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2019年1月12-13日，人人都是產品經理攜手騰訊大講堂重磅打造的【運營增長大會·上海站】完美落幕。美團點評上海用戶體驗部總監崔穎韌，給我們分享了《用戶體驗驅動產品增長》。

大家好，今天為大家分享的是：用戶體驗是產品增長的基本驅動力。

用戶體驗行業在國內已經有二三十年的發展了，近十年來換了很多英文名字，如UCD、UED、UX、UGD等，我覺得用戶體驗行業這么喜歡改名字的原因是：從業者們一直擁有一種焦慮。

這種焦慮是由這個行業面臨的最大挑戰帶來的：總覺得自己的價值不能被驗證，自己的決策權、話語權在項目團隊里非常小，于是通過新概念來尋找一點存在感。

但不可以回避的現實是，行業中99%的用戶體驗部都是美工部。

一個部門如果沒有交互設計師，也不去做用戶研究，僅僅做頁面，上線以后也拿不到產品數據無法驗證設計成敗，更不要說去跨部門把控體驗、反饋體驗問題和優化建議了。這樣的部門就是標準的“美工部”。

實際上不是UED（User Experience Design用戶體驗設計）過時了，而是由于大多數從業者在這二三十年里沒有扎實地深耕自己的專業。

我現在負責的團隊有4個設計中心，120多位設計師，對接我們美團點評上海的幾乎所有業務。我團隊上游的產品經理和運營策劃有四百人，下游的開發團隊近一千人。

我們點評app用戶體驗部的價值觀是：通過把良好的用戶體驗傳達給用戶，幫助公司達成商業目的。

我今天講的用戶體驗部門的價值邏輯也很簡單：

1. 把你的用戶體驗建好，首先要求你的專業要強，然后再去論證它的商業目的。
2. 我們要把用戶體驗與商業目的通過數據緊密結合起來。

一、產品案例：微信外賣頻道頁的優化

美團點評的外賣業務有四大流量入口：微信的外賣頻道頁、美團APP頻道頁、大眾點評APP頻道頁，還有外賣自己的APP。因此，微信外賣頻道頁是我們外賣業務的四大流量入口之一。

在做這個項目的時候，我們的體驗團隊、交互設計師能發揮什么作用？

這是2016年微信里的外賣頻道頁面。可以看到當時的總體品牌感交叉、用戶決策內容少、產品體驗差。

產品經理給了很模糊的需求，但是其實這個項目是做核心用戶路徑的改版。

一般來說當設計師拿到了一個模糊的需求，設計師會怎么做呢？

目前絕大多數團隊在接到需求的時候這樣做，產品經理對設計說：目前用戶流失率高，體驗差，本次首頁改造預期設計風格強調品質感，然后設計部門就直接改了。

可是如果你這樣做了，頁面變美了，你該如何論證你的價值？

其實是沒法論證。所以我們真正要做的就是回歸到業務目標，需求一定是從業務目標里拆出來的。

因此我們的策略是：

（1）回歸到業務目標去拆解用戶體驗部門應該做什么

公司當時的目標是從這個流量入口帶來200萬訂單，1500萬新客。這樣我會基于真正的目標重新拆解我要做什么。

（2）讓交互的同學去挖掘數據，分析整個流量數據，拆解出我們的KPI的影響因素

把公式拆出來，再看我們的設計能影響什么要素。

訂單量=UV x 轉化率 x單日交易頻次

轉化率=成功UV/頻道UV

進入的“UV”（獨立訪客）我決定不了，由微信入口決定。“單日交易頻次”我們決定不了，這是用戶點外賣的習慣和需求決定的。但是“轉化率”我可以影響，轉化率是由用戶體驗決定的，降低流失率、降低理解成敗和操作成本就能提升轉化率。

所以我們能不能用一些體驗策略優化它的轉化漏斗？

我們在做分析數據的時候發現，其實老客新客的層次數據不是那么差，登錄和沒登錄的留存數據差距很大。

圖中標紅的都很差，流失率74%，而且未登錄用戶占了一半。這是一個很明顯的問題，可以成為我們針對性優化的部分。

然后再看用戶的行為特征。

從這個曲線里能看出，除了正餐、午餐和晚餐之外，還有兩個高峰，是下午茶和夜宵。那么，我們是不是可以基于這兩個時間，做一些針對性的運營策略？

把紅框框出來的夜宵訂單占比計算出來后，我們發現可優化的方向還是很多的，比如：夜宵下午茶的兩塊也是我們現在的功能沒有承載的。

我們再橫向對比幾個流量入口流量路徑的轉化率，如圖：

微信入口從首頁進到菜單頁的轉化率非常差，大概50%出頭，另外兩個都在70%左右。菜單到訂單確認也只有50%，另外兩個也是在60%以上。那么這就導致了最終轉化率較低。

