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想起寫這篇文章時(shí)，是我在阿里的最后一周，所有工作要交接出去。我在阿里做了2年的行業(yè)運(yùn)營，1年半的市場(chǎng)。當(dāng)我交接完手上的市場(chǎng)相關(guān)的工作，機(jī)智的實(shí)習(xí)生開始問我運(yùn)營相關(guān)的東西(真是要趁老人走，把價(jià)值榨干啊!)。也正是在講述中，我發(fā)現(xiàn)以前覺得瑣碎、苦逼的事兒，那么有價(jià)值，那么值得告訴新人，也留下來 給那些年努力的自己。

BAT里面，阿里的運(yùn)營素來在行業(yè)內(nèi)口碑很好。但是在阿里的老運(yùn)營大部分都是勤勤懇懇，埋頭干活，很少總結(jié)提煉包裝傳播，對(duì)自己的價(jià)值并不自知。我在阿里工號(hào)是5萬多，總的現(xiàn)在已經(jīng)10萬多號(hào)了，在人才高頻次流通的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，我已經(jīng)算是老運(yùn)營了。

先寫一些感性的認(rèn)識(shí)吧

運(yùn)營是什么?

這個(gè)話題各有各的看法，經(jīng)常別人問起時(shí)，一時(shí)都組織不好語言。提供幾種解讀吧。

1) 阿里老運(yùn)營一般會(huì)給你展示這個(gè)公式。運(yùn)營最終不就是要提高成交額嗎?拆分下來就是要在流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)3個(gè)指標(biāo)上去采用各種方式提升。

一位從零售行業(yè)來阿里的大佬這么解釋，“運(yùn)營就是零售，零售就是細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)創(chuàng)造差異，差異造就品牌”。這個(gè)我也贊同。

2) 我自己感覺近年來運(yùn)營越來越靠前，接觸消費(fèi)者，越來越往營銷過渡，所以我用營銷學(xué)里的4P理論來定義運(yùn)營。就是發(fā)現(xiàn)好商品(類目運(yùn)營)、好賣家(賣家運(yùn)營)，通過合適的渠道(流量擴(kuò)展)，有效的促銷觸達(dá)到合適的人群(買家運(yùn)營/活動(dòng)運(yùn)營)

什么樣的人適合去阿里做運(yùn)營?

前幾年的運(yùn)營對(duì)學(xué)歷、學(xué)校要求并不高，細(xì)心、有條理、快速學(xué)習(xí)、臉皮厚的一本二本三本都可以?，F(xiàn)在校招的運(yùn)營很少，要求極高，反而我看到一些名牌大學(xué)生會(huì)不適應(yīng)，與想象有落差。

社招的話要求要有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)(缺乏互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)?zāi)苋?，大多數(shù)是線下實(shí)體行業(yè)的同仁進(jìn)來，一般在P7及以上。他們?yōu)榘⒗锏男袠I(yè)垂直化做了很大貢獻(xiàn)，但是要P7的同學(xué)從頭再學(xué)基本運(yùn)營技能是比較難的。所以這里稍微有些斷層，在人際關(guān)系上也會(huì)產(chǎn)生老運(yùn)營圈子和行業(yè)內(nèi)來的新運(yùn)營的圈子。如果兩個(gè)圈子能互相取長補(bǔ)短，那是極好的。如果外面的公司覬覦阿里最懂基礎(chǔ)運(yùn)營的那一批人，P5\P6是最佳人選。

阿里運(yùn)營需要做什么?

這個(gè)真是三天三夜都說不完。幸好，完善一點(diǎn)的行業(yè)里都會(huì)把運(yùn)營分成：類目運(yùn)營、賣家運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營(有時(shí)也叫買家運(yùn)營)，之前聽過有流量運(yùn)營和數(shù)據(jù)運(yùn)營的說 法，這是每位運(yùn)營都需要會(huì)的技能，而不是一個(gè)崗位。對(duì)于還算機(jī)敏上進(jìn)的運(yùn)營，在阿里呆過一年一般都能成為其中一類運(yùn)營的熟手。我這種比較特殊，一個(gè)小類目的頻道運(yùn)營(淘寶旅行，現(xiàn)“去啊”的酒店頻道運(yùn)營)，基本上所有的運(yùn)營技能你都要會(huì)!天啦，彼時(shí)我只是個(gè)孩子!

