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產品剛剛上線，需要社區冷啟動，運營無處著手怎么辦？別慌，本文筆者將以四個步驟為大家深度解析：產品冷啟動中，最常見的玩法——集中運營，為各位排憂解惑。

最近有不少剛剛入行的同學向我反饋類似的問題：教授，新產品剛剛上線，社區急需冷啟動，可是好不容易找了100個用戶加了QQ群，運營了半個月，還是一盤散沙，現在成天被老板懟，應該這么辦呀？

產品冷啟動無從下手，是很多運營工作上的難點。大部分人是摸著石頭過河過，最終被湍急的流水淹沒在遠處，一無所獲。

其中核心的關鍵點是：沒有搭建起用戶運營板塊中，關于冷啟動的知識框架。

今天結合4個案例，來為大家深度解析下，關于冷啟動中最常見的玩法：集中運營。

什么是集中運營？

首先我們要明白：什么是集中運營？

集中運營是一種運營手段，是為了構建1個有規則有目標的組織，組織內的成員有著強烈的訴求和方向感，并且組織成員可以賦能于產品，提升產品指標。

這種運營手段有著自己鮮明的特定：適合產品冷啟動的初始階段，采用PGC模式。

且符合以下條件：

• 針對冷啟動的用戶規模量級一般在200人以內，個體用戶信息的資料一定是相對完善的。比如：用戶聯系方式，年齡，性別，個人喜好，產品訴求等等，只有掌握冷啟動階段核心用戶全貌畫像，才能為產品定調和驅使用戶產出提供基礎。
• 有著非常標準的運營規范，包括：用戶準入標準，淘汰標準，用戶權利和職責等等。量少出精品，正常的人員流動和認同感營造，是盤活組織不可或缺的手段，避免最終產生一潭死水。初期的運營的對象人群往往也是定位在專業或者高質量產出的用戶身上。
• 并且組織內成員有著獨特的身份標識，這是組織認同的前提。獨特的稱號，定位，產品內映射的展示方式，這種通過認同建立起來的壁壘，是后期用戶運營非常的價值點所在。

集中運營的4步流程解析及案例

Part1：建立組織

這是集中運營的準備階段，在這個階段，需要明確一些最基本的要素，為后續的組織運轉打下基礎。

首先，集中運營的群體，無論是在QQ群/微信群或者其他場所，一定是要圍繞某個興趣或者某種屬性聚集起來的群體。越細分，越能幫助用戶認知，這是最核心的差異點。

它的具體表現在：組織名稱、solgan、主頁詳情、訪問入口、規章制度、用戶列表等地方。

用3個簡單的案例來對比一下，下面各種產品的幾個組織名稱，那種能幫助你快速對組織產生認知。

• 產品1：電影社區— 觀影吐槽vs電影愛好者群。
• 產品2：手機游戲—提Bug領福利vs官方反饋群。
• 產品3：電子商務—最新優惠同步vs核心用戶群。

上訴只是組織名稱對用戶的影響，相信你已有了自己的判斷，除此之外，組織建立的核心還必須滿足3個條件：

組織必須給產品賦能：

案例1：Taptap

Taptap最初通過聚攏國內一大批獨立游戲愛好者，成功完成了冷啟動的定調目標。

他們是怎么做的呢？

對于Taptap初始階段來說：優質的游戲點評極為重要。

所以，他們在最初期通過邀請、聯系、傳播的方式集中運營了一大批優質的獨立游戲點評愛好者。讓他們的社群內活躍，持續激勵他們生產優質的點評內容。讓運營的組織和產品的收益完全一致，使得Taptap可以朝著發現好游戲的社區發展。

傳遞明確的組織定位：

案例2：美團外賣

這是一批國內白領上班族搭建起來的組織，他們分布在全國各地，他們十分明確這個組織的定位和價值。

說起來還有點心酸，那就分享美團外賣的紅包。

整個組織從搭建到滿員的1年多時間里，所有人達到了出奇的默契和統一——這里就只能發美團紅包，每次都會分享到這里，所有人互惠互助。

這種默契程度達到一定時間后，已經不太需要人為干預了。

組織具有使命感：

案例3：ofo

這個往往和產品或者公司的定位有關。如果一家公司或者產品，對外沒有愿景和使命感，這樣的群體運營也很難達到相應的文化認同高度，比如：維基百科的愿景是“成為任何人都能參與的全人類最完整百科全書”，通過愿景去趨勢用戶行為，是最高級別的模式。

Ofo最早有自發組織的公益類群，主要是一些公益人士參與，他們會免費的維護小黃車的，比如：拆除單車私人鎖等等。組織內的成員價值觀高度統一，他們希望通過類似微小的行為，去漸漸影響和提升社會風貌。

