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筆者通過對(duì)中國旅游行業(yè)近20年發(fā)生的變化，剖析旅游行業(yè)運(yùn)行的底層模型，探究驅(qū)動(dòng)“新旅游”增長的7種運(yùn)營方法，以及對(duì)“新旅游”未來發(fā)展的展望。

今天想從4個(gè)方面，系統(tǒng)地分享一下“新旅游”帶給我們的增長機(jī)會(huì)：

1. 是中國旅游行業(yè)正在發(fā)生的變化。
2. 是旅游行業(yè)運(yùn)行的底層價(jià)值模型。
3. 是驅(qū)動(dòng)“新旅游”運(yùn)營增長的7大方法。
4. 是我看到的“新旅游”帶來的新機(jī)會(huì)。

一、中國旅游行業(yè)正在發(fā)生的變化

這是一張?jiān)诰€旅游發(fā)展關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的時(shí)間圖，我們大致可以分為4個(gè)時(shí)期：

1. 從1999年攜程藝龍成立的萌芽期，到2003年-2008年間的啟動(dòng)期：今天大家所看到的成規(guī)模的OTA、途牛同程去哪兒、窮游螞蜂窩，都是在這一段時(shí)間成立。雖然攜程藝龍這個(gè)時(shí)候已經(jīng)上市了，但是中國的市場足夠大， 旅游的痛點(diǎn)也還有很多，在線旅游仍然留有很大的機(jī)會(huì)。
2. 進(jìn)入2009年以后：在線旅游正式進(jìn)入爆發(fā)期——途牛上市，阿里旅行改名飛豬，美團(tuán)成立獨(dú)立品牌西瓜旅行，同程網(wǎng)絡(luò)和藝龍合并。
3. 2018年以后：基本上在線旅游的格局顯現(xiàn)，每一家都擁有了自己的用戶群體和相對(duì)獨(dú)立的發(fā)展優(yōu)勢。
4. 到了2019年：中國旅游發(fā)生了一些之前5年10年不曾有過的變化。

1. 這20年的發(fā)展中，OTA角色出現(xiàn)了哪些變化

通過這張圖大家可以很明顯的看到：OTA的身份逐步從代理向OTP（在線平臺(tái)）、OTS（在線服務(wù)）和OTC（在線內(nèi)容）過渡。

從行業(yè)形勢上也能發(fā)現(xiàn)：OTA從依靠早期的投資輸血，迅猛擴(kuò)張搶用戶，開始轉(zhuǎn)變?yōu)椋壕?xì)作，迫切地想賺到每一塊錢——每一家都在想著怎么盈利，包括縮減規(guī)模裁員等等。

這一段時(shí)間的大背景是：互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利結(jié)束了，新用戶大家都搶完了，app的新增下載量上不去了，于是開始挖掘老用戶的單客價(jià)值。

與其花費(fèi)更高的獲客成本去搶一個(gè)新用戶，還不如精耕細(xì)作維護(hù)好已有的用戶，讓一個(gè)用戶留下來，并且持續(xù)的復(fù)購消費(fèi)，這點(diǎn)現(xiàn)在各家OTA推出的會(huì)員模式就能看的出來。

從發(fā)展階段上來說：流量紅利的階段過去了、獲客成本越來越貴，盈利能力真正決定一家企業(yè)到底能活多久，搜索流量也越來越乏力，社群流量和內(nèi)容流量成為了在線旅游的新戰(zhàn)場。

這個(gè)也是我們待會(huì)要說的重點(diǎn)。

2. 20年中，旅游行業(yè)究竟發(fā)生了哪些變化呢

我們分幾個(gè)方面來說：

從線上游客數(shù)量來看：

伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利期結(jié)束，在線旅游依靠投資輸血搶用戶的時(shí)代已經(jīng)過去，線上游客的增量時(shí)代結(jié)束，在線旅游用戶數(shù)量進(jìn)入存量時(shí)代，需要對(duì)存量用戶的精耕細(xì)作才能吸引并留住用戶，口碑和點(diǎn)評(píng)變得越來越重要。

用戶的選擇也越來越多，只有真正能做好服務(wù)做好產(chǎn)品的公司，才能留住游客，獲得口碑和傳播。

很明顯的看到：興起在2014年旅游互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮的那批公司，在2016年-2018年間，幾乎都倒閉的差不多了（包括很多的明星創(chuàng)業(yè)公司）。

