起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識年銷10億+，這個創立4年的國產品牌，內容+渠道做對了什么？
HomeFacialPro這個國產品牌，創立才四年，卻已經年銷量達到了10億+，而在達到這種效果的背后，HomeFacialPro做了些什么呢？
前一段時間，和一個朋友在聊天，他是一家公號機構老板，旗下公號粉絲過億，大部分公號，都接過一個叫做HomeFacialPro（以下簡稱HFP）化妝品的投放，位置頭條二條都有，但是如果是其他位置，則CPS結算。因為投放量比較大，又不停的優化，所以文案引流效果好。
這個聽起來像微商的品牌，查閱相關資料才知道，作為一個國內的護膚品牌，2014年才創立，相關數據如下：
- 2018年上半年HFP天貓旗艦店銷售增長4倍，今年天貓 618，HFP 更是成為國貨銷量排行榜 NO.1
- 2017年公眾號領域投入1.5億，HFP年銷售額已是10億+
一個名不見經傳的國內品牌，竟然通過內容+渠道做的這么厲害，不禁引起我的興趣，這篇文章，我就帶大家一起，深度剖析下它的營銷策略。
通過本文，你將了解：
- 什么是HFP
- HFP產品分析
- HFP內容策略分析（微信，微博，小紅書）
- HFP公眾號投放ROI測算
- HFP推文的5步結構
01 關于HomeFacialPro
HFP品牌持有方是廣州蛋殼網絡科技有限公司，成立于2014年，是廣州第一家上門美容O2O平臺。根據網絡資料，HFP是蛋殼網絡與日本實驗室合作研發，2016年入駐淘寶，8月入駐天貓。
02 產品分析
HFP的產品特色鮮明，令人印象深刻：
- 產品：以成分為導向，煙酰胺、玻尿酸、熊果苷都是其主打成分
- 包裝：設計以黑白兩色為主，迎合年輕群體對于性冷淡風的追捧
- 定位：目標人群是追求小眾的時尚護膚愛好者，藥妝成分狂熱者
由于其用戶人群的特點，是對于護膚知識有一定的了解，因此HFP在包裝上借鑒了美系藥妝、在成分上選用熱門成分。
這些細致的產品工作，為HFP利用社交平臺進行內容營銷奠定了基礎。
03 HFP內容策略分析
HFP主要靠內容營銷進行產品和品牌的推廣，市場策略方面，主要是通過內容，對用戶進行種草，同時形成流量收割實現轉化；
- 產品種草：通過微信公眾號KOL的公信力進行覆蓋性用戶教育并獲取種子用戶；
- 流量轉化：綜合公眾號外溢流量、微博倒流、淘系內容投放拉動天貓店的銷售額增長。
基于上述，HFP的市場策略就變得簡單而高效：
從渠道劃分上可以分為3個部分：
淘系（微淘等）、微博、微信及傳統媒體。
- 微信（核心投放平臺）：僅2016年9個月時間就投放約700條KOL廣告，2017年更是達到驚人的3000+條。
- 微博（側重投放平臺）：共投放100+百萬粉絲KOL，充分利用微博/淘寶流量轉化的便捷性帶動天貓銷售。
- 淘系（補充投放平臺）：主要通過淘寶頭條等軟性文章宣傳，提高用戶互動，內容以買家秀和明星等相關。
微信公眾號投放HFP的官方微信公眾號目前已超過100萬粉絲，HFP公眾號在2017年2月13日開始步入穩定10W+，平均每條微信推送獲贊1000+個。內容較長配圖較多且精美。標題多以產品上新和店鋪活動利益點宣告為主， 內容多為產品測評，店鋪優惠力度說明，周邊展示，優秀護膚成分科普為主。
除了官方微信推廣外，HFP大手筆的進行微信KOL投放，且非常密集。
HFP公眾號投放十字真訣：細分內容、短期、密集投放
2016年4月1日開始進行正式市場投放，4月1日的投放測試，是從廣州本地的賬號開始的，比如“潮嘆”，“好多廣州人都唔知嘅野”等。然后一發不可收拾，2016年投放542條，2017年2654條，2018年截止8月份3078條。翻倍增長，粗算了下2017年的投放費用在3500萬至5000萬?？礃幼哟筇柕男Ч媸呛玫牟坏昧?。
除了微信渠道，小紅書他們也沒有錯過。小紅書上面有3252篇筆記，也能看到一些真假參半的點評和曬圖。并且套路也很明確，和大牌在一起測評，比如SK-II。我們往往有個錯覺，那就是“物以類聚，人以群分”，跟SK-II放在一起測評就是能夠和SK-II一個level。
