起點課堂會員權益
職業(yè)體系課特權
線下行業(yè)大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標識變遷的美食哲學，升維的粉絲經濟
視頻平臺的崛起，帶活了一系列生活類話題。都說“民以食為天”，美食自然逃不過視頻博主們的“黑手”。如今的美食節(jié)目、美食視頻不單單只局限于大眾菜式，更多的是專注于小眾美食的傳播。同時，美食視頻也更加注重生活方式、價值觀念的輸出和傳播，以產生粉絲共鳴，這也是該類視頻受眾粘性提高的一個關鍵點。
都說民以食為天，但一千個人眼里有一千種美食，尤其是在我們這樣一個人口大國。這兩年，無論是精致的古法美食，還是淳樸的鄉(xiāng)村野味都有各自的愛好者，依托短視頻的興起，它們都精準地找到了各自的受眾。
這只竹鼠生病了不如把它們吃掉，寬油警告，山藥啊，碗底有蟲……
2018年，有一百種理由吃竹鼠的華農兄弟、硬核美食作家王剛、戶外功夫美食達人山藥視頻這類三農美食達人，以及以桃白柏為代表的開箱美食達人走紅網絡。短短數(shù)月時間，他們就成為西瓜視頻第二批百萬粉絲創(chuàng)作人。
要說他們的視頻有什么特色呢？
那就是真實，不同于傳統(tǒng)美食節(jié)目的“教導烹飪”和此前流行的“日食記”、李子柒這類精致美食視頻，他們的視頻更多呈現(xiàn)的是日常生活，家常美食。做菜的過程單刀直入，同樣獲得了大量用戶的喜愛。
自媒體時代，美食視頻創(chuàng)作人由專業(yè)的平臺、節(jié)目組變?yōu)閭€人，而創(chuàng)作人將其鮮明的個人色彩和濃厚的地域飲食文化融入視頻內容中。大眾得以看到不同人的生活方式和美食解讀，跟著視頻一起云養(yǎng)竹鼠、云做菜。
美食視頻的意義也從“教導烹飪”到“享受生活”轉變?yōu)椤罢蔑@個性”。對視頻作者不同生活方式的認同，一定程度上也投射了粉絲的個性品位和情感共鳴。
一、我們如何傳播美食文化
當我們在談論美食的時候，究竟在談論什么？
這個問題的答案，或許在媒介的變遷中能見端倪。
傳統(tǒng)媒體時代，最火爆的美食節(jié)目莫過于央視的“天天飲食”，這檔明星節(jié)目雖然成功將兩位主持人劉儀偉、林依輪塑造成為美食達人，但劉、林二人通過做菜輸出的飲食時尚文化實則是整個團隊的認知結晶。
而在后電視時代，《舌尖上的中國》和《十二道鋒味》成為真正意義上的全民爆款美食節(jié)目。
陳曉卿成為著名吃貨，歌手兼演員的謝霆鋒以廚師身份為00后所熟知。節(jié)目通過記錄每一份食材，每一道菜的背后故事串聯(lián)起各地美食生態(tài)，打破了傳統(tǒng)美食節(jié)目的“教導性”，展現(xiàn)了美食文化的多樣性。也讓觀眾第一次感受到參與拍攝的餐飲從業(yè)者，以及節(jié)目嘉賓對不同美食文化的解讀。
此時，視頻網站和社交媒體成了主要傳播渠道，大眾除了是觀看者，同樣也是傳播者，通過發(fā)表評論和二次傳播表達自己對美食的理解。
隨著自媒體和短視頻時代來臨，一個人，一臺手機就能制作視頻。借助流量巨大的短視頻平臺，個人短視頻能獲取千萬播放量，于是大量風格獨特的PGC、UGC美食視頻涌現(xiàn)。
如今的美食視頻已經沒有統(tǒng)一標準，依托平臺流量虹吸效應，越來越多如竹鼠這類小眾美食進入大眾視野。國人對美食的理解已經隨著媒介變遷發(fā)生了巨大變化，電視媒體權威性開始消解，個性化美食時代正在崛起，精致的、樸實的、小眾的美食文化都能匯聚成千上萬粉絲。
