一場社群裂變活動如何能夠獲得高轉化率？裂變流程和環節如何設計？如何將裂變活動與業務變現結合？本文通過真實案例復盤為你詳細解答這些問題，揭示裂變背后的方法論。

裂變容易營收難，裂變需要一套體系化運營架構的支撐。

裂變目標是否與你的付費轉化的目標一致？這個問題想清楚之后才是裂變的流程、裂變的玩法、創意。

我們最近做了一個社群裂變活動，主要是針對B端客戶的運營和變現。裂變流程和環節如何設計？如何將裂變活動與業務變現結合？今天希望通過對最近這個項目的復盤，重新理解裂變背后的方法論。

一、 案例復盤

1. 業務背景

公司主要做人力資源、勞動法律咨詢和服務，主要面向企業HR個人提供相關培訓及咨詢服務，面向企業提供相關的顧問服務。2019年1月1日1起，新的個人所得稅法開始實施，企業對即將到來的新政實施執行無所適從，公司推出新政下的人力成本優化及解決方案。

在業務中HR作為受眾既是C端客戶也是B端客戶的受眾，起著至關重要的作用。

因為產品和服務本身為非剛需產品，客單價較高（2000元以上），需要通過深入運營和線下銷售轉化。

2. 裂變—轉化思路

通過原有業務積累的一些老用戶做啟動流量，通過課程分享帶動新用戶進群，形成裂變循環；

將裂變后新老用戶引導到免費講座（參與線下講座或者直播觀看）

通過免費講座篩選重點客戶，轉化一對多的付費講座或一對一的付費咨詢。

3. 裂變流程

裂變流程分為4 歩：

原有流量池用戶通過微信（朋友圈/公眾號/微信群）入裂變活動；

強制轉發海報/圖文到朋友圈或者微信群，為流量池注入流量；

流量池新用戶導入個人號/自有平臺或者高階微信群，對新老用戶促活，通過促活篩選進入更精準流量池；

對篩選后的用戶進行付費轉化。

4. 執行過程

用戶通過海報進群裂變群，活動方在群內發布免費獲取參與活動資格的規則，明確強制轉發和審核機制。

用戶轉發海報至朋友圈，截圖發送回群內，等待管理員審核。

通過審核后，管理員添加用戶好友微信，發送參加免費講座的報名地址（需要到自有平臺注冊）；

在講座前一天告知報名用戶參加線下講座的具體地址和線上直播的參與方式。

5. 活動結果

因為屬于公司隱私，具體活動數據暫不能公開，但活動本身效果還是不錯的。

活動結果主要關注漏斗中幾個關鍵指標：

啟動量轉化：原有流量池用戶被激發的參與率；

海報裂變轉化率：掃描海報數量與進群人數；

老帶新轉化：新用戶掃描二維碼后帶來新用戶的轉化量。

實際報名人數。

實際參課人數。

二、 問題梳理

1. 啟動量轉化的問題

啟動量主要基于原有業務積累的群，因為長期無運營和活躍基本死群，但是這些群之前并未導入個人號及自有平臺，導致客戶接受信息受限，曝光度降低。

2. 海報生成問題

因為考慮市場上同類公開課較多，為突出我們的課程品質，海報重點突出了對公開課內容的預熱，但是在實際測試的時候發現，海報轉化后因為圖比較長，圖片被壓縮反而不利于轉化率提高。

3. 裂變流程

裂變很成功，但是最終公開課報名人數和直播參與人數轉化率卻不如預期。因為從掃描海報進群——轉發分享——審核后添加個人好友——自有平臺注冊報名——參課通知——實際參課，從自身體驗來說確實繁瑣，這可能也是很多運營的苦惱，就是帶著多個目標的運營。

雖然因為公司自身的指標需要，不得不這么設計因而造成一部分用戶的流失，但如果是單純的裂變流程，越短越好。

三、 裂變優化

不要指望每一次活動完美無暇，也沒有一勞永逸、屢試不爽的裂變方法。

操作過很多次裂變，有的看似一樣但是沒有一次完全一樣的裂變方法，把每一次的裂變當做一個全新的項目去設計才不至于偏離目標。

裂變執行的過程是一個時時檢驗、優化的過程，因此在執行過程中要時時關注數據，關注用戶的反應，及時作出調整。

做了哪些優化?

1. 啟動量問題優化

在社群裂變的同時，也加強對個人微信號的裂變，通過獎勵機制、限時稀缺性等方式引導新入群用戶主動添加管理員個人微信號，增加朋友圈曝光和通過重點用戶私聊促使裂變效率。

對活躍用戶和重點用戶采取競爭邀請機制，只要邀請HR伙伴進群滿10人就可以獲得紅包一個，限前20名。

提高朋友圈、公眾號曝光率：朋友圈發布海報的時間從早上9點、中午12點、下午5點，調整到早上8點、下午1點、晚上6點和晚上8點，并且對配文進行更替，刪除已發動態保持動態唯一性。

2. 海報問題優化

裂變海報設計的幾個關鍵要素：

主標題：簡單清晰，能讓用戶一眼看明白能幫助解決什么問題，能獲得什么，能帶來什么好處；

副標題：有哪些吸引點和亮點；

機構/名人背書：人物照片，介紹；

福利、促銷信息：活動利好，比如我們這個活動的公開課在一些咨詢公司都是收3000塊的，我們的是免費；

引流入口：二維碼；

3. 優化報名轉化率

裂變人數增長迅速，可是報名人數增加卻很有限。社群裂變雖然拉新效果明顯，但是往往很多人在進群后因為群內信息刷屏頻繁會將群消息屏蔽，所以用戶一旦完成轉發任務后，就不再關注群內消息，造成群內消息通知觸達率低。這也是為什么我們的群裂變迅速，但是報名人數卻沒有上去，因為大家默認為進群就是報名了或者轉發了就算報名了。

所以在社群裂變的過程中我們一定要注意幾點：

對新進群的成員單獨@并告知活動規則；

嚴格審核機制，尤其是設置了分組和分享后立刻截屏又刪掉的，對于不遵守規則的、準備灌水的適時清理踢人；

對完成轉發任務的及時通知完成動態，如果有下一步操作（如領取福利、學習或者報名入口等）一定還要單獨@通知，減少損耗。

4. 提高參課率

因為本次裂變的誘餌是大課的公開課，又分為線上和線下參課兩部分，從用戶體驗出發在報名通道將線上、線下分開，在通知時更有針對性。

線上直播可提前通過朋友圈/微信群發提醒用戶參與，直播中也不能忽視和放棄傳播和引導。

5. 付費的問題

對于高客單價的產品和服務不適合在裂變的過程中摻雜付費，這樣會讓整個裂變的流程產生斷裂，導致裂變也做不好，付費效果也做不好。

四、 裂變流程優化

裂變過程本質上是一個漏斗，意味著每個環節的設計都關系著用能否戶從金字塔底端到達頂端。因此在社群裂變和優化的過程中也要遵循這個定律，逐層分析，從細節入手優化每一步。

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