你們常常說的數(shù)據(jù)化運(yùn)營到底是個(gè)什么鬼?

對(duì)我來說，數(shù)據(jù)化運(yùn)營太重要了，也是在阿里做運(yùn)營最能讓我興奮的地方，最能區(qū)分初級(jí)運(yùn)營和高級(jí)運(yùn)營的地方。運(yùn)營要做的事兒太多，如果沒有數(shù)據(jù)導(dǎo)向、沒有 KPI、沒有取舍，東一榔頭西一榔頭，會(huì)非常沒有成就感。阿里有多少供你利用的數(shù)據(jù)工具？我用過的有黃金策、活動(dòng)直播間、數(shù)據(jù)魔方、月光寶盒、天貓流量視圖、淘寶指數(shù)、量子恒道、賣家檔案、活動(dòng)效果分析、賣家分層、賣家云圖……有的現(xiàn)在還存活著，有的已經(jīng)無人運(yùn)營。除此之外，BI(商業(yè)智能部)還可以為你的業(yè)務(wù)量身定做報(bào)表?，F(xiàn)在的運(yùn)營很幸福，很多數(shù)據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行了整合，簡單很多：

1) 活動(dòng)效果分析我愛用的是A+，能方便看到頁面從瀏覽到轉(zhuǎn)化的所有數(shù)據(jù)，這里面我們最關(guān)注的是UV點(diǎn)擊率、瀏覽轉(zhuǎn)化率、購買轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)。

UV點(diǎn)擊率低的話，我會(huì)考慮調(diào)整頁面布局；購買轉(zhuǎn)化率低的話，我會(huì)考慮調(diào)整活動(dòng)商品。除此，還能看到這個(gè)頁面的流量來源及去向、用戶畫像、賣家分析、商品分析、類目分析、每個(gè)區(qū)塊的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)。

2)做賣家運(yùn)營我最愛用的是賣家云圖，它能以直觀的方式看到各個(gè)層級(jí)的賣家在各個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)上的相對(duì)情況。還可以把這些指標(biāo)重新加以篩選、配置，用and或者or的關(guān)系，建立你自己的賣家分層。對(duì)每個(gè)層的賣家施以不同的運(yùn)營手段。

3)做類目運(yùn)營的話，數(shù)據(jù)魔方真是太牛B了。小二版和賣家版不一樣，能看到每個(gè)行業(yè)下的這些數(shù)據(jù)。

還有這個(gè)，僅看個(gè)目錄就不明覺厲吧!

如果你是個(gè)對(duì)數(shù)據(jù)敏感，能挖掘數(shù)據(jù)并且用于工作中的人，簡直會(huì)如饑似渴的學(xué)習(xí)和成長！我剛進(jìn)阿里時(shí)，就為數(shù)據(jù)著迷了，纏著BI、數(shù)據(jù)PD、數(shù)據(jù)開發(fā)各種學(xué)。當(dāng)時(shí)在績效評(píng)估時(shí)得了兩次3.75A，跟這個(gè)也有關(guān)系，全集團(tuán)都在號(hào)召運(yùn)營要往數(shù)據(jù)化方面轉(zhuǎn)，而我恰好走在了前面。

舉些具體的例子

每年的戰(zhàn)略不一樣，運(yùn)營重點(diǎn)不一樣，手段也不一樣。運(yùn)營很有樂趣的一點(diǎn)就是你有很多抓手，比如流量，比如數(shù)據(jù)，比如賣家資源，你能根據(jù)KPI迅速配置相對(duì)應(yīng)的action，形成你的組合拳。