（3）我們將頁面定位到場景后就可以找到問題，隨后再討論如何轉化

定位的目的就是為了找出哪些問題影響了轉化。我們做過用戶測試、競品分析，從輸出報告中得到一些結論。

• 從用戶角度，分析外賣的場景到底是哪些，有怎樣的一些痛點。
• 從商戶方面，對商戶頁面、菜單頁面做專家組查，整理這些訪談報告，找出設計的關鍵點，再整理出所有的功能點，以及想要去做的體驗的方案。

測試這些通道，最終我們得出一些總體的優化點，比如說：曝光、內容匹配、獲取效率等方面。

經過這些環節，最終優化后是的頁面是什么樣的呢？

我舉幾個例子，首頁有幾個強化的修改點。比如說地址，在提升品牌感方面，新增一個很有存在感的動態紅包，這個在我們的APP里面都是不做的。

為什么要在這里做？就是因為我們分析出來。

有一半的用戶是不登錄的，做登錄轉化的流失率特別高——74%，所以我們必須有一個非常強的一直在動的紅包，吸引你跨過登錄的門檻，才能提升他們的轉化。這就是在菜單頁要做針對性的優化。

此外我們也優化了整體訂單頁。

最終如何去論證改完有沒有效果呢？追蹤數據。

我們可以對比一下，如果我不做分析的過程直接就出一版新的頁面，就會很難論證這次改版的價值。

很多設計團隊忘記設計閉環的，我們用戶體驗設計的最后一步要論證出：這次改版到底有沒有做對，從中總結出經驗，沉淀出方法論。

在第一輪改版中，我們從產品目標拆解出很多需求，這樣我們就可以有節奏地去把這些需求落實。

比如這次改版之后，這里漲了21%，但是我覺得跟用戶體驗的關系沒有那么大，那么我重點看轉化率。

我們看到整個交易漏斗的交易轉化是提升了2.17%，證明至少說我們這次改版做對了，但是效果不是那么明顯，可以期待下一輪的優化。例如：第一個版本沒有來得及做下午茶和夜宵的運營，可以在下一個版本加進去，然后強化熱門菜品單頁，一輪一輪地優化。

每一次改版依然看中間的交易轉化率。如果是提升了，就是用戶的體驗變好了，留存變好了。當你積累了更多的活躍用戶，他們會給你帶來很多增量用戶，他們會去跟別人安利，這對UV的提升是有間接幫助的。

在這個項目上，訂單量最終提升了122%，訂單量已經從91萬變成了100萬，再加上一點運營的助力，基本達成了全年目標。

微信外賣頻道頁的優化效果一覽：

最初的轉化漏斗經過兩輪改版，從首頁到門店菜單頁的轉化提升了18%，是絕對值，不是增幅，增幅是30%多；第二個漏斗增了2.61%；第三個漏斗增加了1.24%，最終的轉化率增了6.37%。這證明改版是成功的。

這個項目結束后，微信頻道外賣的業務負責人發了好幾封郵件表揚我們的用戶體驗設計團隊。

二、運營案例：運營活動設計

在上一個案例中，交互與產品有很深的關聯性，部門之間也有很多的協作，交互設計師對數據還是比較了解的。但是很多運營式的視覺設計師，幾乎對數據一竅不通，做圖很美，但是數據不好。在這里，我為大家介紹一個方法用來指導運營設計。

這是傳統的營銷法則：營銷學的AIDMA法則。

在傳統的營銷領域，你要做一個線下的品牌廣告，它遵循這個規則——吸引用戶注意，引起他的興趣，然后形成品牌記憶，最后促發決策行動。

因為實體媒體跟用戶的線下交易行為有斷點，所以需求發生的時候你需要讓用戶回憶起來。比如：我現在不一定要買水，但是我渴的時候，能不能想起哪個品牌？

如果我想了可口可樂、百事可樂，就會去買，如果想不到你的品牌，你就失去了銷售機會。需要用回憶促成一個交易行動的這套營銷學法則，在互聯網能用嗎？

實際上不能用，我們要優化一下。

線下交易的特征之一是：品牌認知和消費行為是非連續的。所以線下品牌的廣告非常依賴創意，這個創意不能擊中你，讓你回憶不起來，廣告就白做了。比如說央視新聞聯播后有一個30秒的廣告，你能想起什么廣告？