從旅游需求的角度來說：

中國旅游從觀光旅游到休閑度假，再到目的地local的深度體驗(yàn)；從跟團(tuán)游到自由行，再到私家團(tuán)、主題游；從美景時(shí)代進(jìn)入美宿時(shí)代，跟著酒店去旅行，跟著美食去旅行的越來越多。

人們的出行將更多的圍繞酒店，圍繞休閑，圍繞放松，圍繞美食來展開，激發(fā)旅游動(dòng)機(jī)的外因變得多元甚至有些不可控——美食、民宿、綜藝節(jié)目、小紅書、抖音上的流行都有可能激發(fā)人們?nèi)ヂ眯?，注意力所到之處，?huì)快速帶火一個(gè)目的地。

很有意思的發(fā)現(xiàn)：近些年去千島湖的人多了，但是去千島湖景區(qū)的人卻少了，美景是獨(dú)一無二的旅游資源，但是在休閑度假時(shí)代，如果沒有立體的消費(fèi)層次，單獨(dú)的美景構(gòu)建不了完整美妙的消費(fèi)體驗(yàn)，所以需要完整，需要深度，需要參與，不能只是停留在看。

落實(shí)到休閑度假，如果能夠挖掘某個(gè)特色的主題旅行或主題玩法，無論美食、民宿還是攝影、潛水如果能構(gòu)建完整的消費(fèi)體驗(yàn)，都能收獲用戶的認(rèn)可和買單。

從旅游產(chǎn)品供給來說：

產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，用戶的選擇是疲勞，某種程度上也是徒勞。OTA的競爭不是單一的靠產(chǎn)品本身來獲勝，還有大規(guī)模的營銷和規(guī)?；漠a(chǎn)品覆蓋——多投廣告，多做補(bǔ)貼，多鋪產(chǎn)品。企業(yè)的經(jīng)營更側(cè)重渠道營銷導(dǎo)向，而營銷補(bǔ)貼和渠道推廣嚴(yán)格來說對(duì)用戶是沒有價(jià)值的，反而因?yàn)槎喑龅臓I銷成本還要增加產(chǎn)品的售價(jià)。

OTA貨架堆疊產(chǎn)品模式下：產(chǎn)品本身的差別不大，用戶的決策和挑選更加有難度，不知道怎么玩，不知道怎么選。在供給大大增加的情況下，也帶來了競爭過剩，比價(jià)嚴(yán)重的問題，整個(gè)行業(yè)的毛利率甚至低過10%。

游客迫切需要特色、有溫度、有主題的產(chǎn)品和服務(wù)，并且提供給用戶最佳的旅游解決方案，不需要反復(fù)挑選，降低用戶的決策難度。

從交易入口來說：

傳統(tǒng)的以資源生產(chǎn)商和旅行社渠道商為中心的模式，正在轉(zhuǎn)變?yōu)椋阂杂慰蜑橹行牡哪Ｊ?。從渠道為王變成產(chǎn)品為王，服務(wù)至上。

旅游的交易入口也不斷地發(fā)生變化：旅游產(chǎn)品–流量為王–價(jià)格戰(zhàn)搶客–品牌爭奪–內(nèi)容和價(jià)值觀吸引。

在現(xiàn)在及不久的將來，一定是內(nèi)容和價(jià)值觀可以更高效的連接用戶，成為吸引關(guān)注和激發(fā)付費(fèi)的入口，并且，價(jià)值觀帶來的吸引最為持久。

流量渠道越來越多元細(xì)分，OTA流量收集器的角色并不持久且只能獲取蛋糕的一部分，而一定程度上在休閑度假市場，OTA的工業(yè)化思維是缺少價(jià)值觀和溫度的，規(guī)模化的產(chǎn)品很難滿足有趣有特色有深度的旅行需求。

如果有在內(nèi)容和價(jià)值觀上真正能夠獲得用戶認(rèn)同的公司，不僅可以成為關(guān)注的入口，用戶粘性和付費(fèi)意向一定也很高；

從旅游產(chǎn)業(yè)鏈條來說：

旅游行業(yè)多年的產(chǎn)業(yè)鏈條劃分明顯——做分銷代理的負(fù)責(zé)賣貨，做資源的負(fù)責(zé)生產(chǎn)，而OTA一直扮演流量收集器的角色，一直以來都是手握流量找資源。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的去中間化一定是個(gè)不可逆的過程，短路經(jīng)濟(jì)是正在發(fā)生的商業(yè)主流。