二、粉絲決定內容
以華農兄弟、王剛、山藥視頻等為代表的創(chuàng)作人，以及以桃白柏為代表的開箱達人，就是新美食時代的開創(chuàng)者。
2017年之前，劉蘇良已經養(yǎng)了3年竹鼠，胡躍清剛從外地回老家不久，王剛還在珠海一家酒樓當主廚，山藥視頻的主創(chuàng)還在光纖廠當工人，桃白柏在工廠上班，隨著短視頻的興起，這四個普通人的命運開始改變。
憑借“吃竹鼠”的系列短視頻走紅前，華農兄弟在西瓜視頻上發(fā)布的農村生活、竹鼠養(yǎng)殖經驗等作品，已經取得了不錯的播放量。不過，播放量最高的爆款卻是在機緣巧合下拍攝的吃竹鼠視頻。
有網友將他們的視頻整合成《吃竹鼠的一百種理由》系列在網上發(fā)布，網友們根據(jù)視頻內容二次創(chuàng)作出的“漂亮警告”、“不敢中暑”、“被扼住命運的后頸”等新梗和一張張表情包在全網形成病毒式傳播，華農兄弟和他們的竹鼠一炮而紅，隨后各種媒體采訪和平臺直播邀約紛至沓來。
除了錄制竹鼠做菜和吃播視頻，華農兄弟偶爾也帶著粉絲一起云擼狗，云踏青，引發(fā)無數(shù)網友對美好鄉(xiāng)村生活的向往和童年回憶的共鳴。
另一位“寬油勸退”代言人王剛的自媒體之路則要順利許多。
2017年，還在珠海當廚師長的王剛中午和同事們一起觀看“喊菜哥”的視頻，他覺得如果是自己來做菜能做得更好，于是踏上了美食自媒體之路，開始在西瓜視頻上發(fā)布作品。
作為一個專業(yè)大廚，王剛的作品征服了眾多粉絲，作品播放量節(jié)節(jié)攀升，成功的喜悅促使他買了攝像機，潛心學習剪輯，逐漸成為一名全職自媒體人。
寫實和干貨是王剛的視頻特點，他的每一期視頻內容只有自己、食材以及后廚。
開場直接切入做菜主題，語速飛快，技藝一流，配料專業(yè)，從殺食材開始，殺雞、放血、熱鍋、下菜，他將自己15年的從業(yè)經驗融入短視頻拍攝中，講究的食材搭配和專業(yè)的技藝為其贏得“硬核美食創(chuàng)作人”的稱號。
由于王剛太過專業(yè)、硬核，有網友評論王剛：“哪里是教做菜，分明是教人開飯店”。
別人做菜放少許油，他直接上一大鍋寬油；別人都用家常配料，他則用各種專業(yè)配料和工具。想跟著他的視頻學做菜的網友，從寬油一出場就被難住了，于是“寬油勸退”的?；鹆?。
為了降低視頻難度，王剛每次都會提醒粉絲：“嫌麻煩的同學可以讓攤主幫忙處理食材”、“視頻中出現(xiàn)了家常沒有的配料，可以用類似的代替”。
沒想到，這激起了粉絲們的互動欲，粉絲紛紛在評論區(qū)接起了梗，自發(fā)為視頻中的每一個配料找替代品：“沒有花椒的可以用活性炭代替”，“沒有白糖的可以用糖葫蘆代替”、“沒有豬蹄的可以用自己的手代替”……
這些段子手一般的評論成為網友看視頻的一大樂趣。
有很多鐵桿粉絲，不再滿足于看視頻學做菜，他們慕名前來，進了王剛的“寬油粉絲班”，希望近距離跟隨王剛學習廚藝。
與華農兄弟、美食作家王剛誤打誤撞的成名之路不同，山藥視頻的主創(chuàng)則是早早看準了短視頻的前景，有備而來。
短視頻創(chuàng)業(yè)火熱時，在工廠上班的山藥接到小伙伴的創(chuàng)業(yè)邀約，兩人一合計覺得可行，于是辭職回農村開啟了美食短視頻創(chuàng)業(yè)之路。
