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榮耀標識互聯網產品運營的奇思妙想
本文受到團隊內部腦暴會而啟發，梳理了運營伴隨互聯網行業中的成長，對各互聯網產品運營的典型案例進行總結歸納。
讓我們試想一下，運營這個概念是什么時候走入我們視線內的，對于一些諸如快消、實體經濟行業而言，有沒有運營的概念？
“運營”這個詞是什么時候產生的又是誰具象了運營的內容？它的主要目標和核心職責是什么以及它和其他職責之間有什么關系？運營的分類有哪些？而游戲運營的特殊性在哪？
抱著對這些問題的好奇，發行線經營分析小組針對“運營”的主題進行了腦暴暢想。
有這么一句話：“歷史總是驚人的相似，但不是簡單的重復”。很多事情在發展的過程中的規律、方向、原理可能都很相像，知道它的過去方能掌握它的未來。我們向前追溯了20多年互聯網典型產品的變遷，將運營大致分為4個階段——運營萌芽、運營發展、運營升級以及運營崛起。
20多年前的互聯網方式還特別古老，撥號上網的網民大概是20w左右。典型互聯網產品是一些BBS、門戶網站，那是因為這個時間段的網民對“信息”還特別的新奇，一切的手段都為了獲取更多的信息。當時還沒有“運營”這一概念，策略幾乎是公司層領導自上而下的推動推廣。
1998至2005年的運營萌芽，大概是中國互聯網的里程碑節點。這個時間段，BAT在當時相繼呈現雛形——百度的搜索引擎、騰訊的即時通訊、阿里的B2B都在這個時間踏上了網民人口紅利期的風口浪尖，得到迅猛的發展。而當時的傳統媒體并不知道正在偷偷萌芽的互聯網將顛覆整個行業，還在向互聯網產品公司收取高額廣告費，為互聯網公司吸引了一波又一波的種子用戶。
2006至2011年的運營發展，網民的數量數量飛速上升突破億級，這個時候“運營”開始成為一種職能名稱正式普及開來。盛大在2001年推出的《傳奇》算是正式打響了網游火爆的第一槍。這個時候，圍繞著“游戲點卡”“Q幣充值卡”的售賣發展了線下渠道和代理商，也拉動了線下的網吧、網咖、臨時充值點等私營商鋪。
多種多樣的互聯網產品誕生、用戶流量獲取渠道越來越豐富、網民數量的激增……維系用戶的手段也越來越多，有時候需要線下組織活動；有時候需要線上社區管理，頻率也越來越高，于是運營這個“多面手”也就應運而生了。
網民的意識形態，也跟著互聯網產品逐漸地進化和蘇醒，與其說是互聯網產品帶動了網民，不如說網民的意識形態與互聯網產品相輔相成，共同成長。
從一開始對互聯網產品的模糊認知，到后續體會到互聯網產品帶來生活的便利到在互聯網生態中感受到精神世界的充盈，整個過程也符合馬斯洛需求定理的走勢（生理需求-安全需求-社交需求-尊重需求-超越自我）。
2012年至今的運營崛起，互聯網產品越來越垂直細分，由此“精細化”慢慢走入大家的視野。對不同的用戶群體實施不同的運營舉措，對千人千面的要求慢慢變高。
技術方面，由于數據積累到一定程度，大數據應運而生，數據也成為運營打法的一種必備裝備。這時候的運營人員，不僅是線上活動、線下地推的策劃或是執行人員，同時也是產品經理、數據分析人員。
對于互聯網企業而言，大致將其分為3大板塊——產品、運營和技術，這三者是一種鐵三角閉環反饋機制的職能。產品由0到1創造產品，解決了用戶的核心痛點。運營基于產品一線接觸用戶，搜集用戶的反饋將信息傳遞給產品進一步改進產品的設計。
而基于具體的場景，產品運營對技術有了更高更科技的需求，也不斷地推進技術的進步。在《運營之光》的書中，對于運營有詳細的定義——主要兩個方面：
- 第一是獲取用戶并且轉化用戶讓其付費；
- 第二是讓用戶長期與產品平臺發生關系。
那么就引入了“生命周期”的概念：
AARRR模型大家應該都不陌生（Acquisition -Activation-Retention-Revenue-Refer），從用戶的獲取—>用戶的激活—>用戶的留存—>用戶的變現—>用戶的傳播過程擬出一條用戶的生命周期線。
