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用戶等級的兩種方式：允許后退和不允許后退，那種方式會更好？你的思路是什么？

昨天在朋友圈偶然看到了一道非常專業(yè)的“用戶運營面試題”，引起了大家的廣泛討論，讓我也燃起了解答這道問題的極大興趣。

該面試題如下：

為了使你在閱讀本文完畢后收獲良多，我衷心建議你先用5~10分鐘的時間思考一下這個問題，然后再繼續(xù)往下閱讀。

好，時間到。

客觀的來說，這道面試題提問的非常專業(yè)，也非常具有穿透力?？梢酝ㄟ^一道題，清晰直觀的了解應聘者是否具有用戶運營的基本素養(yǎng)和經(jīng)驗，以及在用戶運營層面思考的深度。

為此，接下來我將通過我做用戶運營這幾年的豐富經(jīng)驗，完整的回答一下這個問題。

在回答之前我要特別說一下：

首先這道面試題其實很難，沒有回答好這道題的朋友也不要氣餒，很正常。

我認為即使是一個有過多年經(jīng)驗的運營老司機，在面試這種緊張，急智，需要快速反應的場景下，也不一定能給予這道題較為全面和完美的回答。

另外最最重要的一點就是：

本題其實并沒有一個標準答案。

這道題重在考驗應聘者的能力素養(yǎng)，比如臨場反應能力，總結歸納能力，以及能否快速看透用戶運營的本質(zhì)，有著多高的思維層次等等。

拋開答案來說，應聘者所展示的職業(yè)素養(yǎng)和思維層次，才是面試官真正想考察的內(nèi)容。

所以關于這道題的解答策略，我認為可以用：

規(guī)范標準+點，線，面

這個策略來進行總結。而我本文也將按照這個邏輯為大家進行闡述，我是如何思考和推理這個問題的。

01

首先來說“規(guī)范標準”。

這道題其實有一個最大陷阱，就是在于對“用戶等級”這四個字的理解。

如果不能迅速的給自己和面試官規(guī)范“用戶等級”的標準，很有可能在后續(xù)闡述“可進可退”和“只進不退”的觀點上陷入混淆，從而把面試官和自己都繞暈。

那到底什么是用戶等級？

這個問題其實很多運營同學都并不一定能搞清楚。

比如下面哪幾項算用戶等級？

1.京東鉆石會員

2.京東京享值

3.王者榮耀等級

4.王者榮耀排位

5.滴滴會員

6.招商銀行貴賓權益

7.招商銀行卡積分

8.傳奇游戲戰(zhàn)士40級

9.汽車之家版主

10.虎撲社區(qū)40級懂球達人

11.QQ會員5級

我個人認為：

1.京東鉆石會員

3.王者榮耀等級

5.滴滴會員

6.招商銀行貴賓權益

7.傳奇戰(zhàn)士40級

10.虎撲社區(qū)40級懂球達人

11.QQ會員5級

以上這些都算是用戶等級。因為用戶只要完成該產(chǎn)品的基本動作，比如購物，對戰(zhàn)，打車，儲蓄，殺怪，發(fā)帖，每日登錄等等，就可以積攢經(jīng)驗值，有條不紊的逐漸升級。

同時用戶等級還有很重要的一點就是有明確的階段標注。

比如會標注1級，2級，3級，或者會標注鉆石會員，白金會員，黃金會員，亦或者會標注普通貴賓，高級貴賓，VIP大客戶，普通用戶。

而京東京享值，銀行卡積分等，這些更像是附屬的積分或權益獎勵，同時他們沒有具體的階段性標注，所以不能算作用戶等級。

而王者榮耀的排位，各大游戲的戰(zhàn)場排位同樣不屬于用戶等級。

雖然他們有明確的階段等級（例如至尊，白金，青銅）標注，但這種等級體系更類似于排行榜，類似于榮譽。

排行榜總歸是要不斷變化的，而如果把這種不斷變化的排行榜看做是用戶等級，則在運營策略制定上會有大量的不確定性。

這也違背了打造用戶等級體系的基本需求。

而汽車之家的版主更不是等級，他只是一個職位，一個類似于管理人員的職位。雖然很多版主確實需要有一定的等級要求。

所以在回答這道題的前提，就是一定要“規(guī)范用戶等級的標準”，一定要分清楚用戶等級與積分，權益，榮譽排行榜，職位的區(qū)別。

如果你拿著用戶等級與排行榜，積分進行橫向比對，比如你拿著京享值和京東會員進行比對；拿著QQ會員和王者榮耀排位進行比對，很容易就會把自己搞蒙，最后發(fā)現(xiàn)無論如何解釋，邏輯都無法自洽。

