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以后我要從事品牌方面的一些工作，所以這幾天在整理自己的一些有關(guān)品牌的知識(shí)和思路。

偶然想起，何不就用我最熟悉的一個(gè)品牌，淘寶，從品牌管理的角度，來談一點(diǎn)呢。

我算是伴隨淘寶的品牌成長起來的人，看著它一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)展。從弱小，到強(qiáng)大，到逐漸混亂，再到現(xiàn)在的幾乎失去管理。說實(shí)話我心情挺復(fù)雜。

品牌管理是個(gè)系統(tǒng)工程，要規(guī)范和控制整個(gè)品牌在企業(yè)內(nèi)部和外部的各種形象，使其和企業(yè)發(fā)展和經(jīng)營目標(biāo)相貼合。很多人都會(huì)認(rèn)為品牌管理就是做logo之類，層次高一點(diǎn)說VI，再高一點(diǎn)的會(huì)提到CI，等等，其實(shí)這些都只是“標(biāo)準(zhǔn)”的部分，有了標(biāo)準(zhǔn)，更重要的工作其實(shí)是“應(yīng)用”、“傳播”和“品牌營銷”。這就會(huì)包括如何監(jiān)督應(yīng)用，控制傳播渠道，如何做品牌聯(lián)合和背書，如何做植入等等方面，甚至面對(duì)不同的受眾和伙伴，品牌需要扮演什么角色，都很有講究。

如果把品牌管理說透，可能需要一整本書，而且書店說這個(gè)的書足足有2書架。很多人都會(huì)買來。

遺憾的是，大量的企業(yè)都花功夫在“對(duì)外”形象上，“對(duì)內(nèi)”卻往往不到位，換句話說，企業(yè)內(nèi)部很多人都不知道自己的品牌規(guī)范。我們今天，就拿淘寶舉例，僅從淘寶網(wǎng)頁上表現(xiàn)出來的問題，來說說內(nèi)部品牌管理和內(nèi)部品牌傳播的重要性吧。再縮小一點(diǎn)范圍，就說“統(tǒng)一形象”這一個(gè)點(diǎn)，也就是說，一個(gè)品牌，同一時(shí)間表現(xiàn)出來的形象，至少在VI(視覺識(shí)別)部分要一致和標(biāo)準(zhǔn)一致吧。

這是今年早些時(shí)間，淘寶幾個(gè)頁面的瀏覽器標(biāo)題欄文案，注意看他們的不同：

我的問題來了，“淘寶網(wǎng)”后面跟的那句話，應(yīng)該是slogan（口號(hào)）吧？那么，淘寶網(wǎng)的slogan到底是什么

？

我想，沒有人比我更有對(duì)這slogan的發(fā)言權(quán)。2008年淘寶5周年慶上，我站上臺(tái)代表公司發(fā)布了淘寶新的slogan“淘！我喜歡”。這條slogan沿用至今。換句話說，只有淘寶首頁那個(gè)用對(duì)了。

那么，另外幾個(gè)是什么東西呢？

淘我喜歡?。禾詫毦W(wǎng)2005-2008年使用的過期slogan。這屬于錯(cuò)用。

淘我歡喜： 完全的錯(cuò)用和濫用。

我們?cè)谔詫毦W(wǎng)上還會(huì)看到諸如“淘你喜歡?。?003-2005年的slogan）”、“討我喜歡”這樣的錯(cuò)用。

看出問題了么？那么是誰的問題呢？

一定會(huì)有人說，這是前端工程師的問題，因?yàn)樘詫毷醉撌乔岸司S護(hù)的，有人說注冊(cè)頁面是程序員寫在代碼里的，更會(huì)有人說該市場部來管。

我認(rèn)為，這就是一個(gè)企業(yè)品牌部門應(yīng)該做的事兒。在企業(yè)內(nèi)部都不能做到品牌形象統(tǒng)一，沒有做到員工都對(duì)品牌有清晰明確的認(rèn)知，更沒有建立起員工對(duì)品牌的感情?！耙晃莶粧摺卑∵@是。

