拎起品牌三大件：找差異、做體驗、講故事

品牌差異化絕不能夠僅僅停留在概念上，也不是一句好聽的廣告語或一個廣告片就能解決的。品牌的差異化，需要通過“差異體驗化”來解決問題。林友清曾所說“差異體驗化，體驗故事化”，其實就講了品牌三件大事：找差異、做體驗、講故事。

找差異：白加黑，解決消費者獨特問題

“首先，差異化怎么來？我們傳統的理解就是給產品找一個差異點，如原料差異、技術差異、功用差異等，其實并非如此。真正的差異化，不僅僅是給「消費者一個獨特的解決方案」，更重要的是「解決消費者的獨特問題」。

比如說，感冒藥市場競爭特別激烈，有中藥、西藥、快速治感冒、長效治感冒等細分訴求。如果你推出一個中西結合，或者5分鐘立刻見效，那么你是“給消費者一個獨特的解決方案”，是試圖比競爭對手更進一步（比你更快或者更久……）”，林友清轉了語氣，對鹿透社說道，“但是，如果你推出一個白加黑，你所做的事情就是“解決消費者的獨特問題”（白天吃感冒藥會困，怎么辦……）。

尋找差異是個專業活，但透露其中的一個訣竅就是：在過去的解決方案中找問題！相信通過這個方法，你很有機會將原有市場“先破后立，重建格局”。

做體驗：加多寶“你敢喊我就敢送”

其次，做體驗。很多企業認為“體驗”很高大上，適合大品牌、有情調的品牌去做。其實這是錯誤的認知。營銷的核心工作就是做體驗！無體驗，不營銷！

我們可能都知道這個案例：在北京朝陽大悅城，上演過一場加多寶的“你敢喊我就敢送”為主題的創意互動秀。加多寶自動售賣機右端，巧妙地設置了一個聲音感應裝置。當消費者喊出的“過年來罐加多寶”達到一定分貝值時，售賣機內置的智能識別系統就會啟動，進行識別，隨即自動滾出一罐加多寶。售賣機的側面還特別設計了「巨型」二維碼，現場的人群可以通過手機掃描，進入加多寶的官方網站了解更多活動內容，非常方便快捷。結果，活動開始僅僅8個小時，就吸引了現場5000人次參與活動，影響覆蓋人次高達90000人。

看到這里，你是否已經腦洞大開，躍躍欲試了？但當你好不容易找到差異點之后，是不是摸不到其他方式，最終無奈，還是選擇了硬廣去廣而告之呢？其實，更多可能得去創造互動體驗，包含差異訴求的體驗，才能更有銷售力！所以，尋找差異化是品牌的重要工作，而將差異體驗化則是營銷工作的核心所在！

講體驗：益達包裝體驗，汰漬制造體驗，然后再給你講個故事

“體驗故事化”，講故事講什么？要講體驗。

我們知道，幾乎所有的經典品牌都有自己的“故事”，像小米、可口可樂、麥當勞皆是如此。許多企業主也都希望自己的品牌有故事可談，但很多片面地認為講故事就是寫一篇好文章，就是給品牌寫一篇關于創始人、原材料、傳奇故事的文章，然后廣為宣傳去就可以了。那么，真的可以嗎？——那滿大街的品牌都可以是可口可樂、麥當勞了吧！

你去雕爺牛腩吃一頓，感覺很新奇、很滿足，比網上看的還有意思吧。你把這個體驗跟你的朋友分享。這種體驗的分享對品牌形象的拉升是巨大的。品牌要怎么打廣告，怎么講故事？很簡單，選擇好的體驗并做好包裝，傳播出去。廣告就是講故事，廣告就是傳播體驗，制造欲望。

“要兩粒在一起才最好！”益達是在走情感營銷嗎？NO!益達其實是把包含獨特訴求的體驗包裝起來，講成故事給你聽；海清帶著一群阿姨大媽給汰漬做實驗看起來很low？NO！其實她只是更簡單粗暴，但很有效地制造體驗，并講成故事給你聽。

移動互聯網時代最大的誘惑，就是能夠把體驗和傳播（講故事）融為一體，讓“體驗故事化”上升到一個新的境界。

舉個例子：礦泉水品牌Evian在紐約麥迪遜廣場公園和布萊恩公園旁開展了一個名為Evianbottle service的實時營銷活動。當人們在公園附近遛彎時，如果口渴了想喝瓶Evian礦泉水，只需要在Twitter上發標簽為#Evianbottle service#的推文，并顯示所在地。在5~7分鐘內，隨時查看推文的Evian的團隊，便會指揮現場的品牌大使騎著專屬單車，將礦泉水送到活動參與者手中，讓他們瞬間清涼解渴。