所以在回答復雜的問題前，先不要著急回答問題，先規(guī)范標準很重要。

這不僅僅是一個面試技巧，也是辯論，與別人討論，會議，演講等等非常重要的一個技巧。

先規(guī)范統(tǒng)一的標準。

02

當我們規(guī)范完標準之后，就需要梳理一下用戶等級可進可退，和只進不退的產(chǎn)品。

可進可退的產(chǎn)品有：

• 滴滴會員：分為黃金/白金/鉆石/黑金等多個等級，會員等級每月浮動，會根據(jù)打車情況有升有降。
• QQ會員：QQ會員不續(xù)費后，會每天掉經(jīng)驗，等級降低。
• 銀行卡客戶等級：比如貴賓銀行卡，VIP客戶銀行卡，白金客戶信用卡等等，會因為儲蓄，流水，信用卡消費的逐漸降低而損失相應客戶等級。

只進不退的產(chǎn)品：

京東等眾多電商類產(chǎn)品，例如京東早期非常經(jīng)典的鉆石會員。

傳奇等眾多以升級為導向的網(wǎng)絡游戲。

以虎撲，汽車之家等大量的社區(qū)內(nèi)容類產(chǎn)品

滴滴會員等級是非常經(jīng)典的“可進可退”

整理好之后，那我們接下來就說說如何回答這道面試題。

以及，這道題是如何體現(xiàn)應聘者思考問題的層次及深度。

也就是思考問題“點，線，面”。

03

首先是：點

如果你能經(jīng)過快速思考，迅速的拿出某個產(chǎn)品進行具體分析，那你無疑是很棒的。

比如你可以以京東為例，京東早期希望通過用戶的不斷升級，等級不斷提高，用戶等級只進不退，從而留住更多用戶，讓用戶能長期沉淀在平臺上，帶來更多的消費；

或者你也可以以汽車之家進行舉例。用戶隨著在汽車之家社區(qū)發(fā)帖，發(fā)評論，參與活動等等，經(jīng)驗值越來越多，用戶等級逐漸升高，只進不退可以讓用戶成長為社區(qū)中的大V，核心用戶，讓用戶更有榮譽感，從而長期的留存于平臺。

你可以再說個可進可退的。

你以滴滴進行舉例：通過用戶會員等級的可進可退，可以促使用戶更多的進行打車消費，提高打車頻次，增加營收。

如果你能用某個產(chǎn)品進行舉例，并具體分析，那面試官姑且會認為你還是不錯的；至少說明你平時有注意觀察各種產(chǎn)品，有在思考這些產(chǎn)品為何這樣去做，目的是什么，并且能清晰地闡述出來。

如果你回答的產(chǎn)品越多，說明你的觀察越豐富；但無論如何，你對于用戶運營的思考層次，只停留在“點”這一層面，依然有較大的提升空間——因為用單個產(chǎn)品去舉例，解釋，歸根到底還是很狹窄。

你要盡可能鍛煉自己站在“線”的思維層次去回答。

04

接下來是“線”。

如果你經(jīng)過深思熟慮，堅定的說出：

用戶等級“可進可退”，重在提高成交，提高轉化，提高活躍，提高使用頻次，例如滴滴打車，QQ會員，銀行權益最終的目的都是促使用戶能更多，更高頻次的消費，續(xù)費，和使用產(chǎn)品。

而“只進不退”，重在留住用戶，沉淀用戶，讓用戶在產(chǎn)品上有更長的生命周期。例如社區(qū)類產(chǎn)品，電商類產(chǎn)品，游戲類產(chǎn)品，用戶等級越高，在產(chǎn)品里待的時間就會越久，生命周期就會大大加長。

當然，生命周期的大大拉長，也會間接（請注意我說的是間接）地提高促活，轉化，以及成交的可能。

如果你能回答到這一層面，恭喜你，你不僅平時觀察產(chǎn)品比較多，同時你還有較強的總結和歸納能力；同時面試官大致會認為你對于用戶運營的理解開始有一定的深度——因為你沒有停留在具體某一個產(chǎn)品去分析，代入這個問題，而是站到了多個領域，多種類型產(chǎn)品的緯度線，去總結分析這個問題。

你對于用戶運營的思考深度，已經(jīng)開始到達了“線“的水平；大部分人對于用戶運營的思考深度，基本都會停留在“線”這個水平——思考能達到“面”的程度的人少之又少。

