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榮耀標識個人品牌案例分析：如何打造火爆的“明星餐廳”？
當前明星投資似乎熱衷于首選餐飲行業，但是終究是成得少敗得多，明星開店到底該如何穩扎穩打創造自己的品牌優勢呢？
經濟寒冬不好過，不是沒干爹加持，月薪跨不過天花板。不是只有你一個人盤算吃點夜草“早點財務自由”，筆者也和你一樣。
明星投資的餐廳屢屢遭遇慘敗，但還是有無數人前赴后繼。從趙薇的火鍋店到孟非的小面，成的少，關的多。
幾萬塊的餐飲加盟看似門檻低，其實競爭很激烈。怎么看透一家餐廳值不值得進入？今天就請您換成投資者的身份，深度解析一下筆者入股的這家店，一起來個特別的“美食探店”吧！
餐飲行業競爭激烈，一年倒閉幾百萬家，已是不爭事實。網紅店遍地開花，短時間增長爆發的利潤顯著，涌入資本和大型餐企轉型切入快餐。
餐飲業品牌擴展會隨機收購一些獨立餐飲門店，今天和大家分享的王辣辣品牌，便是這種形式，更有明星入股投資。
金拱門不到20%是公司直營（十年前還是40%，可見麥當勞的變化有多大）。打開它的品牌手冊，一連串華麗的聯合投資人：創始人“社群女王”王曼娜、羽毛球世界冠軍張繼科、福布斯30歲以下精英&淘汰狼外賣火鍋創始人趙子坤和智明星通CEO唐彬森。首家形象店開在北京熱門商圈悠唐廣場，社區形象店開在百子灣。
餐飲品牌要做大做強，早年多首選入駐購物中心。隨著商場租金高、抽成多等因素，2018年像西貝、麥當勞等頭部餐飲企業也將目光瞄準了社區。有數據顯示，目前國內包括門店、流動攤位、網點等服務于社區的餐飲小店總數不少于1000萬家。
別看社區租金成本低、客源穩定等優勢，社區小店品牌化路程，也是很艱辛的。想要在短時間內快速擴張，餐飲品牌也早進入系統打造的時代，更要對目標用戶，有足夠的認知和理解。
王辣辣品牌起源
2015年媒體出身的策劃公司老板王曼娜到泰國旅行時，突然很想吃酸辣粉，她觀察到泰國已經成為國人休閑度假的熱門旅游區，出游人數、頻次和消費力度都很大，在這樣的地方也開設一家酸辣粉為主的國內口味餐館，經營應該不是問題。
接著，王曼娜就和朋友合伙在清邁、曼谷、普吉島等東南亞熱門旅游區開設“王辣辣”連鎖門店，主打改良的泰式系列酸辣粉。
王曼娜在國內曾就職媒體，在泰國推廣王辣辣品牌，就利用了旅行者之間的口碑效應，一傳十十傳百，用兩年不到的時間，讓這個酸辣粉店迅速火遍泰國。
2016年，王曼娜看到國內投資圈的大好形勢，帶著自己在泰國的項目“王辣辣”回國拓展。憑借著在國外的良好口碑，很快獲得了智明星通和安賜資本累計數千萬Pre-A輪融資。
口味，是非常具有地域屬性。在泰國售賣改良后的酸辣粉，在國內卻遭遇了水土不服，營業額出現大幅下滑。
東南亞酸辣口味是主打以香料發酵的酸，而四川傳統酸辣粉是以辣的刺激和重口為主。
云景品質團隊接受該項目后，對王辣辣品牌2年VI做了3次升級。
2017年 第1次升級：視覺本土化
產品：回歸傳統口味四川酸辣粉品牌：將西方人眼中中國人的形象，類似傳統迪士尼中花木蘭的造型，做了扁平化處理。
2018年 第2次升級：明星加持產品
主打改成自助麻辣涮串，酸辣粉作為搭配主食出現。品牌：主色改為80年代波普風熒光粉紅+熒光黃，“我是網紅店”既視感。
