近抽空學(xué)習(xí)了一下廣告營銷心理學(xué)里面比較經(jīng)典一個(gè)理論模型:

ELM 精細(xì)加工模型 （Elaboration Likelihood Model）

一、背景

詳盡可能性模型（ELM）是由心理學(xué)家理查德·E.派蒂(Richard E.Petty) 和約翰·T.卡喬鮑（John T.Cacioppo）提出的。是消費(fèi)者信息處理中最有影響的理論模型。該模型基于：態(tài)度指導(dǎo)決策和其他行為，而說服能夠影響人對待事物的態(tài)度這一假設(shè)。

二、概述

根據(jù)這一模型信息處理和態(tài)度改變的一個(gè)基本量綱是信息處理的深度和數(shù)量。

ELM模型的基本原則是：不同的說服方法依賴于對傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。

消費(fèi)者在形成對廣告品牌的態(tài)度時(shí)能夠有意識地積極參與進(jìn)行認(rèn)真考慮廣告提供的信息，他們對廣告產(chǎn)品或目標(biāo)的信息仔細(xì)思考、分析和歸納，最終導(dǎo)致態(tài)度的轉(zhuǎn)變或形成。就是消費(fèi)者以高參與度對待廣告。這種勸導(dǎo)過程被稱為態(tài)度改變的核心路線。

與核心路線相對的，是態(tài)度改變的邊緣路線，在邊緣路線中，態(tài)度的形成和改變沒有經(jīng)過積極地考慮品牌的特點(diǎn)及其優(yōu)缺點(diǎn)，而是通過消費(fèi)者考察邊緣信息，例如將品牌與廣告中積極或消極的方面或技巧性暗示聯(lián)系起來而產(chǎn)生的。

三、ELM模型中兩個(gè)重要因素

選擇哪一種路線？ELM模型中兩個(gè)重要因素是受眾分析信息的動(dòng)機(jī)和分析信息的能力。假設(shè)消費(fèi)者一旦接收到廣告信息就會(huì)開始其加工和消化的過程。在個(gè)人情況與信息相關(guān)程度的基礎(chǔ)上消費(fèi)者會(huì)選擇兩條勸導(dǎo)路線：

1. 當(dāng)動(dòng)機(jī)和能力都較高時(shí)，消費(fèi)者更可趨向于遵從核心路線；核心路線包括訴諸于理性認(rèn)知的因素——消費(fèi)者進(jìn)行一系列嚴(yán)肅的嘗試，以邏輯的方式來評價(jià)新的信息。顧客的知識水平較高時(shí)往往傾向于理性的選擇。
2. 當(dāng)其中之一較低時(shí)，便趨向于遵從邊緣路線。邊緣路線通過把產(chǎn)品和對另一個(gè)事物的態(tài)度聯(lián)系起來，從而涵括了感情因素。例如，促使新新人類購買其崇拜的青春偶像在廣告上推薦的某種飲料的原因，實(shí)際上與該飲料的特性毫無關(guān)系，起作用的是對歌星的喜愛。這是因?yàn)槿藗冊趯υ擄嬃媳旧淼奶匦圆惶私獾那闆r下，只能通過該信息的外圍因素（如產(chǎn)品包裝、廣告形象吸引力或信息的表達(dá)方式）來決定該信息的可信性。

