起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)CRM 會(huì)員運(yùn)營(yíng)工作總結(jié)
剛畢業(yè)的時(shí)候偶然進(jìn)入CRM崗位，之前還一直迷茫國(guó)內(nèi)CRM崗位需求太少。最近兩年，看到企業(yè)陸續(xù)開始做CRM，仿佛看到了陽(yáng)光希望，自己還是想堅(jiān)持在CRM這塊的?？偨Y(jié)自己的工作經(jīng)驗(yàn)，歸納了如下的CRM體系，希望可以與大家多分享、相互交流學(xué)習(xí)！
個(gè)人了解的CRM工作包括六大模塊：行業(yè)分析&競(jìng)品調(diào)研、會(huì)員體系、會(huì)員數(shù)據(jù)、用戶畫像、會(huì)員維護(hù)、會(huì)員系統(tǒng)。其中，行業(yè)分析&競(jìng)品調(diào)研、會(huì)員體系、會(huì)員數(shù)據(jù)、會(huì)員系統(tǒng)是整個(gè)CRM的底基；用戶畫像是輔助；會(huì)員維護(hù)是重點(diǎn)；每個(gè)模塊相互影響。
個(gè)人認(rèn)為，CRM崗位涉及的工作內(nèi)容較廣，可能包含系統(tǒng)管理、項(xiàng)目管理、活動(dòng)策劃、數(shù)據(jù)分析、文案編寫等等。觀察身邊CRM崗位，基本是由活動(dòng)策劃、數(shù)據(jù)分析轉(zhuǎn)崗的。
一、行業(yè)分析&競(jìng)品調(diào)研
這是品牌確立會(huì)員體系前需要準(zhǔn)備的工作。通過(guò)專業(yè)行業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告、觀察競(jìng)品/同行歸納等方法，了解行業(yè)會(huì)員占消費(fèi)者比例、會(huì)員入會(huì)門檻、會(huì)員等級(jí)、積分積兌比、會(huì)員折扣/權(quán)益等信息。再結(jié)合品牌的市場(chǎng)定位、目標(biāo)人群、產(chǎn)品均價(jià)等，以確定自身的會(huì)員體系。
二、 會(huì)員體系
毋庸置疑，會(huì)員體系（會(huì)員制度）是整個(gè)CRM最重要的基石，是會(huì)員初次接觸品牌形成的第一印象。會(huì)員體系一旦確立，短期內(nèi)最好不要經(jīng)常大變更。這關(guān)乎每個(gè)會(huì)員的利益，是會(huì)員體驗(yàn)的一方面。
個(gè)人認(rèn)為，基本的會(huì)員體系包含如下三點(diǎn)：
1. 會(huì)員等級(jí)
現(xiàn)在的入會(huì)條件包括：注冊(cè)即入會(huì)、消費(fèi)即入會(huì)、付費(fèi)入會(huì)。未來(lái)，付費(fèi)入會(huì)是個(gè)趨勢(shì)；這樣獲取的會(huì)員忠誠(chéng)度更高，企業(yè)可集中資源為有效會(huì)員提供更高價(jià)值。
會(huì)員等級(jí)設(shè)立，建議至少有3個(gè)或以上，基本區(qū)別低、中、高價(jià)值會(huì)員。一般有銀卡、金卡、鉑金卡或一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)會(huì)員卡等名稱較普遍。
確立會(huì)員入會(huì)門檻是個(gè)重要的復(fù)雜工作，以品牌會(huì)員現(xiàn)在消費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出。現(xiàn)在了解的入會(huì)門檻主要是，一次性消費(fèi)滿額加入對(duì)應(yīng)會(huì)員等級(jí)、累計(jì)消費(fèi)滿額晉級(jí)、RFM多指標(biāo)統(tǒng)計(jì)成長(zhǎng)值晉級(jí)等。
會(huì)籍有效期，也是需要考慮的一個(gè)點(diǎn)。會(huì)員未達(dá)到規(guī)定的續(xù)會(huì)條件（如：過(guò)期前一定時(shí)段累計(jì)消費(fèi)金額，有效期內(nèi)任意消費(fèi)等），會(huì)籍將失效或降級(jí)，以促進(jìn)會(huì)員積極消費(fèi)。當(dāng)然也有，沒(méi)有會(huì)籍有效期。會(huì)員只要再次消費(fèi)即可激活原會(huì)籍。