相對(duì)于淘寶每天數(shù)億的交易額，相對(duì)它一統(tǒng)江湖千秋萬代的夢想來說，這問題太小了。

不過瀏覽器標(biāo)題欄，應(yīng)該是我們接觸客戶最前沿的接觸點(diǎn)了吧。看看2年前一個(gè)客戶的疑問吧，在百度知道的一個(gè)問題：

客戶心中的品牌形象的混亂，可以影響很大。反正我看到這個(gè)，覺得很丟臉。

這是第一層問題，而且是只從瀏覽器標(biāo)題欄就能體現(xiàn)出的問題。

就瀏覽器標(biāo)題欄，淘寶的問題就很讓人無奈。不信，從“我的淘寶”左側(cè)從上點(diǎn)到下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)至少8個(gè)版本的標(biāo)題內(nèi)容。我特別想問，這事兒有人管么。

既然找茬，我就接著找。說說那個(gè)可惡的logo。

還記得我之前的那篇文章“怒！淘寶網(wǎng)的logo又變形了”么，那是我2010年3月第一次提出這個(gè)問題。之后我看到過“有關(guān)部門”就我的帖做了專門的研究，算的比例精確到小數(shù)點(diǎn)后6位，并且用數(shù)字證明了我一眼看出的“差了1個(gè)像素”的問題確實(shí)存在。后來他們修正了過來。

遺憾的是，現(xiàn)在這個(gè)版本的淘寶網(wǎng)首頁，使用的卻是之前那個(gè)比例錯(cuò)誤的logo?？磮D，有沒有發(fā)現(xiàn)首頁的logo被拉高了？我們還是用他們的算法算一下吧：

說實(shí)話這個(gè)算法本身不是很靠譜，但是足以說明，淘寶網(wǎng)的logo在不同頁面上，長寬比例有較大的變形，變形程度超過6%！這還不算標(biāo)準(zhǔn)色和字形也有變化。

我不是一個(gè)專業(yè)做設(shè)計(jì)的，但是我真的可以一眼看出變形。

而我相信，這種眼力，直覺，沒有對(duì)品牌足夠的關(guān)注和熱愛，做不到。

引用我那篇博客的說法，“有關(guān)部門”“嚴(yán)重失職”，而且“不專業(yè)”到讓胖胡斐鄙視的程度。

我一定會(huì)被人說小題大作、吹毛求疵?？赡馨?。不過懂品牌的人都知道一句話：“品牌無小事?！?/p>

況且，這還是一家自稱要做102年的企業(yè)。哦，對(duì)，說的是“企業(yè)”，沒說“102年的品牌”。這么看，我還真有點(diǎn)事兒媽了。呵呵。

好吧我們說說這件事兒吧。淘寶網(wǎng)品牌出現(xiàn)混亂，在很多方面都能看出來，我舉的例子是一個(gè)所有人都能看見的地方。還有諸如有無數(shù)個(gè)“淘寶xx”，沒有規(guī)劃和統(tǒng)一管理，導(dǎo)致形象差異巨大。甚至這些文字組合沒有考慮文字“視覺面積”，而只是保持高度一致的錯(cuò)誤設(shè)計(jì)（比如“淘寶旅行”，后兩個(gè)字看著就比淘寶二字大一點(diǎn)，因?yàn)橐曈X面積大）。還有我曾經(jīng)在微博上發(fā)過的一張照片，淘寶內(nèi)部刊物《江湖》封底赫然印著“淘！你喜歡”。這犯了“錯(cuò)用slogan”和“slogan未和logo組合使用”兩個(gè)基本錯(cuò)誤。當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)的同學(xué)找到我，說她真的不知道淘寶的slogan，更不知道有這些規(guī)定。

