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榮耀標識低成本增長實戰總結，APP用戶3倍增長下的思考
本文筆者將一個APP以低成本實現爆發式增長的實戰進行復盤總結，與大家分享APP用戶增長的運營策略以及營銷推廣的相關思路。
一、項目背景
國內某金融類APP項目在18年6月份上線，經過幾個月的摸索最終實現了爆發式的增長。
19年目前不到2個月的增長量級，是18年6月-18年12月的總量級的近3倍，成本下降近50%。
注：APP增長趨勢與成本變化圖
這個0-1的項目量級增長變化大致分為三個階段：探索期，成長期，爆發期。
注：量級增長三部曲
1. 探索期
項目啟動初期主要目的是：推動APP的注冊下載。
特別是目前的大環境是流量成本居高不下，想到的主要方向是：針對存量用戶進行挖掘。
項目上線最初幾個月的時間里，效果并不好，第一個月的效果直接為0。當然最主要的原因還是對于項目本身并不知道如何去操盤，也是在一步一個坑的摸索中前進。
2. 成長期
項目進展到第二個階段，思考：如何結合目前已有用戶群，深度挖掘更多的用戶場景？
通過各類渠道去不斷的觸達用戶，同時針對各類場景針對性的去撰寫文案，一段時間之后效果開始提升，并在這個過程中間不斷總結經驗。
3. 爆發期
這個階段數據增長呈現出了井噴式狀態，結合前期兩個階段的不斷摸索跟總結，也走過了不少坑，這個階段對項目的操盤也更加的成熟一點。
二、思維模型
結合這段時間在項目方面的思考，以及日常在營銷方面的學習，整理了一套思考模型，雖不完善但希望能夠有所交流跟學習。
注：曲線增長思考模型圖
整體的思路圍繞“發現-聯系-歸納-重構”這4個環節思考。
1. 發現
無論我們生活在快節奏的大都市，還是在愜意的鄉村環境，都會接觸到不同的人和事，對周邊環境保持一份好奇心，用一雙發現的眼睛去看到更多的不同。
發現是一個主動思考的過程，正如每一個讀者都會看到屬于自己的那個哈姆雷特。
對于生活、對于工作都需要一個不斷發現的過程，學會尋找事物的多個方面，站在不同的角度看問題，會讓自己看到更多的另一面。
發現只是初步的學習，更多的是通過不斷發現的過程，學會洞察表象背后的道理。
2. 聯系
哲學知識里面涉及到很多關系，比如：因果關系、對立關系等。
我們通過發現會找到很多關系，在分析這些關系當中，會在各個環節之間找到一定的聯系。
比如：SEM的數據分析，我們會用到漏斗分析、歸因分析，從搜索-展示-點擊-瀏覽-咨詢-成交這個過程中間，我們會通過數據去分析各個環節之間的聯系。通過數據發現問題，進而針對性的思考去解決問題。
在思考實際問題的時候，有時候會暫時很難理解也不知道如何處理，這時候我會嘗試去站在問題的另一面思考。
比如：我是原點“0”，問題擺在“1”的位置，暫時我不知道怎么去跟“1”建立聯系，我會去思考“-1”是什么。
嘗試用對立的思考方式，也許會有不一樣的收獲。
3. 歸納
歸納是不斷的發現跟總結，找到普遍性規律的過程。
在營銷領域經常聽到的一種說法就是：營銷方法論。
找到一種處理問題的方法，當然每個人都應該有一套屬于自己的方法。
《金字塔原理》這本書里面也講到了演繹推理和歸納推理兩種方法。
演繹推理的形式：大前提、小前提、結論。
歸納推理：強調先定義一個中心思想，圍繞這個中心思想展開分析多個相互獨立的方面。
在實際執行項目過程中間，結合多種方法的共同使用去不斷總結跟反思。
4. 重構
量變到一定程度，在條件充足的情況下可能會發生質變。
執行項目的過程也是一個不斷優化自我的過程，當一個項目經歷了“發現-聯系-歸納”多個階段的考驗，最后就會有可能帶來爆發式增長。