過去的旅游鏈條長，各個(gè)環(huán)節(jié)層層加價(jià)，導(dǎo)致到達(dá)游客的旅游產(chǎn)品售價(jià)很高。

如果能通過從資源地接到渠道終端的產(chǎn)銷模式，節(jié)省了中間成本，毛利空間也會(huì)大大提高，所以平臺(tái)模式OTP是不可逆的趨勢。

針對(duì)不同的用戶群體和受眾，未來市場一定可以容納一個(gè)既做資源又做渠道又做營銷的旅游公司。

從細(xì)分人群上來說：

中國的消費(fèi)圈層化十分明顯，不同的興趣愛好者都能聚集到相當(dāng)規(guī)模的受眾群體，社群流量也是繼搜索流量和內(nèi)容流量之外，轉(zhuǎn)化率很高的流量渠道之一。

如果能有定位不同社群、聚集相同愛好相似人群的玩法線路，一定可以達(dá)到不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化，比如：攝影、潛水。

從市場規(guī)模和業(yè)務(wù)類型來說：

在休閑度假市場，中國的規(guī)?？臻g足夠大，并且是區(qū)別于機(jī)票火車票等標(biāo)品的分散競爭市場——這個(gè)市場可以有鯨鯊，也可以有游魚。巨大的市場規(guī)模是可以允許有不用的小而美的公司存在，而且小而美的需求匯聚，也造就了眾多的小人物的小機(jī)會(huì)。

而在機(jī)票火車票的標(biāo)品市場，標(biāo)準(zhǔn)化意味著容易規(guī)?；?。流量型業(yè)務(wù)很適合OTA的工業(yè)化生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)流程，但非標(biāo)品包含著太多分散需求，像餐飲一樣——眾口難調(diào)，就一定會(huì)有各個(gè)地方菜。

從經(jīng)營角色來說：

在線旅游已經(jīng)從單純OTA（代理）到OTP（平臺(tái)），到OTC（內(nèi)容），再到OTS（服務(wù)）的多種模式并存和角色的遷移。只做賣貨渠道的公司，已經(jīng)沒有持續(xù)生存的空間，因?yàn)槿说某杀竞土髁康某杀緯?huì)吃掉旅游行業(yè)微薄的毛利空間。

現(xiàn)今來看，也仍然沒有一家公司能夠融合不同的角色——目前攜程、螞蜂窩也都只能在自己細(xì)分的領(lǐng)域才能比較擅長；

最后，從消費(fèi)人群上來看：

現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的95后出游，他們的旅行經(jīng)驗(yàn)豐富，更多的國人也不再是第一次出國，運(yùn)行了多年的旅游產(chǎn)品必然不能滿足95后新消費(fèi)人群，和擁有多次旅行經(jīng)歷的的人，新的需求必然催生新的供給。

我們?cè)偻ㄟ^這張圖，比較一下過去的旅游和現(xiàn)在的旅游：

簡單總結(jié)一下：

• Old Travel：以過去信息不對(duì)稱、單純地通過買流量、做貼補(bǔ)來獲取紅利時(shí)期的用戶的模式變得很危險(xiǎn)。
• New Travel：通過內(nèi)容/社群/口碑/價(jià)值觀產(chǎn)生持續(xù)流量和吸引、依靠平臺(tái)或工具憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)直接面對(duì)用戶的交易模式變得受歡迎。

二、旅游行業(yè)的底層價(jià)值模型

下面我們來說一下旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的價(jià)值環(huán)節(jié)：

關(guān)于創(chuàng)造價(jià)值OR傳遞價(jià)值，這個(gè)模型我把它理解為：可以適用于所有的商業(yè)行為，也是最底層的商業(yè)邏輯。剛剛我們說了那么多的變化，這個(gè)底層是不變的。

一個(gè)產(chǎn)品從資源到用戶，中間經(jīng)歷了2個(gè)環(huán)節(jié)：一個(gè)是創(chuàng)造價(jià)值的環(huán)節(jié)，一個(gè)是傳遞價(jià)值的環(huán)節(jié)。

我們所說的旅游供應(yīng)商、資源商，其實(shí)是在創(chuàng)造價(jià)值環(huán)節(jié)；而OTA、線下門店、旅游分銷商、對(duì)產(chǎn)品的推廣、宣傳都是在傳遞價(jià)值環(huán)節(jié)。

