活動運營通常會踩的一些坑：總喜歡在活動形式上琢磨如何創新但是卻沒有思考過這樣做是否有利于運營目的的達成；守著活動上線了就好，但是卻沒去想怎么讓活動獲得更多的曝光；活動獎勵盲目設置，不知道怎么去衡量成本；活動效果不給力但是不知道是哪里出了問題，如何改進。

本文適合還在活動運營路上摸索的同學，幫忙理清運營活動的思路和流程，避免因考慮不周而招致各種吐槽，活動做了一個又一個但依然不明不白。

做活動前，首先，要確定活動目的是什么

活動目的是否同整個項目所處的階段和階段性運營目標相匹配，比如項目新上線，前兩個月的活動就主要集中在拉新上就好了，這個時候就不要整天想著做活動去促留存了。如果項目已經在市場上占有了相當大的市場份額，再往上獲客成本逐漸走高，同時過往用戶進入沉默狀態，那就可以重點考慮提高用戶留存。抑或是當月的各項指標完成都沒問題，但是總體銷售規模有壓力，那就考慮下怎么提升單個用戶的購買平均值。不同項目階段不一樣，活動出發點肯定也會有不同。

結合整體活動目的，單個活動的目的越具體越單一越好。傳達的信息越有針對性越簡單，用戶越容易接受。比如活動目的是“拉新”，可以拆解到“新增注冊“或是”新增交易”。比如活動目的是“提升用戶ARPU值”，其實可以細化到“原本購買金額集中在2000-3000的用戶的ARPU值提升到5000”。

再然后就是活動內容和形式確立

身邊有做的不錯的運營朋友，他的總結就是“抄抄改改”，千萬不要試圖絞盡腦汁想出一個絕佳的活動創意，驚艷全場。你想到的別人都想過了（沒發現有可能是因為別人試驗過效果不行），你沒想到的別人也想過了?；顒涌梢韵饶７?，多關注競品做了哪些活動，揣測他們做這個活動的思考邏輯，可能的話估算他們活動效果。

活動形式的思考邏輯應該是怎么樣，怎么避免天馬行空？

• 用戶參與活動的激勵是什么，也就是獎勵是什么？（同樣的預算支出，什么樣的獎勵可以最大程度激勵用戶，積累數據后有用戶畫像可以更準確的把握什么獎勵是更有吸引力的）
• 用戶參與此活動的門檻高，需要付出的代價高嗎？比如昨天和朋友去吃飯，朋友問服務員有什么優惠活動嗎，服務員很熱情的介紹“有的，你掃二維碼分享到朋友圈，并且集齊28個贊”，朋友立馬表示算了，不參加了。
• 用戶參與此活動的整個流程愉悅嗎，順暢嗎，還是很蛋疼的？見過一個活動設計，活動內容是新用戶交易就送用戶20元話費，正常的設計在用戶完成交易后彈出提示，獎勵將于什么時候發放即可。但是見過一個活動設計為用戶完成后，一定要去活動頁面點擊領取，才算完成，這……

最后，活動規則很重要，一是把活動規則寫清楚了，要用官方的確切的語言，不要有“視情況而定，大約，左右”這樣含糊不清的詞語，不要讓用戶覺得疑惑；二是千萬不要規則有漏洞，把自己給整死了，羊毛客盛行，千萬要小心。友情提示，記得加免責聲明。

活動預估的效果是怎么樣？

沒有基本的效果預估，就不要輕易立項。不評估好活動的產出，憑什么讓設計大師，開發GG投入寶貴精力去做呢。

效果預估一定要具體，可衡量可驗證?！疤岣咂放浦?，提升交易用戶，增加用戶的活躍度，提升用戶轉化“這些說了等于沒說。

具體怎么去預估活動效果呢？

1. 以過往活動或者平日數據作為參照，進行相應放大。
2. 結合當月的運營目標進行分解，這個活動需要完成多少比例的指標。

比如活動目的是拉多少新交易用戶，你可以對這個值進行分解。需要達到這么多的交易用戶，相應需要交易轉化率達到多少，注冊用戶達到多少，再倒推活動點擊需要達到多少，活動曝光需要達到多少。在之后執行的過程中，任意一個指標無法達到的話，你就要去相應想辦法補足，不然就該為你的活動效果擔心了。

效果預估可以結合預算去做，確實是給多少錢干什么樣的活。但運營要考慮的是如何在預算范圍內使活動得到更好的效果，抑或是在達到預期的效果的前提下最好的降低預算?；顒宇A算包括兩個部分：

