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榮耀標(biāo)識4億元廣告“廢”：姚晨代言趕集網(wǎng)，為啥捧紅趕驢網(wǎng)？
大明星姚晨被一頭“驢”給搶了風(fēng)頭？最近熱播的某則代言廣告中，姚晨樂樂呵呵地趕著一頭驢去趕集，為金主代言：趕集網(wǎng)啥都有。但是，可愛的驢子太搶鏡，觀眾記住了姚晨趕驢，就是忘記了網(wǎng)站的啥啥啥。最后，央視廣告的狂轟濫炸砸出來一個花邊產(chǎn)物“趕驢網(wǎng)”：在短短10天內(nèi)，“趕驢網(wǎng)”的百度指數(shù)就從幾十飛漲到了成百上千次，論壇也出現(xiàn)了大量迷茫的觀眾問為啥搜不到“趕驢網(wǎng)”。
事情并未到此結(jié)束。“趕驢網(wǎng)”第一時間被趕集網(wǎng)的競爭對手百姓網(wǎng)搶注，并從中獲取了大量免費(fèi)流量。趕集網(wǎng)甚至還得為“趕驢網(wǎng)”這個無厘頭關(guān)鍵字再買百度的競價排名廣告，額外支付一筆不菲的開銷。上億的廣告投入，最后成全了“趕驢網(wǎng)”的風(fēng)頭。百姓網(wǎng)僅僅花費(fèi)200多塊錢的域名注冊費(fèi)用，就順手牽驢地取得了上億廣告費(fèi)的效果。
趕集網(wǎng)去年拿到了5000萬美元投資，急于給投資人一個交代，創(chuàng)始人也需要發(fā)憤圖強(qiáng)，為已經(jīng)不算是互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)的分類信息行業(yè)爭口氣，所以“財(cái)大氣粗”地做起來了電視廣告。據(jù)說2011年其廣告預(yù)算高達(dá)4億元人民幣，雄心不小，胃口很大。但央視再好，明星再棒，也要有個好的創(chuàng)意，才能把品牌吆喝響亮。如果不動腦子就砸錢，甚至捧紅同行的網(wǎng)站，投資人的錢豈不是花得有點(diǎn)冤枉？
首先，為啥“趕集網(wǎng)”變成了“趕驢網(wǎng)”？鬧出這樣的笑話，立志要砸錢打品牌的趕集網(wǎng)市場團(tuán)隊(duì)，該給VC寫份檢查，好好想想怎樣負(fù)責(zé)地花錢。姚晨在廣告里報(bào)菜名一樣說出網(wǎng)站的種種好處，訴求無疑是“功能性”的，但搖頭晃腦的毛驢卻搶了風(fēng)頭，說明主題失焦問題嚴(yán)重。電視廣告是把雙刃劍，有趣點(diǎn)總是被人放大了欣賞，而無趣點(diǎn)卻視若無睹。既然是如此簡單的功能性訴求，不若直接讓姚晨講一個發(fā)生在“趕集網(wǎng)”有關(guān)的故事更佳。多此一驢實(shí)在喧賓奪主。
其次，趕集網(wǎng)該從“趕驢事件”中吸取什么教訓(xùn)？趕集網(wǎng)一邊在百度投放“趕驢網(wǎng)”關(guān)鍵字廣告，一邊擺出高姿態(tài)說趕驢網(wǎng)是浮云。其CEO在微博上放言，“趕驢網(wǎng)”分走的流量不足千分之一。但對手百姓網(wǎng)僅僅花費(fèi)了200多元的注冊費(fèi)，比起趕集網(wǎng)的豪擲4億基本可以忽略不計(jì)，性價比高下立現(xiàn)。趕驢網(wǎng)在網(wǎng)上熱搜，趕集網(wǎng)僅僅把它作為談資，而百姓網(wǎng)卻在第一時間就意識到了“趕驢網(wǎng)”可能成為一個錯誤創(chuàng)意收益的網(wǎng)站，其市場嗅覺的敏銳，行兵布陣的迅速，以巧撥千斤的策略，都是趕集網(wǎng)在規(guī)模擴(kuò)張，資本擴(kuò)張的過程中要學(xué)習(xí)的。否則，趕集網(wǎng)如何向VC解釋為什么百姓網(wǎng)能以不足30人的員工規(guī)模，最少的市場投入，始終保持著國內(nèi)分類網(wǎng)站第一梯隊(duì)的位置？趕集網(wǎng)900人+4億投放的優(yōu)勢在哪里？
據(jù)說隨著姚晨廣告的密集投放，業(yè)界討論的不斷升溫，百姓網(wǎng)旗下的“趕驢網(wǎng)”流量飆升。驢子logo和惡搞slogan“趕驢網(wǎng)，啥沒有？”甚至引發(fā)了粉絲的圍觀。趕集網(wǎng)現(xiàn)在要迎頭趕上，化“驢”為“集”，除了買百度關(guān)鍵字，不妨主動放下身段，將“趕驢”的糗事主動營銷，再讓網(wǎng)民調(diào)侃一番，或許能出奇制勝。當(dāng)然，下次拍廣告，費(fèi)用完全可以花得更少更精。最好的手法是讓用戶創(chuàng)造賣點(diǎn)，再輔之以社會化媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播方式。連代言人姚晨都說了，向網(wǎng)友征集創(chuàng)意不是更好。——這就是互聯(lián)網(wǎng)的神奇之處：錢多好辦事，但創(chuàng)意肯定更彪悍;錢沒花了，事卻辦了，這才是互聯(lián)網(wǎng)廣告的最高境界。
本文來源：慧聰網(wǎng)
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