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看到近期業(yè)界鋪天蓋地對微信的商業(yè)化前景歌舞升平時，有似曾相識的感覺，那就是當(dāng)年業(yè)界對微博的商業(yè)化前景的樂觀預(yù)測。微信與微博當(dāng)然有很大不同，但也有個非常關(guān)鍵的相同，那就是在中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展周期內(nèi)前后兩個相連的細(xì)分時期、均被視為相應(yīng)時期內(nèi)業(yè)界“撐旗者”的角色。說白了，就是業(yè)界的期望值是相同的。微博運(yùn)營多年但商業(yè)化的努力還在艱難進(jìn)行中；微信商業(yè)化背后所擁的資源是否充足和獨(dú)特？是否有為市場所接受的潛在商業(yè)模式？這些潛在商業(yè)模式又是否有能超越競爭對手的優(yōu)勢？我擬進(jìn)行一些嘗試探討。

一、微信的牌

先看看微信手里的牌。牌分兩種，一是必要的基礎(chǔ)，二是獨(dú)特性。微信商業(yè)化必要的基礎(chǔ)有用戶規(guī)模，平臺化，支持 HTML5， API，財(cái)付通（以及據(jù)此做的微支付服務(wù)），可關(guān)聯(lián)手機(jī)通訊錄等。

上述幾個基礎(chǔ)不能成為獨(dú)特性，因?yàn)楦偁帉κ忠材軐?shí)現(xiàn)。我所指的獨(dú)特性的對標(biāo)基礎(chǔ)為 QQ 等互聯(lián)網(wǎng) IM 工具、微博、各類 APP 和 APP store、Facebook 等。這些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也就是微信的主要競爭對手——這里我暫不涉及運(yùn)營商的產(chǎn)品，比如語音、短彩信、飛信等。微信獨(dú)特性的牌有IM式工具（相對微博），一系列語音技術(shù)，由二維碼等帶來的O2O途徑，以及功能集約化帶來的低使用成本——對于最終客戶來說，不需要再安裝很多 APP 和到處操作，一站式實(shí)現(xiàn)；對于企業(yè)客戶來說，不需要開發(fā)獨(dú)立 APP 或部署軟環(huán)境。

為什么將財(cái)付通或微支付服務(wù)定位為基礎(chǔ)而不是獨(dú)特價值？我不看好財(cái)付通或微支付的加入能為微信商業(yè)化增加多少競爭籌碼。首先，移動支付雖然發(fā)展較快，但在安全性的約束下能否接棒網(wǎng)絡(luò)支付成為主流支付手段仍不明朗；其次，在小額消費(fèi)方面，運(yùn)營商的話費(fèi)支付更為安全和便利（對于運(yùn)營后付費(fèi)用戶來說，話費(fèi)支付更提供了信用卡延期支付的價值）；最后，O2O 的商家難以能接受錢需經(jīng)他人手再到自己手的商業(yè)模式，特別是注重資金周轉(zhuǎn)靈活性的小微型商家。

二、怎樣出牌

微信這些牌怎樣出？我將用兩個維度分析點(diǎn)評微信的潛在商業(yè)模式，一是價值性，二是獨(dú)特性。價值性反映商業(yè)模式可被市場接受的基礎(chǔ)，獨(dú)特性反映搶奪用戶的相對競爭優(yōu)勢。將從低到高，評為 1 星到 5 星。由于本文是點(diǎn)評，而不是提建議，故只列出當(dāng)前業(yè)界預(yù)測的幾種潛在商業(yè)模式。

1、后向：媒體化帶來的廣告模式——包括傳統(tǒng)媒體的延伸版本和各類自媒體

點(diǎn)評：

A. 形式上等同閱讀器，并且這種“等同”已經(jīng)是包括：任何做推送的形式；任何做精準(zhǔn)推送、定制式推送的形式。任何有信息搜集功能的軟件均可實(shí)現(xiàn)基于數(shù)據(jù)分析而進(jìn)行的推送，比如某旅游網(wǎng)的微信公眾帳號，其實(shí)就是將微信作為信息發(fā)布平臺，引導(dǎo)客戶下訂單，這和它自己做個 app 實(shí)現(xiàn)的效果是一樣的；