前幾年的旅游行業(yè)為什么有很多的詬病，是因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品從資源商到用戶的手中，經(jīng)歷了很多傳遞價(jià)值環(huán)節(jié)的加價(jià)，而傳遞環(huán)節(jié)給用戶帶來的意義是有天花板的。

比如：之前這些環(huán)節(jié)的加價(jià)，是沒有給用戶和產(chǎn)品真正創(chuàng)造價(jià)值的，只是單純的加價(jià)。而互聯(lián)網(wǎng)的到來打破了信息不對(duì)稱，不斷消除了中間化，很多用戶以前接觸不到的信息，現(xiàn)在很好獲取了，所以感覺到了欺騙——看到了你賺了多少錢。

未來的商業(yè)模式，一定是對(duì)行業(yè)有更高效率，對(duì)用戶和資源商真正具有價(jià)值，才能活的下來。

我常和身邊做旅游的創(chuàng)業(yè)公司老板們說：可以對(duì)照下自己，處在價(jià)值鏈的哪個(gè)環(huán)節(jié)？是否對(duì)產(chǎn)品對(duì)用戶真正有價(jià)值？

說完傳遞價(jià)值，那創(chuàng)造價(jià)值也分為兩個(gè)部分：一個(gè)是設(shè)計(jì)（ODM），一個(gè)是生產(chǎn)（OEM） 。設(shè)計(jì)+生產(chǎn)組成了產(chǎn)品的價(jià)值。

旅游產(chǎn)品的價(jià)格=創(chuàng)造價(jià)值+傳遞價(jià)值（也就是大家熟知的成本價(jià)格+渠道價(jià)格）

有的產(chǎn)品價(jià)格不貴，但渠道價(jià)格很貴，因?yàn)樗虚g鏈條有很多或者是傳遞很費(fèi)成本——我們也叫這樣的產(chǎn)品定倍率很高。

什么是定倍率呢？

就是產(chǎn)品到用戶手中的賣價(jià)，除以產(chǎn)品的成本價(jià)格。

例如：100塊錢成本的東西賣500塊，他的定倍率就是5倍。

中國目前的鞋子和服裝行業(yè)，定倍率一般在5-10倍；化妝品行業(yè)一般是20-50倍。所以，大家以后看到一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，都可以去想一下：這個(gè)產(chǎn)品的定倍率是多少？價(jià)值鏈條是否合理？

我們說回旅游，比如：

一條游學(xué)產(chǎn)品成本價(jià)格9000，賣到用戶手中的價(jià)格是15000，定倍率接近2倍。在旅游行業(yè)，這是非常不合理的。

再舉個(gè)大家都熟悉的例子：

農(nóng)夫山泉的成本不到1毛錢，為什么零售價(jià)格是1塊錢，傳遞價(jià)值超過9毛錢，定倍率超高？

這是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉要把他的水鋪到全中國，這個(gè)傳遞成本是很高的。那句廣告：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，就說的沒錯(cuò)，只是這個(gè)搬運(yùn)的成本真不低。

說完旅游產(chǎn)品的價(jià)值鏈條，我們以后再看到旅游產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候，會(huì)很明白：這個(gè)產(chǎn)品合理的成本該是多少？有沒有可以取代的無用環(huán)節(jié)？

之前的旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，在產(chǎn)品傳遞上的環(huán)節(jié)多、加價(jià)多、信息不對(duì)稱，為什么今天中國很多的旅游分銷商、靠倒賣轉(zhuǎn)手的二手供應(yīng)商，卻活不下去了呢？

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)、在線旅游把他們這個(gè)環(huán)節(jié)取代了，把資源直接推到用戶手中。未來，沒有價(jià)值的環(huán)節(jié)都將被取代;。

所以，現(xiàn)在很多的地接公司，開始在旅游平臺(tái)上開店，資源從目的地直接傳遞到用戶的手中，省去了過去的諸多環(huán)節(jié)。

這個(gè)趨勢一定會(huì)鋪的越來越廣，但是目前的信息不對(duì)稱還將長期存在，比如：歐洲的旅游資源傳遞到中國，還是需要時(shí)間過程。

三、新旅游形式下的7大運(yùn)營增長方法

增長其實(shí)是最終的結(jié)果。如果要給這個(gè)過程下一個(gè)定義的話，我覺得：增長就是不斷去尋找低成本獲取流量的方法，任何商業(yè)都離不開流量，只是在不同情況下?lián)Q了不同的形式而已。商業(yè)如水，流向效率更高的方向。

