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好評(píng)對(duì)于賣家來說是一件十分重要的事情，但是，百分之百的好評(píng)真的就能帶來高轉(zhuǎn)化率嗎？

幾乎每個(gè)網(wǎng)購(gòu)的人都收到過這樣一張讓你“好評(píng)返現(xiàn)”的紙條。

盡管它們中的大部分都被丟棄、被遺忘、被忽略，但這并不妨礙你們下一次的“見面”。

因?yàn)閷?duì)于賣家來說，比起水漲船高的“專業(yè)評(píng)論”費(fèi)用，這些隨著商品批量發(fā)出的紙條成本極低。就算響應(yīng)率極低，也可以以2-5元的低成本獲得顧客好評(píng)。

請(qǐng)注意！“好評(píng)”并不帶來轉(zhuǎn)化

但好評(píng)就真的有用嗎？

事實(shí)上，90%的淘寶賣家都錯(cuò)了。

因?yàn)槟切┩ㄟ^紅包返現(xiàn)帶來的好評(píng)，在增加店鋪好評(píng)率的同時(shí)，很有可能在悄悄損害你的商品轉(zhuǎn)化率。

賣家本意是想通過返現(xiàn)達(dá)到“顧客證言”的廣告效果，以好評(píng)率來打消目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買前的疑慮，所以才花錢買好評(píng)，帶圖評(píng)論還有額外獎(jiǎng)勵(lì)。

但恰恰是這些帶圖的好評(píng)卻在無形中降低消費(fèi)者的購(gòu)買欲，損害了商品銷售。

對(duì)于服飾類電商來說，尤其如此。很詫異？不信？繼續(xù)往下看？

打破商品想象力的買家秀，正在拖垮你的轉(zhuǎn)化率

好評(píng)不管用！

為什么？

因?yàn)檫@些所謂“好評(píng)”破壞了消費(fèi)者的美好想象。

消費(fèi)者購(gòu)買的不只是產(chǎn)品，還包含了自己對(duì)產(chǎn)品的想象。

女生買的不是口紅，而是涂上口紅以后氣色超好、美翻整個(gè)世界的自我形象；

男生買的不是鍵盤，而是用上這個(gè)鍵盤以后自己在游戲時(shí)的暢爽體驗(yàn)；

媽媽買的不是進(jìn)口奶粉，而是寶寶喝了以后能夠健康聰明的成長(zhǎng)。

看到?jīng)]有？

表面上消費(fèi)者購(gòu)買的是實(shí)物產(chǎn)品，事實(shí)上，他們正在為以產(chǎn)品為中心引發(fā)的關(guān)于自我的美好感覺。

產(chǎn)品本身不帶任何意義——那些令人遐想的美好場(chǎng)景，都是賣家花費(fèi)大量人力物力財(cái)力精心營(yíng)造出來的。

一年數(shù)十個(gè)億銷售額、做到淘寶女裝店第一的網(wǎng)紅雪梨每次上新拍攝都要請(qǐng)最專業(yè)的攝影師，專程跑去歐洲拍攝，早上六點(diǎn)起來化2個(gè)小時(shí)的妝。為了看起來更加上鏡，身體很瘦的雪梨甚至還要提前2個(gè)禮拜節(jié)食。

雪梨

這一切都是為了激發(fā)消費(fèi)者對(duì)雪梨家衣服的美好想象。消費(fèi)者在購(gòu)買衣服的同時(shí)，幻想自己也能夠像雪梨一樣美美噠，過上雪梨一樣的生活。

而普通消費(fèi)者為了兩三塊錢隨意寫下的好評(píng)，就像一襲華美袍子上的虱子，在這個(gè)美好的場(chǎng)景中咬了一個(gè)又一個(gè)破爛不堪的口子。

想想圖片僅供參考的泡面

一句話概括就是，隨意的買家秀和刻意的賣家秀之間的差距，打破了消費(fèi)者對(duì)商品的想象，從而降低了消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

這種落差越明顯，對(duì)銷售的影響就越大。

所以說，每條用心的買家秀，都很可能無意中拯救了一個(gè)吃土少女呢~

好評(píng)做到這4點(diǎn)，才能加速消費(fèi)者下單

買之前聽聽看別人的意見，當(dāng)然也屬于人之常情。好評(píng)對(duì)于購(gòu)物轉(zhuǎn)化的重要影響，不言而喻。

對(duì)于摸不到、看不到，缺乏真實(shí)感的網(wǎng)購(gòu)來說，好評(píng)更是縮短消費(fèi)者下單時(shí)間的臨門一腳。小編在研究過后，我發(fā)現(xiàn)真正能促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化的買家秀大多都有以下4個(gè)特點(diǎn)：

1. 不求完美，但求客觀真實(shí)