經過一段時間的摸索，山藥視頻融合了武俠元素和鄉(xiāng)村風光作為自己的內容特色。穿著乞丐服、帶著竹斗笠的山藥，在竹林、山水間上演花樣偷食材做菜的情景，增加了視頻內容的特色和趣味性。
一指禪點火、氣功撒鹽、戰(zhàn)術雪碧以及飯后打油詩，這些古風武俠特色，成了山藥家粉絲們的獨家記憶點。
粉絲比山藥視頻的主創(chuàng)還要了解他們視頻的節(jié)奏，每次到該點火燒菜的時刻，粉絲就會留言“彈指神功”；到該喝雪碧的時刻，“戰(zhàn)術雪碧”留言大量刷屏。
走紅之后，他們三方之間也有了聯(lián)系。
王剛和山藥都曾來到華農兄弟的竹鼠養(yǎng)殖場做客，與華農兄弟一起看竹鼠，直播吃竹鼠。
三方互動，花樣造?！斑@個王剛吃的太多了，不如……”、“這個山藥白白胖胖的，不如……”、“寬油竹鼠”、“山藥燉竹鼠”。
個性化美食解讀的背后，熱衷造梗也成為粉絲參與其中的方式。
和上述三位不一樣，26歲的桃白柏選擇了不一樣的美食切入方式——開箱。
桃白柏原本是內蒙古烏海市一個化工廠的巡檢工人，無意間接觸到短視頻行業(yè)，發(fā)布的作品取得一定反響之后，桃白柏辭職開始全力做美食開箱類視頻。到2018年底，他已經在全網積累了超過三百萬粉絲。
「粉絲想看什么，我就吃什么」——這是愛吃愛玩又無敵寵粉的桃白柏堅持的宗旨。
分享全國各地特產的測評信息，身先試吃，桃白柏幾乎在鏡頭前品嘗過市面上所有的爆辣、奇葩、黑暗料理。
三、短視頻帶貨的兩種形態(tài)
華農兄弟、美食作家王剛、山藥視頻和桃白柏的崛起離不開西瓜視頻等平臺提供的機會。西瓜視頻的內容生態(tài)，同樣離不開這類獨具特色的創(chuàng)作人。
平臺需要優(yōu)質內容帶動活躍，創(chuàng)作人需要平臺這個放大器，而他們的共生發(fā)展，最終也達成了娛樂粉絲和服務粉絲的奧義。
隨著爆款短視頻的輸出，四人粉絲數(shù)也屢破紀錄，這也意味著創(chuàng)作人們的視頻內容在大眾層面有了一定的影響力，他們用自己的獨特認知重新解構的美食哲學，輻射百萬粉絲。
平臺和創(chuàng)作人之間的結構和定位也正在發(fā)生新變化：創(chuàng)作人從單純的短視頻內容發(fā)布者，變成創(chuàng)業(yè)者，通過平臺獲得認可和商業(yè)價值，同時也重新定義了自媒體時代的美食文化。
當然，美食節(jié)目的創(chuàng)作權從電視媒體豐富為如今的個人自媒體；呈現(xiàn)方式由純圖文發(fā)展到擁有圖文、短視頻、長視頻、直播等多種形式；媒介載體的寬度可以說已經拓展到了一個極限，深度似乎還有深挖的空間，比如：視頻內容表現(xiàn)出的強大種草能力。
很多粉絲看完視頻，會留言詢問：如何購買視頻中出現(xiàn)的產品？——華農兄弟的竹鼠、王剛熬制的火鍋底料、配菜時使用的四川特產青干花椒、山藥視頻中的香辣紅油麻辣調味油等都被大量粉絲詢問，甚至有粉絲看中了王剛手中砍瓜切菜異常靈活的菜刀。
這為視頻平臺指引了一個新方向——內容帶貨。
事實上，帶貨的商業(yè)模式有兩種，都建立在粉絲的積累基礎上。
一種是創(chuàng)作人拿到甲方品牌（比如電商平臺推爆款商品）的合作單子，用視頻的方式做內容營銷，從而給商品（比如生鮮）品牌傳播的同時，也引發(fā)轉化；另一種則是創(chuàng)作人自己做內容電商，因為積累了大量精準的美食粉絲，可以通過平臺的商品卡片等功能給第三方電商平臺帶來消費用戶。
