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事實上，絕大多數(shù)的社交產(chǎn)品在早期階段付出的社交資本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于金融資本，而社交資本卻難以像金融資本一樣可以用準(zhǔn)確的指標(biāo)加以衡量。如何確認(rèn)社交資本的存在？社交資本模型是怎樣的？關(guān)于社交資本，還有哪些你不知道的？以下，筆者將為大家詳細(xì)講述。

（文章轉(zhuǎn)載自，微信公眾號：Yourseeker）

本文作者是亞馬遜戰(zhàn)略部門的首位分析師，曾任 Hulu、Flipboard 的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。原文標(biāo)題 Status as a Service (StaaS)，他最近的得意之作，應(yīng)該是首次有質(zhì)量保證地出現(xiàn)在中文世界。

他通過引入一個新的維度（社交資本）來幫助理解社交網(wǎng)絡(luò)的變遷和當(dāng)下所面臨的困局，甚至在他看來，區(qū)塊鏈、加密貨幣和社交網(wǎng)絡(luò)也有內(nèi)源相似性。

出于理解難度的考慮，我把部分案例替換成了適合中文互聯(lián)網(wǎng)用戶的版本。原文近 3w 字，本文完成度接近二分之一。剩下的我會在本周內(nèi)精譯完畢。

人是尋求地位的猴子

讓我們從兩個基本原則開始：

1. 人是尋求地位的猴子。
2. 人會尋求最有效的途徑來獲取社交資本。

這是兩個最底層的人性觀察，基本沒人會對它們有爭議，但當(dāng)前所有對于社交產(chǎn)品的分析，在人的地位和社交資本方面著墨不多。

造成這種結(jié)果的原因，主要是：社交資本無法準(zhǔn)確衡量。

數(shù)字提供了精確性和可信度，所以，我們會用它來計算、衡量金融資本（錢或者說資產(chǎn)，下同）及其流動情況。絕大多數(shù)財經(jīng)、金融類網(wǎng)站和分析機(jī)構(gòu)也都會非常精確地統(tǒng)計、分析貨幣的價格和變動情況。但我們還缺少類似的方法來衡量社交資本的價值和流動狀況。

現(xiàn)有的研究機(jī)構(gòu)太少，研究結(jié)論也不夠深入。如果我們可以用除用戶量（如 DAU、MAU）之外的、更好的衡量標(biāo)準(zhǔn)，或許可以把市面上所有的社交產(chǎn)品賬號做個排序和分析，這樣得出來的一份年度報告，其影響力或許能像互聯(lián)網(wǎng)女皇 Mary Meeker 每年發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告一樣。

既然無法準(zhǔn)確證明，那么如何證明它的確是切實存在的呢？

我們可以發(fā)現(xiàn)：絕大多數(shù)社交產(chǎn)品能夠賦予用戶的社交資本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實際產(chǎn)生的金融資本，特別是在早期階段。

不論國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司，還是硅谷創(chuàng)業(yè)公司，在早期大家都深信不疑的法則是：先別賺錢，提升用戶量，構(gòu)建社交關(guān)系是重點(diǎn)。

而且，雖然我們無法實際量化社交資本，但作為社會性生物，我們時刻能夠感受到它。社交資本的存在，可以幫助我們理解人類在互聯(lián)網(wǎng)上的社交行為。

過去很長一段時間，軟件即服務(wù)（SaaS，Software-as-a-Service）很火。如果我們把社交網(wǎng)絡(luò)視為一種軟件，其上用以承載用戶社交資本的狀態(tài)（Status）也是一種服務(wù)，這就是我們接下來想深入探討的，狀態(tài)即服務(wù)（StaaS，Status-as-a-Service）。

社交網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)模型

成功社交網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗之一是：當(dāng)用戶很少時，他們必須首先吸引人們的使用。