2. 會(huì)員積分
2.1 積分獲取
積分獲取主要有兩個(gè)渠道消費(fèi)積分、活動(dòng)積分。同時(shí)，積分的有效期也是需要考慮的一個(gè)點(diǎn)。
- 消費(fèi)積分：以品牌消費(fèi)訂單、成本預(yù)算、ROI等確定消費(fèi)金額與獲取積分比例。特殊活動(dòng)時(shí)，可考慮雙倍/三倍積分等。
- 活動(dòng)積分：小游戲、抽獎(jiǎng)、每天簽到、做任務(wù)等額外獲取積分形式。
2.2 積分使用
消費(fèi)抵現(xiàn)：確定積分兌換現(xiàn)金比例，限訂單消費(fèi)使用。特殊活動(dòng)時(shí)，可考慮積分兌現(xiàn)翻倍等。
兌禮：全額積分/積分加錢兌換禮品、優(yōu)惠券、折扣券。
3. 會(huì)員權(quán)益
指成為品牌會(huì)員對(duì)應(yīng)可享受的特別待遇。主要內(nèi)容包括：會(huì)員價(jià)、特權(quán)（免郵、無(wú)條件退換貨、新品提前購(gòu)等）、會(huì)員日、入會(huì)周年、生日禮等。
三、會(huì)員數(shù)據(jù)
收集會(huì)員數(shù)據(jù)，是會(huì)員/用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的前提，為CRM工作提供有力支持，也是未來(lái)會(huì)員管理自動(dòng)化的源泉，數(shù)據(jù)處理流程：收集-處理-統(tǒng)計(jì)-現(xiàn)象-結(jié)論-策略。
會(huì)員數(shù)據(jù)主要有如下三點(diǎn)：
1. 基礎(chǔ)屬性數(shù)據(jù)
個(gè)人屬性：姓名、性別、生日、年齡、手機(jī)號(hào)等
社會(huì)屬性：居住區(qū)域、學(xué)歷、職業(yè)、收入、興趣等
2. 行為數(shù)據(jù)
這個(gè)概念更偏向線上會(huì)員運(yùn)營(yíng)，包括會(huì)員到店、搜索、查看產(chǎn)品、加入收藏夾/購(gòu)物車、咨詢、付款等行為數(shù)據(jù)。線下的會(huì)員行為數(shù)據(jù)收集較難！
3. 消費(fèi)數(shù)據(jù)
會(huì)員歷史的所有消費(fèi)數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)店鋪、消費(fèi)金額、購(gòu)買件數(shù)、購(gòu)買產(chǎn)品、使用的優(yōu)惠等。
四、用戶畫像
用戶畫像，其實(shí)是一個(gè)很大的范疇，幾乎可以做為一個(gè)專門的崗位?，F(xiàn)在CRM里的用戶畫像，僅是運(yùn)用了其中一小部分。個(gè)人在這塊經(jīng)驗(yàn)還不是特別多，不展開敘述了。
- 方法：用戶數(shù)據(jù)分析、問(wèn)卷調(diào)研、線下訪談
- 內(nèi)容：personal、profile
- 作用：為會(huì)員打標(biāo)簽，細(xì)分用戶；為營(yíng)銷推廣提供依據(jù)；貨品、產(chǎn)品修訂依據(jù)
五、會(huì)員維護(hù)
以上的四個(gè)工作都是為會(huì)員維護(hù)作準(zhǔn)備。所有會(huì)員工作的最終目的都是保存會(huì)員維護(hù)，與會(huì)員建立良好關(guān)系，提高復(fù)購(gòu)，帶動(dòng)銷售。
1. 會(huì)員生命周期模型
會(huì)員上千過(guò)萬(wàn)，每個(gè)會(huì)員的需求/特點(diǎn)都不相同，加上市面可選擇的產(chǎn)品也五花八門。怎么才能更好地“關(guān)心”會(huì)員，知道會(huì)員什么時(shí)間想要什么產(chǎn)品？這就需要細(xì)分會(huì)員，爭(zhēng)取做到“千人千面”的營(yíng)銷。
編者暫時(shí)較了解的會(huì)員細(xì)分模型，如下：
1.1 RFM模型
以會(huì)員購(gòu)買時(shí)段、購(gòu)買頻次、購(gòu)買金額為指標(biāo)統(tǒng)計(jì)區(qū)分會(huì)員組別。