以前者為例：
桃白柏就給電商平臺定制過創(chuàng)意測試視頻，除了獲得較好的市場轉化，也在粉絲群體中獲得了不錯的口碑。大部分粉絲不僅沒有排斥商業(yè)化內容，還紛紛為喜歡的創(chuàng)作人「終于開始接單了」感到高興。
火爆全網的華農兄弟也是，商業(yè)合作越來越多，慢慢覆蓋了各大主流電商平臺。
從后者變現(xiàn)模式來看：
- 背靠阿里的優(yōu)酷曾推出過邊看邊買功能，方便用戶看劇的同時就能購買心儀的同款產品；
- 嗶哩嗶哩也曾與跨境電商波羅蜜合作，提供供應鏈和代運營服務幫助UP主們開店；
- 抖音開通購物車功能，在去年雙十二期間鼓勵大量達人直播帶貨，初試牛刀交易單數(shù)就超過120萬；
- 西瓜視頻則接入了字節(jié)跳動旗下的「小店」功能，幫助創(chuàng)作人拓寬內容變現(xiàn)渠道，提升流量價值。
- 創(chuàng)作人在短視頻和直播內容中插入商品卡片，用戶點擊即可跳轉至第三方平臺完成交易。
現(xiàn)在，粉絲收看視頻種草的很多產品，基本上都能通過「小店」功能中的作者店鋪購買。
作者店鋪承接了粉絲的購買欲，取得了不錯的銷量成績。銷量領先的比如：ID為「型男行走鄉(xiāng)村」和ID為「農村四哥」的創(chuàng)作人店鋪產品年銷量近百萬。
這些三農產品能取得如此高的銷量，離不開「小店」功能店鋪便捷的購買流程。
一來，粉絲進入作者主頁就能看到店鋪；二來，店鋪架構非常完善，優(yōu)惠券標簽醒目，產品詳情圖專業(yè)，咨詢與售后服務到位，用戶評價提升粉絲信任度，粉絲的購物轉化率自然會提升。
幫助創(chuàng)作人拓寬內容變現(xiàn)渠道，是西瓜視頻授人以漁的開端。借助西瓜視頻的傳播，當?shù)靥厣r產品得以被更多人熟知，進而帶動當?shù)剞r產品經濟發(fā)展，偏遠山區(qū)民眾就業(yè)和收入問題也能有所改善。
除了引人矚目的三農美食，西瓜視頻其他領域優(yōu)質內容也能觸達各自受眾。
時尚美妝創(chuàng)作人分享美妝心得和穿搭經驗，汽車創(chuàng)作人分享汽車知識，科普創(chuàng)作人輸出教育干貨，育兒創(chuàng)作人分享帶娃心得，他們在西瓜視頻上聚集自己的粉絲流量池，拓寬自己的內容變現(xiàn)渠道，解鎖全新的領域，重構傳統(tǒng)認知。
應該看到：信息技術經歷了一個從傳播工具到基礎性社會要素的發(fā)展過程。
“媒介即訊息”，互聯(lián)網從本質上改變了人們的思維方式、生活方式，改變了人與人連接的場景，進而引發(fā)了社會資源分配規(guī)則的變化?；诙桃曨l這個介質的大眾文化消費，似乎于封閉性逐漸增強的圈層邊界上撕開了一道裂口。
美食節(jié)目的媒介變遷同樣如此，打破了傳統(tǒng)媒體的權威性和資源壟斷，幫助眾多美食短視頻創(chuàng)作人從普通人成為“網紅”，獲得粉絲支持，提高大眾知名度，重構自己的事業(yè)。
#專欄作家#
吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人，專注互聯(lián)網內容、品牌與公關領域個性解讀。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unplash，基于 CC0 協(xié)議
- 目前還沒評論，等你發(fā)揮！
