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榮耀標識5個典型營銷創(chuàng)新模式解析
當今形勢下，企業(yè)營銷的總體思路是要以創(chuàng)新的思維來發(fā)現(xiàn)市場，并樹立品牌及成本優(yōu)勢。具體途徑為：對內通過營銷創(chuàng)新，努力開拓國內市場;對外則以提高產(chǎn)品及營銷手段的知識及技術含量，迎頭趕上國際知識經(jīng)濟和綠色經(jīng)濟浪潮，積極參與國際營銷競爭。
這不僅要求企業(yè)掌握了解市場營銷和社會營銷等一級觀念，更重要的還應積極導入整合營銷、關系營銷、信息營銷和文化營銷等一些次級的營銷概念和競爭新觀念。
可持續(xù)發(fā)展觀念的產(chǎn)生和興起，使得企業(yè)不再也不可能單純地以目標市場上的顧客滿意為中心，更需注重顧客價值的實現(xiàn)。
《經(jīng)理人》對近百家中國優(yōu)勢企業(yè)營銷個案進行研究，梳理了5個典型的最新營銷創(chuàng)新模式。
病毒營銷：創(chuàng)造關系營銷新形態(tài)
目標問題：后發(fā)企業(yè)，如何迅速博取市場眼球，迅速上位?
代表企業(yè)：凡客誠品
核心創(chuàng)新：利用獨創(chuàng)的“凡客體”進行戰(zhàn)略性病毒營銷。
解決方案：
凡客誠品的病毒營銷體現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略，在契合當今潮流文化中，抓住目標消費群。
在“病源”對象設定上，針對的是80后、90后。新興消費群個性上雖然具有出位傾向，但消費選擇上，屬于絕對的“低免疫力”。
在“病源”制造上，采用網(wǎng)絡“酷語”，以第一人稱廣告語，使80后、90后“主動對位”;啟用同時代生的明星代言人，進行平民化形象改造，以游戲般的調侃，形成有效“病毒”。
在傳播渠道上，通過80后、90后流動性最廣的虛實區(qū)域，如地鐵、戶外和互聯(lián)網(wǎng)等，進行立體式布局。
在整個散播過程中，一方面升級“病毒”，一方面提供低價誘惑產(chǎn)品：從早期個人聲明式的“酷語”，演變成“私話”。如明星黃曉明的新廣告語：“七歲，立志當科學家，長大后……人生即是如此，哪有勝利可言。挺住，意味著一切。”另外，凡客以低價策略博取眼球。如29元T恤、49元帆布鞋等。
凡客預計今年銷售額將增長200%，達60億元。
凡客的病毒營銷正在波及同行?！熬勖纼?yōu)品”最近復制這一營銷策略。它繞過了凡客體臃腫的描述，直接打出“我為自己代言”口號。
借鑒要點：病毒的制造本身不是目的，而是緊緊圍繞制造病毒目的展開營銷。
風險提示：當手法被對手復制、消費者產(chǎn)生“抗毒”能力的時候，病毒營銷將面臨突破難題。
汽車電子商務：爭奪新興消費群
目標問題：如何用最便捷的方法，推動新生品牌銷售?
代表企業(yè)：吉利汽車
核心創(chuàng)新：將傳統(tǒng)線下汽車零售轉變?yōu)榫W(wǎng)絡銷售模式。
解決方案：
吉利在業(yè)內首開汽車電子商務先河，補充傳統(tǒng)零售渠道的同時，爭奪新興消費群。
在最新的吉利營銷體系上，除了帝豪、英倫繼續(xù)傳統(tǒng)的門店營銷渠道之外，全球鷹進入到新的營銷渠道—淘寶旗艦店。
吉利網(wǎng)上賣車究竟是否不得已?另外，這一全新的營銷給消費者和企業(yè)帶來什么樣的利益?
全球鷹是5萬元級的汽車，消費對象是收入并不寬裕的新興消費群，這部分人最敏感的就是價格，如果和競爭對手一起出現(xiàn)在零售市場，來自各地渠道商的利潤，以及門店的經(jīng)營成本要求，實際售賣的價格在各地市場就會不一，影響到銷售。
吉利抓住消費心理，通過免費的淘寶網(wǎng)店，首先突出的就是價格不變、價格透明、價格統(tǒng)一，其次，吉利在淘寶上承諾與線下銷售的同等待遇。比如，一旦出現(xiàn)維修、零配件更換，網(wǎng)上消費者可到線下的實體經(jīng)銷店進行維修與保養(yǎng)。由此，消費者可以安全、放心地通過淘寶購買全球鷹。
從企業(yè)角度，吉利針對的是新型的80后消費者，以期培育吉利的新興用戶。目前，全球鷹已經(jīng)連續(xù)6個月突破3500輛以上的銷量。吉利甚至考慮未來將帝豪、英倫引入淘寶。
借鑒要點：通過零成本的淘寶B2C，為未來自身發(fā)展尋得試驗田。
風險提示：對于客戶價值理解不透，直接影響到營銷模式的創(chuàng)新成功與否。
雙免式體驗營銷：經(jīng)營風險換市場
目標問題：如何讓已體驗過產(chǎn)品的消費者，轉變?yōu)檎鎸嵉馁徺I者?
代表企業(yè)：創(chuàng)維電子
核心創(chuàng)新：讓消費者購物風險趨向于零。
解決方案：
將顧客選中的產(chǎn)品免費送貨上門，讓顧客盡情試用，甚至可免費調換或退貨，直到滿意付費為止。創(chuàng)維的這種“雙免營銷”，徹底打破傳統(tǒng)“體驗式營銷”的桎梏。
但“雙免營銷”雖降低了消費者風險，卻增加了企業(yè)經(jīng)營風險，創(chuàng)維如何保障“雙免營銷”的有效經(jīng)營?