腦白金，是吧？這就是一個成功的廣告，它能使你在春節的時候你能回憶起來，我給父母送什么？送腦白金。

傳統營銷學廣告是非常依賴創意的，但互聯網不一樣。如果你需要你的用戶在互聯網上做記憶，這個事情就已經失敗了。

互聯網的營銷需要在線上直接轉化，等他關掉頁面，你就已經失敗了。

所以這個模型需要給優化為：吸引、理解、行動、分享。

1.?吸引

當你做運營活動的時候，入口banner（橫幅）決定活動的成敗。

那么如何設計一個好的banner（橫幅）？

入口其實只包含了幾個元素，我們總結了幾個特征：

• 首先，你的利益點要明確，比如：一個100元的紅包，是直接立減還是代金券，必須非常清楚。
• 其次，文案里面不要出現那些很文藝的自創詞。同時，行動點全部都要用漢字，不要用go。搶或者領，一目了然。

所以，在文案上要把你的玩法和利益點一句話說清楚，副標題可以說場景。比如說：情人節、春節。有的同學會把這種情人節春節作為主標題，這種都是失敗的。

然后我們再看彈窗類的入口。

頭部的都能達到30%，下面只有百分之全部都低于5%。

原因是什么？按鈕一定要清楚，然后利益點一定要清楚。

包裝成紅包形式的，大家最喜聞樂見。哪怕你是每單立減，請你也包裝成紅包，每單享五元紅包，也不要說每單立減。然后像這種運營入口，豎排版比橫排版要高。

其實一個頁面里，影響點擊的全部是設計。你會發現立體圖形，高飽和度，還有很具在的一些圖形能直接影響點擊率。

總結一下：入口決定成敗，要往正確的這些去做，不要去踩負面的那些坑。

2.?理解

虛擬產品與線下產品不一樣，實體產品一看就懂，但是虛擬東西用戶的理解成本極高。所以在落地頁，第一個要解決的問題是理解問題，不是吸引問題。

吸引問題應該在入口處解決。

現在導入落地頁的用戶想最快知道：你到底能給我什么，以及我怎么做。例如這種簡單明了的信息：六折買團購——就是說團購價值上還有六折。

這個傳統的電商語言，按鈕設計需要很清楚，用戶點進去后就會邀請好友、送基金，就這么簡單。

我們的經驗是：這種能夠快速理解的，不出現生僻詞的，不要很拗口的表達方式，轉化率一般都在60%-70%，也就是說，流失率會低于30%。

所以，理解是用戶轉化的最后一道門檻。用戶在理解之后，才有可能去做那個操作。

3.?行動

行動點，最好就一個按鈕，在視覺層次上盡量把它突出來。按鍵要明顯直接，按鈕的文案也要簡單。

多按鈕會產生分流，比如說這個案例：

有兩個按鈕，而且因為底下這個按鈕因為有冠名，導致它的高度比較大。很尷尬，這個次要按鈕的點擊率跟他不相上下，這就在路口產生了巨大的分流。

還有這種，不符合心智認知。

這是一個投票：測一測你的一個朋友，是你的什么菜？這個名字很聽起來就很有趣，對吧？底下有幾個標簽，有些描述，你是可以點這個標簽的。

當時這個的邏輯很好，但是操作中需要打勾提交，因為這樣多了一個提交動作，提交率降了百分之九十幾，完成提交的只有4%。我們后來又做了一個同樣的活動，僅僅把“提交”環節去掉，變成點了就投，轉化率是95%。

核心原因是多選投票的認知模型不是購物車式的勾選再提交，投票的心智模型就應該是點擊即選擇。因此不要做不符合認知的事情，如果邏輯上有不符合認知的環節，流失率也會提高的。