B. 即使微信能在廣告展現(xiàn)模式、廣告收費(fèi)模式上與傳媒網(wǎng)媒有所區(qū)別，也僅僅只是區(qū)別，而形式還是固有的，不會是創(chuàng)新，也難言獨(dú)特。實(shí)際上，廣告展現(xiàn)模式是由用戶行為習(xí)慣所決定的，所以微信各類媒體的廣告也難逃內(nèi)容加尾式廣告、欄位展示廣告等固有形式。從廣告收費(fèi)模式看，最大的創(chuàng)新應(yīng)是能降低廣告主付出的費(fèi)用的創(chuàng)新。從微信現(xiàn)有的牌來看，沒有這樣創(chuàng)新的可能性。所以，微信最終也只會成為移動互聯(lián)廣告大通道的其中一個分支而已；

C. 相比傳媒網(wǎng)媒、閱讀器，微信所獨(dú)有的 IM 溝通渠道是可用以做服務(wù)延伸的，但實(shí)際上對于媒體來說也難以應(yīng)用起來：IM的價值在于1對1，而媒體不可能提供全面的1對1連接或服務(wù)。

小結(jié)：

價值性：3 星；獨(dú)特性：1 星。這意味著微信沒有獨(dú)特競爭優(yōu)勢。在這方面，預(yù)測微信成功的機(jī)會只有一個可能性：由于平臺集約化帶來的用戶行為惰性帶來的行為延伸：反正都在你這做這做那了，也無妨繼續(xù)看那些媒體內(nèi)容吧。

2、后向：O2O 途徑帶來的營銷平臺、會員卡等商業(yè)模式

點(diǎn)評：

A. 相比于其他同類服務(wù)，微信會員卡首先解決的是優(yōu)惠信息確定是被到場落座客戶所享受到——而不僅僅是用優(yōu)惠信息去吸引顧客到場。繼而，微信會員卡天生就具有商業(yè)回路——即捕捉信息、享受優(yōu)惠、分享、記錄、后續(xù)跟進(jìn)整個過程都可實(shí)現(xiàn)，而不僅僅是其他同類那樣的斷頭路、或要顧客自己操作、或客服人工記錄那么麻煩。但是，這里的價值更多是集約化的價值，而不是獨(dú)有的優(yōu)勢，因?yàn)槠渌偁幷呒觽€模塊、做些外部 API 也很容易實(shí)現(xiàn)。比如有些分析師提出的可實(shí)現(xiàn)將商家信息優(yōu)惠信息在熟人關(guān)系鏈進(jìn)行分享傳播，其實(shí)食神搖搖之類的 APP 只要要求客戶與其手機(jī)通訊錄關(guān)聯(lián)就也能實(shí)現(xiàn)了。所以，微信會員卡實(shí)現(xiàn)商業(yè)回路只是功能集約化的價值體現(xiàn)；

B. 商家優(yōu)惠贈送服務(wù)（優(yōu)惠券 + 會員卡），商家信息提供與推送、預(yù)訂服務(wù)（如餐館訂餐）等 O2O 服務(wù)形式已經(jīng)是一片紅海，小打小鬧的多，大器未見。團(tuán)購已死；點(diǎn)評網(wǎng)運(yùn)營多年也僅能在互聯(lián)網(wǎng)版圖偏安一偶；運(yùn)營商基于信息化社會的角度也在發(fā)力，但其多數(shù)產(chǎn)品服務(wù)也未為市場所接納（廣東電信院線通獲得幾百萬用戶的基礎(chǔ)其實(shí)也不關(guān) O2O 這種形式的事，是大量優(yōu)惠轉(zhuǎn)移的功勞，難以持久）；QQ 早前自身也在做，也不見能有所突圍。這就是 O2O 這種服務(wù)形式當(dāng)下的大勢；