重構在這里我的一種理解是進入第二階段增長的起點——即第二階段的“發現”原點。
“發現-聯系-歸納-重構”是一個不斷上升的過程，第一階段的“發現-聯系-歸納-重構”的“重構”會是第二階段的“發現-聯系-歸納-重構”的“發現”。
對于營銷我一直有著特別的熱愛，雖然有很多不懂的地方，但成長是一個過程，會在這條路上一直奔跑。
三、運營策略
結合這個項目具體執行，我將運營思路整理為：場景——創意——利益點——周期——渠道。
注：項目運營執行策略圖
1. 場景
場景，可以理解成：目標受眾所在場所，或所處時刻。
營銷，我的理解是一個發現的過程——用戶有某方面的需要，而廣告方正好有適合的產品/服務去滿足用戶需求。
如何去發掘場景呢？
試想一下：金融類用戶會在哪些場所或者時刻會使用到APP？
比如：我們每天早上起來買早點，可能會使用支付類APP去消費。日常的話費、水電費的繳納也可以用支付類APP完成，包括：工資理財、日常轉賬、信用卡消費、賬戶余額查詢等。
總之，結合目前已有客戶在生活的各個方面能使用到APP的場景/時刻都要去挖掘。
2. 創意
創意，是一件很微妙的事情。好的廣告文案總能讓人印象深刻，達到一個好的傳播效果。
在對的地點/時刻說出對的話，如同確認過眼神之后，給你一個不一樣的體驗。
當然創意文案整理好之后，也要檢驗測試一下展示效果，比如：SEM廣告就有很多樣式，品專會占領首頁很多面積，給人視覺沖擊感很強。閃投樣式絢麗豐富，讓用戶有更多的新鮮感。日常手機短信廣告文字的展示，APP消息推送也是無處不在。
這些出現在我們日常生活中的廣告創意，你印象深刻的有哪些呢？
實際項目執行中，針對不同的場景撰寫不同的文案，更加具有針對性的提醒用戶，提升用戶體驗和感知。
3. 利益點
有時候能讓用戶完成“臨門一腳”的可能就是廣告創意中提到的那點優惠信息，畢竟人性有它的弱點：貪小便宜。
日常生活中，很多商超賣場總是能聽到很多大甩賣的消息，類似：滿399減100，春季新品兩件打八折，會員價5折等等。
挖掘用戶需求，同時提供一個合適的說辭，用戶可能就在不知不覺中完成了一次成交。
4. 周期
廣告的投放涉及到一個時間的問題：春節期間投放春節期間的廣告；國慶有國慶的廣告——不同周期內對用戶的廣告投放也各不相同。
但是需要注意的有兩點：
針對用戶廣告投放要有一個周期性的把控，不能過度營銷。
這樣會打擾用戶，影響用戶體驗，不少用戶心理上對廣告還是存在一些排斥的。在實際項目執行中也發現因為過度投放，造成了一些客訴問題。
不間斷推送廣告，這一點與周期性推送廣告并不矛盾。
廣告效果的維持需要投放一直保持下去，不能停滯太長時間。有些沉睡用戶需要廣告時不時的出現在他的視野里，提醒這類用戶，我們一直在他身邊。
5. 渠道
目前廣告投放渠道眾多，有搜索類、信息流、展示類廣告，也有微信推文，APP消息推送等。
不管哪一個渠道，主要的目的都是：需要把廣告主需要表達的意思觸達到有需求的用戶那里。
用戶在哪里，我們就使用合適的渠道去完成我們的觸達，實現用戶真實需求。
以上是結合項目本身的學習，以及這段時間在營銷方面的思考，將整體的心得體會簡單整理了一下，希望能與更多營銷愛好者交流與學習。
作者：文力（微信ID：h934803076），90后營銷人，涉獵SEM/DSP流量運營、APP用戶增長、文案撰寫，微信公眾號：艾奇SEM（ID：CMOcollege）
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/AIC3Bo3eUiU3JqJMTNkxrQ
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