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看了很多講述 AARRR模型的文章后，到真正使用的時候，才發(fā)現(xiàn)這樣用，更有效

相信許多從事運營的小伙伴對于海盜指標(biāo)（AARRR），基本都有概念上的認(rèn)識了，然而知易行難，一旦用來解決實際上遇到的問題時，都知道要做什么，但卻不知道要怎么做，還需要經(jīng)歷不知所措、探索、踩坑的過程。這篇文章將通過復(fù)現(xiàn)我所做過的一個案例，來拆解AARRR模型，從而給運營小伙伴一些幫助。

利用“5W1H”做好拉新

先簡要地說明下海盜指標(biāo)的含義，五個字母分別對應(yīng)：曝光拉新、激活與轉(zhuǎn)化、留存與服務(wù)，價值挖掘、傳播推薦，作用是提供一個漏斗式的流量轉(zhuǎn)化框架。

在做拉新時，我們用“5W1H”來梳理下要如何做，也就是回答這6個問題：目標(biāo)用戶是誰、用戶在哪里、用戶為什么愿意參與、用什么來引導(dǎo)用戶、什么時間來引流以及如何執(zhí)行拉新活動。

當(dāng)時我們做的是減肥產(chǎn)品，目標(biāo)用戶是有減肥意向，但不想節(jié)食、輕松減肥的白領(lǐng)、寶媽，可選擇的曝光渠道有6個：自家的淘寶店，通過千牛一對一宣傳，與微博大V合作，百度付費推廣，小程序投放還有微信朋友圈，但由于是第一次嘗試，效果未知，不敢下重本，所以最終選擇了幾乎0成本的自家淘寶店、微信以及小程序。

我們通過淘寶店鋪的訪客量、收藏量和加購率換算出淘寶渠道拉新的預(yù)估值，然后利用軟件工具統(tǒng)計出微信和微店活躍用戶的數(shù)量，將三者的總和作為拉新的目標(biāo)值。

用戶需求很明確，就是減肥，但大部分用戶反饋的痛點是一個人減肥定力不足，很容易放棄，因此，我們策劃了一個活動——一周瘦五斤，意在營造一個共同減肥的氛圍，通過活動成員互相監(jiān)督，達(dá)到一個減肥的目的。為了讓用戶知道這個活動，我們在店鋪做了一些活動頁面，甚至做了小彈窗來向每個進(jìn)入店鋪的人進(jìn)行活動宣導(dǎo)。

同時，在千牛中編輯好對應(yīng)的話術(shù)及鏈接，引導(dǎo)到活動承接頁以及在朋友圈發(fā)布文案、海報，算是比較常規(guī)的宣導(dǎo)方式，除了固定曝光的活動頁面外，考慮到用戶在夜晚比較有時間關(guān)注信息，我們選擇在晚上推送活動詳情。

在執(zhí)行階段，我們主要在朋友圈營造了一種火熱報名的氛圍，不斷曬減肥效果圖、已報名參與的人數(shù)及聊天記錄等等，讓未參與進(jìn)來的用戶有一種期待感與緊迫感，通過案例宣傳— 吸引報名 – 制造火熱報名氛圍 – 吸引報名····· · · · · 這么一個循環(huán)圈讓更多用戶參與進(jìn)來。

利用“B=MAT”來激活與轉(zhuǎn)化用戶

為了更好地激活、轉(zhuǎn)化拉新的用戶，我們利用了一個公式“行為=動機(jī)*能力*觸發(fā)器”，也就是一個行為要發(fā)生所需要滿足的三個條件。

有人心中可能會有疑惑：“按照模型，轉(zhuǎn)化不應(yīng)該是在留存之后才做的嗎？”

我們當(dāng)時也是這么想的，但當(dāng)實際操作中發(fā)現(xiàn)，在第二步的時候，其實就可以轉(zhuǎn)化了，我們意識到：框架雖然是個好東西，但被框架綁架而忘記了我們做事的目的，就得不償失了。

用戶的行為動機(jī)，我們理解為：這個活動能夠給用戶帶來什么價值。在拉新階段已經(jīng)提到了，我們的活動能夠幫助解決減肥定力不足的問題，提高用戶減肥瘦身的成功率。

另外，我們的轉(zhuǎn)化模式是：付費入群，產(chǎn)品免費（贈送減肥產(chǎn)品），并且設(shè)置了獎勵規(guī)則：最后瘦了三斤以上的人，有機(jī)會5折購買減肥療程，在兩斤內(nèi)的話，則為9折，作為后續(xù)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化準(zhǔn)備，這樣讓用戶既覺得占了便宜，又有內(nèi)外結(jié)合的強(qiáng)烈動機(jī)。

行為公式的第二個條件就是能力，我們的理解是盡量減少用戶的參與路徑以及降低認(rèn)知門檻，即：給出明確的參與步驟：掃描付費二維碼 – 支付成功后添加運營人員 – 領(lǐng)取贈品 – 運營人群邀請入群

在活動期間，我們運營人員也會進(jìn)行日常通報，比如公布昨日瘦身排行榜，每個用戶離目標(biāo)值的進(jìn)度以及提前完成任務(wù)的用戶名單等等，暗示用戶是有能力完成瘦身計劃的。