C. 我不擔(dān)心微信做 O2O 的商家信息數(shù)量問題、不擔(dān)心信息安全問題、也不擔(dān)心受眾數(shù)量問題、也不擔(dān)心操作體驗(yàn)是否完善的問題——這些微信絕對能解決。但其實(shí)任何形式的O2O，客戶提交的信息準(zhǔn)確性、客戶行為的穩(wěn)定性、商家資金周轉(zhuǎn)靈活的訴求、商家掌握客戶資源的訴求等問題才是比較難解決的，這些問題制約了O2O服務(wù)（這個類型的服務(wù)）整體發(fā)展，且似有根本無法做大做強(qiáng)的天然約束。這些問題點(diǎn)評網(wǎng)做了 9 年也沒有解決，微信也難幸免。

小結(jié)：

價值性：4 星；獨(dú)特性：3 星。預(yù)測微信做 O2O 能有功能集約化、回路一體化的相對優(yōu)勢，但終究也突破不了 O2O 的固有瓶頸。

3、后向：客戶管理與服務(wù)模式，包括導(dǎo)購模式

點(diǎn)評：

A. 相比單純的 CRM 系統(tǒng)，其 IM 特性和語音技術(shù)能為企業(yè)提供與其用戶更有效的溝通，將客戶管理的價值更便利顯性化，比如當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)某用戶將要離網(wǎng)，可在微信上直接與該用戶連接、溝通、提供優(yōu)惠等）；

B. 相比單純的語音客服，其 CRM 系統(tǒng)又提供了很好的信息支撐；

C. 與企業(yè)客戶現(xiàn)有 CRM 部署有沖突。由于對客戶和客戶信息這些關(guān)鍵資源的掌控需求，別指望企業(yè)會完全采用外部的 CRM，不管是大中小企業(yè)都不會，所以微信在 CRM 的作用最多是開放 API；

D. 語音客服早在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道已經(jīng)部署，效果其實(shí)不明顯。具體看，一種是人工應(yīng)答的，這需要 call center，微信不可能自己做，而如果是連接到企業(yè)自己的 call center，獨(dú)特性不大，最多是做個鏈接；最笨的是用微信 IM 功能做 1 對 1 人工聊天服務(wù)的，這不可能做大，因?yàn)槌杀拘б娴?，所以最多是小微型企業(yè)用以避免建 call center 的權(quán)宜之計(jì)。某在線法律服務(wù)網(wǎng)站的初嘗行為也證明了這點(diǎn)：建 20 多個微信號，每天獲得 50 條咨詢量，每次 VIP1 對 1 服務(wù)收 1 元服務(wù)費(fèi)。

E. 語音客服另外一種形式是自動應(yīng)答，這又有兩種形式，一種是單純的信息收集和反饋，創(chuàng)新性也不大，無非是在現(xiàn)有知識庫頭上加個語音識別的帽子；另一種是與企業(yè)的經(jīng)營系統(tǒng)相連、做在線的即時服務(wù)，這是最有價值的，但毫無疑問由于企業(yè)的顧慮而難以實(shí)現(xiàn)?？拼笥嶏w的產(chǎn)品能做到語音查用戶的話費(fèi)，是因?yàn)榭拼笥嶏w的大股東就是運(yùn)營商，且被運(yùn)營商的技術(shù)團(tuán)隊(duì)拿去開發(fā)了獨(dú)特版本。

