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付費(fèi)會(huì)員制不僅可以激勵(lì)用戶持續(xù)消費(fèi)，增加用戶粘性，延長(zhǎng)用戶生命周期價(jià)值，還能在一定程度上提高營收，提升品牌價(jià)值。付費(fèi)用戶運(yùn)營與普通用戶運(yùn)營不同，前者的運(yùn)營重點(diǎn)在于“用戶”，后者的運(yùn)營重點(diǎn)在于“服務(wù)”。只有把“服務(wù)”這個(gè)要點(diǎn)抓好了，才能提高付費(fèi)用戶的消費(fèi)頻率和價(jià)值，達(dá)到運(yùn)營的目的。

運(yùn)營種類繁雜多樣，根據(jù)不同的場(chǎng)景可以衍生出不同的運(yùn)營類型，比如：活動(dòng)運(yùn)營、社群運(yùn)營等。

但是，運(yùn)營對(duì)象永遠(yuǎn)離不開我們的用戶，我曾經(jīng)在寫用戶運(yùn)營的文章說過：以用戶行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，用戶激勵(lì)與獎(jiǎng)勵(lì)為手段，不斷提高用戶體驗(yàn)，促進(jìn)用戶行為轉(zhuǎn)化，延長(zhǎng)用戶生命周期價(jià)值的運(yùn)營就是“用戶運(yùn)營”。

所以，提供用戶粘性、價(jià)值與生命周期就是用戶運(yùn)營最大的目標(biāo)。為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，付費(fèi)會(huì)員似乎悄然已成為各行各業(yè)新的運(yùn)營手段。

2018年8月8日，淘寶“88會(huì)員”突然進(jìn)入大家視線，“付費(fèi)會(huì)員”一詞在淘寶自帶大眾流量下躍然紙上。

但是，早在2005年，亞馬遜就推出的Prime會(huì)員付費(fèi)會(huì)員。目前在全球已有超過1億的Prime會(huì)員，Prime會(huì)員的平均消費(fèi)額是普通會(huì)員的4.5倍，成績(jī)斐然。

一、付費(fèi)會(huì)員到底是什么

在理解“付費(fèi)會(huì)員”之前，那我們先來講一下最常見的“非付費(fèi)等級(jí)會(huì)員”。

“銀卡、金卡、白金卡”這些常用的等級(jí)會(huì)員詞匯，想必大家在十幾年前各大商場(chǎng)百貨就已聽過。

通過個(gè)人消費(fèi)or貢獻(xiàn)價(jià)值獲得對(duì)應(yīng)等級(jí)，按用戶等級(jí)去劃分用戶價(jià)值。高等級(jí)會(huì)員所獲得的利益也是最大的，比如：白金卡可以消費(fèi)打8折，金卡消費(fèi)打8.5折，銀卡打9折

簡(jiǎn)單來說，等級(jí)會(huì)員就是：商家通過用戶價(jià)值制定等級(jí)制度，并通過會(huì)員等級(jí)給予用戶不同級(jí)別的優(yōu)惠力度。

它的作用有如下三點(diǎn)：

• 提高用戶留存及粘性；
• 激勵(lì)用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化；
• 提高用戶ARPU值。

這就是最初的等級(jí)會(huì)員以及其意義。

回來說到“付費(fèi)會(huì)員”，在美國付費(fèi)會(huì)員其實(shí)叫做subscription model（訂閱模式）。

訂閱很好理解，我們訂閱公眾號(hào)、訂閱報(bào)紙雜志、關(guān)注微博大V，訂閱模式能更好的培養(yǎng)用戶忠誠度，獲得持續(xù)穩(wěn)定的流量。

國外付費(fèi)會(huì)員集大成者的莫過于亞馬遜與Costco，目前是全球最為成功的兩大付費(fèi)會(huì)員體系，國內(nèi)已悄然進(jìn)入“付費(fèi)會(huì)員時(shí)代”。

以上截圖分別來自：電商APP-京東、出行類APP-攜程、音樂類APP-網(wǎng)易云音樂、閱讀類APP-微信讀書。

付費(fèi)會(huì)員制已經(jīng)深入到我們生活中的方方面面，所以付費(fèi)會(huì)員是什么？

我認(rèn)為：

• 用戶通過付費(fèi)，自身獲得商家提供的多類型、高收益的專屬權(quán)益；
• 商家通過用戶付費(fèi)，篩選用戶并提高其對(duì)產(chǎn)品的粘性以及活躍度，增長(zhǎng)并提高用戶生命周期及價(jià)值。