但是這些達人的粉絲量都不算很高，少的幾百，幾千，多的幾萬而已，十幾萬的暫時沒看到，所以也不知道到底HFP投放了多少。
在公號投放方面，其實HPF和腦白金師出同門。
20年前的1998年，史玉柱在無錫江陰啟動腦白金的銷售，其主要市場策略是投放軟文?！杜怂氖恢ā?、《席卷全球》、《人類可以長生不老么？》。其主要內容主要是搜集全球關于腦白金的報道，結合消費者所關心的利益點進行陳述。
這一點，HPF有著驚人的相似之處，HFP在公眾號投放中，通過軟文，對用戶進行教育，長篇累牘的介紹煙酰胺等成分的功效，重點強調三大要素：
內容要素：
- 產品高級：大牌同類產品的平價替代、日本技術研發；
- 迎合女性心理：比如男人愛美、女人如何活得高級、明星的美白秘訣；
- 現身說法：各種用戶反饋及專業測評，博主的親測結果。
投放策略：
如果僅僅是內容生產的方式相似，遠遠無法說明腦白金和HFP的師門關系。
他們最大的相似點是市場投放策略的如出一轍。并且根據調研反饋進行公號選擇、軟文內容及投放密度的調整。
腦白金的策略，是在最短的時間內針對同一用戶做多次視覺強化，從而形成牢固的品牌印象。他所利用的是當時的用戶信息獲取渠道狹窄，有閱讀多種報紙的習慣。因此覆蓋性軟文投放可以達到腦白金想要的效果。
腦白金利用的是區域用戶的傳統媒體交叉覆蓋，而HFP同時利用的公眾號的用戶交叉覆蓋。讓消費者在極短的時間內感受到HFP廣告的遍地開花。
推測分析：
由于公眾號的內容是相對垂直的，只需要將自媒體進行分類，比如關注時尚類的用戶基本上都會關注一批時尚大號，然后在固定時間段內對指定自媒體類型進行密集投放，就會實現用戶的短期視覺強化。
在某種程度上來說，HFP把公眾號當做了20年前的報紙在使用。
很多人吐槽，看到HFP的廣告都想吐了，實在是太多了。恩沒錯，這種感覺和一二線用戶對于腦白金的印象是一樣的。
營銷最核心的問題：就是要了解你的產品是銷售給誰的？
今天，大多數產品都號稱其目標用戶群體是一二線年輕都市白領。但是實際上這更多是一個謊言，腦白金和HFP一樣，其真實用戶是居住在二線以下、信息相對閉塞更向往大城市生活的人們。這些人更相信媒體的宣傳，就像20年前他們相信報紙、現在他們相信公眾號一樣的。
至于為什么品牌都宣稱，目標用戶是一線年輕都市白領，道理很簡單：如果不是這樣，怎么可以體現出產品的尊貴感、怎么可以唬住那些信息閉塞的用戶呢？
這一點上，腦白金和HFP又是驚人的相似。
HFP密集投放的背后有2個基礎邏輯做支撐：
基礎邏輯：
- 傳播學原理：短期內投放遠大批同領域公眾號（遠超6個），用戶在短期內獲得六次品牌的強化記憶，就可以牢牢記住這個品牌；
- 用戶內容偏好：用戶對于內容存在明顯的偏好性，選擇目標客戶群體喜歡的內容領域，如娛樂、美妝、情感、時尚、穿搭。
品牌方對于公眾號流量的利用效率，取決于是否能夠建立牢固的用戶品牌記憶。這就是HFP密集投放的根本原因。
我們以下圖為例進行分析：
對于那些還在妄想投放三五篇文章就能帶火品牌的操盤手來說，醒醒吧，你那是在用老板的人民幣賭一個虛無縹緲的可能！
那具體看下HFP的投放特點：
（1）投放時間
- 以年月為周期，下半年的投放量占全年的62.5%，比上半年多出一倍。尤其體現在10-12三個月份。這跟護膚品的銷售淡旺季相吻合。不過最意思的是夏季6-9月份的投放量。
- 以周為單位，工作日的投放量要遠大于周末的投放量。與上班族的通勤時間正好吻合。（只是有點可惜采集不到按天發布的時間段數據，后期再擼吧）?？礃幼又苣┑耐斗藕苁遣粯酚^。
- 圍繞節假日，HFP對于節假日的關注度不是特別高，僅有兩個節日需要特別提出來618及雙11。
（2）賬號類型
作為化妝品品牌的投放，絕大多數的人都認為它們應該會投放美妝，護膚，種草類的賬戶。我們用事實說話，拉出投放量排行榜：
投放排行榜
從類型看：前20名，無一例外全是跟心靈或者情感類的有關。也好理解，靠信任關系賣貨，就是大型微商。很多個人職場能力提升號的粉絲對號主本人有一定崇拜和信任心里，所以號主說的會有很大的吸引力~
從時間維度看：HFP就是從心靈類公號獲得了第一批客群，而后才擴展至時尚，穿衣，種草，以及其他領域。
再看看這些文章的標題，說不定你都會見過呢：
女性心理洞察類標題：
- 你朋友圈的照片，如何暴露了你的生活?