第一個(gè)我想說一下：增長公式。

做電商的應(yīng)該不是第一次聽到這個(gè)概念。我們最關(guān)注的流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和復(fù)購率，后面我會(huì)一一展開，以及在新旅游下游有什么新的應(yīng)用。

但是，增長公式得以成立還有一個(gè)前提——就是你的產(chǎn)品要過關(guān)。沒有好的產(chǎn)品，是不值得增長的。

我們今天討論的所有前提，都是我們擁有好產(chǎn)品。如果還沒有好的產(chǎn)品，我們需要退回去，去打磨產(chǎn)品。

第二個(gè)我要說一下：那好產(chǎn)品怎么做呢？

旅游行業(yè)的產(chǎn)品實(shí)在是太多了，你現(xiàn)在打開手機(jī)去攜程、飛豬、螞蜂窩上搜一下法國，出來的產(chǎn)品很多，供給超級(jí)豐盛。但是，好產(chǎn)品實(shí)在太少了，或者好產(chǎn)品，基于排序規(guī)則你很難找到。

從旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度，我覺得這幾個(gè)點(diǎn)是需要考慮到的：

峰終定律：

這本是一個(gè)心理學(xué)的概念。旅游說到底也是個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，整個(gè)行程，你一定要設(shè)計(jì)一個(gè)讓游客情緒和體驗(yàn)達(dá)到最高峰的時(shí)刻，再加上一個(gè)還不錯(cuò)的結(jié)尾。這個(gè)高峰時(shí)刻可以是美景，也可以是美食。

比如：

所有人爬到山頂看著風(fēng)景正在拍照，這個(gè)時(shí)候領(lǐng)隊(duì)拿出從山下背上來的西瓜，切好送給大家。毫無疑問，這個(gè)時(shí)候一定有游客的感動(dòng)，甚至主動(dòng)發(fā)朋友圈。
結(jié)束的時(shí)候，有大家的歡聲笑語和依依不舍、領(lǐng)隊(duì)一段恰當(dāng)?shù)目偨Y(jié)和情緒調(diào)動(dòng)，加上一個(gè)當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)小禮品等等。

整個(gè)行程中允許會(huì)有一些不完美的地方，但是有個(gè)一個(gè)讓大家非常高興的時(shí)刻，再加上一個(gè)還不錯(cuò)的結(jié)尾。那么，整個(gè)行程用戶的評(píng)價(jià)和反饋一定還不錯(cuò)——因?yàn)槭潞蠡貞浀臅r(shí)候，他會(huì)有最深刻的2個(gè)記憶點(diǎn)。

期望值管理：

這是什么意思呢？

旅游說到底是一種體驗(yàn)，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，同樣的一條線路，不同的人的體驗(yàn)是完全不一樣的——有的好評(píng)有的差評(píng)，為什么？

這是因?yàn)樗麄儗?duì)線路的期望值不一樣，用戶的體驗(yàn)是“實(shí)際體驗(yàn)-期望值”，如果實(shí)際體驗(yàn)超過他的期望，這趟旅行就是開心的，否則就是負(fù)值——不開心。

怎么做好期望值管理？

看起來很難，其實(shí)很簡單——就是做到透明，不夸大不欺騙。過去做旅游的喜歡夸大描述產(chǎn)品有多好，是想先讓你交錢，回來就不管了?，F(xiàn)在可不一樣了，回來不滿意你是要管到底的，因?yàn)楹竺嬗腥丝?。所以，在售前做到客觀描述，簡單透明就很重要了。

不要讓他的期待大大超過實(shí)際體驗(yàn)，甚至有的旅行社還有意控制一點(diǎn)他的期待，讓他期待低一點(diǎn)，這樣最終的體驗(yàn)反而好一些。

分鐘體驗(yàn)：

這一點(diǎn)我的感受特別深特別受感動(dòng)，我真的看到有的公司設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的用心——把行程中的關(guān)鍵的體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)，做到每分鐘的把控，比如：看日出、云海等等行程的亮點(diǎn)，在設(shè)計(jì)的時(shí)候，精確到分鐘來考慮游客的感受和體驗(yàn)。

因?yàn)榧兇庥瓮娴牟糠窒鄬?duì)整個(gè)行程是不多的，而精華的游覽點(diǎn)，又是影響一個(gè)旅行體驗(yàn)的最重要的部分，而他會(huì)精確到每分鐘去考慮到用戶的關(guān)鍵體驗(yàn)點(diǎn)。