個人認為在用戶傳播階段，其實在留存和變現的過程中已經穿插進行了，所以這里用用戶流失來代替傳播環節。運營根據用戶群體生命周期中的各個環節是怎么進行具體措施，又有哪些的具體案例呢？
這里舉了幾個電商在用戶獲取的詳細舉措，例如：紅包刺激、營銷活動，降低了用戶的“付出門檻”。比如自媒體的軟文傳播，用標新立異的題目獲得用戶眼球，產生自傳播，正是我們俗稱的“標題黨”來吸引一波種子用戶。
獲取了種子用戶之后，用戶激活環節的目的是為了讓用戶盡快體驗產品的核心功能，傳遞產品的核心價值。
對于游戲，新手引導是基礎的功能，引導玩家了解并快速開局體驗。
對于電商，常常提供分享紅包、免費或者限時的VIP服務還有專項特價商品等，讓用戶有種“有利可圖”的感知，降低新用戶消費門檻的同時也用服務和權益黏連用戶，加快了新用戶向付費用戶和深度用戶轉化的進程。
不得不說的還有一種社交關系法，利用社交屬性引導用戶“從眾”，比如：微信讀書，傳統的閱讀App按照單純的品類進行分類，讀者根據熱門、根據品類去選擇。而增加了“好友在讀”的功能，激發了大家的好奇心。譬如最新微信版本里的“好看”的功能，也是用了社交影響的方式進行吸引。
用戶留存的階段，為了提高核心的KPI，需要制定詳細精準的指標體系。拿電商為例，重復購買率是留存參考的重要指標、互金行業的重復投資率，重復借款率、資訊的瀏覽率等等。各類運營在這個階段都朝著同一個目標進行，那就是提高大家的留存率，為了達到這個結果，可以從上游的用戶目標拆解成關鍵路徑到最后量化成結果。
在拆解的過程，內容運營、活動運營、用戶運營、渠道運營、產品運營協作，可能圍繞一個線下活動，可能圍繞線上軟文活動一齊發力。
用戶變現的階段核心是轉化用戶進行交易，而交易的基礎是供求關系。用戶是否與產品平臺發生交易關系，首先看是否需要這件東西，其次是否信任這個平臺。對于電商來講，“信任”的因素真的很重要。
網上有一個比較知名的例子：同一塊豬肉，相同的部位相同的質量，放在菜市場和超市中的定價不一樣，用戶在菜市場會習慣性地去討價還價，而在超時里往往就默認，這是個不可討價還價的場景。這就是用戶對不同場景的認知差。
羅振宇在跨年演講的時候，舉過小米的例子：小米之家線下門店的坪效達到27萬人民幣，相當于45個優衣庫、6個海底撈、6家星巴克，僅次于蘋果。這個成績很不錯，但是小米是怎么做到的呢？
歸功于小米這么多年來建立的品牌，它讓用戶深信不疑：小米的產品可能不是世界一流的產品，但是性價比很高。因此小米和蘋果、和華為都沒有可比性，因為在性價比這一項，它就贏了。這就是羅振宇總結的“價格戰的目的，是在比較中勝出；認知戰的目的，是不存在比較”。
企業之間打認知戰，難點還是在用戶的運營方面，品牌通過產品觸達用戶，再反復接觸的過程中建立信任，進而對用戶進行管理。
這可能不是一蹴而就的事情，要求品牌堅持地做一些優于競爭對手的事情，大到品牌推廣，小到用戶持續體驗的細節。與用戶不斷接觸的過程中強化刺激用戶的認知，構建自己的品牌效應。
運營，既需要對行業市場的敏感度，也需要真實數據來印證想法。回歸數據運營，它是貫穿用戶生命周期的，反應了真實的市場情況、用戶動態，也從用戶歷史數據預測將來動態，指引運營方向，比如用戶畫像、精準營銷、流失預測等數據模型在各個環節都已普及廣泛。
數據助力運營發揮著越來越重要的角色，我們也期待運營攜手數據能力撰寫下一個運營元年。
注：本文為作者本人觀點，不代表任何公司官方觀點及立場。
作者：王丹霓，公眾號：騰訊大講堂（ID：TX_DJT）
來源：IEG增值服務部 – 技術藏經閣
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