- 為什么有些女人，總能低調地驚艷到你?
- 女人的春藥到底是什么?
- 活成林志玲一般精致，何須懼怕42歲?
- 這樣的姑娘，在男人眼里會發光
- 比起處女情結，男生更迷戀少女情結
- 為什么男人都愛“嫩妹”?
- 嫁得好是你的前半生，做得好才是女人的后半生
- 婚姻中，最高級別的調情到底是什么?
- 遇到這樣的女孩，誰都會更主動
- 女人都有什么讓人把持不住的誘人小招?
- 會撩人的姑娘，才是行走的春藥
- 直男偏愛哪種類型的姑娘?
教你化妝變美勵志類標題：
- 徐璐、楊冪、高圓圓都中招！為什么你比實際年齡老10歲？一定是這個步驟沒做好。
- 90%的小個子女生,竟然都不知道這個變美技巧！
- 好物 | 女人的初老，是從這個部位開始的
- 努力和不努力的女人,到底差距在哪里？
- 她沒什么了不起的，只是越來越好看了
- 白一個度堪比整容！性價比爆棚的顯白口紅，一年四季都要囤
品牌故事角度各種夸標題：
- 換季皮膚變傲嬌？這個80后男孩做了一款第三代面霜，卻紅遍社交網絡
- 為了10萬女性，她做了一款大牌平價替代物，致敬資生堂
- 為了打破年輕人的偏見，她花7000小時做一款單品，為20+歲女生打開新世界！
2016年，HPF的品牌起步年，面向性冷淡風格小眾人群，主打補水巨好的面膜，相當精準。
2017年，嘗試年。全年品類相當豐富，眼霜、洗面奶、面霜、面膜等輪番上陣，對標SK2，高質平價強烈對比，當然還蹭了不少明星熱度。
2018年，聚焦年?？礃幼又鞔蛄讼茨樕衿?，因為數據截止到8月份，季節性影響較大。對比2017年，洗面奶也出現較多。但2018是作為主力產品推廣，單品表現相當不錯。而國貨的出現，說明國內護膚品品牌的崛起受到了消費者的認可。
微博投放微博是HFP的營銷陣地，共有100多個擁有百萬粉絲的KOL對HFP的產品進行了推薦。HFP微博目前共有4萬余粉絲，內容套路基本上是先找一個故事作為切入點，然后就開始介紹產品，再加上這些大V的親身體驗，最后也是最切中粉絲要害的“優惠福利”。
微博首頁點贊浮現內容均為高質量買家秀，配圖精美。微博關鍵詞搜索多為粉絲種草，買家秀等好評展現形式宣傳，對于品牌潛在用戶可起到一定種草，轉化作用。
購買了微博品牌廣告
04 HFP公眾號投放ROI
測算HFP的密集投放是為了在最短的時間內形成用戶的品牌記憶，其目的是為了提高電商平臺廣告曝光的銷售轉化率。
公眾號閱讀流量走向：
- 種子用戶：忠實粉相信號主推薦購買，比例大約1%（自媒體電商行業轉化率）
- 消費轉移：接受推薦但習慣性登錄電商查看價格，暫無精準數據，預計在5-10%
- 品牌強化：沒有購買沖動，但是潛意識里接受推薦，是閱讀流量主要走向
3-5個公眾號同天推送同一品牌，淘寶的主動搜索量和訂單量會大幅度增加，這就是公眾號投放消費轉移的結果。
肯定會有很多人質疑公眾號投放的效果：萬一沒效果怎么辦？投放一次能賣多少貨？
流量走向：
- 1%：通過自媒體推薦實現即時銷售轉化，成為種子用戶；
- 5-10%：流量外溢到電商平臺查看信息并形成一定比例的轉化；
- 89-94%：強化品牌記憶，通過電商廣告喚醒品牌記憶提高轉化。
以e?？爝f柜的推文為例：
基本數據：
- 閱讀數：10W+，點贊數：102；
- 產品：HFP氨基酸潔面乳，售價單只79元，兩只138元。
根據行業經驗，基本推斷如下：
- 推文訂單數/閱讀數（訂閱率）大約在3-5%之間，即4000-5000單左右。
- 化妝品成本約在2折左右，考慮到物流贈品等成本，預計在3-4折。
- 按照客單80元計算，4000單*80元/單*60%毛利率=19.2萬。