當(dāng)時(shí)我就覺得，我們的品牌部門需要做些事了。因?yàn)橛袉T工不知道有標(biāo)準(zhǔn)，還不知道找誰要標(biāo)準(zhǔn)，更不知道自己可以隨意拼。

在2010年初，淘寶UED部門找過我，那時(shí)我已經(jīng)在口碑網(wǎng)了。他們說打算從UED的角度去規(guī)范淘寶的品牌形象，甚至專門成立了一個(gè)部門做品牌規(guī)范。會(huì)議上還制訂了很多行動(dòng)計(jì)劃，要我?guī)椭鲞@做那。后來，這個(gè)計(jì)劃因?yàn)橐淮巍皳肀ё兓辈涣肆酥恕?/p>

其實(shí)我沒所謂也不關(guān)心到底該哪個(gè)部門來管，但是必須要有人對(duì)淘寶網(wǎng)品牌負(fù)責(zé)，而且應(yīng)該有作為。對(duì)吧？

好吧這篇文章越來越像是我在撒氣。別跟我說“你早干嗎去了”，“干嗎不找管事兒的人去提”。我提過，通過正式的渠道、私下的渠道、我的博客和微博，都提過，可是碰到的是和ZF“有關(guān)部門”一樣的嘴臉和做派。所以我無奈不說了。

提到品牌，所有的人都會(huì)說到那個(gè)最牛的品牌“Apple”，那我們就來說說，人家是怎么尊重品牌的。一位參加某國內(nèi)活動(dòng)的蘋果公司雇員，發(fā)現(xiàn)“iPad”被寫成了“Ipad”，而拒絕參加活動(dòng)，并要求馬上改過來。記住，iPad、iPhone都是第二個(gè)字母大寫，什么IPhone/ipad/IPAD都是對(duì)人家的侮辱。而我們?cè)诟鞣N媒體、banner上看過多少把人家名稱寫錯(cuò)的情況，還習(xí)以為常呢？

反過來說，我們每天看到創(chuàng)業(yè)大廈樓頂?shù)陌l(fā)光“淘寶網(wǎng)”三個(gè)字，有人發(fā)現(xiàn)他字間距太大么？有人提過么？我提過。其實(shí)關(guān)鍵不是大家不提，而是大家不知道應(yīng)該是什么樣的。

所以啊，人家牛逼都牛逼到骨子里了。淘寶認(rèn)為自己是大品牌，事實(shí)上卻離大品牌距離很遠(yuǎn)。

我想說的是，品牌部門沒有做內(nèi)部的傳播，缺少讓所有員工認(rèn)識(shí)自己品牌的工作，缺少讓員工熱愛自己品牌的工作。而這，正是品牌建設(shè)最重要，也最容易忽視的一環(huán)。因?yàn)?，你的員工都不愛護(hù)自己的品牌，憑什么讓客戶尊重你的品牌，更不要提愛了？

可是淘寶即使這樣，不是也已經(jīng)很強(qiáng)大了么？我可以這樣說，幾年前淘寶的品牌還比較干凈。同時(shí)，我們要注意，淘寶網(wǎng)，包括淘寶商城，現(xiàn)在只能做，或者說只配做一些打折和低價(jià)的活動(dòng)。動(dòng)不動(dòng)就2-5折的活動(dòng)，你會(huì)不會(huì)想起一個(gè)叫“華倫天奴”的爛牌？以前我們說淘寶價(jià)是市場價(jià)的2-5折，現(xiàn)在淘寶做活動(dòng)，是淘寶價(jià)再2-5折。說實(shí)話，不帶這么玩的！

因?yàn)橐粋€(gè)弱的品牌，沒有溢價(jià)的能力，就沒資格做不打折的活動(dòng)。淘寶xx都可以說自己的品牌“定位”很高，可是長在爛泥上的花兒，又能有多高，再者，品牌是“做”出來的，不是“定位”出來的，定位，也不是市場部給出的定位說了算，而是客戶心中的定位說了算。這些知識(shí)我不在這解釋了，想了解的自己去買書。