其次，在體驗(yàn)項(xiàng)目上，挖掘更多的文化相關(guān)和原汁原味的活動(dòng)項(xiàng)目，深入到目的地的local體驗(yàn)——類似做當(dāng)?shù)厝耍琱omestay、eatwith、withlocals都是漸漸受歡迎的玩法。這個(gè)也是體現(xiàn)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)功力的地方，線路的競爭力就在這里。

最后，是全流程的服務(wù)設(shè)計(jì)。很多人認(rèn)為用戶從家出門到了機(jī)場，才是旅行的開始。其實(shí)，從用戶的一次咨詢，就是我們服務(wù)的開始。對(duì)客的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以看做是我們的產(chǎn)品，服務(wù)也是。

從第一次咨詢到下單到出游回來點(diǎn)評(píng)的30天，每一個(gè)對(duì)客環(huán)節(jié)，都是產(chǎn)品力的體現(xiàn)，都要做精細(xì)化的流程管控。

以上說的是關(guān)于產(chǎn)品力方面，沒有一家公司真的因?yàn)闋I銷失敗，真正的失敗都是來自于產(chǎn)品。

第三個(gè)說一下：我對(duì)流量的理解。

其實(shí)能和用戶連接的一切觸點(diǎn)都可以看做是流量來源，這包括：搜索、內(nèi)容、社交、口碑傳播、線下門店、甚至是服務(wù)本身等等。

體現(xiàn)在形式上就是：平臺(tái)流量，抖音，小紅書，朋友圈，分享會(huì)等等一切看可以和用戶連接的地方。甚至可以利用每一個(gè)已經(jīng)成交的客人，去挖掘更多的流量。

流量紅利是短暫的供需平衡，包括抖音、小紅書等等，供給不平衡很快會(huì)被時(shí)間抹平，抓住時(shí)間窗口會(huì)有一些先機(jī)。

在投入更多的流量以前，我們要對(duì)流量做基礎(chǔ)的驗(yàn)證：流量質(zhì)量如何？訂單是否接的??？整個(gè)業(yè)務(wù)流是否通？流量要有計(jì)劃的放，不然就是招黑。

另外一點(diǎn)，流量的匹配性也十分重要，很多人滿足于渠道推廣、強(qiáng)推，不在意產(chǎn)品和流量是否匹配。

如果不那么匹配就是相互的浪費(fèi)，用戶是很挑剔的，他看到了這個(gè)產(chǎn)品，沒有感覺，沒有付款，不是他的錯(cuò)，可能也不是你的錯(cuò)，是相互不適合——一定要給一個(gè)追求性價(jià)比的人講輕奢，就是相互浪費(fèi)。

其次，是流量承接：我經(jīng)常跟我們做營銷的同事交流，做活動(dòng)不要跟我說曝光了多少，沒那么重要。因?yàn)榱髁吭旒偬菀琢?，其?shí)就算真的曝光，意義又有多大呢？

就連電梯里那幾家洗腦的廣告的不斷重復(fù)都效果有限。在這個(gè)信息轟炸的時(shí)代，不到1秒的曝光，我覺得意義很小的，是轉(zhuǎn)瞬即逝的存在。

所以，慎重對(duì)待CPM，流量這么貴，曝光了就要恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)到訂單上，更多的關(guān)注從曝光到點(diǎn)擊。

最后補(bǔ)充一點(diǎn)：不是流量的“流量”——就是信任。

現(xiàn)在這幾年出現(xiàn)的小而美的旅游創(chuàng)業(yè)公司，你發(fā)現(xiàn)他都有自己的價(jià)值觀和故事，他有他堅(jiān)持的東西，而這個(gè)堅(jiān)持，本身就是容器——不斷的存放和吸引流量，吸引到相同價(jià)值觀和追求的用戶。

第四個(gè)說一下：我對(duì)購買的理解。

我的理解，所有的購買都是基于信任發(fā)生的，如果沒有信任，你不會(huì)付費(fèi)。除非決策成本很低，而旅游的高客單價(jià)決定了你在平臺(tái)上開店和別的商家競爭，某種程度也是在競爭信任，那你在有限的產(chǎn)品表達(dá)上，有沒有構(gòu)建起信任。

