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榮耀標識像支付寶一樣運營IP
支付寶“集五?！庇昧怂哪陼r間，發展成為現如今的新年俗，這個巨型IP誕生的背后蘊含著哪些內容？
馬云早在2004年12月就推出支付寶，在移動支付領域辛勤耕耘。
2015年初，微信憑借春晚紅包“搖一搖”活動綁定銀行卡2億張，和支付寶的距離瞬間拉近了8年，而且一勞永逸，憑借著強大的社交屬性，大家發微信紅包從此成了習慣。
這樣看，微信在這場移動支付的戰爭中無疑是勝利的，但是生活的戲劇化從未停止，支付寶起初不是很漂亮的反擊戰——春節“集五?！被顒樱缃駞s成為了另一種形態的存在。
從百度指數和搜狗指數，我們可以看到“集五?！痹?016年推出后，一直保持高話題度：
16年-18年百度指數持續增長
19年百度指數降低，不能說明“集五福”活動關注度下滑，有可能是因為陌生用戶減少導致搜索量下降。
搜狗指數包含移動和PC趨勢，有搜狗輸入法、搜狗搜索，微信搜索作為數據來源，具有一定參考性。
綜合兩者數據看來，“集五?！辈]有因為“老生長談”而失去吸引力，反而愈戰愈勇。
我們先看看這幾年的“集五?！钡漠a品設計：
我們可以直接看到的是：
每年春節前十天開始“集五?！被顒?，2016年沒有大年三十，所以從臘月十九開始。
開獎時間，除夕夜22點18分，22點是調整后定下來的，在大家睡覺前把獎開了，18分估計是拍腦袋定的，除了圖個8字吉利，沒多大含義。
18年后加入了“五福到手勢”，“螞蟻莊園”，“螞蟻森林”等游戲環節，讓活動變得更有趣味性，也是刺激社交屬性的一個手段。
分紅包的人越來越多，這與參加活動的人數增多有一定關系，但是具體比例未可知，在最大覆蓋（盡可能回報參與用戶）和最大驚喜（高比例大額紅包）之間有個平衡。
下面我們分三塊內容看其中內含——
儀式感產品體驗
儀式感展現體驗價值，通過自我暗示，它能讓你感覺到一種事物的與眾不同，從而獲得重復性的優良體驗。像喝茶，擺好茶杯、茶托和茶盤，接下來煮、沖、洗、慮、倒、聞、品，讓一杯茶鮮活了起來，樂此不疲。
過年是個有儀式感的事情，有民謠“小孩兒小孩兒你別饞，過了臘八就是年，臘八粥，喝幾天，哩哩啦啦，二十三，二十三，祭灶官；二十四，掃房子；二十五，買豆腐；二十六，蒸饅頭；二十七，殺只雞；二十八，貼嘎嘎；二十九，去打酒；三十晚上熬一宿，大年初一扭一扭”。
從產品上看，支付寶“集五?！焙铣傻膭幼骶褪莻€儀式感的動作，之后翹首期盼等著開獎也是儀式感的重頭戲。
從18年開始“集五福”也有意識的把活動時間拉長，引入其他趣味性活動，分開節奏，漸入佳境。
產品情感傳遞
視覺情感化：中華民族有很多習俗蘊含濃郁的年的味道，寫福字、寫對聯、剪紙、年畫，這些都是傳統年味的“視覺符號”。
中國的福字意義豐富，可以異形為“多，子，才，田，壽”，象征多子、多才、多田、多壽、形意結合，寄托了人們對幸福生活的向往。
剪紙和年畫，用來標記領地，防止邪祟入侵，象征安全，現在變成人們春節期間房屋的裝飾，以及對美好生活的向往。
另外特別要提的是一種顏色，中國紅，它象征喜慶的新年，紅紅火火，辭舊迎新，旺上加旺。
支付寶作為第三方支付機構最初給人的感覺是安全，后來從產品邏輯上持續細化到場景維度，專業且不失便利，而五福的加持，讓支付寶有了更豐富的內含：福氣，防衛，喜慶，財運，樂趣。
依我看，支付寶隱約成為了中國版的圣誕老人。
行為習慣情感化：紅包原本是過年婚慶上的道具之一，表達祝福，在其他時候，一兩塊錢的紅包怎么可能激起你的興趣，正是年關將近，這個時間點觸發了我們的行為習慣，被支付寶抓了免費“壯丁”。
從心理習慣上看，人們也被感染：從眾心理，跟著大家集?？?，獲得社交參與感；攀比心理，比比誰集的多，誰先全部集齊；成就感導向，集齊五福，實現目標；游戲體驗，釋放壓力；僥幸心理，中一個666大獎。
另外一個是彩票定律，越需要發財的人越會買，“集五?！弊屩Ц秾毇@得了持續下沉的能力，深入到祖國的各個小角落。在那里，他們不在乎時間，但是在乎那百萬分之一的幸運降臨。
強勢IP降臨
冠華和他的福
闌夕曾說：“判斷一個內容是不是 IP，只看一個標準：它能否憑自身的吸引力，掙脫單一平臺的束縛，在多個平臺上獲得流量，進行分發?！?/p>
支付寶每年送的“福”就像包餃子、貼春聯一樣，已經成為越來越多人的一種習慣、一種儀式。
大家會每年準時等著開獎，年輕人互換福卡，微信里不常見的好友也浮出水面，幫你收收綠色能量；不知道多少老人過年第一次玩手機，稀里糊涂養了一只雞，種了一棵樹，這可能會是他們未來一年里每天最熱心的事兒，因為他們終于和兒女有了共同的事業。
依靠“集五?！边@強大的IP，支付寶已經可以開始輻射出它的能量，書法話題的激活，新年春聯的傳承，年味藝術設計圈，?？ū趁娴臓I銷，答答星球類的知識科普，還有公益，還有保險，能做的真是太多了。天下沒有難做的生意，如今支付寶也可以獨立做生意了，估計有一天會比春晚更火。
這些年應運而生的跨年晚會，跨年演講；無中生有的購物節，音樂節，電影節，旅游節；威力最大的還要屬傳統節日賦能，新年紅包變成了春節必不可少的節目，中國有太多的節日可以賦能，這是個讓人眼紅且高危的項目群。
文中圖片均來自網絡
本文由@增長人_哲樹 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
即使錢再少，還是會去做的
再窮不能窮“福娃”???????)