(huì)更加注重享受消費(fèi)。游戲本身可以帶來快樂，對(duì)于很多玩家來說，游戲消費(fèi)等于在為快樂買單。

（2）物價(jià)制約 其他可替代的娛樂產(chǎn)品價(jià)格偏貴

對(duì)于有些人來說，游戲確實(shí)很貴，真的很貴。可對(duì)于另外一部分人來說，網(wǎng)絡(luò)游戲卻是最廉價(jià)的娛樂。比如說《魔獸世界》，它就是一個(gè)每小時(shí)0.48元的廉價(jià)娛樂，相比社會(huì)上的其他娛樂設(shè)施（如 K歌、滑雪、聚會(huì)等），游戲的確非常便宜，真的很便宜。這也是形勢所逼，沒有辦法，誰叫可替代的娛樂產(chǎn)品價(jià)格偏貴呢？我們的社會(huì)很病態(tài)，有錢人很有錢，窮人很窮，貧富差距太大了。富人玩網(wǎng)絡(luò)游戲，那是為了娛樂享受。窮人玩網(wǎng)絡(luò)游戲，那是為了打發(fā)時(shí)間。

五、對(duì)于玩家減少游戲消費(fèi)的一些建議：

（1）記住核心的一點(diǎn)，游戲廠商不是慈善家，無論他們做什么、說什么都是為了賺錢，千萬要捂緊你的錢包；

（2）記住你玩游戲的目的，玩游戲是為了快樂，花錢買的快樂不叫快樂，能不花錢盡量別花；

（3）把生活和游戲明確的區(qū)分開來，每次付費(fèi)時(shí)請想一下，這是你的生活必需品嗎？

（4）能不用信用卡和網(wǎng)銀盡量別用；

（5）養(yǎng)成儲(chǔ)蓄的習(xí)慣。你在歡快玩游戲的同時(shí)，還有很多孩子吃不飽飯，穿不上衣服。

（6）即使要在游戲里花錢，也可以試著有計(jì)劃的進(jìn)行。在每個(gè)月的工資/生活費(fèi)中列出游戲消費(fèi)這一項(xiàng)，定一個(gè)數(shù)額的上線，督促自己花費(fèi)不要超過上限。

（7）能不玩就不玩，都是成年人了，該想想自己究竟想要做什么？樹立正確的人生觀和目標(biāo)。

感謝大家耐著性子讀到此處。最后，關(guān)于這個(gè)問題，推薦大家再閱讀一篇南方周末的文章：《系統(tǒng)》