- R值（Recency），即最近一次消費(fèi)時(shí)間與統(tǒng)計(jì)時(shí)間的間隔
- F值（Frequency），統(tǒng)計(jì)時(shí)段內(nèi)消費(fèi)頻次
- M值（Monetary），統(tǒng)計(jì)時(shí)段內(nèi)消費(fèi)金額
按以上指標(biāo)可分為：活躍期、沉默期、沉睡期、準(zhǔn)流失期、流失期。
1.2 AARRR模型
該模型，個(gè)人認(rèn)為更適合APP產(chǎn)品。
Acquisiton ( 獲取用戶）、Activation（提高活躍度）、Retention（提高留存率）、Revenue（獲取收入）、Refer（自傳播）。
1.3 5A模型
基于AARRR模型，結(jié)合零售行業(yè)，整理的模型。
- Aware（認(rèn)知）：媒體、SEM等廣告營(yíng)銷，讓顧客了解品牌，產(chǎn)生認(rèn)知；
- Attempt（嘗試）：在顧客認(rèn)知觸點(diǎn)，增加注冊(cè)入會(huì)送券/領(lǐng)取試用，以達(dá)到拉新、轉(zhuǎn)化效果。
- Adopt（采用）：會(huì)員到店選購(gòu)下單，真正開始使用產(chǎn)品；進(jìn)一步提高會(huì)員銷售轉(zhuǎn)化。
- Advocate（擁護(hù)）：亦指會(huì)員忠誠(chéng)度，會(huì)員認(rèn)可品牌，長(zhǎng)期選購(gòu)品牌。CRM需要與會(huì)員互動(dòng)，提高會(huì)員黏性，以延長(zhǎng)會(huì)員的忠誠(chéng)度時(shí)長(zhǎng)。
- Abandon（拋棄）：會(huì)員需求變更/嘗試其他新品，不再回購(gòu)品牌產(chǎn)品。在這階段，CRM的工作是調(diào)研這部分會(huì)員放棄品牌的原因，并嘗試挽留高價(jià)值會(huì)員。
生命周期模型，對(duì)會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)/會(huì)員營(yíng)銷管理自動(dòng)化指導(dǎo)意義非常大。
2. 營(yíng)銷
（1）日常維護(hù)：根據(jù)以上模型區(qū)分不同階段的會(huì)員，進(jìn)行日常維護(hù)/優(yōu)惠推送，如：入會(huì)禮、老會(huì)員特選。
（2）節(jié)日/大促優(yōu)惠：全年節(jié)點(diǎn)優(yōu)惠/問(wèn)候關(guān)懷，或大促觸點(diǎn)全量會(huì)員。
（3）營(yíng)銷渠道/方式：部分工作有點(diǎn)偏向市場(chǎng)/媒體。
以下列舉部分渠道，說(shuō)明其優(yōu)劣：
- SMS/彩信：到達(dá)率高，形式單一，短期內(nèi)不宜頻繁推送；
- EDM：可追蹤會(huì)員行為軌跡，打開率低；
- 微信推文：打開率稍高，形象直觀，粉絲體量要求高，前期準(zhǔn)備工作量大；
- 社區(qū)社群：貼近會(huì)員，可活躍會(huì)員，維護(hù)成本高；
- KOL：目標(biāo)群里明顯，成本高。
（4）銷售
營(yíng)銷的最終目的是帶動(dòng)銷售；銷售需要有KPI作指引。根據(jù)過(guò)往銷售數(shù)據(jù)，制定營(yíng)銷計(jì)劃的KPI。再把KPI拆分各指標(biāo)，尋找突破點(diǎn)。
活動(dòng)/營(yíng)銷過(guò)程，需實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)全程數(shù)據(jù)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，調(diào)整策略。
活動(dòng)/營(yíng)銷結(jié)束后，統(tǒng)計(jì)銷售/活動(dòng)數(shù)據(jù)，進(jìn)行復(fù)盤；查找優(yōu)劣，為下次活動(dòng)/營(yíng)銷提供建議。
復(fù)盤中的數(shù)據(jù)分析，涉及數(shù)據(jù)同比/環(huán)比，及以下指標(biāo)or更多：
- 銷售額=客單價(jià)*成交人數(shù)