1. 一是單人成本多少。比如獲取一個交易用戶成本是50，那理論上活動的獎勵成本除去各種其它支出外，在這個范圍內都是可以接受的（不過通?；顒觼淼挠脩粢驗檠蛎偷脑蛲ǔＳ脩糍|量偏低，這點也可以考慮進去）。
2. 還有很重要的一點是進行總量控制。這是近期才有的感悟?？梢栽O置個開關，參與人數到達多少活動就提前結束。

為什么要做總量控制：

假設一個用戶50塊，來1000個用戶花費5萬，還不錯基本達到效果了；來2000個用戶花費10萬，嗯，不錯超預期了；來了10000個用戶花費50萬，很贊，大大超預期，近兩個月指著這個活動就可以了；來了100000個用戶花費了500萬，呃呃，財務懵了，這一會上哪調那么多錢啊。必竟不要做活動做的老板睡不著覺，擔心用戶來太多給撐死。

活動效果的監測很重要，在活動開始前就可考慮清楚，需要監控哪些指標進行哪些相應分析，沒有埋點，之后活動總結時會發現無從入手，只知道活動效果不行，具體哪個環節出了問題，之后如何改進，還是只能抓瞎。

活動如何更好傳播？

還有一個問題是運營新人很容易犯的，就是認為活動上線了就完成了任務。而活動效果如何很大程度上取決于活動的曝光如何，讓更多的人知道，才有可能讓更多的人參與。比如一個活動頁面點擊次數只有5000次，就不用再繼續分析活動轉化效果如何了，轉化效果再好達到5%，也就是200多人的參與，流量瓶頸擺在那。

可以想辦法利用自有資源，能放的入口盡量占領；在合適的時間給特定的用戶進行推送；設置一些機制刺激用戶傳播；向商務推廣同學尋求外部資源等等。

活動執行，細節，細節，細節

這些都想清楚了以后再然后就是為實現這個效果而奔波而努力啦，出原型，跟設計，跟開發，然后選個良辰吉日上線。這個過程就不細說了。但是要知道，每一步的偏差或者疏忽都可能導致活動效果的千差萬別。

“所有商業模式都沒有壁壘。真正的壁壘就是精細化的運營，就是比別人考慮的更細，每一個細節都高出20-30%，幾十個環節就是乘法放大的最終效應“這句話，不能同意更多，套在活動運營上也是完美適用。

假設同樣的一個活動被不同程度的執行，效果會有怎樣的偏差，以一個線性的流程來估算。舉個栗子：

A執行.

活動曝光：10萬UV

曝光到點擊轉化：1%

點擊到購買轉化：5%

這樣算下來活動實際參與人數為50，活動成本為5萬，人均成本1000（固定的人力成本，推廣曝光成本）

B執行.

活動曝光：100萬UV

曝光到點擊轉化：5%

點擊到購買轉化：10%

這樣算下來活動實際參與人數為5000，活動成本為10萬，人均成本20（更多的推廣渠道和曝光以及參與人數更多帶來的更高獎勵）

通常情況下活動效果不是這樣的線性漏斗下來，尤其是移動場景下，好的活動好的執行會有滾雪球指數級的傳播分享效應。

最后就是活動總結啦

這點非常重要，總結郵件發給項目組關人員。感謝天感謝地感謝設計妹子，切圖大師，開發小哥，推廣商務，這個不是虛偽的奉承，因為”參與感“，每個人的付出都應該得到回應，各項資源下次活動的投入很大程度上取決于你本次活動的效果總結。

活動總結應該包含哪些內容？很怕看到幾類總結：

• 一類是純數據，各種復雜表格，各項數據把你看暈，”活動期間UV10幾萬，參加活動人數1000，銷售規模1個億……“效果到底是好還是不好，有沒有達到預期，能不能說句明白話；
• 還一類是只有活動效果的，吹噓各項數據指標上升多少，非常鼓舞人心，士氣高昂，其實仔細去研究幾個數據指標就知道。當看的人是傻子，把問題點給隱藏了；
• 還有一類就是只暴露問題，沒有挖掘原因，參加人數比較少，活動效果不好，為什么會這樣呢？哪些環節出了問題？然后呢？下次繼續？

“聽過無數的道理，依舊過不好這一生”.方法論始終是方法論，運營還是得多在實踐中踩踩坑。比較遺憾的是，目前我或者我們團隊都還沒有過一個非常令人滿意的活動成績單，但是我們一直在努力。

本文由 @貝拉 原創發布于人人都是產品經理?，未經許可，禁止轉載。