首先，“雙免營銷”體現(xiàn)的是一種將經(jīng)營風險換市場的策略，讓消費者感受到企業(yè)在作“犧牲”，讓他們無后顧之憂，增加他們對于品牌的忠誠度，有利擴大市場占有率。
其次，對“雙免營銷”進行風險控制。與消費者需要簽訂最長不超過一個月的體驗期，且規(guī)定試用期間必須保證產(chǎn)品的外觀完好。
最后，創(chuàng)維對“雙免營銷”進行有效的營銷管理。比如建立消費者的電子檔案庫，將每一位曾經(jīng)購買或試用過創(chuàng)維產(chǎn)品的消費者的資料，存入檔案庫，如果消費者有更換產(chǎn)品或購買其他產(chǎn)品意向，創(chuàng)維銷售人員會以最快的速度上門，根據(jù)檔案資料為消費者提供最優(yōu)的可行性試用和購買方案。另外，不僅開通24小時服務熱線，而且定期對免費使用產(chǎn)品的消費者進行電話溝通。
這樣，一方面取得大量的顧客信息，一方面有效監(jiān)督免費體驗產(chǎn)品在消費者手上的整個過程。
通過這一營銷模式，創(chuàng)維業(yè)績連續(xù)增長。截止今年6月，前12個月的總營業(yè)額達243.39億港元，比上年增長6.9%。
借鑒要點：免費經(jīng)濟對消費者心理、行為具有強大的吸引力。
風險提示：先試用后付款的營銷服務，考驗的是企業(yè)產(chǎn)品的實力和風險控制能力。
“新”懷舊營銷：創(chuàng)造品牌第二春
目標問題：老品牌如何喚醒消費者記憶，進而爭取年輕一代的認同?
代表企業(yè)：上海家化
核心創(chuàng)新：利用消費者的情感共鳴，創(chuàng)造“價值收藏”。
解決方案：
懷舊營銷并非簡單的“墳墓復活”，而是借助老品牌，實施高端品牌戰(zhàn)略。
上海家化將誕生于該廠1898年的老品牌—“雙妹”化妝品進行復活。該案的核心在于如何對老品牌重新定概念、定戰(zhàn)略、定策略、定戰(zhàn)術?
概念上，主要突出品牌歷史，并給予其應有的戰(zhàn)略地位，就是中國式奢華化妝品。
戰(zhàn)略制定，不僅僅限于化妝品領域，而是使用“高端跨界”的概念，之后還會衍生至鞋包、音樂人產(chǎn)品領域，整個產(chǎn)品線的基調為上世紀30年代整體上海風情的“文藝復興”。
策略上，走高端路線，做奢侈品營銷，直接與國際大牌競爭。
戰(zhàn)術上，借助企業(yè)早已成名的“佰草集”現(xiàn)有資源，采取完全獨立的品牌運作模式。此外，借鑒“佰草集”海外運作時取得的“部分歐洲消費者抵觸中國制造，但對上海制造、上海設計有較高認同度”的反饋意見，以“上海制造”為市場切入點，打造“屬于中國上海的高端時尚化妝品”的品牌形象。
雙妹品牌目前屬于“戰(zhàn)略性培養(yǎng)”階段，但根據(jù)過去在“佰草集”上的經(jīng)驗(直至第七年才出現(xiàn)盈利，每年增速超過60%)，雙妹可成為上海家化中又一個獲利來源。
借鑒要點：恢復一個老品牌同樣需要現(xiàn)代戰(zhàn)略包裝。
風險提示：新興的消費者對老品牌的陌生感，仍然需要投入市場教育成本。
微博營銷：讓市場成為營銷決策者
目標問題：如何挖掘微博營銷深度市場潛力?
代表企業(yè)：去哪兒、春秋航空
核心創(chuàng)新：通過微博，讓關聯(lián)企業(yè)、消費者影響營銷決策。
解決方案：
去哪兒和春秋航空，通過在微博，與消費者共同討論“石家莊—香港的￥199往返機票方案”，進行有效的營銷聯(lián)手，為消費者提供了優(yōu)惠出行機會。
該案例中，如何做話題、如何推廣話題，是進行有效營銷的核心。
話題營銷，首先抓消費者最敏感的內容進行布局。去哪兒和春秋航空討論的是如何在廉價基礎上再優(yōu)惠，這就觸發(fā)了消費者的興趣。
接下來，就是做局。兩家企業(yè)開始彼此轉發(fā)“評論”，吸引消費者加入。
最后，就是破局。兩家企業(yè)給出一個“再優(yōu)惠”，就是“如果北京消費者愿意去石家莊，接受199元的航空飛行，那么就可以免費巴士接送”。
整個過程就是針對消費者的“優(yōu)惠”需求心理，進行“滿足—不滿足—再滿足”心理測試。雙方企業(yè)發(fā)揮微博的話題功能，吸引網(wǎng)友們關注與討論，使得企業(yè)信息通過轉發(fā)、評論，以此取得傳播效果的最大化。
消費者在其中，一方面成為營銷方案的最終決策者。一方面又成為受益者。兩家企業(yè)在其中，一方面滿足了消費需求，一方面找到新的營銷創(chuàng)新渠道。
微博營銷遠不止此，包括針對如今熱門的“秒殺”也可以進行傳播。比如企業(yè)在微博上掛上“秒殺”網(wǎng)絡鏈接，讓眾多網(wǎng)友直接通過鼠標點入。
借鑒要點：通過開放的微博互動，挖掘到消費者未知需求。
風險提示：微博的開放性特點，讓企業(yè)經(jīng)營行為暴于公眾的監(jiān)督之下。
本文來源：《經(jīng)理人》 作者：沈偉民
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