金無足赤，人無完人。我們都知道，世界上沒有完美的事物?？瓷先ネ昝赖臇|西，反而會(huì)讓人懷疑其真實(shí)性，讓人不想靠近。

所以，古語有云，“人無癖不可與交，以其無深情也；人無癡不可與交，以其無真氣也”。

交朋友如此，買東西也是如此。

當(dāng)消費(fèi)者開始參考其他人意見的時(shí)候，說明現(xiàn)階段憑借自己的經(jīng)驗(yàn)和商家的展示還不足以做出判斷。此時(shí)，他需要的是第三方客觀的意見，需要是一個(gè)真實(shí)的參考系，讓他進(jìn)一步堅(jiān)定或退一步打消原有的想法。

所以，要讓好評(píng)看上去客觀真實(shí)，那就不能全是一邊倒的好評(píng)，而要好評(píng)/中評(píng)/差評(píng)摻雜在一起。三者比例大概控制在90%/7%/3%會(huì)比較容易贏得消費(fèi)者的信任感。

2. 核心賣點(diǎn)務(wù)必要正面展示出來

說到差評(píng)，這個(gè)時(shí)候可能就有人會(huì)跳出來反駁了。

差評(píng)都曝光了，還會(huì)有人買嗎？

會(huì)，只要你的差評(píng)不是在否定你產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。

比如，“雖然穿著真的很暖和，穿個(gè)小薄外套就可以出門了，但是我實(shí)在接受不了它沒有型”這樣的差評(píng)，對(duì)于保暖內(nèi)衣的銷量影響就比較小。因?yàn)榇蠹屹I保暖內(nèi)衣的時(shí)候，第一考慮因素是它的保暖效果。穿在里面好不好看，那是次要的。當(dāng)然，保暖又好看就更好了。

反觀好評(píng)，展示產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)一樣很重要。否則，就是羅里吧嗦廢話半天，消費(fèi)者也沒有得到自己想要的“參考系”。

比如，賣防曬霜的好評(píng)說收到大瓶便宜用了好抹開就是不說自己哪怕在海灘暴曬24小時(shí)都沒黑一點(diǎn)，賣防脫洗發(fā)液的說用完以后洗完順滑光亮就是不說自己用了2周掉發(fā)情況有改善。

核心賣點(diǎn)與普通賣點(diǎn)的評(píng)價(jià)對(duì)比

這些都是不符合用戶對(duì)商品想象的無用好評(píng)。好評(píng)有用的關(guān)鍵點(diǎn)，就是必須正面展示商品的核心賣點(diǎn)，并且盡可能的把這個(gè)賣點(diǎn)與消費(fèi)者的想象連接起來。

3. 沒有對(duì)比就沒有效果

如何展示你的產(chǎn)品賣點(diǎn)？

答案是對(duì)比。

沒有對(duì)比就沒有效果，沒有對(duì)比就無法決策！

沒有對(duì)比也沒有傷害

自古以來出于生存目的，人類就習(xí)慣依靠周圍環(huán)境做出對(duì)自己有利的判斷。離開了環(huán)境和參照系，沒有對(duì)比，人們就失去了行動(dòng)的依據(jù)。

這也決定了人類對(duì)相對(duì)值的敏感度要遠(yuǎn)高于絕對(duì)值。

所以，真正有效的好評(píng)一定離不開對(duì)比。

使用產(chǎn)品前后的效果對(duì)比：用了這個(gè)精華以后，皮膚真的有變透亮，毛孔有變細(xì)膩哎；

跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的性質(zhì)比對(duì)比：上次在別家買的打底襪，沒這個(gè)顯瘦，還貴了十幾塊，不劃算，這次能買到感覺好驚喜；

活動(dòng)前后的價(jià)格對(duì)比：剛買完就漲價(jià)了，哈哈哈，準(zhǔn)備雙11再囤一批。

總之，利用評(píng)論區(qū)的對(duì)比信息，先幫目標(biāo)消費(fèi)者把所有可能的疑慮都給打消了。

4. 評(píng)論時(shí)一定要站在消費(fèi)者視角

如何將商品賣點(diǎn)與消費(fèi)者想象連接起來？

在回答這個(gè)問題之前，我們先來看看為什么抖音成了公認(rèn)的帶貨利器？

其中很重要的一點(diǎn)是，抖音走了一條不同于小紅書、微博明星達(dá)人帶貨模式的素人帶貨之路。

素人帶貨能力強(qiáng)主要是因?yàn)椋谫?gòu)買過程中，消費(fèi)者總是傾向于聽那些和自己情況差不多但同時(shí)又更有經(jīng)驗(yàn)的人的意見。

所以，要把商品賣點(diǎn)與消費(fèi)者想象連接起來，最快的方法就是情境代入——讓他看到有個(gè)曾經(jīng)和他有一樣煩惱的人，但現(xiàn)在卻變好了、變美了、變得符合“理想自我”了。

而從現(xiàn)實(shí)A到想象B這個(gè)過程中，最大的功臣就是你要賣的產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候，不用你說，他也會(huì)主動(dòng)找你安利的。

只有做到以上4點(diǎn)，對(duì)于賣家來說，才能算得上是真正有用的“好評(píng)”。否則，只是知其然不知其所以然的一味拉高好評(píng)率，并不一定對(duì)商品轉(zhuǎn)化有好處。

以上，希望對(duì)你有幫助。

本文由@南有板栗 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議