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將消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)知提升至理性共鳴，社會(huì)化媒體功不可沒。而SoLoMo概念的提出、傳播，使品牌與目標(biāo)消費(fèi)群接觸變得如影隨形，更具成效。

網(wǎng)絡(luò)世界與消費(fèi)市場(chǎng)的融合，使單一的消費(fèi)者角色漸趨消失，在社會(huì)化媒體的推波助瀾下，消費(fèi)者在向信息的生產(chǎn)者、資源的共享者轉(zhuǎn)變。而今，互聯(lián)網(wǎng)圈已經(jīng)無處不在談?wù)揝oLoMo，所有人都想先行一步，那么，SoLoMo到底僅是趨勢(shì)還是已成現(xiàn)實(shí)？

SoLoMo兇猛來襲

自2011年2月約翰·杜爾第一次提出“SoLoMo”概念以來，由Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移動(dòng))整合而來的這六個(gè)字母隨即風(fēng)靡全球，被一致認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)的未來發(fā)展趨勢(shì)。在中國，也有人人報(bào)到等LBS產(chǎn)品暗合SoLoMo理念，在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域大展拳腳。

SoLoMo概念的提出，順應(yīng)了品牌傳播從企業(yè)單方面計(jì)劃、推動(dòng)，到與目標(biāo)消費(fèi)群共同實(shí)施的潮流。當(dāng)前，品牌為目標(biāo)受眾所熟知的過程，已從單一的信息傳播、訴求傳達(dá)中走出，開始深度融入消費(fèi)者的日常生活。品牌在傳播、溝通中，借助社會(huì)化媒體的幫助，使消費(fèi)者完成從單純物質(zhì)需求依賴到情感認(rèn)同的過渡，并最終實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌商業(yè)價(jià)值的回報(bào)。

從Facebook到人人網(wǎng)，代表社交的“So”已經(jīng)無處不在；而“Lo”所指的是以LBS(Location Based Service)為基礎(chǔ)的定位和簽到，包括Foursquare、街旁，以及社會(huì)化媒體所延伸而來的Facebook Places和人人報(bào)到；“Mo”則涵蓋了智能手機(jī)帶來的各種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

SoLoMo來勢(shì)洶洶，而其中的社交、本地化、移動(dòng)三者又該如何相互關(guān)聯(lián)，在品牌的商業(yè)價(jià)值傳遞鏈條中起到關(guān)鍵作用呢？

三者合一，產(chǎn)品先行

毫無疑問，媒體的社會(huì)化(Social)已成潮流，社交平臺(tái)在當(dāng)下乃至未來很長時(shí)間內(nèi)，都將成為品牌傳播矩陣中不可或缺的一部分?！癓o”和“Mo”依托“So”的發(fā)展而發(fā)力，借助社交平臺(tái)的成長、繁榮，得到持續(xù)、深入的發(fā)展。

人人網(wǎng)等社會(huì)化媒體的出現(xiàn)和強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，將品牌從簡單的跨媒體傳播帶入社會(huì)化傳播階段。品牌傳播層級(jí)的提升，使目標(biāo)消費(fèi)群逐漸從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)加入，而其基本格局是企業(yè)引導(dǎo)諸多消費(fèi)者共同參與其中。社會(huì)化媒體的助推，使品牌的多對(duì)多傳播成為可能，并借此建立口碑，形成廣泛的正面反饋?！癝o”的壯大，為“Lo”、“Mo”的發(fā)展提供了有利機(jī)會(huì)。用戶參與網(wǎng)絡(luò)社交的熱情正逐步蔓延到本地化和移動(dòng)應(yīng)用上，并由此產(chǎn)生了“三合一”的趨勢(shì)。

通過社交、本地化和移動(dòng)三者的結(jié)合，使消費(fèi)者更易對(duì)品牌形成全面、立體的認(rèn)知，通過人際傳播獲得品牌相關(guān)信息，而后通過本地化和移動(dòng)應(yīng)用，進(jìn)行深入體驗(yàn)，最終將理性和感性認(rèn)識(shí)相關(guān)聯(lián)，為品牌的二次傳播和深入人心奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。通過“So”、“Lo”、“Mo”的融合，品牌所需傳播的信息可被大規(guī)模共享和重組，目標(biāo)受眾從傳統(tǒng)的靜態(tài)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)參與。品牌信息通過人際關(guān)系、地理位置、移動(dòng)應(yīng)用等鏈條，與目標(biāo)消費(fèi)人群緊密相聯(lián)。