乒乓球世界冠軍張繼科入股王辣辣。
2018年 第3次升級
產品：邀請喜茶產品研發團隊研發飲品，組合推出“麻辣涮串+新式茶飲”的復合主打餐品，客單價30元左右/人，試驗效果依然不樂觀。
分析具體項目DNA
定位&CIS&解決方案品牌定位（差異化）不管是酸辣粉、燙串還是茶飲，同質化品牌非常多。到底是什么場景，會讓人想到“吃麻辣燙串找王辣辣”呢？想吃辣時的選擇，還是想吃海底撈時更實惠的選擇？
洞察問題的本質，還是要從源頭談起：人類為啥吃火鍋上癮？
火鍋發展演變路邊攤麻辣燙>串串香>缽缽雞>九宮格和鴛鴦鍋>自助回轉火鍋>單人單套餐火鍋>外賣火鍋>單品類主打火鍋（魚海鮮、牛丸、毛肚等）>高品質單人自助火鍋>冒菜>日料+自助火鍋>火鍋即時便當>火鍋+茶飲從這個發展路徑可以看出，火鍋承載著人類千百年來不變的基本需求——“通過休閑飲食的社交目的”。
原始人圍著火爐蒸煮食物，從充滿溫暖的聚會氛圍中，獲取信息，也就是產生社交行為。火鍋（圍爐）是典型的多人行為可以承載社交的目的，隨著社會節奏快的發展。單人火鍋、火鍋便當，雖然還屬于火鍋品類，但其實原始訴求已經脫離了人類對火鍋的原始需求了。
所以，你去海底撈吃火鍋娃娃會陪著你，你想到要吃火鍋總想拉上誰……
那需要再“全火鍋”品類地圖里，尋找王辣辣的定位。
單從產品角度來說，王辣辣的產品、定價可類比的品類有：麻辣燙、冒菜、小火鍋、火鍋便當。而這些產品的單價都和王辣辣人均30元左右是重疊的，從這點看并不具有特別突出的品牌優勢。
分析品牌DNA——品牌識別系統
品牌理念要表達什么？表達了多少？這些內容是否能夠傳遞到消費者的心智中，并有效行程系統循環回來，形成可再生的品牌價值？提高產品溢價……理念識別 MI。
旗艦/豪華店，對于一個連鎖加盟品牌來說是最佳的品牌文化體驗場所，就像雷軍說的做品牌就是做信仰，而旗艦/豪華店就是粉絲們朝拜所愛品牌的殿堂。
在王辣辣位于北京悠唐購物中心旗艦店內，品牌故事被DIY餐臺擋住。消費者進店就餐后停留最久的是餐臺，繼而接觸服務人員，店員服飾、餐巾紙這些“活廣告位”沒有充分利用，而僅僅是在墻面上門口處，零零散散的印上了幾句文案。
品牌故事過于復雜，且消費者在店內的移動軌跡也沒有完整的接收到“品牌故事”，那所有的傳遞都是失敗的。
讓消費者 了解>感知>記憶。品牌所傳達的理念和情感，獲得認同可以進行記憶的點。
解決方法：品牌故事展現，并未將其充分滲透、融合到MI的品牌接觸點中。
傳統串串店實體的接觸路徑：店門口-進門-落座-點餐冰柜-就餐-結賬王辣辣品牌接觸路徑：店門口-進門-落座（太過注意視覺形象，忽略其DIY屬性）點餐冰柜-小料臺。
解決方案：
- 卡通人偶形象+顏色突出，可作醒目的指引標識。
- 在單人卡座臺上貼貼紙，或者店內明顯位置 對于DIY流程有個簡單的說明。
點餐柜/小料吧VI+文字導引；推薦主推單品。
落座就餐順序導引，不用問詢服務員也可快速開始點餐，降低就餐時長，增加翻臺率。
品牌故事
品牌經過3次升級后，已經將核心產品從酸辣粉的泰國999種吃法已經升級成了中國版的「麻辣涮串+新式茶飲」，并植入了明星入股人等元素，已經不再適合強調極具地域色彩的泰國，而在國內可更換為“品牌起源海外”，帶有國際范DNA。