最后一個是觸發(fā)器，我們選擇的一個對比強(qiáng)烈的海報：找的是店鋪里賣家秀中瘦身20斤的前后對比圖，然后拋出一個文案：十天后你就能穿上你最想穿的緊身牛仔褲。

服務(wù)+連接讓用戶留下來

當(dāng)我們通過行為公式成功讓用戶報名參與活動后，這僅僅是開端，還有可能遇到用戶退費，導(dǎo)致竹籃打水一場空的結(jié)果，所以用戶留存是個持久戰(zhàn)，需要不斷挖掘用戶的需求點。在踩過幾個坑后，我們總結(jié)出了兩點：服務(wù)+連接。

我們是用微信群作為流量承載地，優(yōu)點是即時通信，打開頻次多，缺點也很明顯：文件無法長時間保留，信息流按時間順序排列，會導(dǎo)致群消息被其他信息頂下去而被忽略，所以微信群內(nèi)最好的方式就是做話題活躍。

我們規(guī)定參與用戶必須每天在群內(nèi)打卡，記錄每日任務(wù)完成情況、體重情況以及減肥口號，這是一個有延展性的話題，其他人能夠根據(jù)某個人的打卡內(nèi)容從而延伸出更多話題，引起群內(nèi)的討論，引起更多的用戶注意，同時增進(jìn)了群成員間社交關(guān)系，讓用戶有社交成本留在群內(nèi)。

其次，我們會邀請一些減肥效果明顯的用戶做一個小小的分享會，既增加了用戶的榮譽感，又培養(yǎng)了社群KOL，為之后降低運營成本做鋪墊。

而在服務(wù)方面，我們會在當(dāng)日打卡截止前，對用戶進(jìn)行提醒，并且做相應(yīng)的數(shù)據(jù)記錄，如上文提及的排行榜，解答用戶的日常疑問等常規(guī)類服務(wù)，后面還組織了線下見面交流會，增進(jìn)用戶間的聯(lián)系。

以價值為中心挖掘用戶效用

經(jīng)過前面三步，用戶對于社群有歸屬感，對于產(chǎn)品有信賴感，我們這時就要考慮，如何通過用戶口碑，帶來更多的業(yè)務(wù)價值。

在運營初期的時候，我們遇到比較難的一個點就是用戶調(diào)研：花費了巨大的精力，卻很難真正了解用戶真實想法。而經(jīng)過前期的運營，我們基本摸清了用戶的調(diào)性，活動流程也能做得更加熟練合理了，對于關(guān)鍵環(huán)節(jié)的指引與消息觸達(dá)都有了很大的改善，這些都是可以在新用戶生命周期里可以復(fù)用的材料。

另外，在后來的一些新活動里，設(shè)計的海報都可能通過測試種子用戶，來進(jìn)行修改，同時，還能充分發(fā)掘用戶的價值，不斷打磨服務(wù)細(xì)節(jié)。

找準(zhǔn)用戶推薦動機(jī)，引導(dǎo)用戶傳播增長

在充分發(fā)掘用戶價值后，我們認(rèn)為口碑足夠好了，用戶會自主地推薦身邊的好友來購買產(chǎn)品，但從數(shù)據(jù)上發(fā)現(xiàn)：增長情況并沒有達(dá)到我們的預(yù)期目標(biāo)。我們最終分析得出結(jié)論是：需要找準(zhǔn)用戶推薦動機(jī)，雖然有了用戶口碑，但這只是用戶產(chǎn)生推薦行為的一個前提條件而已。

我們借鑒了八角行為分析法，結(jié)合自身用戶特點，得出三個用戶推薦的動機(jī)：

1. 推薦可以獲得什么實質(zhì)利益
2. 推薦者能獲得什么內(nèi)部激勵
3. 被推薦人可以獲得什么好處

根據(jù)第一點，我們設(shè)立了一個分銷體系，也就是傭金機(jī)制，推薦一個用戶可以獲得現(xiàn)金獎勵，另外在新用戶進(jìn)群的時候，我們設(shè)置了優(yōu)惠券獎勵，這樣既提高了復(fù)購率，也實現(xiàn)了裂變的目的。

對于第二點，用戶除了能獲得實質(zhì)利益外，被推薦的好友減肥成功，則會感謝推薦者，使得推薦者獲得社交激勵，另外，好友結(jié)伴一起減肥，互相間會進(jìn)行比較，獲得榮譽感。

最后一點，我們設(shè)置了被推薦者也能獲得折扣獎勵的新手禮包，并且通過大量案例也能引起被推薦者的期待：完成減肥計劃。

上述是我們根據(jù)實際反饋，比較有效的推薦機(jī)制，而在此之前，我們是設(shè)置了多套備選方案，并且進(jìn)行過小批量的測試，所以建議大家在做推薦方案時，要做多幾套方案，進(jìn)行測試后再正式執(zhí)行，避免踩坑。

以上就是我利用AARRR模型，做的活動案例，總結(jié)成一個心得是：不要被框架所綁架，要時刻記住自己的目的，根據(jù)目的找到適合自己的方法來靈活處理問題。

作者：豆豆，微信公眾號：壹豆大學(xué)

本文由 @豆豆 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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