通常，產(chǎn)品本身能夠滿足一種基本效用。

社交網(wǎng)絡(luò)的搭建需要冷啟動過程。

關(guān)于雞生蛋的問題，其實還算容易解決：首先你得有一些雞，然后生了蛋，孵出另一些雞，依此類推。

但更難的問題在于：為什么第一批雞在沒有其他雞存在的時候來到這里？以及，接下來為什么其他雞也會選擇跟隨？

這就是為什么，A16Z 合伙人克里斯·迪克森給出一個經(jīng)驗式解法：Come for the Tool，Stay for the Network（為工具而來，因網(wǎng)絡(luò)而留）。

這就是為什么，社交網(wǎng)絡(luò)遵循梅特卡夫定律：網(wǎng)絡(luò)的價值與用戶數(shù)的平方成正比。

這就是為什么，社交網(wǎng)絡(luò)的增長曲線會在某一個單點(diǎn)突然爆發(fā)。

但深挖下去似乎還有疑問：

• 為什么一些大的社交網(wǎng)絡(luò)突然消散，或者輸給新生的小網(wǎng)絡(luò)？
• 為什么工具體驗極好的小網(wǎng)絡(luò)最終無法吸引到足夠多用戶，而看似沒實際用處的卻可以？
• 為什么有些社交網(wǎng)絡(luò)在用戶激增時反而失去了原本的價值感？

這一切問題的答案都存在于對社交資本的研究中。

一個社交網(wǎng)絡(luò)究竟是如何幫助人們積累社交資本的，又是如何平衡這個過程中用戶之間的博弈的？

更坦白地說：社交產(chǎn)品應(yīng)該如何有意或無意地利用「人類的本質(zhì)是尋求地位的猴子」這一事實？

——引用一句話：If I’m fake I ain’t notice cause my followers ain’t.”（“就算我這個人是假的，我也不會注意到，因為我的追隨者們不是假的?！保?/p>

社交資本模型

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，社交網(wǎng)絡(luò)能夠為人們帶來實際效用（Utility）和娛樂性（Entertainment）。但我想將其擴(kuò)展到第三個維度：社交資本（Social Capital）。

不過在本文中，我們優(yōu)先分析其中的兩個：實際效用（Utility）和社交資本（Social Capital）。

因為娛樂性過于復(fù)雜，需要另外解釋，所以就變成了：

絕大多數(shù)時候，我們可以清晰感知到社交網(wǎng)絡(luò)的實際效用，比如：Facebook、微信，它們讓你能夠接觸到很多人，了解他們的動態(tài)。像 WhatsApp、微信，它幫你和世界各地的人通信、視頻聊天，無需支付短信費(fèi)用，這都是實際效用。

但是社交資本怎么理解？

我們?nèi)绾卫蒙缃痪W(wǎng)絡(luò)來積累社交資本？

怎么衡量？

社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)于實際效用的競爭是達(dá)爾文型的，理性，極度清晰，比如：文字消息傳遞得最快、視頻會議傳輸質(zhì)量最穩(wěn)定，這就是核心競爭力。但它們沒有想象空間，來分析如何幫人們獲取社交資本的過程才更為有趣。

隨著 Instagram（照片）、Snapchat（視頻）的崛起，很長一段時間里，大家認(rèn)為新的社交網(wǎng)絡(luò)將建立在新的媒介上。但媒介形式或許不是最重要的，底層機(jī)制才是。

恰好，為了模擬出成功社交網(wǎng)絡(luò)的底層機(jī)制，我們引入加密貨幣的概念和原理。

社交網(wǎng)絡(luò)與 ICO

1. 為什么說一個新的社交網(wǎng)絡(luò)和 ICO 很像？
2. 每個社交網(wǎng)絡(luò)都會發(fā)布一種新的社交資本。
3. 你必須出示工作證明（POW）才能獲得 token。
4. 隨著時間推移，每個社交網(wǎng)絡(luò)上挖 token 將越來越難，即通縮效應(yīng)。
5. 許多人（特別是中老年人）看不懂、不愿看社交網(wǎng)絡(luò)和加密貨幣。