3次升級的菜單，也很別扭。主打本土酸辣粉和四川火鍋底料團隊研發的麻辣涮串，辣辣相撞，十分契合品牌名稱，可并不符合實際用戶需求。酸辣粉的辣和燙串的辣，基本屬于同一種屬性。
心理學告訴我們，辣味并不是味覺，準確地說是一種灼痛感。吃辣后大腦分泌內啡肽抑制痛感，痛感消逝，就會留下一種快感。也就是愛吃辣的人，其實是追求一種刺激后的快感。用清爽的茶飲“解辣”，品牌接連3次升級，都沒有解決“根本問題”，這說明問題不僅出在這里。
“初創品牌”選擇卡通代言人：慎選卡通代言人是很節省成本，但只靠外表很難在眾多品牌中產生“突圍”效果對于毫無記憶的卡通形象，需要再腦中搜索記憶并加以關聯。關聯不到原有記憶，就會失去記憶。
KFC logo演變和搶眼球的主打卡通形象結合，為消費者第一植入角色本身，品牌卡通代言人就是品牌故事的講述者?？ㄍù匀?視覺化的品牌故。優秀的、具有一致傳承的品牌，不會拋棄積累起來的品牌資產。
相關優質案例
春麗吃飯公司&霓虹燈 上世紀 80 年代港風太興餐廳&凍奶茶&奶茶小子視覺形象。
和主體（核心產品）強關聯更易被記憶。反觀王辣辣主打產品：燙串+茶飲、酸辣粉、張繼科、卡通形象均毫無關聯。
LOGO打造形象IP
微笑面對+女性= 王辣辣微笑娃娃頭。
此形象的行為和個性，暗指用戶自身性格，讓用戶在此形象和性格中，找到自身共鳴點。
品牌故事直接轉換成品牌文案繼而落地到視覺系統VI中
簡化品牌故事為Q&W形式：王辣辣是誰？Who is WANGLALA？腦洞很大、不老老實實讀書的孩子、不走尋常路線、自戀、敢折騰、點子多到不靠譜（媒體對創始人的評價）。
【舉例】可以拿走的點餐桌卡
功能：店內點餐、增加外賣、傳播品牌文案輸出：不服輸（王曼娜連續3次創業失?。?獨特想法（創意策劃類創投人）+官方二維碼 以優惠評價有禮 （導流增粉）。
品牌名稱分析“王辣辣”：
- 第1個辣解釋：招牌產品——麻辣燙串。
- 第2個辣解釋：不服輸+ 獨特想法。
「辣」字延伸釋意粉絲IP詮釋「辣」字大多為 20-30 歲的女性，性格獨立、果敢、火辣、有強烈的自我實現欲望關鍵詞：女性成長、創業、變美社群。
王辣辣粉絲群「少女粉絲天團」前排右起第三位為王曼娜創始人IP詮釋「辣」字關鍵詞：腦洞很大、不老老實實讀書的孩子、不走尋常路線、自戀、敢折騰、點子多到不靠譜（媒體對王曼娜本人的評價）。
【舉例】「辣」字可融合進產品中，拓展品牌記憶同時刺激傳播。
行為識別 BI實體店體驗：
標識不明顯 服務生不指引路邊燙串車之所以不需要指引，是因為面積夠小，座位、餐具、餐臺全部集中在可視范圍內，而王辣辣將三者分開，并沒有指引，引發客人進店后茫然無措。
解決方式：
DIY餐廳可讓顧客放松，目前最常用的餐廳可參考金拱門、瑞幸，進店可視屏點餐或手機下單到店取餐。實體店服務員很少，只做基本服務也不迎門，輕松的消費體驗就是減少流程和環節。
外賣&實體店：菜單設置。
DIY點單一不留神就超預期，普遍反映客單價過高王辣辣在外賣平臺采取DIY，這樣設置可以增加客單價，但習慣點外賣的用戶多數時間是不知道要吃什么，用戶時間成本高，猶豫時間過長更容易導致放棄下單。加之想要吃飽一不留神就很容易超過30元，對于一頓和麻辣燙很像的外賣燙串來說，可替代品和替代物眾多。差異化弱。