以人人網(wǎng)為例，其月度覆蓋用戶過億(據(jù)艾瑞數(shù)據(jù))，每天有30%的用戶通過手機(jī)訪問。人人網(wǎng)來自手機(jī)終端的用戶規(guī)模如此龐大，需歸因于人人公司在手機(jī)產(chǎn)品上的持續(xù)探索和不斷創(chuàng)新。舊的移動(dòng)營銷理念主要關(guān)心點(diǎn)擊量及活動(dòng)是否吸引眼球，有轟動(dòng)效果，而新理念則更關(guān)注社區(qū)、消費(fèi)者協(xié)作等因素。人人網(wǎng)手機(jī)終端的加入，使移動(dòng)營銷從虛擬世界走來，變得更易接近、參與。

在龐大且占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)的用戶群面前，各大手機(jī)品牌爭(zhēng)相內(nèi)置手機(jī)人人客戶端，廣告宣傳中間也著重突出“社交”二字。在技術(shù)改進(jìn)和用戶體驗(yàn)提升上所進(jìn)行的努力，促使手機(jī)人人網(wǎng)成為熱門的移動(dòng)社交應(yīng)用，引領(lǐng)著社交應(yīng)用的發(fā)展方向。

2010年11月，人人順應(yīng)用戶需求，正式推出基于手機(jī)人人網(wǎng)的LBS產(chǎn)品——“人人報(bào)到”，隨后，數(shù)據(jù)量突飛猛進(jìn)。人人公司副總裁吳疆認(rèn)為，人人報(bào)到暗合SoLoMo趨勢(shì)，人人網(wǎng)本身是Social，在移動(dòng)設(shè)備上是Mobile，LBS恰是Local。在潮流中的覺醒和先行，將幫助人人網(wǎng)引領(lǐng)SNS在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)走向新的高度。

依托在中國社交版圖的先天優(yōu)勢(shì)，人人報(bào)到結(jié)合了Social、Local和Mobile三者的特點(diǎn)，是頗具前瞻性的“SoLoMo”式的現(xiàn)實(shí)化產(chǎn)品，也成為業(yè)界對(duì)SoLoMo趨勢(shì)高度認(rèn)同的強(qiáng)心劑。

利益？“關(guān)系”才是核心

在SoLoMo大行其道，人人報(bào)到等各種簽到應(yīng)用蜂擁而來之際，探索個(gè)中緣由便顯得順理成章。用戶使用各類LBS工具，是單純的利益驅(qū)使？還是有其他因素的共同作用？相比于發(fā)表在社交網(wǎng)站的狀態(tài)、文字、照片等信息，位置所具有的高隱私性，使用戶參與其中面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)。

如何突破一般簽到類應(yīng)用面臨的隱私門檻，使用戶在盡可能多享受實(shí)際利益的同時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，人人報(bào)到無疑成為一個(gè)范本?；谌巳司W(wǎng)真實(shí)社交關(guān)系推出的人人報(bào)到有其天然優(yōu)勢(shì)：在真實(shí)的人際關(guān)系中，用戶更愿意與真實(shí)生活中的朋友分享其所處的位置，以及正在做的事情，或者將身邊的商業(yè)活動(dòng)向朋友推薦；正因是來自真實(shí)朋友的分享，相關(guān)內(nèi)容有更大的機(jī)會(huì)被瀏覽、被信任。

在隱私泄漏事件多發(fā)的當(dāng)下，人人報(bào)到為用戶提供了安全、暢通的分享交流平臺(tái)。相比其他LBS產(chǎn)品，人人報(bào)到融合了人人網(wǎng)用戶的真實(shí)社交關(guān)系，基于社交平臺(tái)之上的報(bào)到行為不僅是單純的地理位置標(biāo)注，還進(jìn)一步促進(jìn)好友之間以地點(diǎn)為契機(jī)的交流。同時(shí)，手機(jī)人人用戶還可分享帶地理位置的狀態(tài)和照片，通過更為豐富的方式與好友互動(dòng)?！拔恢谩币呀?jīng)融入人人網(wǎng)最核心的社交產(chǎn)品之中，人人報(bào)到也由此被認(rèn)為是一款集中體現(xiàn)SoLoMo理念的產(chǎn)品。

商業(yè)演繹精彩

在產(chǎn)品經(jīng)理將一款應(yīng)用視為珍寶時(shí)，市場(chǎng)的反映決定了這款產(chǎn)品能否大規(guī)模普及，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。早在SoLoMo理念提出之前，營銷人就有將社交、本地化和移動(dòng)應(yīng)用相結(jié)合的嘗試；在SoLoMo正式面世之后，商業(yè)領(lǐng)域的演繹將這一概念落地執(zhí)行，并在實(shí)際活動(dòng)中發(fā)揚(yáng)光大。