如果摸不清楚認知模型建議拿原型進行敏捷的可用性測試，謹記一定要簡單簡單再簡單。

理解是用戶點擊的最后一道門檻，所以這道門檻要越低越好。

4.?分享

分享是最大化的利用網絡效應，在網絡上做擴散是非常容易的，要充分利用這樣的特征。

有幾種方式可以促分享：

① 最簡單的是給紅包，也可以有一些其他的玩法

比如：把你的活動機制跟紅包綁定，活動玩到一半分享才能繼續。

或者讓紅包分裂，你先發一個五塊錢紅包，分享一次還能再拿一次紅包，或者抽獎分享一次，獲得三次抽獎機會等等。

用戶拿到一些利益點了之后，還有更多利益，再分享就能再拿到。

② 還可以做好友互動

比如偷用戶的食材，這時候你會發一條信息過去，這是產生一種分享，能做到30~50%的分享率。

③ 做有趣的測試

有趣的測試比拿錢砸的分享率更高。比如，測測你是誰的備胎，這個分享率極高——80%。所以，如果你能打中用戶，就不需要給錢，而且覆蓋面會很廣。

因此我認為不以分享為目的的運營活動都是浪費公司的錢。

三、從數據中找機會：展示廣告位挖掘案例

如果你在運營的廣告產品要增加一個廣告位，你就要去跟平臺提方案。

平臺產品的考核標準是平臺的DAU（日活躍用戶數），所以不是很關注廣告營收，而且會因為體驗等各方面的問題駁回這個廣告位。

在這種跨業務的合作中，用戶體驗部門能給出什么幫助呢？廣告的業務要什么？要位置、要曝光、越大越值錢。

然后困難點是什么？

不了解平臺的評估標準，總是被踢回來。而且，也不清楚平臺流量到底怎么樣，該往哪兒放廣告位。

那UED（用戶體驗設計）能做什么？

我們不光支持廣平平臺，還支持點評APP平臺，也就是說，UED（用戶體驗設計）可以做流量地圖的梳理，然后做競品分析，給出我們的廣告位的方案。同時我們還能更了解評判標準，這樣在平臺那邊的通過率就會提高。

這是一個流量地圖，通過找到平臺產品，然后拉出來這樣一個流量地圖。

我們看哪部分流量最大，框出來，再看這里邊有沒有什么廣告的機會點。然后去分析一下，競品在他們的廣告位設置上有什么值得參考的廣告形式，最后把這個方案做出來。

這是一年半以前的一個方案，現在的APP已經不是這樣了。當時，我們會在這種推薦模塊上加上冠名，同時我們還會評估這些廣告位的價值，是這個售賣價值預計曝光和售賣價值。這個是讓廣告平臺幫我們評估出來，比如說：搜索的標簽冠名。

然后還有這種下拉之后能不能出一張優惠券，這個其實是一種也是一種品牌曝光。

因為你給用戶優惠券，某種程度上用戶也不會太關注被打擾了，對吧？這個時候借助品牌商戶的logo，店鋪就被曝光了。然后我們可以做一個小動畫效果，把那個品牌logo做一些曝光等等。

總結

三個案例講完了，我的主題是：用戶體驗真的可以成為一個產品增長的驅動力。

我分享的模型是我前兩年原創的，如有雷同，純屬抄襲。

關于這個模型的詳細講解，是公司內部產品學院的一堂認證課程，是我們的高級產品經理的必修課，就是要讓你認識到，用戶體驗到底是怎么作用在你的產品上的。

以前我們都關注一個漏斗模型，從用戶知道你的產品品牌，到輕度使用，到重度使用，最終轉化。但是如果，我們只關注這個三角形漏斗，這是很有問題的。

比如：口碑體驗效應是如何附加在產品上的？其實很簡單，有一個評估方法叫NPS（新產品標準）宏觀的評估。

你的服務對用戶在用戶側的口碑到底如何？用戶體驗與口碑其實是一個很難去定量的東西，我這里分享一種定量的算法，這個運作的影響是一直在存在的。

現在，信息化程度越來越高，口碑傳播效應越來越強，如果你有一個體驗點做得不夠好，分分鐘讓你的品牌人設崩塌。沒有什么人設是一個微博熱搜搞不崩的。如果不崩，再來一個一定崩了。

最后，為設計部門的伙伴們補充一個方法：如何保障你的設計師、部門、團隊可以持續運轉，而不是靈光一現地做出一個項目？

這就是利用團隊的價值閉環——首先要做對的事情，然后找到如何做對的方法。

我們所有的設計師，都會深入行業去調研，深入商家去了解。做SAAS的交互設計師，甚至會去休閑娛樂店鋪做前臺，去幫用戶去錄單、結算，只有這樣才能體驗到這個行業對SAAS的真實場景和需求。

找到對的事情與方法之后，中間的過程就要建立專業的方法論。

通過設計通道去構建全公司的設計師的標準——什么樣的設計師能晉升，績效標準是什么？你得把這些專業要求非常清楚地寫進去。

做好一件事之后，還要論證到底做對了還是做錯了，否則你做多少次都沒有意義。

通過數據、產品價值去論證、評估。從管理的角度，如果你的核心工作只做圖，你永遠不可能升級，要用各種工作機制去圍繞它運轉。

我們用戶體驗部門的價值觀是明確的：用戶體驗就是手段，商業變現才是目的。

用戶體驗做好的同時，還要為最終的商業變現帶來幫助。特別是在現在這樣一個寒冬里，燒錢可恥，掙錢光榮。

掙錢真的光榮，所以必須論證出用戶體驗是如何影響商業變現的。如果能做到，何愁團隊價值不被認可？

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本文為現場分享整理內容，由人人都是產品經理合作伙伴@筆記俠（微信公眾號：筆記俠）整理。

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