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在短視頻浪潮的推動(dòng)下，內(nèi)容電商已經(jīng)成為當(dāng)前短視頻行業(yè)的一大趨勢(shì)。垂類內(nèi)容憑借精準(zhǔn)的用戶屬性條件，在發(fā)展內(nèi)容電商方面具備明顯優(yōu)勢(shì)，頭部的垂類內(nèi)容也做了不少嘗試。

在短視頻浪潮的推動(dòng)下，KOL紅人的影響力再次達(dá)到新的巔峰。他們借助抖音、快手等流量巨大的短視頻平臺(tái)，通過發(fā)布自己的原創(chuàng)內(nèi)容，迅速成長(zhǎng)為不同圈層的意見領(lǐng)袖，并憑借基數(shù)龐大的粉絲群構(gòu)建起自己的盈利體系。

除了接廣告這種最為普遍的變現(xiàn)方式外，電商成為了這些KOL紅人在探索商業(yè)模式過程中的一個(gè)重要選擇。與此同時(shí)，內(nèi)容平臺(tái)在技術(shù)上也為創(chuàng)作者的商業(yè)化變現(xiàn)提供了有力的支持。內(nèi)容成為消費(fèi)轉(zhuǎn)化的起點(diǎn)，連接產(chǎn)品和內(nèi)容的渠道也被打通，內(nèi)容電商由此開始崛起。

本文將針對(duì)垂直領(lǐng)域的短視頻內(nèi)容，分析內(nèi)容電商興起后，垂類內(nèi)容該如何利用粉絲社群，助力商業(yè)化變現(xiàn)。

一、崛起的內(nèi)容電商

什么是內(nèi)容電商？簡(jiǎn)單來說，內(nèi)容電商即通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引目標(biāo)粉絲群體，并根據(jù)粉絲需求提供個(gè)性化、定制化產(chǎn)品或服務(wù)，推動(dòng)粉絲轉(zhuǎn)化為最終消費(fèi)者的行為。

內(nèi)容電商為產(chǎn)品和用戶搭建了高效的溝通橋梁，對(duì)內(nèi)容變現(xiàn)及電商流量獲取都起到了重要的推動(dòng)作用。因此，內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)都開始為內(nèi)容和電商的結(jié)合各自發(fā)力。一方面，內(nèi)容平臺(tái)逐漸打通電商渠道，不斷完善自身的商業(yè)化營(yíng)銷產(chǎn)品。

另一方面，近年來電商平臺(tái)也開始向內(nèi)容靠攏，例如內(nèi)容電商平臺(tái)小紅書的火爆。另外，傳統(tǒng)電商平臺(tái)也開始逐漸轉(zhuǎn)型，加入更多內(nèi)容板塊，甚至推出獨(dú)立的短視頻APP助力內(nèi)容營(yíng)銷。例如去年淘寶推出的“鹿刻”，淘寶直播也在今年春節(jié)前正式作為獨(dú)立的APP上線。

這一趨勢(shì)為創(chuàng)作者的內(nèi)容電商化發(fā)展帶來了機(jī)遇，作為同時(shí)掌握內(nèi)容和用戶兩大關(guān)鍵要素的一方，創(chuàng)作者在內(nèi)容電商的實(shí)踐探索過程中擁有明顯優(yōu)勢(shì)。

二、垂類內(nèi)容電商化的條件和優(yōu)勢(shì)

對(duì)于創(chuàng)造者來說，內(nèi)容電商已成為一種重要的商業(yè)模式。通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將內(nèi)容分發(fā)傳播到各大平臺(tái)，吸引目標(biāo)粉絲，最終完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)式生態(tài)體系，在如今的短視頻行業(yè)已有不少先驅(qū)和典范。雖然泛娛樂類內(nèi)容在體量、商業(yè)化探索等各個(gè)方面發(fā)展都相對(duì)更成熟，但在內(nèi)容電商的探索方面，垂類內(nèi)容其實(shí)更有發(fā)言權(quán)。

那垂類內(nèi)容在打造內(nèi)容電商時(shí)，有哪些條件和優(yōu)勢(shì)呢？

1. 粉絲屬性：粉絲群體更精準(zhǔn)

粉絲屬性是垂類內(nèi)容打造內(nèi)容電商的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。垂類內(nèi)容通常是為了解決人們?cè)谀硞€(gè)專業(yè)領(lǐng)域的實(shí)際問題。這類內(nèi)容通常面向的粉絲群體比較垂直，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)更小，只要保證在某個(gè)領(lǐng)域的嚴(yán)謹(jǐn)度和專業(yè)度，則更容易積累粘性較高的忠實(shí)粉絲。

在商業(yè)化過程中，垂直的粉絲就意味著有精準(zhǔn)的營(yíng)銷目標(biāo)，這一特性可以大大縮減內(nèi)容到產(chǎn)品這一環(huán)的流失率，更容易將粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。