1和4不必解釋，重點(diǎn)解釋一下2和3：

所有社交網(wǎng)絡(luò)都需要你付出一些什么才能獲得社交資本。

比如：

• Facebook/微信朋友圈，你需要更新好玩的狀態(tài)；
• Instagram，需要更新有趣的照片；
• Vine/抖音/快手，需要更新有意思的短視頻。

類似的，Quora、Reddit 和 Twitch，知乎、微博和即刻，你完全可以從這些社交網(wǎng)絡(luò)的機(jī)制，逆向反推出它們所需要的工作證明（POW）。

關(guān)于社交資本還有一點(diǎn)，你可能會抱怨自己的動態(tài)比明星的更好、更有趣，但沒有獲得相同程度的反向，這很正常。因為社交資本是可以跨平臺遷移的，存在先天性的社交資本，對應(yīng)到 token 上也有預(yù)挖礦機(jī)制。

如果你足夠早地加入某個社交網(wǎng)絡(luò)，你就會知道，獲取社交資本（粉絲數(shù)，點(diǎn)贊量等）就比其他人更容易，比如： Twitter、微博、知乎、即刻，他們的早期用戶有天然優(yōu)勢積累了一大批粉絲。

而這僅僅可能是因為他們?nèi)腭v得足夠早。而隨著越來越多的人加入同一個網(wǎng)絡(luò)，必定會發(fā)生社交資本的搶奪。每個人都對游戲規(guī)則更熟悉了，因此競爭也會更加激烈。

為什么工作證明（POW）很重要

與加密貨幣一樣，如果某個平臺的社交資本的獲得太過簡單，那它沒有任何價值。價值與稀缺性有關(guān)，社交網(wǎng)絡(luò)的稀缺性源于工作證明（POW）。

還記得我們說的的第一個原則嗎？

人是尋求地位的猴子。而地位本身是相對的，如果每個人都可以達(dá)到某個地位，那事實上沒人真正有「地位」。

像 Musical.ly、抖音、快手這樣的短視頻平臺，多數(shù)人想獲得粉絲和地位很不容易（因為發(fā)布一條有趣的視頻比較難），所以他們一開始不用。但對于另一些人（比如早期的青少年、專業(yè) MCN 機(jī)構(gòu)、「下沉」地區(qū)有閑的人）相對劃算，因此他們蜂擁而至。

這是我們的第二個原則：人們會尋找最有效的方式來積累最多的社會資本。

舉個反例：為什么有的工具性產(chǎn)品沒法順利過渡到社交網(wǎng)絡(luò)？

Prisma，一個照片濾鏡工具，剛發(fā)布時大受歡迎，一鍵將你的照片變成藝術(shù)畫，操作非常簡單流暢。

問題恰恰出在它過于簡潔流暢了。由于任何一張照片都可以通過點(diǎn)擊一下按鈕，就變成一幅好看的藝術(shù)作品，因此沒有任何一張能夠真正脫穎而出。它缺乏一種賦予用戶真正有價值的社交資產(chǎn)的機(jī)制/能力。

相比之下，盡管 Instagram 早期也是濾鏡工具，但它能帶來的改進(jìn)較為有限。真正被認(rèn)可的照片仍然得靠攝影師的構(gòu)圖技巧和主題選擇，因為難，需要工作證明，所以誕生出來的社交資本能夠被認(rèn)可、值得被追求。

這當(dāng)然不是社交網(wǎng)絡(luò)成功的唯一原因。

如前所述，實際效用和娛樂性也可以帶來社交網(wǎng)絡(luò)。但是引入社交資本這個概念，有助于我們解釋為什么一些看似毫無意義、價值、效用的社交網(wǎng)絡(luò)的成功。