在信任之前，我們有很多事可以做，就是幫助他完成：吸引到認(rèn)知再到了解。

過去的旅游行業(yè)都在集中做搜索流量——百度搜索，平臺(tái)電商，貨架電商。而如今搜索流量越來越被重視之外，越來越多的旅行公司轉(zhuǎn)向抖音，小紅書，螞蜂窩……

可以從各家大的旅行APP的入口變化看的出來：2019年，幾乎所有的旅行類頭部APP的一級(jí)入口，都在放旅拍、筆記等。

越來越多的公司開始做行前流量，包括：寫軟文，寫游記，寫攻略，寫磅單。

第五點(diǎn)是轉(zhuǎn)化率：

流量來了我該怎么接住，并且達(dá)到最大的轉(zhuǎn)化呢？

有一個(gè)分期付款法則，十分恰當(dāng)。

現(xiàn)在的用戶是很挑剔的，大家可以通過這張圖看到：在旅平臺(tái)上搜索產(chǎn)品，面臨的競爭是非常大的。

可能你的產(chǎn)品很好，但我沒有看到你，并且沒有點(diǎn)進(jìn)去，我們之間都是沒有機(jī)會(huì)的。只有從標(biāo)題上看到了，價(jià)格覺得不錯(cuò)，點(diǎn)進(jìn)來看看，再看看推薦語，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有點(diǎn)意思，那我再花點(diǎn)時(shí)間，好好研究下，最終覺得還不錯(cuò)，行吧那我付款。

大家可以看到，整個(gè)過程，每一步都面臨了跳失和重新選擇。如果沒有在每一步都做的足夠好，中間有了斷存，都會(huì)接不住流量，轉(zhuǎn)化率的提升就這么點(diǎn)事。

剛剛說了產(chǎn)品力，再說說產(chǎn)品的表達(dá)力：

什么是表達(dá)力？

就是你的產(chǎn)品有多好？有多價(jià)廉物美體驗(yàn)好？這些用戶不一定知道。

平臺(tái)時(shí)代，有兩個(gè)信息不對(duì)稱：

1. 是我找不到你，你找不到我，你的產(chǎn)品沒有被看到的機(jī)會(huì)，這是我們剛剛討論的事情。
2. 是我找到你了，但是我不知道你好在哪，有多適合我。

你的產(chǎn)品有沒有可感知價(jià)值變得非常關(guān)鍵。

那么，什么是可感知價(jià)值呢？

就是你不用說，不用和你對(duì)話，我就知道他好在哪。

可理解的價(jià)值是：非得你告訴我，我才知道好在哪。

那萬一我沒給你和我對(duì)話的機(jī)會(huì)呢？

我沒有去點(diǎn)頁面的聊天工具IM，也沒有撥打電話，那對(duì)不起，這個(gè)流量浪費(fèi)了。

所以，從這點(diǎn)看：產(chǎn)品的詳情頁多么重要，文案多么重要，美工多么重要。過去做旅游，只要有好產(chǎn)品就行了，現(xiàn)在不僅僅要好產(chǎn)品，還要有好的表達(dá)。

最后一點(diǎn)說一下：產(chǎn)品的定價(jià)問題。

這是一個(gè)十分有意思的話題。

大家覺得影響一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格的因素有哪些？

前面我們說了“傳遞成本”和“定倍率”，也提到了“表達(dá)力”。

我覺得影響定價(jià)的還有這么幾個(gè)因素：

1. 成本：當(dāng)然成本是定價(jià)的重要參考因素，但成本的確不是一個(gè)唯一因素，甚至很多時(shí)候，定價(jià)可以不看成本。
2. 價(jià)值感：現(xiàn)在的用戶不為價(jià)值和成本付費(fèi)。為價(jià)值感付費(fèi)，多出來的這個(gè)“感”字就是體驗(yàn)——都是巴厘島，你的巴厘島線路顯得酒店高端、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、導(dǎo)游帥氣、行程合理、足夠?qū)I(yè)，顯得更有價(jià)值感、你就可以定價(jià)貴。
3. 傳遞成本：就是花多少成本。從生產(chǎn)到用戶手中，旅游行業(yè)的傳遞成本一定會(huì)越來越低。
4. 需求和供給的影響：春節(jié)和旺季的時(shí)候旅游產(chǎn)品一定是最貴的。
5. 附加值：在既有產(chǎn)品上多花50塊錢的成本，做出100塊錢的賣價(jià)。
6. 消費(fèi)者剩余：同樣5000的產(chǎn)品，有人覺得他值4000，有人覺得他值6000，那么6000-5000=1000，這個(gè)1000就是消費(fèi)者剩余。而商家如何通過工具更多的賺取呢？比如：大家前幾年的雙11優(yōu)惠券為什么有意做的那么復(fù)雜？其原因就是：同樣一個(gè)產(chǎn)品，想讓更多不同價(jià)格承受力的人都能買到。