四、影響動(dòng)機(jī)和能力的因素

1. 廣告媒體。消費(fèi)者越能控制廣告展示步驟，就越可能遵循中心途徑。例如，印刷廣告比速度較快的電視廣和廣播廣告導(dǎo)致更高的認(rèn)識詳盡程度，廣播媒體更可能形成周邊途徑態(tài)度。
2. 參與或動(dòng)機(jī)。消費(fèi)才對廣告內(nèi)容越有興趣，參與度就越高，就越能產(chǎn)生總體的更詳盡的認(rèn)識，從而以中心途徑形成態(tài)度。如果消費(fèi)者不在意廣告說了些什么，那么就可能從周邊途徑形成態(tài)度。
3. 項(xiàng)目的知識水平。知識豐富的人比缺乏知識的人可以產(chǎn)生更多的與信息相關(guān)的思想，將更傾向于從中心途徑形成態(tài)度。如果消費(fèi)者不太清楚廣告說了些什么，那么就可能從周邊途徑形成態(tài)度。
4. 理解。不管是因?yàn)槠渲R水平較低還是時(shí)間不允許，只要消費(fèi)者無法理解廣告的信息，他們就將傾向于從廣告來源或其他周邊暗示里去理解廣告，而不是通過廣告去理解廣告信息。
5. 注意力分散。如果觀看廣告的環(huán)境或廣告本身使消費(fèi)者注意力分散，他們將很少產(chǎn)生與信息相關(guān)的思想，這將減少中心途徑的可能性。
6. 情緒。如果廣告引發(fā)消費(fèi)者的積極情緒，使消費(fèi)者心情舒暢，他們則一般不愿花精力去思考廣告內(nèi)容，這樣就產(chǎn)生較少認(rèn)識思想，態(tài)度形成更遵從周邊途徑。
7. 認(rèn)識的需要。一些人本身就愿意思考問題（也就是說他們認(rèn)識問題的需要較大），他們經(jīng)常產(chǎn)生與信息相關(guān)思想，其態(tài)度形成更遵從中心途徑。

常見的正面因素有：

• 廣告中的證據(jù)有若干數(shù)量
• 消息源來自專家
• 背景音樂誘發(fā)合適的聯(lián)想
• 商業(yè)廣告顯示出可信的結(jié)果等
• 用戶的評論

常見的否定因素：

• 產(chǎn)品位置太偏僻
• 信息來源令人懷疑
• 刊登廣告的雜志威望不高
• 會(huì)否定商品的評論

五、應(yīng)用到電子商務(wù)

用戶評論信息在促進(jìn)商品銷售中的核心與邊緣角色

該文應(yīng)用了ELM模型分析了虛擬社區(qū)中產(chǎn)品評論信息對消費(fèi)者的購買決策和企業(yè)的產(chǎn)品銷售的影響，把用戶對待產(chǎn)品評論信息的處理分解為內(nèi)容、發(fā)布者信息和社區(qū)信息三個(gè)層面。其中內(nèi)容信息走的是核心路線，用戶對于評論本身的內(nèi)容進(jìn)行積極處理來評估產(chǎn)品本身的質(zhì)量或者可購買度，發(fā)布者和社區(qū)信息走邊緣路線，當(dāng)用戶不能消化評論本身的內(nèi)容（比如無法理解詳細(xì)的技術(shù)參數(shù)時(shí)），用戶會(huì)根據(jù)發(fā)布信息的來源質(zhì)量來評估是否購買，如果評論信息是積極正面的，同時(shí)發(fā)布者本身是一位意見領(lǐng)袖，或者評論意見來自專業(yè)社區(qū)時(shí)，用戶對于邊緣路線的評估結(jié)果同樣會(huì)驅(qū)使其進(jìn)行轉(zhuǎn)化行為。

所以在展示用戶評論時(shí)，需要多方面考慮以上因素，不僅僅是展示用戶評論的內(nèi)容，即使他們是真實(shí)有效的。對于評論用戶本身的權(quán)威度，或者用戶的來源也應(yīng)當(dāng)有相當(dāng)?shù)恼故?，可以進(jìn)一步促進(jìn)邊緣路線的轉(zhuǎn)化。

X東的評論展示了用戶的等級，評價(jià)內(nèi)容和其他用戶的回應(yīng)

X程對于某酒店的評論會(huì)鏈接到下屬的X評網(wǎng)，對酒店的各個(gè)方面信息展示的更為立體化。

相對零售產(chǎn)品，酒店服務(wù)更加難以進(jìn)行詳盡具體的描述，積極線路的轉(zhuǎn)化不如轉(zhuǎn)變?yōu)楦?guī)模和多維度的對比來促進(jìn)邊緣路線的轉(zhuǎn)化。出游類型的標(biāo)簽更加能夠讓消費(fèi)者從旅行的目的上產(chǎn)生共同感，酒店排名等也屬于間接的展示信息的可信度，進(jìn)而促進(jìn)邊緣線路的認(rèn)知轉(zhuǎn)化。

來源：http://www.ysy.me/2011/09/01/elaboration-likelihood-model/