Part2：引入用戶

常規的引入分為2個模塊：1個是產品內引入，1個是產品外的引入。

產品內引入

一般有2種方式：

1. 通過研發導出相應的用戶資料，對用戶數據進行篩選，找到符合條件的用戶群體。并且在產品內搭建聯系用戶溝通的渠道，常見的方式有：Push推送、系統消息、短信、客服消息、Banner位、彈窗等。
2. 產品內放出招募活動頁，吸引用戶主動參與。

產品外引入

用戶是誰？

• 小紅書在冷啟動階段的引入對象是一些微博上的美妝大V博主。
• 知乎在早起定調的時候，也是選擇業內知名的意見領袖。

所以，你首先必須明確：你需要引入的用戶是誰。

他們在哪？

明白你待映入的用戶的主要聚集地，可以節省很多運營時間。

• 簡書APP在冷啟動時期的用戶，目標就鎖定在Instageam等國外內容生產的產品上。
• Keep早期找的就是經常在微博上曬健身的男女。

毫無方向的尋找，只能說明你對自己的核心目標用戶還不夠了解。

如何引入？

這里就涉及2個問題：為什么用戶要接受你的引入邀請？以及，通過什么溝通方式便于他們加入？

其實戶加入最本質的理由，就是：因為你產品能給他們帶來什么價值。

比如：

• 美拍app，可以使我更好看。
• 知乎app，可以提升個人影響力等等。

所以，你需要明確的知道：你的產品能解決用戶什么樣的述求？并且可以提供給他們價值。

了解這個，你就知道如何引入了。

用戶在引入的時候要注意傳遞信息的3要素：

1. 易讀
2. 突顯對方收益
3. 提供足夠多的信息

這是大部分用戶比較容易接受的溝通方式，也是經驗的總結。

很多做用戶運營引入工作的同學，和別人說了一大堆，最后別人都不知道：你是誰？要干什么？他為什么要這樣干？

把話說清楚，突出重點，是溝通的核心。

案例4：UC訂閱號

這是幾年前，UC訂閱號邀請我，做優質作者引入的郵件，完全符合上訴所說的引入溝通要素。

Part3：組織管理

主要分為3個部分：

明確的組織制度：

常規會強調用戶的權利和義務，最好是能以圖片，通過活動的方式展現出來。

案例5：支付寶——直觀地把需要做的事項和可能獲得的收益講清楚。

合理的架構：

如果單純的僅需要200人左右的核心用戶，那么通過非架構化，通過情感連接用戶，是完全沒有問題的。

不過，一旦你的這個用戶組織希望承載更大量級的用戶時，就必須在架構設計上，足夠承載大規模的用戶運營，并且這個運營模式是支持多次復用的。

比較典型的是：采用金字塔模式的管理，比較像周朝時期的封建制度，每一個層級僅負責自己下一個層級的人，以此形成1個金字塔結果的組織。一般以用戶背景和產出的價值，這2個維度劃分層級關系。

案例6：微博

微博在做用戶分層的時候，主要的目標是：提升用戶的活躍，以及發布微博的用戶數。

所以，他們對用戶做了4級分層：名人用戶、專業用戶、貢獻用戶、有效用戶。

這里面只有貢獻產出和用戶背景，并沒有采用層級關系，通過身份標識的加持，激勵用戶持續生產內容。

• 名人用戶：1v1邀請，有時候還有登門送些禮品，邀請名人開通微博。
• 專業用戶：具有專業背書的垂直領域的人士，需要平臺給自己背書。
• 貢獻用戶：是最大量的內容輸出主體，通過微博達人等標識/權利等方式激勵。
• 有效用戶：上傳了頭像，有個人資料的用戶，主要是內容的消費者。

清晰的分工：

常見于小規模的社群，主要是讓這個組織的每一個環節都有人參與和執行。

一般會設置1個觀察期，溝通后試用，最后成為正式管理員。

這種儀式感的賦予，會加強用戶間的精神共鳴。以1個100人的QQ群為例：可以設置4個管理員，分布負責活躍、T人、引導、活動，基本涵蓋了大部分職能。

Part4：用戶活躍

主要的運營手段有3種：

1. 通過制度：每周必須生產2條點評等等。
2. 通過活動：制度的一種換皮玩法，比如本周生產點評最多的Top10用戶，可以獲得獎勵。
3. 激發需求：將用戶生產的內容，在產品或者社群內展示出來，獲得和官方直接對話的特權等。

如果一開始在準備階段，組織的定位不夠細分，或者組織人數不斷增大，有可能會產生沉默和活躍用戶兩極分化，感情維系越來越差，人員的流動速度增強，新增速度跟不上流失速度的情況。

因為人的感情精力是不會隨著群體社交范圍的擴大而擴容。話題的分散，就會不斷產生新的小群體。這時候運營就需要順勢而為，發揮這種割裂的優勢，幫助他們組建自己新的興趣小組，一般10~20人左右，以此再擴展出新的小群，完成用戶群的裂變。

本文由 @運營教授 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash, 基于 CC0 協議