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如何打破流量增長(zhǎng)乏力的困境？如何找到新的用戶增長(zhǎng)飛輪？這是一直在探討的問(wèn)題。本文將結(jié)合一些增長(zhǎng)黑客的理論，來(lái)對(duì)場(chǎng)景流量運(yùn)營(yíng)進(jìn)行分享，enjoy~

隨著競(jìng)價(jià)廣告競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，信息流投放和媒介采買步入深水區(qū)，流量陷阱已成為行業(yè)內(nèi)一個(gè)公開的潛規(guī)則。流量采買和付費(fèi)投放獲取流量的性價(jià)比越來(lái)越低，伴隨2019年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行，企業(yè)都在緊縮預(yù)算的情況下，可用的運(yùn)營(yíng)手段越來(lái)越少。

如何打破流量增長(zhǎng)乏力的困境？如何找到新的用戶增長(zhǎng)飛輪？是近期圈內(nèi)一直在探討的問(wèn)題。

O2O行業(yè)的興盛，電商新零售無(wú)邊界的拓展，場(chǎng)景流量在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)工作中的被提及的頻率越來(lái)越多。如美團(tuán)外賣地推商圈，無(wú)人貨柜拓展寫字樓，京東、蘇寧試水社區(qū)便利店，都是對(duì)線下場(chǎng)景的積極探索。從現(xiàn)在主要的商業(yè)形態(tài)來(lái)看，線下和線上業(yè)務(wù)都不可能是割裂的。加深對(duì)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的研究，有助于企業(yè)打通業(yè)務(wù)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)在線下的軟著陸。

我最近也比較癡迷于增長(zhǎng)黑客理論在對(duì)場(chǎng)景流量運(yùn)營(yíng)分享的過(guò)程中，也會(huì)結(jié)合一些增長(zhǎng)黑客的理論。

新的用戶獲取增長(zhǎng)極：場(chǎng)景流量

通常來(lái)講，做運(yùn)營(yíng)的同學(xué)會(huì)將自己定位成用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、新媒體運(yùn)營(yíng)、電商運(yùn)營(yíng)這四類，大公司運(yùn)營(yíng)部門的相關(guān)的崗位設(shè)置也是如此。思考一下，除此之外，是不是還有新的流量大陸未被開發(fā)出來(lái)呢？

我以汽車后市場(chǎng)行業(yè)作為一個(gè)研究對(duì)象，來(lái)探索場(chǎng)景流量和挖掘流量?jī)r(jià)值，也會(huì)涉及部分用戶運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容。在復(fù)雜的業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，讓大家能夠快速找到精準(zhǔn)渠道，獲取高質(zhì)量的流量，并在流量池形成后，知道如何提升流量使用效率，盤活流量達(dá)成業(yè)績(jī)目標(biāo)。

做好場(chǎng)景流量的四個(gè)象限：場(chǎng)景導(dǎo)流、營(yíng)銷中臺(tái)建設(shè)、效率提升和流量盤活。

1. 線下場(chǎng)景導(dǎo)流：二級(jí)場(chǎng)景找流量，一級(jí)場(chǎng)景做轉(zhuǎn)化

對(duì)汽車后市場(chǎng)主要業(yè)務(wù)進(jìn)行羅列，可以快速找出加油站、充電站、維保店等和直接業(yè)務(wù)相關(guān)的一級(jí)場(chǎng)景（也可稱為垂直場(chǎng)景）。以每個(gè)一級(jí)場(chǎng)景的站點(diǎn)作為輻射半徑（如一個(gè)加油站能夠輻射3公里以內(nèi)的用戶），在油站輻射范圍內(nèi)探索出二級(jí)場(chǎng)景（也可以成為泛場(chǎng)景）——社區(qū)、停車場(chǎng)、場(chǎng)站、商圈等?？梢杂妹杜e法和實(shí)地調(diào)研法，窮盡所有能夠找到二級(jí)場(chǎng)景。

可以通過(guò)地推、派卡、置換資源、路演等運(yùn)營(yíng)形式獲取二級(jí)場(chǎng)景的流量，二級(jí)流量轉(zhuǎn)化的用戶直接流入對(duì)應(yīng)的一級(jí)場(chǎng)景，成為一級(jí)場(chǎng)景的直接用戶。免費(fèi)試用、新人專屬禮券、贈(zèng)品是新客獲取常用的運(yùn)營(yíng)抓手，也可用于場(chǎng)景流量的探索。