- 客單價(jià)ASPT=件單價(jià)ASPU*件數(shù)UPT
- 折損=1-成交價(jià)/零售原價(jià)
- ROI=利潤(rùn)/成本
六、會(huì)員系統(tǒng)
這部分知識(shí)技能是CRM崗位需了解的。CRM的發(fā)展趨勢(shì)也需要系統(tǒng)支持，
（1）多品牌、多渠道會(huì)員合并
大數(shù)據(jù)趨勢(shì)下，多品牌、多渠道會(huì)員合并；可更加了解會(huì)員，如何結(jié)合多品牌、渠道精細(xì)化直擊用戶需求？
（2）會(huì)員卡電子化
支付無(wú)現(xiàn)金化，便捷了大眾日常生活。而會(huì)員卡電子化，將加速會(huì)員制的普及發(fā)展；并提高會(huì)員管理效率。除了官網(wǎng)商城的電子會(huì)員卡，更有與社交平臺(tái)、支付平臺(tái)結(jié)合的微信/支付寶會(huì)員卡等。建立電子會(huì)員卡，需要CRM人員儲(chǔ)備適當(dāng)?shù)南到y(tǒng)、項(xiàng)目管理知識(shí)。
（3）會(huì)員管理系統(tǒng)搭建
CRM會(huì)員管理需要數(shù)據(jù)支持，而數(shù)據(jù)需要系統(tǒng)保證。清楚了解CRM運(yùn)營(yíng)需要什么系統(tǒng)功能。
以上暫時(shí)總結(jié)這么多啦~大家可以一起交流，補(bǔ)充學(xué)習(xí)！
本文由 @圓玹 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自 Pixabay，基于 CC0 協(xié)議
學(xué)習(xí)收藏了，今天就當(dāng)一回課代表吧。搭建私域流量運(yùn)營(yíng)，當(dāng)然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產(chǎn)品經(jīng)理】【起點(diǎn)課堂】旗下獨(dú)立研發(fā)的私域流量運(yùn)營(yíng)工具——糧倉(cāng)·企微管家。糧倉(cāng)·企微管家是一款基于企業(yè)微信的一款營(yíng)銷型SCRM系統(tǒng)。集裂變獲客、留存促活、銷售變現(xiàn)、客戶管理于一體的私域增長(zhǎng)閉環(huán)系統(tǒng)。覆蓋企業(yè)客戶運(yùn)營(yíng)的生命周期，助力企業(yè)私域流量運(yùn)營(yíng)，提升售前/售后服務(wù)能力。還可以免費(fèi)開始使用哦~ http://996.pm/M0A06
活動(dòng)策劃風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估
作者的分享真的非常全面，對(duì)于初入這個(gè)行業(yè)的小白來(lái)說(shuō)比較系統(tǒng)的講解了CRM運(yùn)營(yíng)的思路，不知道能留個(gè)聯(lián)系方式嗎，希望可以跟你學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)。
現(xiàn)在干啥去啦
很喜歡這篇文章，對(duì)于初來(lái)乍到的我受益匪淺
看了之后幫助很大，對(duì)于目前電商體系的會(huì)員運(yùn)營(yíng)有了全面理解
目前也是偶然進(jìn)入電商CRM6個(gè)月，可否聯(lián)系交流下呢？
我也剛接觸這個(gè)行業(yè)，方便留個(gè)聯(lián)系方式交流交流嗎
看了文章，感覺(jué)和之前做會(huì)員系統(tǒng)的時(shí)候有異曲同工之處
就是有一個(gè)小小的問(wèn)題：具體的活動(dòng)或者動(dòng)作都是在電商范圍內(nèi)，如果考慮引進(jìn)視頻、金融、教育等其他垂直行業(yè)是否會(huì)更加豐滿呢
求聯(lián)系方式
不錯(cuò)哦
感謝樓主分享，讓我對(duì)CRM有了新的認(rèn)識(shí)，這個(gè)應(yīng)該也是CRM的典型應(yīng)用模型了。不過(guò)在會(huì)員這塊的模塊分類感覺(jué)不夠清晰。營(yíng)銷應(yīng)該不僅僅只針對(duì)會(huì)員，對(duì)陌生用戶也是有必要的。
個(gè)人覺(jué)得，CRM系統(tǒng)主要是三大核心模型，用戶檔案模型、營(yíng)銷管理模型和數(shù)據(jù)分析模型。