最后也補(bǔ)充說一點(diǎn)：定價(jià)權(quán)。

大家覺得這幾年旅游行業(yè)的生意都不好做。因?yàn)槲医?jīng)常對(duì)接供應(yīng)商，和一些旅游公司的老板聊天，都在問：現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)、比價(jià)嚴(yán)重，總有比你更便宜的，操作成本卻越來越高，中間的毛利空間不斷別擠掉了，怎么辦？

這個(gè)問題我想了很久，沒有找到答案，終于在2018年我發(fā)現(xiàn)一個(gè)趨勢：脫離現(xiàn)有產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的新型旅游公司，平均毛利率能做到25%。

他們是大部分90后，甚至是95后，之前沒有做過旅游，用他們的思考和觀察甚至對(duì)旅游的理解，把做了多年的旅游線路，重新做一遍，獲得生機(jī)。所以，努力去做你能掌握定價(jià)權(quán)的事。

以上說的是關(guān)于運(yùn)營增長的一點(diǎn)理解——從產(chǎn)品到流量到轉(zhuǎn)化率到表達(dá)力到定價(jià)等等，希望能給大家運(yùn)營思路一些啟發(fā)。

最后一個(gè)部分，簡單總結(jié)一些新旅游帶來的新機(jī)會(huì)。

四、新旅游帶來的新機(jī)會(huì)

增長的機(jī)會(huì)在于：旅游產(chǎn)品的“重新設(shè)計(jì)研發(fā)+整體的運(yùn)營效率”。這包括：“產(chǎn)品表達(dá)+服務(wù)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新”。

珍惜每一個(gè)對(duì)客的機(jī)會(huì)和觸點(diǎn)，全流程的服務(wù)設(shè)計(jì)來獲取用戶、經(jīng)營用戶、挖掘用戶，最后留存用戶，只有這樣的運(yùn)營疊加，才能帶來整體效率的提升。

我個(gè)人覺得：在線旅游經(jīng)過了20年的發(fā)展，下一個(gè)十年，平臺(tái)級(jí)的機(jī)會(huì)很難再有了。但是，對(duì)于小眾需求、小眾群體、小眾目的地，會(huì)催生出截然不同的行業(yè)生態(tài)。

旅游行業(yè)從賣方市場走向買方市場，買旅行產(chǎn)品一定要去攜程、飛豬，螞蜂窩嗎？真的不一定。

95后群體的旅行需求，需要新的服務(wù)和供應(yīng)鏈來承接。依托平臺(tái)依托工具，垂直小而美的機(jī)會(huì)正在于此。

對(duì)一個(gè)目的地運(yùn)行多年的傳統(tǒng)玩法，短期內(nèi)不會(huì)消失，但新的消費(fèi)趨勢和體驗(yàn)需求正在崛起。很多目的地經(jīng)營多年的旅行產(chǎn)品線，都值得用新的條件、新的思考再做一次，包括：人文體驗(yàn)、設(shè)計(jì)創(chuàng)新和美感內(nèi)涵。

我個(gè)人也喜歡旅行、讀書和走路，它們相互依存的時(shí)候價(jià)值最大。好的旅行往往是一次精神洗禮，是一次認(rèn)知升級(jí)，更是思維提升。它讓我們接觸到另一種生活方式，感受到自然的豐富多彩，體驗(yàn)到與人相處的溫暖，加深對(duì)這個(gè)世界的理解，找到自己，帶給我們繼續(xù)生活的靈感和信念。

好產(chǎn)品是值得增長的前提，所有的商業(yè)起點(diǎn)都是消費(fèi)者獲益。

以上就是我對(duì)新旅游形式下運(yùn)營增長的理解，希望對(duì)大家理解新旅游的運(yùn)營增長，有一些幫助。

#專欄作家#

許義，公眾號(hào)：Travel 星辰大海，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。長期關(guān)注新旅游創(chuàng)業(yè)、旅游互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、流程管理、旅行社經(jīng)營具有深刻的理解和觀察。

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