2. 營(yíng)銷中臺(tái)建設(shè)：為流量增長(zhǎng)飛輪裝備引擎

對(duì)于一個(gè)平臺(tái)型的企業(yè)來(lái)講，營(yíng)銷中臺(tái)能力對(duì)流量獲取效率的提升，是至關(guān)重要的。

從橫向來(lái)看，能夠聯(lián)通業(yè)務(wù)線，提高流量流轉(zhuǎn)的效率；從縱向來(lái)看，能夠賦能商家和合作伙伴，快速推進(jìn)合作業(yè)務(wù)的在場(chǎng)景上的落地。中臺(tái)能力的建設(shè)可由運(yùn)營(yíng)部門提出，但不是單靠運(yùn)營(yíng)能力就能搞定的。

這是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要產(chǎn)品部、技術(shù)部、數(shù)據(jù)部通力協(xié)作才能完成。

營(yíng)銷中臺(tái)建設(shè)需要遵循三原則：數(shù)據(jù)可視化、營(yíng)銷精準(zhǔn)化、工具效益化

營(yíng)銷中臺(tái)建設(shè)解決的痛點(diǎn)：

1. 獲客形式單一：依靠自然客流；
2. 缺少用戶運(yùn)營(yíng)思維：無(wú)有效手段進(jìn)行用戶增效，和降低用戶流失率；
3. 缺少營(yíng)銷工具：商家靠地推派送油卡抵用券；
4. 業(yè)務(wù)場(chǎng)景有限：用戶多樣的需求場(chǎng)景無(wú)法滿足；
5. 缺少流量池生態(tài)：流量?jī)r(jià)值待挖掘。

營(yíng)銷中臺(tái)建設(shè)，首先是解決了營(yíng)銷工具的問(wèn)題，讓營(yíng)銷工具和策略智能化，等自身能力成熟后，輸出給商家，賦能商家。

美團(tuán)為商家做的智能終端收銀系統(tǒng)就是中臺(tái)能力輸出最好的證明，這一現(xiàn)狀也正好印證了王興說(shuō)的“20年2C，20年2B”?？上攵?，20年后如果王興的這個(gè)想法驗(yàn)證成功了，美團(tuán)之后的增長(zhǎng)方向不是至上而下的了，而是從下而上，所有的商家的場(chǎng)景流量將是美團(tuán)平臺(tái)流量的主要源頭。

中臺(tái)能力建設(shè)和用戶AARRR模型里的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是一致的：獲取用戶（Acquisition）、提高活躍度（Activation）、提高留存率（Retention）、獲取收入（Revenue）、自傳播（Refer）。

（1）獲客能力

如何讓平臺(tái)擁有強(qiáng)有力且持續(xù)的獲客能力，是每個(gè)用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)需要思考的問(wèn)題。獲客的中臺(tái)能力分兩個(gè)內(nèi)容：獲客工具和有吸引力的策略。

裂變式的拉新海報(bào)、邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)鏈接是目前通過(guò)社交媒體獲客比較主流且有效的手段，瑞信咖啡的“邀請(qǐng)好友喝一杯”就是將這個(gè)拉新工具玩到了極致。新人獎(jiǎng)勵(lì)策略這塊我就不做過(guò)多的贅述了，因公司而異。

（2）用戶標(biāo)簽系統(tǒng)

用戶標(biāo)簽體系需要運(yùn)營(yíng)聯(lián)合數(shù)據(jù)部門共同來(lái)打造，通過(guò)用戶基本信息和行為數(shù)據(jù)，形成產(chǎn)品用戶的完整畫像，通過(guò)用戶來(lái)源渠道可以找到精準(zhǔn)的投放渠道，通過(guò)人群的聚散分布范圍，可以快速圈定異業(yè)合作伙伴，對(duì)獲客有實(shí)際的指導(dǎo)意義，找到更多類似畫像的外部用戶。

有了用戶標(biāo)簽系統(tǒng)，如同給戰(zhàn)斗機(jī)裝備定位雷達(dá)，可以對(duì)潛客實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)射擊。以下圖片來(lái)自運(yùn)營(yíng)研究社的《運(yùn)營(yíng)技能地圖2.0》

另外，對(duì)競(jìng)品的用戶行為研究，有助于做競(jìng)對(duì)用戶引流，如應(yīng)用商店投放競(jìng)品詞、安卓手機(jī)用戶挖掘競(jìng)品APP數(shù)據(jù)，都是比較有效的針對(duì)競(jìng)品用戶轉(zhuǎn)移的運(yùn)營(yíng)手段。

（3）智能營(yíng)銷系統(tǒng)