這是一個不錯的體驗活動吧。當然，每一次twitter的分享就是在講述一個令人興奮的品牌故事，不是嗎？

需要說明的是，好的品牌故事要么來源于消費者的真實（有感召力的）體驗，要么來自于消費者所渴望的（我也想要）體驗。這樣的故事才能有感染力、煽動力，才能深入人心，這樣的故事也就有別于那些為做廣告而編造的故事。

品牌三屬性：只有2%的品牌能觸及到精神

品牌營銷的本質是讓品牌在消費者心智中建立一個獨特的聯想。相信多數人都接觸過定位理論，品牌定位本質是「品類」定位，要在一個品類中做到第一或唯一。獨特的聯想，其實就是品牌所對應的品類的聯想。

當然，知易行難，要怎么做才能打造優秀的品牌聯想呢？我們首先來了解品牌的三大屬性——功能屬性、社交屬性和精神屬性。它們構建起了品牌聯想的三個層次。我認為80%的品牌在做功能屬性，18%的品牌做到社交屬性，可能只有2%的品牌觸及到精神屬性。

首先，功能屬性是品牌的基礎屬性，是為消費者解決特定的問題而存在?！笇殱崱咕褪莻€中高手，他的每一個產品都是為了解決一個獨特問題而存在。

其次是社交屬性。這是品牌的外延屬性，是消費者進行社會交際的重要需求和手段。 小米、雕爺甚至是蘋果手機，在很大程度上都是為了滿足消費者的社交屬性。社交屬性主要體現在兩個層面，一個是標簽性，一個是話題性，這讓他們的目標群體感覺到興奮，有榮耀感，有歸屬感。

最終是精神屬性，我更愿意稱之為信仰屬性。經常舉的例子一個是基督教，一個是像利物浦皇家馬德里這樣的足球俱樂部。品牌如果有能力賦予消費者獨特的哲學和精神信仰，那么你的產品就成為了十字架，你的渠道就成為了教堂。

所以說到這里，品牌聯想是什么？其實就是你品牌所代表的三大屬性，你可以只有功能屬性，三者都有那就更好。

設計品牌聯想，這是品牌的核心工作。品牌聯想是先設計、付諸實踐而形成的果實，而不是順其自然的結果。消費者的腦袋是可以并且需要被規劃的！

別走！這些誤區，你躺槍了嗎？

在很多企業營銷主管大都有一個“共識”：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。這種片面觀點在品牌營銷也是較為普遍存在的。其實，企業關于品牌的認知及執行層面存在許多誤區，林友清總結了幾條與大家分享。

1. 缺乏品牌意識。做銷售或技術出身的領導常常存在認識的誤區，認為品牌是虛無縹緲之事，或者認為品牌只是銷售的附屬品。
2. 開始有了品牌意識卻不能堅持，隨主觀意愿做事，不能謹守遵行品牌戰略的要求。品牌化思維應該作為他們思考的源點和出發點。
3. 把品牌部門當成銷售或其他部門的下屬機構。品牌部門非常需要獨立的思考和話語權，如果成為銷售部門的下屬機構，則很難保持其思考的獨立性。
4. 被眼前的小利所吸引，不遵守品牌規范與原則。很多時候因為一些有利益誘惑力的營銷活動而忽視了對品牌規則的遵守，這是得不償失的做法。
5. 用短期銷售目標來要求品牌，導致營銷活動偏離品牌體驗初衷。多數情況下品牌利益與短期銷售目標是存在矛盾的，一味的強調短期銷量則難免丟失了品牌體驗和品牌積累。
6. 短間內看不到回報，輕易放棄品牌化經營思維。把目光放長遠，堅持品牌化經營思維，在不遠的未來總會得到巨大的回報。
7. 不能堅持一個品牌主張，經常變化以尋找更好的。還有沒有更好的？這個方向對不對？精益求精的精神是對的，但是品牌是一個需要累積和堅持的東西。
8. 頻繁更換品牌經理，導致品牌方向變化不定。當短期內看不到效果，換人是企業領導容易采用的措施，但很多案例都證明了頻繁換人是個最差的決定。
9. 用人而不能信任，強加個人的喜好和意愿。如果凡事都將自己的意愿強加上去，那企業的架構就簡單了，老板加若干個執行人員就可以了。品牌是思維系統、是系統工程，過多的外力干預只會產生負面作用。
10. 利益最大化思維，缺乏品牌沉淀、做百年品牌的精神。多元化、投資其他高收益的領域，這是生意人的正常邏輯思維，但我們需要更多的企業家，有做百年品牌的精神。

聽到諸如“品牌要怎么打廣告，怎么講故事？很簡單，選擇好的體驗并做好包裝，傳播出去”，我的內心起初是崩潰的……不知道看完這篇訪談文章的你呢？是不是正在進行大腦的重新啟動呢？仔細回味想想，你真的還崩潰的嗎？

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