有一年，我們的KPI是日均間夜數(shù)突破XXXXX。

在這個(gè)目標(biāo)下，我做了這些事情。首先把這個(gè)金牌公式“支付寶成交金額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)”換成適用于酒店類目的“間夜數(shù)=流量*轉(zhuǎn)化率*人均間夜 數(shù)”。在3個(gè)因子里挑選最容易達(dá)成，且能對(duì)結(jié)果產(chǎn)生重大影響的因子，我判斷是流量和人均間夜數(shù)。因?yàn)檗D(zhuǎn)化率和產(chǎn)品體驗(yàn)密切相關(guān)，彼時(shí)整個(gè)酒店體系還比較 弱，且主要負(fù)責(zé)人是PD，不是我能把控的，而且較慢。假設(shè)轉(zhuǎn)化率不變的情況下，流量和人均間夜數(shù)要漲到多少才能達(dá)成目標(biāo)，這個(gè)是可以推算出來的。然后就開始我吭哧吭哧擴(kuò)展流量的生涯。

還記得我之前說的A+嗎，能直接看到流量來源和去向，在這里找合作伙伴呀！以前沒有這個(gè)工具時(shí)，是我和BI整理了2個(gè)月才理出來這張表的口徑和維度。我發(fā)現(xiàn)，聚劃算、試用、天天特價(jià)、淘客都能給我?guī)聿诲e(cuò)的流量，我要去鞏固和加強(qiáng)這些渠道，比如去多要一個(gè)焦點(diǎn)圖啊、多要一個(gè)區(qū)塊啊、定制一個(gè)酒店子頻道啊。恩，此處需要一些談判技巧和厚臉皮，當(dāng)然找到雙贏的點(diǎn)是最重要的，不然都不長久。

另外，站外與目標(biāo)人群聚集的論壇及APP合作，如窮游網(wǎng)、螞蜂窩、在路上、E旅行、last minute、百度旅游、天氣預(yù)報(bào)網(wǎng)站等等?；趦?nèi)容的合作一般都免費(fèi)的，比如我給對(duì)方第一手的甚至獨(dú)家的促銷信息，他給我最好的位置曝光?；诋a(chǎn)品的合作就比較復(fù)雜且要花錢了。對(duì)，運(yùn)營和市場(chǎng)還有個(gè)區(qū)別就是，運(yùn)營省錢，市場(chǎng)花錢！這時(shí)候，我會(huì)拉上產(chǎn)品和阿里媽媽的同學(xué)去聊合作，比如在對(duì)方網(wǎng)站植入酒店搜索框和熱門城市酒店TOP榜兩個(gè)組件，比如在對(duì)方游記旁個(gè)性化植入它提到的那家酒店的信息和購買按鈕等，按淘客結(jié)算。或者說當(dāng)這些論壇想流量變現(xiàn)時(shí)，作為它產(chǎn)品的供應(yīng)商。可是當(dāng)時(shí)的底子薄，體驗(yàn)不好，轉(zhuǎn)化沒有agoda和 booking好，所以跟螞蜂窩沒有合作成功。這里也看出，產(chǎn)品和運(yùn)營雖然是分開打仗，但是唇亡齒寒的。體驗(yàn)不好，談合作人家都不鳥你啊!

要提高人均間夜數(shù)這個(gè)指標(biāo)，我們主要是提供給賣家一些工具，比如連住優(yōu)惠、連住打折，住*晚送1晚等工具。在營銷活動(dòng)上，我們也打連住有優(yōu)惠的心智，把坑位 優(yōu)先給能提供這些優(yōu)惠的賣家。這些舉措，讓原本訂一晚的客人，可能就訂兩晚了。這些做好了，剩下的就要每天看數(shù)據(jù)、看流量、看間夜數(shù)，久而久之，你對(duì)數(shù)據(jù)的敏感也會(huì)培養(yǎng)起來，某天達(dá)到KPI，欣喜萬分，這不是撞大運(yùn)，是你真的在運(yùn)營!

