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近幾年外賣業(yè)務(wù)快速發(fā)展，背后離不開龐大的業(yè)務(wù)同學(xué)，業(yè)務(wù)同學(xué)如何分析商戶數(shù)據(jù)，從而更好地運營商戶？我積累了一些自己用過的方法，分享給大家。

業(yè)務(wù)類型

從商戶規(guī)模和商戶分布上大概劃分為三種類型：

1. NKA商戶（大連鎖）：主要客戶群體是全國型大連鎖品牌，像必勝客、肯德基、麥當勞等；
2. LKA商戶（小連鎖）：主要是當?shù)氐囊恍┬∵B鎖品牌，像金百萬、田老師等；
3. 非KA商戶：一般按照區(qū)域劃分（商圈或蜂窩），該區(qū)域內(nèi)的非連鎖商戶。

根據(jù)商戶的三種類型，業(yè)務(wù)搭建對應(yīng)的三個業(yè)務(wù)團隊：NKA、LKA和BD團隊。一個區(qū)域內(nèi)的商戶日常維護都有BD負責，區(qū)域內(nèi)的NKA、LKA流水也計入BD團隊。

銷售漏斗

銷售漏斗？商機轉(zhuǎn)化？銷售線索跟蹤？

我剛畢業(yè)在THTF工作時，經(jīng)常被銷售的這些話術(shù)弄得云里霧里。直到有一次培訓(xùn)，聽付遙老師講解，就突然開竅了。銷售就應(yīng)該“吃著碗里的，看著盆里的，惦記著鍋里的”，吃著碗里的訂單，看著盆里的銷售線索，惦記著鍋里的目標客戶。

業(yè)務(wù)同學(xué)主要工作就是商戶的簽約和運營，根據(jù)對商戶的開發(fā)進展，銷售漏斗圖如下：

外賣銷售漏斗：所有商戶——所有適合做外賣的商戶——所有已簽約合作商戶——所有在線商戶——所有出單商戶，每一層的轉(zhuǎn)化率也需要重點關(guān)注。

（1）商戶覆蓋率：提高商戶覆蓋率，找到優(yōu)質(zhì)的“分母”并簽約上線是關(guān)鍵，可優(yōu)先從大眾點評評分高的商戶或競對流水高的商戶入手，對標競對，力爭做到“人無我有”。

早期各家業(yè)務(wù)開展速度不一致，有時候平臺還是能夠簽約一批獨家商戶。但是近些年外賣市場越來越成熟，業(yè)務(wù)覆蓋越來越全面，獨家商戶比較難攻克，或者付出較大代價比如包量才能夠獨家，獨家是否劃算就看業(yè)務(wù)策略吧。

或者換個思路，如果不能夠獨家商戶，拼客情拼運營能夠上線獨家菜品也是極好的，比如商戶在各平臺均上線，某菜品非常暢銷但是競對沒有，只有本平臺上線，用戶想吃就必須來這里；拼物流擴大物流配送范圍獨家POI也可行，比如簋街的小龍蝦商戶各平臺都上線了，但是我家離簋街十幾公里，其他平臺都超出配送范圍，只有某平臺有配送，寧愿多花配送費，也滿足吃貨的心。

（2）在線率：已經(jīng)簽約的商戶，做好商戶培訓(xùn)和上線前準備，盡快上線并且持續(xù)天天上線。外賣是個考驗功夫的細致活兒，商戶店鋪的優(yōu)化空間和方法也很多，比如商戶公告、證照上傳、商戶實景圖片上傳、菜品圖片美化、店鋪菜品分類、爆品欄等等。

（3）動銷率：商戶上線平臺的主要目的就是出單增加收入，如果商戶每天上線不出單的話，就會慢慢流失。邀請商戶參加一些活動，提高rank排名，增加曝光。尤其是新商戶必須保證足夠的用戶曝光，再逐步提高用戶完成單轉(zhuǎn)化率。