用戶檔案，是記錄用戶生命周期的數(shù)據(jù)模型，包含用戶主動(dòng)或被動(dòng)產(chǎn)生的所有業(yè)務(wù)和行為軌跡數(shù)據(jù)，在這個(gè)數(shù)據(jù)模型之上可建立會(huì)員體系、畫像、積分體系、客群分類等分支模型，這些分支模型的通過(guò)數(shù)據(jù)分析工具實(shí)現(xiàn)。
營(yíng)銷管理，是一套執(zhí)行策略的業(yè)務(wù)系統(tǒng)模型，在其中進(jìn)行所有營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)、執(zhí)行、跟蹤、反饋等活動(dòng)，系統(tǒng)充當(dāng)工具承載業(yè)務(wù)，目的是為了觸達(dá)用戶，達(dá)到轉(zhuǎn)化率提升、銷售額提高、粉絲量增長(zhǎng)等運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。
數(shù)據(jù)分析，包含兩個(gè)子模塊，第一是對(duì)前面兩個(gè)模型的數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、匯總的數(shù)倉(cāng)模塊，第二是對(duì)數(shù)據(jù)模型進(jìn)行定義、總結(jié)和量化的工具模塊。前者將用戶檔案和營(yíng)銷數(shù)據(jù)加工成知識(shí)生產(chǎn)資料，后者將這些生產(chǎn)資料再加工成用于運(yùn)營(yíng)管理的客觀知識(shí)參考。比如如何定義用戶標(biāo)簽和畫像、某個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的受眾突出特征如何定義、某次針對(duì)粉絲用戶增長(zhǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)和目標(biāo)人群是否匹配等。
用戶檔案和營(yíng)銷管理是業(yè)務(wù)系統(tǒng)，負(fù)責(zé)生產(chǎn)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分析的意義就是將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為知識(shí)資產(chǎn)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析結(jié)果辯證出明確的運(yùn)營(yíng)決策，促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)，如此以達(dá)到相互促進(jìn)的目的。三大模型相輔相成，形成閉環(huán)。
鄙人拙見，不足之處見諒。
非常感謝您用心的回復(fù) ??
營(yíng)銷，一個(gè)專門的學(xué)科，是非常大的范疇，有專職崗位。文章主題是會(huì)員運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容是建立會(huì)員基礎(chǔ)來(lái)談。
我的觀點(diǎn)偏向CRM運(yùn)營(yíng)。你的觀點(diǎn)是在系統(tǒng)層面整體考慮，也是非常全面的觀點(diǎn)。
謝謝分享
很獨(dú)到的見解，請(qǐng)問(wèn)可以留個(gè)聯(lián)系方式嗎，希望跟你學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)。
理論+落地或許更好一些，對(duì)于CRM運(yùn)營(yíng)模塊算很全面的總結(jié)了。如果有渠道、活動(dòng)、規(guī)則之類的補(bǔ)充系統(tǒng)會(huì)更加完善
嗯嗯 您的建議很棒。下次爭(zhēng)取分享落地案例等細(xì)節(jié)。
比較系統(tǒng)化的關(guān)于會(huì)員的文章
自己的CRM工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，希望可以相互分享學(xué)習(xí)。