又有一年，馬云說要在阿里誕生1百萬個(gè)百萬(年支付寶成交額超過1百萬)賣家。

分到我的酒店類目，就是要達(dá)到300個(gè)百萬賣家。這時(shí)候賣家運(yùn)營的工具就派上用場(chǎng)了，沒有數(shù)據(jù)，你根本不知道從何入手呢！

通過賣家云圖里的指標(biāo)組合篩選，我圈了一批潛力商家出來，再分為頭部和腰部賣家。頭部是去年就能完成百萬的和按目前增長率今年也有把握完成的，今年我只需要給他一些個(gè)性化的幫助就行了。對(duì)，他們我會(huì)發(fā)個(gè)調(diào)研表給他們，讓他們反饋在哪些方面最疑惑最需要幫助。腰部賣家就是弱一點(diǎn)，但是非常有潛力完成目標(biāo)的，對(duì)他們要重點(diǎn)扶持。比如報(bào)名上活動(dòng)的機(jī)會(huì)多一些，定向的培訓(xùn)課程。在流量有限的情況下，我會(huì)傾斜給轉(zhuǎn)化率高的商家，產(chǎn)生的效益會(huì)更大。

那段時(shí)間，感覺特別像賣家的保姆，什么好的、有用的課程都為他們準(zhǔn)備，自己上陣講或者聯(lián)系講師講，賣家的每一點(diǎn)進(jìn)步我都為之喝彩，就像自己的孩子！

開展的課程有：《聚劃算報(bào)名指導(dǎo)》、《預(yù)售、秒殺、試用、拍賣等營銷工具的使用》、《淘客、直通車、鉆展入門》、《如何獲得免費(fèi)流量》(當(dāng)時(shí)鼓勵(lì)賣家全網(wǎng)引流，淘寶成交，這是我吐血整理的站外渠道)等等。也是在那一 年，我覺得“賦能/enable”特別重要。你一個(gè)人的能力有限的，你要調(diào)動(dòng)賣家積極性，幫他們找對(duì)路子，力氣往一個(gè)方向使。

最后是一些專題、促銷活動(dòng)。

年度促銷活動(dòng)規(guī)劃一般會(huì)包含幾次大型活動(dòng)(暑促、雙11、年終促)，再加上一月兩次的日常促銷和一月一次的專題。全都是我一個(gè)人做，量很大吧！專題的話會(huì)按 季節(jié)/節(jié)日來做，也會(huì)以酒店風(fēng)格來做，曾經(jīng)做的禪意酒店、情趣酒店、萌寵酒店(可以帶寵物的酒店，在寵物論壇上特別火，一年之后還有人輾轉(zhuǎn)找到我咨詢)， 客棧的小伙伴做的“最美客棧老板娘”，現(xiàn)在看起來都不過時(shí)。每次活動(dòng)后要做總結(jié)，這時(shí)候就用上A+了，我一般會(huì)分頁面維度、成交維度、賣家成長，形成自己 的一個(gè)活動(dòng)效果總結(jié)的模板，每次都做，沒人看我也做，沉淀下來的就是經(jīng)驗(yàn)。

運(yùn)營做到后面，嫌不夠挑戰(zhàn)的，有的會(huì)轉(zhuǎn)去市場(chǎng)。也有市場(chǎng)的同學(xué)覺得壓力太大，想緩緩，而轉(zhuǎn)去運(yùn)營的。到天貓市場(chǎng)部后我接收到了聽起來很正確，做起來卻難得要死的指示：新媒體品牌化，品牌PR化，PR新媒體化（不知道什么意思?請(qǐng)我吃飯，我告訴你?。K絕人寰，讓人一刻不停歇啊!

(此處省略一年半的辛酸史。。。。。。)

總結(jié)一下

1. 阿里的P5、P6的運(yùn)營最好用，好不好挖就看你了
2. 如果你是應(yīng)屆畢業(yè)生，最好先去最有比較優(yōu)勢(shì)也最好上手的運(yùn)營崗
3. 有更高追求的運(yùn)營要懂?dāng)?shù)據(jù)、懂點(diǎn)品牌傳播和新媒體的東西

“當(dāng)你感覺到不舒服的時(shí)候就是成長的時(shí)候”入職阿里時(shí)的這句話我一直記著，回過頭來看，成長的喜悅是大于成長的陣痛的。到死時(shí)，人們往往不會(huì)因?yàn)樽约鹤鲞^什么而后悔，而常常會(huì)因?yàn)闆]做什么而后悔。趁你還有激情，加油！

作者：芮曦

來源：http://www.pmtoo.com/news/2015/0820/8169.html