在消費(fèi)者被大量信息包圍，網(wǎng)絡(luò)串聯(lián)起人與人之間的真實(shí)關(guān)系時(shí)，SoLoMo發(fā)展的時(shí)機(jī)已然來到。通過社交網(wǎng)絡(luò)精確尋找目標(biāo)受眾，通過本地化和移動(dòng)應(yīng)用，為受眾提供更為實(shí)時(shí)和個(gè)性化的信息。通過實(shí)際利益打動(dòng)用戶，品牌終將贏得消費(fèi)者感性和理性認(rèn)同的雙豐收。

在實(shí)際應(yīng)用中，基于人人報(bào)到、人人網(wǎng)開展的多個(gè)品牌傳播活動(dòng)，如康師傅、361度、KFC、大眾尚酷、中信銀行(4.36,0.07,1.63%)、招商銀行(11.67,0.16,1.39%)等，都通過真實(shí)社交關(guān)系的傳導(dǎo)，結(jié)合了本地化和移動(dòng)應(yīng)用，精確鎖定目標(biāo)受眾，在活動(dòng)中得到消費(fèi)者的高度認(rèn)同。

在與康師傅旗下兩個(gè)子品牌的合作中，人人報(bào)到以良好表現(xiàn)贏得廣告主贊譽(yù)?？祹煾得咳誄與康師傅茉莉清茶分別以報(bào)到贏取贈(zèng)飲和發(fā)起全城星座告白的形式，引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)參與的熱潮。

康師傅茉莉清茶：發(fā)起全城星座告白?？祹煾弟岳蚯宀杞柰茝V最新一季的星座網(wǎng)劇之際，利用人人報(bào)到將浪漫的“清蜜關(guān)系”演繹到底。這場(chǎng)以“點(diǎn)亮星空”為主題的活動(dòng)精心挑選了全國271個(gè)最浪漫的地點(diǎn)，發(fā)起全城星座告白。手機(jī)人人用戶在地點(diǎn)附近報(bào)到，就會(huì)收到活動(dòng)信息，并向自己的星座戀人發(fā)出告白。所有報(bào)到記錄會(huì)點(diǎn)亮人人網(wǎng)活動(dòng)站上的星空?qǐng)D，告白人數(shù)越多，相應(yīng)的星座越亮。人人報(bào)到功能的加入，使活動(dòng)參與從線上延伸到線下，有力促進(jìn)了品牌的深入人心。

康師傅每日C：報(bào)到贏新品贈(zèng)飲。為推廣金桔檸檬的新口味飲料，2011年6月，康師傅每日C通過人人報(bào)到和另外一款LBS產(chǎn)品在全國16個(gè)城市展開了“鮮享新味”報(bào)到贏贈(zèng)飲活動(dòng)。手機(jī)用戶只需在全國39個(gè)試飲點(diǎn)報(bào)到，就能收到活動(dòng)信息并參與換領(lǐng)。同時(shí)，人人報(bào)到會(huì)將這次行動(dòng)發(fā)送新鮮事告知其好友。短短12天，在超過10000次的報(bào)到中，成功到線下?lián)Q領(lǐng)贈(zèng)飲的比例達(dá)90%以上，其中60%的報(bào)到來自于人人網(wǎng)，實(shí)際效果顯著。

尚酷夜攝會(huì)：品牌應(yīng)用也SoLoMo。作為人人報(bào)到的首單商業(yè)合作，大眾尚酷夜攝會(huì)活動(dòng)率先將SoLoMo理念融入營銷實(shí)踐中，為用戶開發(fā)了專門的手機(jī)應(yīng)用，方便其分享各地的精彩夜生活照片；并規(guī)定通過該應(yīng)用上傳照片集齊十枚徽章的網(wǎng)友，即可獲得1年的尚酷試駕權(quán)。這款應(yīng)用成功運(yùn)用人人報(bào)到提供的定位及地點(diǎn)列表功能，通過附帶地理位置信息的照片新鮮事，引發(fā)SNS病毒傳播。最終，該活動(dòng)獲得超過20萬張的照片上傳，大眾尚酷的知名度和影響力有了明顯提升。

中信銀行：就在你身邊。在金融行業(yè)，倡導(dǎo)尊逸生活的中信銀行，一直想為用戶提供“就在你身邊”的感覺。中信銀行為人人用戶提供了8000個(gè)免費(fèi)獲得人人豆(人人網(wǎng)虛擬貨幣)的機(jī)會(huì)，而獲取條件是——在身邊的中信銀行報(bào)到。報(bào)到信息通過新鮮事在好友關(guān)系鏈中傳播，使其廣泛獲知身邊的中信銀行服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，形成口碑效應(yīng)。