智能營(yíng)銷系統(tǒng)包含了卡券工具、智能調(diào)價(jià)工具、促銷策略工具，獎(jiǎng)勵(lì)推薦工具等。由于篇幅問(wèn)題，將再后面文章進(jìn)行專題分享。

（4）用戶召回能力

用戶流失召回是讓很多運(yùn)營(yíng)同學(xué)頭疼的問(wèn)題，很多公司也不會(huì)在這個(gè)方面花費(fèi)過(guò)多精力。對(duì)用戶的分層研究不能只停留在活躍用戶上，更重要的是，要對(duì)流失用戶做一個(gè)分層研究，按照用戶的LTV、消費(fèi)金額、消費(fèi)頻次進(jìn)行分層研究，建立一套長(zhǎng)期持續(xù)的沉默用戶智能喚醒模型，通過(guò)主動(dòng)推送工具，實(shí)現(xiàn)用戶流失的阻斷或者召回。

按照用戶價(jià)值來(lái)和用戶獲取成本來(lái)衡量，成功召回一個(gè)有價(jià)值用戶的成本是需要大于一個(gè)用戶的拉新成本的，因?yàn)橐粋€(gè)曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)高LTV的用戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一個(gè)新用戶的。

以下圖片來(lái)自運(yùn)營(yíng)研究社的《運(yùn)營(yíng)技能地圖2.0》：

3. 效率提升：讓流量轉(zhuǎn)化更高效

解決效率的問(wèn)題，可以通過(guò)數(shù)據(jù)化分析，可以通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化流程的建立，也可以橫向平臺(tái)的治理，最終目的是要提升流量獲取的速度和流量的綜合效益。同時(shí)，效率的提升是會(huì)直接影響用戶NPS值的。

4. 場(chǎng)景流量盤活：讓流量的邊際效應(yīng)趨近無(wú)窮大

場(chǎng)景流量盤活，不單單是對(duì)于多業(yè)務(wù)的生態(tài)企業(yè)來(lái)講至關(guān)重要，對(duì)于做垂直業(yè)務(wù)的中小企業(yè)也是一樣。只要形成了流量池，就需要在流量盤活上需要下足功夫。

以美團(tuán)來(lái)講，在完成飯店預(yù)定的結(jié)果頁(yè)，會(huì)智能的給用戶推送基于LBS技術(shù)解析的KTV和足浴店，通過(guò)用戶行為和場(chǎng)景研究，挖掘出用戶的潛在需求，并以合適的時(shí)空進(jìn)行推送，讓一個(gè)UV產(chǎn)生雙層價(jià)值。類似的做場(chǎng)景流量的例子還有很多，不在這里一一羅列了，有興趣的同學(xué)可以看看手機(jī)品牌和電商平臺(tái)的一些玩法，有很強(qiáng)的借鑒意義。

場(chǎng)景流量盤活的基本原則：高頻帶低頻，高頻負(fù)責(zé)拉量，低頻負(fù)責(zé)拉利潤(rùn)。

實(shí)際流量盤活是解決的流量增效問(wèn)題，如開篇第一張圖所示，通過(guò)高頻業(yè)務(wù)加油、充電、洗車、ETC來(lái)打造流量池，再通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段和關(guān)聯(lián)場(chǎng)景來(lái)帶動(dòng)低頻業(yè)務(wù)（維保，車險(xiǎn)，車輛租售）產(chǎn)糧，實(shí)現(xiàn)提升訂單量和利潤(rùn)的雙向提升，這個(gè)道理類似于電商玩法，一個(gè)店鋪中總是由爆品走量，旗艦品走利潤(rùn)。

前面提到，如果是做垂直業(yè)務(wù)的公司，業(yè)務(wù)單一缺少綜合業(yè)務(wù)場(chǎng)景也不用擔(dān)心，可以通過(guò)尋找行業(yè)生態(tài)鏈上下游的公司。只要不是直接競(jìng)對(duì)關(guān)系，都是可以開展業(yè)務(wù)合作的，以開放的態(tài)度，不要守著自己的一畝三分地。

用戶痛點(diǎn)的滿足會(huì)讓用戶對(duì)你的品牌更依賴，換取更豐富業(yè)務(wù)場(chǎng)景和友商的交叉流量對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展還是有益的。4S店+車險(xiǎn)，維保店+車險(xiǎn)就是很好的例證。

以上是我對(duì)場(chǎng)景流量的一些思考，在這個(gè)流量為王的時(shí)代，希望運(yùn)營(yíng)同學(xué)們?cè)趫?chǎng)景中能掘到更過(guò)的金。

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作者：羅攀Lory，運(yùn)營(yíng)從業(yè)者

本文由 @lory 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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