例如，《年糕媽媽》是一檔母嬰領(lǐng)域的頭部節(jié)目，卡思數(shù)據(jù)顯示，25-30歲的年輕女性是這檔節(jié)目的主要受眾，關(guān)心育兒是粉絲的共同屬性。從數(shù)據(jù)來看，這檔母嬰節(jié)目的受眾非常垂直，有利于內(nèi)容的最終商業(yè)化轉(zhuǎn)化。

▲ 卡思數(shù)據(jù)-《年糕媽媽》用戶畫像

卡思數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，《年糕媽媽》目前已打造了內(nèi)容品牌同名APP，通過內(nèi)容、社群互動(dòng)等方式引流完成交易。

2. 流量沉淀：內(nèi)容和社群讓流量沉淀下來

除了粉絲屬性優(yōu)勢(shì)之外，內(nèi)容電商模式本身的優(yōu)勢(shì)才是垂類內(nèi)容打造內(nèi)容電商的重要條件。

從商業(yè)模式來看，內(nèi)容電商有效縮短了產(chǎn)品和用戶的距離。在傳統(tǒng)電商的模式下，賣家需要在公共領(lǐng)域獲取流量，與眾多競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)，成本較高。而在內(nèi)容電商的模式下，創(chuàng)作者通過生產(chǎn)內(nèi)容，提供專業(yè)領(lǐng)域的服務(wù)和指導(dǎo)，吸引垂直領(lǐng)域的粉絲聚集，再根據(jù)粉絲需求提供個(gè)性化產(chǎn)品。從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播到消費(fèi)轉(zhuǎn)化，整個(gè)流程構(gòu)成完美閉環(huán)。

在此過程中，內(nèi)容凝聚了流量，粉絲社群又將流量沉淀了下來，減少了獲取流量的成本。在為粉絲提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，也更有針對(duì)性，這是內(nèi)容電商的重要優(yōu)勢(shì)。

例如，時(shí)尚美妝頭部節(jié)目《深夜徐老師》，這檔節(jié)目除了接廣告之外，它還將粉絲沉淀在自己的微信公眾號(hào)，借助微信小程序?yàn)樽约旱牡赇亴?dǎo)流。

3. 粉絲信任度高：紅人與粉絲產(chǎn)生社交、情感關(guān)聯(lián)

在一般的購(gòu)物場(chǎng)景中，消費(fèi)者通常有明確的購(gòu)物目的，對(duì)產(chǎn)品的挑選比較嚴(yán)謹(jǐn)和理性，消費(fèi)者和賣家之間幾乎沒有社交、情感上的關(guān)聯(lián)。但是在內(nèi)容電商的營(yíng)銷場(chǎng)景中，內(nèi)容是主體，粉絲沒有明確的購(gòu)物目的。

在KOL紅人一步步的臺(tái)詞和現(xiàn)場(chǎng)演示的引導(dǎo)下，產(chǎn)品可以更立體地展示在觀眾面前，觀眾更容易受到影響從而形成消費(fèi)決策。此外，在潛在目標(biāo)用戶關(guān)注紅人成為他的粉絲后，就與紅人產(chǎn)生了社交關(guān)聯(lián)。

隨著互動(dòng)、交流的深入以及對(duì)內(nèi)容的持續(xù)關(guān)注，粉絲與紅人之間逐漸建立信任感。這種信任感或情感上的偏好會(huì)降低粉絲對(duì)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，更容易形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)，完成從意向到?jīng)Q策的轉(zhuǎn)化。

這種潛在消費(fèi)者在紅人引導(dǎo)下快速做出購(gòu)買決策的案例，在紅人的直播視頻中最為常見。例如，在去年快手舉辦的“快手賣貨王”活動(dòng)中，除了“散打哥”創(chuàng)下3小時(shí)5000萬的銷售額記錄之外，“娃娃教搭配”、“大胃王貓妹妹”等快手紅人的超強(qiáng)帶貨能力也成為了當(dāng)天的爆點(diǎn)。其中，“娃娃教搭配”帶的單價(jià)78元的毛衣，幾分鐘就突破1000單。“大胃王貓妹妹”一晚上賣出了3萬盒酸辣粉。

4. 技術(shù)支持：平臺(tái)打通電商助力轉(zhuǎn)化

內(nèi)容平臺(tái)在技術(shù)上的支持，也在助推內(nèi)容最終轉(zhuǎn)化方面發(fā)揮了重要作用。在內(nèi)容平臺(tái)打通電商渠道之前，粉絲如果對(duì)視頻中的產(chǎn)品有購(gòu)買意愿，還需要到電商平臺(tái)搜索購(gòu)買。這一步勢(shì)必會(huì)削弱目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，即使粉絲很有耐心地在電商APP中進(jìn)行搜索查詢，也很容易被同類商品干擾，造成最終的訂單流失。

在抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)打通電商渠道后，用戶可以輕松在內(nèi)容平臺(tái)，甚至當(dāng)前觀看頁面中完成跳轉(zhuǎn)，有效提高流量的最終訂單轉(zhuǎn)化率。

