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對多數用戶而言，價格不菲，多功能的平板電腦相對功能單一的電子書更值得擁有，但自2009年以來，美國電子閱讀器的擁有量已經翻了不止兩番，而且成長仍然非常快速。

eMarketer預計2011年底將會有超過2千萬臺的電子閱讀器在消費者手中，占美國8.7%的成人人口比例。到2012年，12%的美國成年用戶將擁有kindle、sony，Nook等類似的電子閱讀器。

最近市場的兩大動向推動電子書市場的普及，一是亞馬遜的廣告支持的Kindle版本推出，價廉物美的產品再次證明了其市場殺傷力，二是Nook彩色電子書的熱銷帶來了Liberty Media10億美元的收購要約。

eMarketer的預測并不包括多人共用一部電子書的情況，而實際研究表明很多用戶會與其他讀者共享一部電子書，尼爾森去年的數據稱1/3的電子閱讀器用戶會跟至少一個人共享電子書閱讀器，這意味著電子書市場的用戶量比1270萬臺要高出幾百萬。

過去廣告主很難找到電子閱讀器的營銷機會，而隨著2011年春天，亞馬遜帶廣告版本Kindle的推出帶來了新的市場營銷商機。通過與廣告支持的Kindle結合在一起，品牌廣告主有了觸及電子書讀者的機會。過去，在電子書上投放廣告，廣告主會考慮避免打擾用戶的閱讀體驗，但在Kindle屏保和主頁上的廣告似乎在廣告主營銷訴求、發行商、設備廠商和消費者間取得了完美的平衡。