解決方案：
1. 產品溢價
DIY店鋪根據個人消費買單，并且不設門檻價格，就沒有價高價低之分。產品體驗不好，產品溢價自然上不去，建議先改善就餐衛生體驗。
2. DIY產品變成套餐
推薦帶有張繼科延伸娛樂屬性的組合套餐。
把每種套餐都取成，一看就懂名稱，好玩有趣具有話題傳播性。
外賣：實體店娛樂&互動很強外賣點餐無法體驗錯失二次傳播機會。
如今和傳統餐飲行業的初體驗很不一樣，多數用戶是從外賣平臺接觸該品牌。而社區店的核心價值就是粘性和復購，王辣辣解決該問題的方法——將社區店看做是周邊3-5km活動半徑人群們用餐和閑暇短社交場所。
解決方法：
將外賣用戶引流到店下單體驗過程中，外賣平臺本身、產品包裝上都可以告知：王辣辣實體店很好玩，請用戶來體驗。視覺識別 VI外賣包裝盒早已成為移動的廣告位，利用并宣傳好它，提升品牌價值。王辣辣外送包裝盒設計匠心獨道，但并未成為宣傳的要點，十分可惜。
- 酸辣粉桶 | 獨創雙層設計
- 餐具包裝 | 色彩醒目 抓人眼球
實體店的U型餐臺：就餐體驗有點糟心
路邊麻辣燙源于多年前的街頭巷尾，與眾人圍坐在三輪車一圈，因為就餐條件有限，人挨人就坐舒適感很不好。王辣辣延續了這種做法的好處，是可以激發消費者腦中對其原有記憶，壞處是就餐體驗差。
吃辣串容易濺的到處都是，一個人去都會想和其它人隔開坐。吃日式拉面也有這個問題，他們的解決方案是設置隔間。桌面上簽子桶也是內置在桌上，一個客人吃完店員拿走數簽結賬后翻臺下一個客人接著用，并沒有清潔簽桶的過程……
解決方案：簽桶衛生
在客人落座用餐時在簽筒內套一次性薄塑料袋。
利用無間距U型吧臺，貼合“同一場景、多次觸達”的社區餐廳的無間距社交訴求。視覺記憶的聯想關聯可進一步擴展到：聚會-社交-居酒屋-深夜食堂-感情-回憶。
可引申為代表友好信號的“笑臉”中上揚的嘴角U，從而鏈接消費者與該品牌的情感紐帶。
增加互動娛樂屬性可以給用戶發一個一次性的紙質大圍嘴，實用好玩。讓不良體驗變成產品體驗特點，轉劣勢為優勢，引發娛樂和傳播，或引發外賣。
“社區店就要玩社交”包裝進入產品線讓整個店 “動起來、玩FUN”，互相打擾，互相碰觸，熱鬧。在用戶體驗設置上，產生社交。吃飯，不閑著，拍照，聊天，食物是道具。
將王辣辣的“FUN吃法”延伸到產品、餐具所有VI形象：
- “辣”字圖形的產品；
- 有王辣辣、火箭、云朵圖形的產品；
- 云朵氣泡框的產品；
- 粉/黃的產品 粉/黃的餐具。
社區店面小 顧客交流尷尬解決方案：放音樂吧，放松心情，用聲音隔離環境。
電子風、動感的音樂，與VI視覺形成一致結合；節日、周末；可以更加的動感一些，營造有FUN、放松的感覺。
總結
王辣辣品牌CIS關鍵元素全部割裂，解決方案就是銜接他們，并產生循環。
理念MI沒有滲透到 VI里，導致用戶體驗后，留下的品牌所傳達的信息，認知很模糊。
建議：視覺形象（娃娃頭）+文案（傳達MI）+圖片（視覺記憶），滲透在消費體驗的每個環節里。
作者：涵量策劃，公眾號：涵量策劃
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羽毛球世界冠軍張繼科？這個介紹是不是太不關心體育了 ?
哈哈！