▲ 圖：抖音視頻觀看頁面的商品櫥窗展示

三、垂類內(nèi)發(fā)展內(nèi)容電商注意事項(xiàng)

垂類內(nèi)容在粉絲屬性方面擁有做內(nèi)容電商的先天優(yōu)勢(shì)，再加上內(nèi)容電商本身的條件加持，以及平臺(tái)的助力，垂類內(nèi)容發(fā)展內(nèi)容電商是前景非常廣闊的一種商業(yè)模式。

那垂類內(nèi)容在發(fā)展內(nèi)容電商時(shí)，有哪些注意事項(xiàng)？

基于垂類內(nèi)容的特點(diǎn)，以及內(nèi)容電商的商業(yè)化路徑，卡思數(shù)據(jù)總結(jié)出以下幾點(diǎn)：

1. 保證內(nèi)容的專業(yè)度和差異性

垂類內(nèi)容最主要的目的是解決某個(gè)領(lǐng)域的實(shí)際問題，面向的群體雖然數(shù)量上相對(duì)較少，但非常垂直。粉絲對(duì)該領(lǐng)域的內(nèi)容一定是感興趣、有需求，甚至已經(jīng)具備一定知識(shí)量的。而且，在商業(yè)化過程中，內(nèi)容品牌需要為產(chǎn)品做背書。

內(nèi)容是否專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)，不僅關(guān)系到粉絲對(duì)內(nèi)容的喜好和信任，也會(huì)進(jìn)而影響產(chǎn)品本身的聲譽(yù)。這就要求垂直領(lǐng)域的內(nèi)容在專業(yè)度方面必須經(jīng)得起推敲。內(nèi)容的專業(yè)度、知識(shí)的密度是垂類內(nèi)容發(fā)展內(nèi)容電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，僅僅保證專業(yè)度并不能夠讓創(chuàng)作者從此一勞永逸。雖然垂類內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，但當(dāng)同類內(nèi)容數(shù)量逐漸增多時(shí)，應(yīng)該積極進(jìn)行迭代轉(zhuǎn)型，重新找到自身的差異化優(yōu)勢(shì)。當(dāng)你的內(nèi)容同時(shí)具備專業(yè)度和差異化優(yōu)勢(shì)，并且能夠隨市場(chǎng)發(fā)展主動(dòng)迭代時(shí)，更容易獲得口碑和市場(chǎng)的雙豐收。

2. 重視粉絲社群的運(yùn)營(yíng)

內(nèi)容電商模式最重要的優(yōu)勢(shì)之一，就是在購(gòu)買行為中加入了社交關(guān)系。粉絲和紅人通過內(nèi)容、社群產(chǎn)生互動(dòng)，一步步建立社交和情感聯(lián)系。

重視對(duì)粉絲社群的運(yùn)營(yíng)，一方面可以加強(qiáng)粉絲粘性，提升粉絲對(duì)紅人的認(rèn)同感和信任度，促成最終轉(zhuǎn)化；另一方面，也可以通過與粉絲的近距離接觸，更了解粉絲需求，從而更好地提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。

3. 選擇可靠的電商團(tuán)隊(duì)

內(nèi)容電商是內(nèi)容+電商的融合，內(nèi)容為電商提供流量，電商幫助內(nèi)容變現(xiàn)。在這樣的模式中，二者是相互依存的關(guān)系。因此，除了內(nèi)容上的嚴(yán)謹(jǐn)和差異化要求外，也必須保證電商環(huán)節(jié)的專業(yè)度。

在商品的選擇、品控、客服等相關(guān)配套人員方面，同樣需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)來完成。不少內(nèi)容團(tuán)隊(duì)為了專注做內(nèi)容，在電商環(huán)節(jié)會(huì)選擇外包團(tuán)隊(duì)來幫助打理，這種做法既高效，又能保證團(tuán)隊(duì)的靈活性。但需要注意的是，正如內(nèi)容質(zhì)量會(huì)影響粉絲的消費(fèi)決策一樣，商品的質(zhì)量也會(huì)反向影響觀眾對(duì)內(nèi)容品牌的信任。因此，即使是外包，也應(yīng)該做好甄別，選擇相對(duì)可靠的團(tuán)隊(duì)。

綜上所述，在短視頻浪潮的推動(dòng)下，內(nèi)容電商已經(jīng)成為當(dāng)前短視頻行業(yè)的一大趨勢(shì)。垂類內(nèi)容憑借精準(zhǔn)的用戶屬性條件，在發(fā)展內(nèi)容電商方面具備明顯優(yōu)勢(shì)，頭部的垂類內(nèi)容也做了不少嘗試。這種商業(yè)模式是單一廣告變現(xiàn)的有效補(bǔ)充，為創(chuàng)作者的商業(yè)化探索指明了方向。

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號(hào)（ID：caasdata6）

本文由 @卡思數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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