二、典型案例：京東PLUS會(huì)員

京東PLUS從2015年10月開始至今，付費(fèi)會(huì)員數(shù)已超千萬。

以下，我們將以京東PLUS為例子，從用戶與企業(yè)兩個(gè)角度來深入理解付費(fèi)會(huì)員的定義。

1. 用戶角度

付費(fèi)會(huì)員價(jià)格：

PLUS付費(fèi)會(huì)員開通價(jià)格基于會(huì)員等級(jí)——會(huì)員等級(jí)越高，開通費(fèi)越低。

通過高等級(jí)、低門檻的方式留住那些高價(jià)值會(huì)員，使得其能在APP內(nèi)獲得更高的粘性。

付費(fèi)會(huì)員權(quán)益：

付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益往往是吸引用戶開通的最直接的因素。

京東PLUS的會(huì)員權(quán)益多至10種以上，包含了：“購物”“物流”“售后咨詢”等多個(gè)線上線下場(chǎng)景，給予用戶在其領(lǐng)域內(nèi)更高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)。

這里的特權(quán)一定是商家在其專業(yè)領(lǐng)域賦予用戶的，比如：在攜程超級(jí)會(huì)員則可在出行領(lǐng)域內(nèi)享受貴賓休息、快速安檢、VIP搶票等特權(quán)。

用戶在享受這些權(quán)益的前提，都是需要高頻、高消費(fèi)的在京東消費(fèi)，從而才能更充分的享受京東PLUS提供的多種權(quán)益。

另一方面，作為付費(fèi)的專屬權(quán)益，會(huì)員身份的差異化也從中體現(xiàn)出來，滿足用戶的虛榮心與成就感。

跨界聯(lián)合會(huì)員：

除此之外，跨界權(quán)益也正成為現(xiàn)有付費(fèi)權(quán)益中一個(gè)新的方向，豐富的跨界權(quán)益不僅滿足用戶不同維度的場(chǎng)景需求。

京東PLUS會(huì)員權(quán)益中的愛奇藝VIP年卡，則就是其在視頻領(lǐng)域的跨界權(quán)益。

購物相對(duì)是一個(gè)低頻行為，但視頻瀏覽是一個(gè)相對(duì)高頻行為。低頻結(jié)合高頻場(chǎng)景，通過超高的性價(jià)比，可以進(jìn)一步鞏固會(huì)員壁壘，提升會(huì)員的續(xù)費(fèi)率和忠誠度，讓用戶在更多元的場(chǎng)景下感受會(huì)員的價(jià)值，并且可沉淀由視頻端引流的新用戶。

這也是眾多APP為什么和愛奇藝or騰訊視頻舉辦聯(lián)合會(huì)員的原因。

其實(shí)我們仔細(xì)回想，似乎在很多年前QQ就有做過類似的事情。比如：開綠鉆、紅鉆、粉鉆等，就可以與騰訊視頻、騰訊游戲、QQ音樂、大王卡等多個(gè)領(lǐng)域獲得不同的權(quán)益。

2. 企業(yè)角度

提高用戶活躍度：

用戶付費(fèi)開通會(huì)員，獲得多項(xiàng)專屬權(quán)益，勢(shì)必會(huì)高頻率回訪使用京東APP?；卦L量提升后，回購率也有大幅度的提升，這其中產(chǎn)生的就是企業(yè)在日常的增量。

企業(yè)提供多種類權(quán)益，用戶高頻率享受權(quán)益，這很好理解：

比如：你花了50元，開通家樓下的包子店會(huì)員卡。店家承諾使用其會(huì)員卡所有包子打8折，因此，不論你餓不餓，想不想吃，你知道你兜里的這張卡能為你節(jié)省金錢，你走過路過都會(huì)想去看看，那家包子店有什么值得買的。因?yàn)槟阌X得：買了就是賺了。

提高用戶忠誠度與粘性：

用戶開通付費(fèi)會(huì)員，由于有其自身開通成本的前提下，勢(shì)必對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感。