05

最后是“面”。

對于用戶運營，思維程度能到“面”的，絕對是其中的佼佼者。

因為這需要站在更高緯度去看待這個問題，以及能穿透表象，看透用戶運營解決的核心需求。

用戶運營明面上解決的需求是拉新/留存/促活。但真正的核心需求是：

用戶運營能為不同等級的的用戶供給多少優(yōu)質(zhì)資源？

這才是用戶運營要解決的最重要的需求，也是我們打造用戶等級的意義。

我們?yōu)槭裁匆鲇脩舻燃墸?/p>

就是希望我們能通過等級將用戶區(qū)分出三六九等，讓不同階段的用戶享受到不同程度的優(yōu)質(zhì)服務。

• 比如當你是滴滴青銅會員等級的時候，你得到的優(yōu)質(zhì)服務少的可憐，但當你是滴滴鉆石會員等級后，你就可以獲得直達通道，優(yōu)先叫車等多種優(yōu)質(zhì)服務資源；
• 比如你是一個傳奇5級玩家，你只能在新手村拿著棍子，但是當你是傳奇50級玩家后，你就可以拿著屠龍寶劍橫行全區(qū)；你享受到了游戲給予你更多的優(yōu)質(zhì)資源；
• 當你是社區(qū)小萌新的時候，你在社區(qū)的頭像，稱號是平民；但是當你是40級大V后，你的頭像會被點亮，會有皇冠，發(fā)的帖子會被第一時間加精；你享受到了社區(qū)給予你更多的優(yōu)質(zhì)資源；
• 當你是招行大客戶VIP白金卡，你會免費享受機場頭層艙休息室，貸款優(yōu)先審批，大額貸款額度等優(yōu)質(zhì)資源；但如果你只是招行小白卡，估計每年也就能得一桶豆油……

所以用戶等級背后的核心關鍵就是，產(chǎn)品能否為用戶供給足量，低成本甚至是無成本的優(yōu)質(zhì)資源。

• 如果產(chǎn)品和平臺能為用戶供給足量甚至是無限的優(yōu)質(zhì)資源，那用戶等級必然就是只進不退。
• 如果產(chǎn)品不能為用戶供給足量的優(yōu)質(zhì)資源，那用戶等級只能可進可退。

因為在有的平臺，優(yōu)質(zhì)資源是有限的，不可能無限給予優(yōu)質(zhì)資源。

06

其實優(yōu)質(zhì)資源的供給效率決定著用戶運營的基本策略。比如滴滴為優(yōu)質(zhì)用戶提供的叫車直達通道，快速叫車，都是極為優(yōu)質(zhì)且有限的資源——因為這些資源需要通過市場的緊急調(diào)度，協(xié)調(diào)，才能保證優(yōu)質(zhì)用戶的需求。

并且這些需求還限制次數(shù)——因為優(yōu)質(zhì)資源就那么些，均攤到所有人上肯定不夠分，

所以滴滴的用戶會員等級必須要做到可進可退，讓逐漸不怎么高頻打車的用戶不斷掉級，從而把優(yōu)質(zhì)的服務資源給予其他優(yōu)質(zhì)用戶。

而銀行類貴賓等級的可進可退就更容易想到了：銀行的優(yōu)質(zhì)資源也是有限的，不可能讓已經(jīng)不滿足等級條件的用戶還白白占用資源，所以必須也要設置成可進可退的模式。

那只進不退的產(chǎn)品呢？

他們在供給優(yōu)質(zhì)用戶的資源方面，成本較低，甚至是邊際成本遞減。

比如社區(qū)的高級大V，平臺提供的稱號，皇冠，標識等等這些優(yōu)質(zhì)資源接近于零成本，只要你等級達到，給你很容易，無需控制數(shù)量。

而電商的售貨資源同樣也是無限的。因為電商本身就是無限貨架，不存在有限的資源。即使像有些電商平臺的高等級會員每月有3次免郵費的權益，這個折算下來，成本也是很低，所以會員等級可以只進不退，因為平臺完全可以cover掉這類成本。

游戲亦是同樣的道理。

所以當你如果能站在優(yōu)質(zhì)資源供給的角度去回答這個問題：

• 能提供無限優(yōu)質(zhì)資源的平臺，用戶等級可以只進不退；
• 只能提供有限優(yōu)質(zhì)資源的平臺，用戶等級需要可進可退，

那你不僅有較強的歸納總結能力，還穿透了用戶運營的迷霧和維谷，找到了它真正的核心需求；這是極高的思維高度，這是在“面”上回答問題的終極之道。

那你的思考維度停留在哪呢？是“點”，是“線”，還是“面”？

劉瑋冬

2019年1月23日

夜

#專欄作家#

劉瑋冬，微信公眾號：劉瑋冬運營手記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。互聯(lián)網(wǎng)知名運營專家，某創(chuàng)業(yè)公司用戶增長負責人。專注于互聯(lián)網(wǎng)運營領域的研究和總結。

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