同樣，淘寶諸如“淘品牌”之類的幫助小牌成長的項(xiàng)目，也面臨這樣的土壤是否足以支撐品牌長期發(fā)展，以及人家會(huì)不會(huì)跟著淘寶學(xué)壞了的問題。

扯遠(yuǎn)了。這樣吧，就回到剛才提的那幾個(gè)“小問題”。我們想一下為什么會(huì)這樣吧。我想說的是，為什么一個(gè)問題好幾年了，所有人都熟視無睹視而不見？

三種可能吧：

• 不懂。

  就是大家都不懂什么叫品牌，不懂品牌標(biāo)準(zhǔn)是什么。程序員不懂，做設(shè)計(jì)的不懂，做前端的不懂，做測試的不懂……可是，淘寶沒有懂的人么？那些做市場做品牌的不都是高P么？

• 不管。

  管事兒的人不管，或者不知道誰管，或者都不認(rèn)為該自己管。沒人管才會(huì)這樣?？赡懿恢匾?，或者，淘寶不需要建設(shè)品牌，或者，我甚至在想，淘寶到底有品牌么？

• 不說。

  我想這才是最可怕的?？戳?xí)慣了而不說，看到了卻不想說，看到了但不知道跟誰說，或者，知道說了也沒用，所以不說了。

那我的建議是什么呢？

1. 建立一個(gè)強(qiáng)有力的品牌部門，管理淘寶網(wǎng)、淘寶商城等等的品牌，重新建立規(guī)范。但這個(gè)規(guī)范不是硬盤里的一個(gè)文件，而是大家都認(rèn)知和能辨識(shí)的“規(guī)矩”。
2. 給現(xiàn)有員工做大量品牌的培訓(xùn)，包括培養(yǎng)品牌認(rèn)知和品牌感情。
3. 在百年淘寶等課程中加入淘寶品牌的課程，從娃娃抓起。
4. 建立品牌使用和監(jiān)督的制度，鼓勵(lì)員工監(jiān)督。鼓勵(lì)員工的品牌保護(hù)行為，鼓勵(lì)員工進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠放苿?chuàng)意延伸。
5. 發(fā)掘真正對(duì)品牌有感情，和會(huì)認(rèn)真對(duì)待品牌的員工，讓他們從事品牌管理和營銷的工作。品牌部門需要把品牌放在心里而不是掛在嘴上的人。

我曾經(jīng)想過，如果讓我去負(fù)責(zé)淘寶的品牌管理，我會(huì)很有興趣。后來想想，那不是用專業(yè)度和智商，以及我這張爛嘴可以做的事兒，還是能力更全面的人去吧。

我在去年12月24日寫了一封郵件，打算發(fā)給公司的飛鴿傳書（高管直達(dá)郵件），開頭寫的是“對(duì)不起各位老大，斐斐又要多事了?！崩锩嬷v述了我發(fā)現(xiàn)的品牌問題和我的建議，后來寫完的郵件沒有發(fā)，心情很復(fù)雜。但它一直存在我的草稿箱里。這半年多，我時(shí)常會(huì)翻出來看看，這是和我會(huì)鼓勵(lì)自己說，“看，胖子，你還是很愛這家公司的”。

今天這篇博客，算是我給淘寶的公開信吧。

別跟我說這是馬后炮，我對(duì)淘寶有感情，希望淘寶好，我才會(huì)提，而且是不管有沒有人看，不管有沒有人管，不管有沒有人罵，我都會(huì)提。這叫“敦促”。

更別跟我說裝X，你裝一個(gè)我看看。

最后，我是一個(gè)做策劃可以很high，玩營銷可以很fun，但做品牌必須很嚴(yán)肅的人。想要一起做品牌，一起學(xué)習(xí)，和一個(gè)品牌共同成長，還能跟我成為隊(duì)友的，發(fā)郵件給我feifei@mogujie.com 。 招聘需求看我的微博@贗曉乙