我們?cè)儆冒拥昱e例：

你花了50元開通了樓下A包子店的會(huì)員卡，獲得購物折扣，當(dāng)A包子店隔壁開了新的B包子店的時(shí)候，你依然會(huì)選擇A，為什么？

因?yàn)槟阍谵k理付費(fèi)會(huì)員的同時(shí)已經(jīng)：

1. 產(chǎn)生了付費(fèi)成本。
2. 獲得了付費(fèi)權(quán)益。
3. 更深的會(huì)員感知。

用戶在付出開通費(fèi)的沉沒成本之后，會(huì)大大降低其使用其他產(chǎn)品的可能性。而用戶在多次消費(fèi)后，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的慣性認(rèn)知，也加深了用戶對(duì)平臺(tái)的依賴性。

并且，通過付費(fèi)制，篩選出對(duì)企業(yè)認(rèn)可度高，且忠誠度高的用戶，容易形成好的口碑傳播，減小品牌營銷的成本。通過付費(fèi)會(huì)員，可以為企業(yè)樹立起護(hù)城河。

提高用戶價(jià)值：

提高Arpu值，一定時(shí)間段內(nèi)，提升用戶的平均收入。

綜上所述：我們發(fā)現(xiàn)付費(fèi)會(huì)員可以提高用戶的消費(fèi)頻率、粘性。因此，在固定時(shí)間段內(nèi)，付費(fèi)會(huì)員的價(jià)值收益往往高于普通會(huì)員。

從京東公開的財(cái)報(bào)顯示：截至2018年6月30日，京東過去12個(gè)月的活躍用戶數(shù)為3.138億。按照1000萬的付費(fèi)用戶體量來看，滲透率約為3.18%，京東PLUS會(huì)員的復(fù)購率達(dá)到80%。

近80%復(fù)購率的數(shù)據(jù)，我們已經(jīng)很難分辨：究竟是因?yàn)榫〇|PLUS促成了PLUS會(huì)員的高消費(fèi)，還是原本的高價(jià)值會(huì)員成為了京東PLUS。

從商業(yè)的角度來說：這樣的環(huán)環(huán)相扣的反而得到了一個(gè)精巧的價(jià)值閉環(huán)，消費(fèi)價(jià)值則在閉環(huán)中不斷流動(dòng)。

我們?cè)倩氐桨拥甑睦樱?/p>

包子店推出了付費(fèi)會(huì)員——一個(gè)季度，會(huì)費(fèi)90元。除了包子享受會(huì)員價(jià)之外，之后的5次到店消費(fèi)，用戶每次可以免費(fèi)選擇一道30元以內(nèi)的套餐。

當(dāng)時(shí)好奇問經(jīng)理：這樣不虧本嗎？

想提高銷售額，在單品價(jià)格沒有提升空間的情況下，只有一個(gè)辦法——那就是，提升用戶的回訪回購。

若包子店用戶的季度平均來訪2.4次，而一個(gè)付費(fèi)會(huì)員，若在付費(fèi)會(huì)員有效期內(nèi)消費(fèi)不到3次，那會(huì)費(fèi)是賺的；但若消費(fèi)4次以上，雖然會(huì)員費(fèi)是虧損，但是吃飯次數(shù)卻近乎翻倍，總收入保持增長(zhǎng)，故付費(fèi)會(huì)員依然創(chuàng)造了價(jià)值的增量。

（這里需要額外提一點(diǎn)：付費(fèi)會(huì)員的個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)控制也是至關(guān)重要的。）

保障企業(yè)現(xiàn)金流：

美國Costco 根據(jù)其2017年財(cái)報(bào)：商品收入大概是1260億美元，營運(yùn)利潤(rùn)41.1億美元，交稅13.3億美元，企業(yè)最后總利潤(rùn)26.8億美元。

大家猜一下它的付費(fèi)會(huì)員收入是多少？

當(dāng)年Costco的會(huì)員費(fèi)收入是28.5億美元。

從數(shù)據(jù)直觀可以看出：Costco在付費(fèi)會(huì)員上所獲會(huì)費(fèi)占營業(yè)總利潤(rùn)的70.64%。

簡(jiǎn)單來說，Costco最后所獲得利潤(rùn)，就是所有付費(fèi)會(huì)員的開通費(fèi)。

再結(jié)合付費(fèi)會(huì)員在商品維度，Costco采取了精選SKU、大包裝銷售策略，覆蓋各日常生活需求品類。

因此，用戶降低時(shí)間成本，提高單SKU流轉(zhuǎn)速度和議價(jià)能力，減輕庫存壓力，降低倉儲(chǔ)，物流等成本，獲得會(huì)費(fèi)的同時(shí)，也能完美保障企業(yè)的現(xiàn)金流。

