眾所周知，互聯網產品運營工作有兩大重心：① 提升用戶留存率；② 提升留存用戶活躍度。許多運營汪和產品汪們都在絞盡腦汁地努力提升現有用戶的活躍度，卻忽略了數量更為巨大的已流失用戶。從成本層面來講，維護一個老用戶的成本實際上只有獲取一個新用戶成本的1/5。所以，運營汪和產品汪們，一定不要忽略已流失用戶，與其死磕現有用戶，不如轉換思路想想如何在流失用戶上下功夫，把他們給召回來吧！

所謂實踐出真知，拋開網絡上紙上談兵的“老用戶召回策略”經驗分享雞湯文，我們上周在自己的產品上策劃實施了一次“流失用戶召回”活動，用最傳統的發送短信方式以及不到6000元的低成本，成功召回3萬多已流失用戶。下面跟大家分享一下我們這次用戶召回活動從分析到提案、再到實施的詳細思路和步驟。

第一步，把“已流失用戶”挑出來

怎樣的用戶算是流失用戶呢？用什么標準來判斷用戶是否流失？

關于這個問題，我們進行了內部討論：產品是語音社交應用，活躍用戶平均使用頻次約2.3次/周；所以一開始有同事提議把“超過一周沒打開應用”的用戶定為“已流失用戶”。這個觀點最后被否決了。因為用戶間行為差異很大，有的用戶每天會打開應用，而有的用戶一周才打開一次，因此平均值此時并不具備太大的參考意義；相比較而言，“短板值”——也就是“最懶的用戶打開應用的頻次” 更具參考價值。

統計用戶登錄數據可以發現，“最懶的用戶” 占活躍用戶數的11%，他們大約每25天才會打開一次應用，但每次打開后的使用時間都在15分鐘以上；這部分用戶雖然打開應用頻次不高，但對產品依然有粘度，就不能算作已流失用戶?？紤]到這是我們第一次做已流失用戶的召回方案，可以保守些；所以在“25天”這個短板值上增加了浮動誤差，最后將“30天未打開應用”的用戶定義為“已流失用戶”。這部分用戶，要么是已經把APP刪除了，要么是沒有刪但再也不會主動打開應用。

第二步，站在用戶的角度考慮：我憑什么要回到這個應用

谷歌的搜索用戶研究員托梅·莎倫說：“運營的首要原則就是，不要只‘聽’用戶說，而要‘觀察研究’他們的行為”。

所以我們先把目光聚焦在用戶行為上。統計分析“已流失用戶”行為數據發現，每個用戶的注冊時間、通話頻率、好友數量都大相徑庭，背后隱藏的流失原因、對產品的興趣點可能完全不同。因此若不能基于某一維度對用戶做分類，就無法對不同類型的客戶輸出有針對性的召回短信文案。

基于產品主打的是1對1實時語音聊天，我們果斷把用戶的通話時長作為主要分類維度（我可不是借機幫公司產品打廣告的心機汪哦），原因有二：

• 用戶間的通話時長分布差異大，是一個可以多級量化的分類標準；
• 累計通話時長最能體現出用戶對產品的粘度；

我們分析了15萬流失用戶的通話數據發現，用戶的通話時長集中分布在4個區間：

• 通話時長大于3小時
• 通話時長在3小時~20分鐘之間
• 通話時長在20分鐘~1分鐘之間
• 通話時長小于1分鐘。

這4個區間內的用戶行為和特點各異：

根據上面兩張表格，我們不難發現：

S型用戶（通話時長3h+）：

在應用內已經沉淀了人際關系，相對于對軟件的功能要求，更加關心好友。對其要利用社交關系，讓TA們知道還有很多朋友在等著TA。

所以對其輸出的召回短信文案是：“你好久沒上【XXXX】啦?？芍悴辉诘倪@段日子里，錯過了7個電話12個留言紅包？快升級最新版聯系他們吧?。óa品官網）”

A型用戶（通話時長20m-3h）：

清楚產品功能但用戶粘性不強，需要我們這群運營汪和產品汪做持續激勵，有新功能上線時要及時提醒他們試用。

所以對其輸出的短信文案是：“上次在【XXXX】和你通話的聊友正滿世界找你，趕緊去看看是誰？新版地址（產品官網）”

B型用戶（通話時長1m-20m）：

使用過產品卻沒有對產品產生粘性，很可能是出于嘗鮮下載應用，卻在體驗到產品核心價值前淺嘗輒止。如果能引導其認知到產品價值，他們很有可能成為產品的忠實用戶。這類用戶敢于嘗鮮，所以要用全新的噱頭（新版留言紅包）來吸引他們再次使用，并輔以新的產品價值（話癆癌必備）引導。

最后輸出的短信文案是：“2位【XXXX】聊友給你發來了留言紅包，趕緊升至新版查看，不領會過期哦（產品官網+一句話產品介紹）”

C型用戶（通話時長0-1m）：

平時可能比較挑剔、傲嬌，因此我們要主動認錯。承認我們以前不夠好，但是現在已經改善了，吸引他們再次使用；并輔以明確的產品價值引導，讓他們知道我們的產品價值。

最后輸出的召回短信文案：“我知道我錯了,之前是我做的不夠好,但我有用心改!能不能給個機會？全新的【XXXX】（產品官網+一句話產品介紹）”

最終，我們用15萬條短信召回了3萬多原來已流失的用戶！換種說法，我們用6000塊不到的成本，增加了3萬多日活！再換種說法，我們以平均0.19元/個的價格召回了3萬多老用戶！這簡直刷新了互聯網行業的“下限”！在流量貴到離譜，人人都在絞盡腦汁提升日活的今天，這種做法的性價比你不得不承認還是挺高的。

總結一下這次流失用戶的召回策劃，歸納幾個要點如下：

• 明確“已流失用戶”的定義
• 找出可量化的維度對用戶進行細分。如果對所有用戶發的短信都一樣，那還要運營汪何用？要知道一千個讀者就有一千個哈姆萊特，一千個用戶就有一千種心態。用戶運營工作貴在“針對性”。在對用戶進行細分后，針對性地提出解決方案，就會是一次成功的用戶運營。
• 站在用戶的角度思考，給用戶一個使用產品的理由；面對不同類型的用戶，給他們不同的理由。
• 周期性地做流失用戶召回，把流失用戶召回作為運營的日常工作之一。

其實，流失用戶召回相當有難度，用戶對APP的印象會先入為主，想要改變用戶心中的負面形象困難重重。在APP種類繁多的現在，用戶在流失期間很可能已經移情其他產品。但為什么我們還要做用戶召回？因為三個字——高收益。成功召回的老用戶不僅是更加忠實的用戶，還將是對產品有口碑貢獻的用戶。而“低成本高收益”則是所有企業的最愛。

本文由 @徐偉凡（假面科技創始人&CEO，桔子熱線產品負責人） 原創發布于人人都是產品經理?，未經許可，禁止轉載。