小結(jié)：

價值性：3 星；獨(dú)特性：3 星。在這方面，微信的低成本將是主要的獨(dú)特性，是吸引最終客戶和企業(yè)客戶使用的主要支點(diǎn)。預(yù)測實(shí)現(xiàn)形式是開放 API 接口供企業(yè)的 CRM 系統(tǒng)使用；企業(yè)借用其語音搜索技術(shù)提供自動應(yīng)答服務(wù)；企業(yè)借用其 IM 通道用于向用戶發(fā)布信息；企業(yè)偶爾借用其 IM 通道為特定用戶提供服務(wù)支撐等等。

4、前向（平臺化收益）：游戲模式

小結(jié)：

微信本身不是游戲，最多是以平臺形式展示游戲。所以，對這個模式的點(diǎn)評和媒體化廣告形式一樣，所以價值性：3 星；獨(dú)特性：1 星。

對獨(dú)特性評價不高的評價是已經(jīng)考慮了這幾個可能出現(xiàn)的做法：

A. 以 IM 工具為基礎(chǔ)做 SNS 型游戲，這當(dāng)然是無新意的；有些分析師認(rèn)為微信游戲的其中一個創(chuàng)意會是“自己玩游戲的情況能夠被其他人知道，而其他人玩的游戲自己也會知道”——QQ、微博不早就這樣做了么？效果不大。同時這些小玩意本來都是三分鐘熱度的；

B. 利用 IM 工具做 YY 現(xiàn)在做的游戲中語聊：首先，YY 自己也在做非游戲的轉(zhuǎn)型；而深入的利用 YY 進(jìn)行游戲行為溝通的是為數(shù)不多的大型在線競技性游戲，比如 WOW，星際等，其他小型游戲中的語聊更多是閑聊，與游戲操作無關(guān)（上述分析包括游戲中視頻應(yīng)用）；最后，如果說有某游戲創(chuàng)新性地結(jié)合語聊、視頻與游戲操作行為，那也不算是微信游戲平臺的獨(dú)特創(chuàng)新——那創(chuàng)新點(diǎn)可用在其他平臺上。

當(dāng)然，參考 QQ 游戲的商業(yè)模式，可以預(yù)期微信游戲的盈利前景還是不錯的。

三、競爭優(yōu)勢

總結(jié)來看，微信的商業(yè)化前景均有一定價值性，能為前后向客戶所接受。微信商業(yè)化的獨(dú)特性主要來自與功能的集約化，集約化帶來的價值是后向客戶使用成本降低、前向客戶交易成本降低；但也明顯地存在獨(dú)特性不足的約束，這意味著微信商業(yè)化在多個領(lǐng)域都難以避開正面競爭，難以建立有區(qū)隔的競爭優(yōu)勢，終究只能成為某些服務(wù)的其中一個可選擇的解決途徑而已。

請注意，我并非以完美的標(biāo)準(zhǔn)去評價和要求這些潛在的商業(yè)模式；并且我也很清楚，很多創(chuàng)新本來就是在現(xiàn)有存在事物的基礎(chǔ)上而演化的，甚至有些僅僅是做一個小改變，就能解決大問題——但我們本來就處于一個不斷創(chuàng)新的時代，其他創(chuàng)新者的成果成效也是不小的；集約化式的整合的確并非是能全面、徹底擊敗競爭者的支點(diǎn)；如果不能實(shí)現(xiàn)有區(qū)隔的競爭優(yōu)勢，那么不論是前向客戶和后向客戶，都有不必要的學(xué)習(xí)成本、遷移成本和機(jī)會成本，是得不到市場的認(rèn)可的。投資者的要求似乎也還更為苛刻。

另外，我不排除有未知的可能性，即微信可創(chuàng)造我們預(yù)測不到的獨(dú)特的商業(yè)模式，而這是不可預(yù)先評判的了。馬化騰說，微信只提供基礎(chǔ)平臺和基礎(chǔ)服務(wù)，商業(yè)化探索由市場自己去做——區(qū)式淳點(diǎn)評：睿智。

作者介紹：區(qū)式淳，專注 IT，通信領(lǐng)域的管理咨詢顧問。微博：@區(qū)式淳