三、付費(fèi)會(huì)員的本質(zhì)與關(guān)鍵要素

運(yùn)營付費(fèi)會(huì)員與運(yùn)營普通會(huì)員的區(qū)別本質(zhì)在于：前者的運(yùn)營重心在于“服務(wù)”，后者的運(yùn)營重心在于“用戶”。

如何服務(wù)好付費(fèi)會(huì)員，以此來提高付費(fèi)用戶的消費(fèi)頻率和價(jià)值，成為了付費(fèi)會(huì)員運(yùn)營的關(guān)鍵。

通過上述對(duì)付費(fèi)會(huì)員的介紹，我為大家抽絲剝繭總結(jié)付費(fèi)會(huì)員如下四點(diǎn)：

1. 找到本領(lǐng)域的用戶痛點(diǎn)

做付費(fèi)會(huì)員首先需要找到本領(lǐng)域用戶的痛點(diǎn)，比如：

• 海淘的郵費(fèi)很高——亞馬遜會(huì)員推出的海淘免郵；
• 追劇不夠看，有廣告——愛奇藝推出的無廣告提前追劇特權(quán)；
• 出行安檢繁瑣、路途勞累——攜程推出快速安檢、貴賓休息特權(quán)等。

找準(zhǔn)領(lǐng)域內(nèi)的用戶痛點(diǎn)，付費(fèi)會(huì)員制的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)就是這個(gè)痛點(diǎn)，也就是付費(fèi)會(huì)員內(nèi)的基本權(quán)益，將之分離開來打造成部分人獨(dú)享的權(quán)益。

2. 提供付費(fèi)解決方案

通過提出各種付費(fèi)會(huì)員專屬的付費(fèi)權(quán)益，從而解決用戶痛點(diǎn)，這是產(chǎn)品角度。

但是，上文我說過：付費(fèi)會(huì)員的運(yùn)營重心在于“服務(wù)”。

在解決用戶痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上，加大其他的權(quán)益。

通俗一點(diǎn)說就是：“你沒有的，我有；你有的，我更多”。

這一點(diǎn)我們可以看京東PLUS的10倍返京東豆特權(quán)，普通會(huì)員與付費(fèi)會(huì)員在返京東豆的差距上高下立見。

3. 化解用戶付費(fèi)阻力

付費(fèi)阻力分為兩類：一類來源于開通金額，另一類則來源于開通心理。

開通金額是一個(gè)很重要的設(shè)計(jì)付費(fèi)會(huì)員因素，它起到一個(gè)重要的調(diào)節(jié)作用。

門檻太低，用戶就會(huì)輕易退出；門檻太高，很難吸引到用戶。亞馬遜當(dāng)初定了39美元，49美元兩種開通費(fèi)，但最后定下79美元，就是考慮到這個(gè)因素。

在心理上，我用“物超所值”來形容付費(fèi)會(huì)員。

物超所值也是用戶付費(fèi)開通的另一點(diǎn)重要因素：付費(fèi)會(huì)員服務(wù)價(jià)值（基本權(quán)益）+用戶的期待（圍繞基本服務(wù)不斷迭代的服務(wù)內(nèi)容）+驚喜（意想不到的權(quán)益，比如跨界權(quán)益）=實(shí)際支付價(jià)格

當(dāng)滿足以上2點(diǎn)后，用戶開通阻力將迎刃而解。

4. 運(yùn)營付費(fèi)用戶

付費(fèi)用戶運(yùn)營又一個(gè)很大的課題，今天就不在這篇文章詳細(xì)解說。

付費(fèi)用戶的本質(zhì)其實(shí)還是用戶，但是其生命周期與普通用戶是截然不同的。

簡(jiǎn)單來說，可以分為：未試用→ 試用中→ 試用過期→ 付費(fèi)中→ 付費(fèi)過期等生命周期節(jié)點(diǎn)。

通過數(shù)據(jù)分析，結(jié)合活動(dòng)運(yùn)營，豐富權(quán)益類型，促進(jìn)回訪回購，提升其Arpu值……路漫漫其修遠(yuǎn)兮?，F(xiàn)在付費(fèi)會(huì)員每個(gè)平臺(tái)都在推陳出新，但真正要做好付費(fèi)用戶，還是需要上下而求索的。

作者：Goodnight，微信號(hào)：wdyNo-1，專注互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)、用戶等運(yùn)營領(lǐng)域。

本文由 @Goodnight 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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