商戶核心指標

業(yè)務(wù)同學(xué)每天都要進行數(shù)據(jù)監(jiān)控，復(fù)盤昨天數(shù)據(jù)，并進行日環(huán)比周同比的波動分析，商戶相關(guān)的指標比較多，流水是最終結(jié)果指標，除此之外，我總結(jié)了一些比較核心的指標如下：

流水拆解的商戶指標：流水=出單商戶數(shù)*店均單量*客單價，流水是好多業(yè)務(wù)同學(xué)都要負責的KPI指標，和流水直接相關(guān)的指標自然是日常關(guān)注的核心；

銷售漏斗相關(guān)的商戶指標：上一段詳細介紹了銷售漏斗，在這里再強調(diào)一下核心指標：商戶覆蓋率、新增商戶數(shù)、在線合作商戶數(shù)、在線率、動銷率、出單商戶數(shù)。

商戶效益指標：首先要了解外賣業(yè)務(wù)，各利益相關(guān)方之間的業(yè)務(wù)和現(xiàn)金關(guān)系。

如圖所示：商戶加入平臺產(chǎn)生流水后，給平臺一定的抽傭（菜品抽傭或流水抽傭），簡稱商戶折扣率；商戶為了增加用戶點擊概率，參與一些活動或者自己做滿減活動，也會出一定的補貼，簡稱商戶補貼率；商戶為了增加曝光概率，購買更高的rank位置或其他流量入口，產(chǎn)生廣告收入，簡稱商業(yè)化收入。業(yè)務(wù)同學(xué)也可以關(guān)注有商戶補貼的流水或商戶數(shù)。

（4）商戶效率指標：從用戶的下單路徑來看：用戶登錄平臺，通過各種流量曝光路徑，轉(zhuǎn)到商戶店面，用戶通過“瀏覽-加購物車-下單-付款”等動作完成下單，這些都是商戶自身運營所需關(guān)注的環(huán)節(jié)，商戶完成單=商戶UV*轉(zhuǎn)化率。

商戶結(jié)構(gòu)化分析

每一個業(yè)務(wù)都負責多個商戶，當商戶數(shù)量增加起來，人的精力畢竟有限，不可能每一個商戶的每一個數(shù)據(jù)指標都去觀察，就需要用“切蛋糕”的結(jié)構(gòu)化分析方法。

以商圈為例，可以使用多種刀法：

1. 業(yè)務(wù)組成：每個商圈的商戶有三種：NKA、LKA、非KA。這三類商戶的流水、出單商戶數(shù)、客單價等指標。
2. 配送方式：根據(jù)物流和自配送配送方式不同，劃分商戶。監(jiān)控流水、出單商戶數(shù)、客單價等指標。
3. 商戶開發(fā)：根據(jù)商戶的開發(fā)進展區(qū)分新商戶、老商戶。尤其是關(guān)注新商戶的簽約和運營情況，新增商戶數(shù)、在線率、動銷率、出單商戶數(shù)、店均單量等指標。
4. 商戶分層：根據(jù)商戶流水情況可以選取兩個閾值劃分為頭部商戶、腰部商戶和尾部商戶，觀察每層商戶數(shù)、流水占比等。
5. 競對分析：依靠技術(shù)能力，抓取競對數(shù)據(jù)，并對競對情形分析，可以根據(jù)業(yè)務(wù)情況從大盤（市場規(guī)模）和市占（市場份額）選取幾個閾值，以下是我選的市占70%和20%為閾值（之前我也經(jīng)常選50%、20%為閾值），將商戶分成了六組（大盤選高中低的話，可分成九塊，根據(jù)業(yè)務(wù)自身情況設(shè)定）。每個月我們的流量和補貼資源都是十分有限，零和游戲A多B就少。在流量和補貼有限的情況下，分析師劃分商戶分組后，業(yè)務(wù)和運營針對各組商戶制定不同的業(yè)務(wù)目標、策略和匹配對應(yīng)的資源。

本文由@數(shù)據(jù)范兒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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