SoLoMo概念雖已風(fēng)靡全球，但其營銷應(yīng)用尚在完善、發(fā)展中。隨著以人人報(bào)到為代表的SoLoMo應(yīng)用更加成熟，應(yīng)用范圍日漸廣泛，品牌營銷的社會(huì)化、本地化以及實(shí)時(shí)化也將不再遙遠(yuǎn)。

SoLoMo飄洋過海，期待其在中國得到更為充分的發(fā)展，成為品牌與目標(biāo)受眾深入溝通的有力助手。

【案例·特別推薦】

招商銀行：LBS凸顯三大商業(yè)價(jià)值

越來越多的品牌廣告主意識(shí)到來自于朋友分享的信息更能影響購買決策，招商銀行通過人人報(bào)到，完整詮釋了LBS營銷促進(jìn)到店消費(fèi)、引發(fā)口碑傳播、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度三大商業(yè)價(jià)值。

招商銀行繼7月份攜手人人推出全球首張社交信用卡——人人信用卡之后，又于近日提供1萬家簽約商店與人人手機(jī)客戶端的“人人報(bào)到”LBS功能相結(jié)合。用戶報(bào)到時(shí)會(huì)收到簽約商家對(duì)于人人信用卡的優(yōu)惠消費(fèi)訊息。而對(duì)于將人人賬號(hào)與招商賬號(hào)綁定的用戶，一旦刷卡消費(fèi)就會(huì)收到招行發(fā)送的消費(fèi)短信鏈接，用戶點(diǎn)擊后可簡單編輯發(fā)送新鮮事至人人網(wǎng)與好友分享消費(fèi)樂趣，并獲得額外的消費(fèi)積分，并以此來換取招行實(shí)物贈(zèng)品或人人網(wǎng)會(huì)員權(quán)益。

到店消費(fèi)，然后通過新鮮事主動(dòng)傳播給好友，最終獲得積分并形成一定的忠誠度，招商銀行基于人人報(bào)到實(shí)施的案例，已基本構(gòu)成一條完整的LBS營銷鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

【LBS &SoLoMo大家談】

宋煒(移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)長城會(huì)聯(lián)合創(chuàng)始人)：堅(jiān)信“Solomo”依然是社交化網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的大趨勢(shì)。以社交來驅(qū)動(dòng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將有無限的商機(jī)和挑戰(zhàn)。

陳永東(知名IT博客)：讓提供LBS服務(wù)的公司暗自竊喜的數(shù)據(jù)：根據(jù)ExactTarget的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，美國28%的智能手機(jī)用戶至少用過一次LBS(基于位置的服務(wù)，Location-Based Services，如Foursquare、Gowalla、Facebook Places)，這個(gè)比例對(duì)應(yīng)著12%的全美國在線公民。對(duì)國內(nèi)的啟示是：LBS市場(chǎng)在那里，但要提供更實(shí)用便捷的服務(wù)。

王冉(易凱資本有限公司CEO)：這種線上線下結(jié)合在未來會(huì)形成一個(gè)趨勢(shì)，真正要關(guān)注這個(gè)趨勢(shì)的不僅僅是游戲公司，更是各類廣告公司和互動(dòng)營銷公司。對(duì)游戲公司來說，這只是他們的甜品；對(duì)廣告公司來說，立體化的整合營銷將成為他們一天三頓全部的正餐。

梅松林(J.D. Power亞太區(qū)中國汽車調(diào)研和咨詢部門總經(jīng)理)：信息技術(shù)發(fā)展的第一波在80年代，以微型芯片和個(gè)人電腦為代表；第二波在90年代，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)；現(xiàn)在是第三波——社交、移動(dòng)通訊和云計(jì)算相互融合。

胡延平(DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理)：【LBS的6種演進(jìn)】1.成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用標(biāo)配；2.與SNS-微博-游戲-電商-生活服務(wù)-AR最先化學(xué)反應(yīng)；3.成為商務(wù)-廣告-營銷基準(zhǔn)點(diǎn)；4.LBS爆發(fā)點(diǎn)即GPS+GIS+手機(jī)+互聯(lián)網(wǎng)聚合點(diǎn)；5.遠(yuǎn)非Check In,純Check In無路可走；6.三個(gè)關(guān)鍵：開放位置數(shù)據(jù)庫-情境-人與真實(shí)世界的連接；LBS為互聯(lián)網(wǎng)提供了一種新的可能。

蔡文勝(著名天使投資人)：LBS會(huì)是手機(jī)和PC最大的差別應(yīng)用，值得深入研究。

本文來源:《成功營銷》?作者:呂育苗