Facebook的原始工作證明

Facebook 直到成為那個 Facebook 才真正被大家了解、崇敬。

但它早期是如何打敗 MySpace 的？

要知道，剛開始這里也不過只有文字狀態(tài)的更新，和競品差別不大。

事實上，它早期真正的原始工作證明極為有名：你必須是哈佛的學(xué)生。通過使用校園郵箱注冊，F(xiàn)acebook 成為了一個事實上的「精英過濾器」。

后來的推廣過程中，它首先瞄準(zhǔn)了常春藤盟校，然后看上了大學(xué)用戶，F(xiàn)acebook 始終保持在一個狹窄的年齡層和基于受教育程度的排他性，克制地擴(kuò)張。

社交資本的投資回報率

如果一個人在平臺上發(fā)布了有趣內(nèi)容，他們獲得喜歡、評論、關(guān)注者的速度會有多快？這關(guān)乎用戶需要在多長時間內(nèi)理解平臺規(guī)則，以及適應(yīng)規(guī)則。

舉個例子：年輕人使用社交媒體的頻率最高，也對投資回報率最敏感。

美國的年輕人往往不喜歡 Twitter，更喜歡 Instagram。并不是說 Twitter 上不容易紅，每隔一段時間都有出現(xiàn)超過 10000 喜歡或轉(zhuǎn)推的推文（或許， Twitter 可以嘗試把這些內(nèi)容集合起來，做成紙質(zhì)產(chǎn)品以彌補(bǔ)其變現(xiàn)能力）。但這并不常見，大多數(shù)推文根本沒有人看到過。

相對來講，Instagram 之所以是年輕人偏好的社交戰(zhàn)場，是因為盡管沒有任何轉(zhuǎn)發(fā)選項，但 Ins 允許幾乎無限制的標(biāo)簽。這有利于后續(xù)的分發(fā)，自然能夠讓年輕用戶感知到其投資回報率是足夠高的。（對于投資人、社交產(chǎn)品經(jīng)理來講：總是在不同的社交網(wǎng)絡(luò)上，用各種測試賬戶發(fā)布一些代表性的內(nèi)容，跟蹤其社交資本回報率和流動性，應(yīng)該是蠻有意思的事。）

關(guān)于提升社交資本的投資回報，還有一點(diǎn)尤為關(guān)鍵：該社交網(wǎng)絡(luò)的功能是否足夠有利于增加內(nèi)容的傳播范圍。

傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)發(fā)正在被推薦算法的 feed 流打得節(jié)節(jié)敗退。因為前者靠粉絲本身，難以激活并有效提高新玩家獲取社交資本的投資回報率。

抖音、頭條的崛起，在一定程度上證明機(jī)器推薦有沖破社交媒體、實現(xiàn)更高分發(fā)效率的可能。

在這類平臺上，算法優(yōu)先，關(guān)注數(shù)居后。

粉絲出于喜愛關(guān)注了一個大 V，但下一次如果不刻意找，依然無法看到大 V 的內(nèi)容。反過來說，大 V 應(yīng)該取悅的是算法，而不是粉絲。機(jī)器推薦帶來的反饋循環(huán)比松散關(guān)系鏈更為有效、緊密、牢靠。從理論上說，后來的用戶更容易通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得較高的社交資本投資回報率，并因此出頭。

該類網(wǎng)絡(luò)能夠獎勵到的是那些在早期獲得大量粉絲的人，他們的新內(nèi)容有實現(xiàn)更大曝光的可能，而不完全是因為內(nèi)容質(zhì)量獲得了新的關(guān)注。

這就是為什么社交網(wǎng)絡(luò)正在失去活力：舊社交資本無法被清除，無法被盤活，新人就會失去依靠機(jī)制獲得高社交資本回報的動力。

從這一點(diǎn)出發(fā)，投資者甚至是好奇的旁觀者，也可以通過發(fā)布各種測試內(nèi)容，來衡量社交網(wǎng)絡(luò)和機(jī)器算法的分發(fā)效率和公平性。不論金融資本還是社交資本，激活其流動性，給后來者以可能，才是保持系統(tǒng)活力的根本。

作者：西昂翔，微信公眾號：Yourseeker

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/OWC1pV7HSlwo2YUSlmEsXw

本文由@西昂翔 授權(quán)發(fā)布到人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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