按照目前市場行情價，e?？爝f柜頭條推文費用在15萬上下，顯然投放費用要小于實際商品銷售的收入，0成本投放是實際可操作的。
實際上，上文的0成本操作案例是有一些前提條件的，下面我們就來討論下這個內容。
前提條件：
- 產品：主打強功能點，用戶痛點十分明顯，很容易形成較高的訂閱轉化率；
- 定價：100元以內屬于輕決策范疇，非常適合媒體電商快速決策的特點；
- 選號：一個號的訂閱率是基本維持穩定的，理論上閱讀數越大訂單量越大；
- 內容：推文內容閱讀感強，圖片精美能夠激發用戶共鳴，會提高訂閱率。
事實上，HFP的產品大多集中在100元左右，通過藥妝成分主打用戶痛點，保證了閱讀轉化率。
同樣是學習HFP，我們可以類比下WIS和植觀：
- WIS和HFP一樣，強打藥妝成分解決用戶痛點，銷售額過億；
- 植觀主打有機植物成分護發，用戶需求不夠強烈，銷售遜色許多。
—控痘，淡化痘印痘痕—
從單個公眾號分析，利用產品+定價+選號+內容四點，我們是可能做到零成本的自媒體投放的。
擁有定價合適的強功能點產品，團隊也有自媒體投放經驗，推文內容作為下一個核心話題就浮出水面。下面我們就來淺談這個話題。
05 HFP推文的五步結構
回歸到HFP具體單個文案，我們進行剖析，為何文章有如此高的轉化率。
標題黨+軟文+促銷活動+互動活動+公眾號關注，以作者的口吻去推薦產品給粉絲，以粉絲福利的方式銷售產品，最大化的利用微信大號流量。
HFP的推文基本符合五步結構，屬于賣貨推文的典范。
優秀推文的5項修煉：
- 好的標題
- 話題引入
- 痛點分析
- 專業背書
- 臨門一腳
（1）標題
主打用戶痛點和使用后利益，吸引點擊閱讀
好的標題是成功的一半。好的標題是告訴用戶我能幫你解決什么問題，而不是我有多么有情懷，【你的臉太臟了！網紅洗面奶！刷爆朋友圈！60秒！】四個關鍵詞擲地有聲，看了標題就想點進去看一看。
（2）話題引入
通過符合調性的話題引入，逐漸帶入商品場景。
（3）痛點分析
點名用戶的痛點，以專業的角度撩撥用戶需求。
用戶的任何消費行為都是為了解決問題，也就是解決痛點。要想讓粉絲購買，一定要清晰簡單明了的告訴她，你有這樣一個問題。
【90%皮膚問題，源自清潔不當】愛美的女孩子看到了，慌不慌！慌不慌！
（4）解決方案
從成分、使用感受、專業背書等提升購買沖動。
作為一個新品牌，專業背書很重要，不然誰知道你是阿貓阿狗。
專業背書的常見四種做法：成分解讀（靠譜）、使用感受（代入感）、專業機構（專業雜志、網紅、小紅書等）、大牌類比（同廠、同成分）
（5）價格助推、臨門一腳
文末以特價、加贈等活動刺激粉絲的最終下單。
促銷活動是提高最后轉化的關鍵一步。
和各種大牌同樣品質，但是價格方面，僅僅需要79元還有加贈，剁手指數瞬間滿格。
總結
關于推文的內容方面，上周末我找來不少新消費升級品牌進行研究，發現HFP的成功不是偶然的。
其標題的設計、內容結構的成熟、圖片設計精美程度以及對用戶痛點、產品利益的闡述都相當到位。當然，這一切的前提是準確的商品切入點。HFP選擇的藥妝市場天生就具有功效容易闡述、用戶痛點清晰的特點，十分適合自媒體推廣。
作者：營銷老王，阿里營銷專家，微信公眾號：wltx-2015（營銷老王）
本文由 @營銷老王 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
公眾號閱讀轉化率高了 對于這種護膚品來說 不太可能有3-5％吧
請教一下這個數據采集通過什么工具嗎？
運營小白的偶，看的感覺 好深奧啊，受教受教，收藏點贊，多讀幾遍
分析的很棒，受教了！?。?/p>
謝謝