中文字幕无码av不卡一区,亚洲综合AV永久无码精品一区二区,黑人巨大白妞出浆,黄色高清无码免费看,久久久久免费精品国产,久久无码人妻丰满熟妇区毛片,欧美日韩国产综合草草,久久福利网站,亚洲一区二区三区中文字幕在线,av国内精品久久久久影院

本文作者為SocialBeta內(nèi)容貢獻者@諾亞葉。

當營銷不再是營銷，品牌不再是品牌，廣告不再是廣告，個人也不再是個人的年代，行銷人要怎么在每個消費者都擁有前所未有的影響力下生存并創(chuàng)造未來？我用自己的語言總結(jié)了三天在AdAsia 2011的見聞，很遺憾我并沒能聽完所有講者的演說，但我會盡力將這次會議主題 Uncertainty : The New Certainty 用我的觀點完整表達。

營銷不再是營銷

“消費者不需要營銷 Consumers do not need marketing”這是Contagious Communication 的 Will Sansom 上臺后的第一句話，在那個已經(jīng)被遺忘已久的年代，消費者也許曾經(jīng)需要廣告來告訴他們現(xiàn)在市面

上到底有什么最新的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品又能為他們的生活帶來什么好處，但現(xiàn)在消費者只需要Google，不需要廣告就能找到與自己更相關的書籍，電腦，甚至是化妝品，消費者的行為變了，但大部份的廣告沒有改變，廣告主及代理商還是用一貫的策略將自己的品牌訊息壓縮在30妙的廣告內(nèi)，期望用轟炸式的方式創(chuàng)造Top of mind的成績，但是卻忘記了廣告訊息某種程度上也是產(chǎn)品，唯有成為消費者真正的需求，才有機會在這個年代中生存。

如果消費者不需要行銷，那他們需要什么？Will Sansom 的解答是體驗 (Experience)，創(chuàng)造體驗的可能不是一則30秒的廣告，而是一個完整的產(chǎn)品，Will 舉了一個Heineken 的例子，在上屆世界杯時Heineken推出了一個iPhone的手機應用程序，他們在每一次現(xiàn)場直播有好的進攻機會時讓 app 使用者猜測當下的進攻是否會進球，若猜對了則可獲得積分，“證明”該球迷的足球直覺準確度，并讓他們跟朋友一起比較分數(shù)，足球的競技場忽然從球迷的客廳擴展到了他的交友圈，看足球的體驗也突然從支持球隊的輸贏擴大到朋友間足球知識的較勁，把看足球賽這項娛樂提升到了另一個層次。

創(chuàng)造體驗分成兩種，除了娛樂性的體驗外，行銷人在未來需要創(chuàng)造的體驗還包括功能性的體驗，Nike多年前推出的Nike +就是個很好的例子，試想你的iPhone或Android Phone上經(jīng)常使用的應用程序中，有多少還是所謂的 Branded applications？Audi 的賽車游戲雖然好玩，但也許完了兩次就刪除了，但 Nike+ 某種程度上取代了跑步機，跑步機的好處是可以計算路程，速度及卡路里，Nike+ 則讓你的城市變成了你的跑步機，不用再看著一成不變的鏡面，讓每次慢跑都可以是一次探索城市的冒險。將來行銷人的責任不會只是傳達訊息到需求所在的地方，而應該是在與客戶品牌有關聯(lián)性的體驗結(jié)構(gòu)中，運用科技或其他Know-how幫助客戶找到新的商業(yè)機會及品牌接觸點。

過去的廣告人是說故事的人，我們未來需要的廣告人則是寫故事的人 ; 產(chǎn)品開發(fā)不應該還對行銷人是遙不可及的事，代理商里需要的是創(chuàng)業(yè)的氣氛及熱情。

品牌不再是品牌

西北大學的行銷教授 John Greening 曾在課堂上說過 “品牌是被兌現(xiàn)的承諾 A brand is a promise kept”，在 AdAsia 2011 活動中“信任”這樣的用語不止一次被提出，從霸佔華爾街（Occupy Wall Street）的游行活動中可以看出人們對金融銀行品牌的信任度已經(jīng)降到了最低點，但在另外一頭卻看到蘋果迷對于 Steve Jobs 的崇拜不減反增，讓人不禁開始疑惑紐約街頭左右兩頭為什么會有這樣的反差？像是高盛這樣的金融巨擘承諾保護顧客現(xiàn)有的財富，并極大化增加客戶財富的可能性，民眾看到的卻是他們的執(zhí)行長在經(jīng)濟最蕭條時一邊看著客戶的財產(chǎn)高速消失，一邊領著平均超越一般人年薪500倍以上的高薪 ; 另外一頭 Steve Jobs 從回歸蘋果后承諾蘋果迷改變世界的產(chǎn)品卻一個接著一個地推出，從iPod到iPhone，從iPhone到iPad及Macbook Air，改變所有人聽音樂，吸收資訊，通訊，娛樂的各種習慣，我們追隨他，因為它兌現(xiàn)了當初沒有人認為做得到的承諾。

另一位講者 Duncan Goose 創(chuàng)立了 One 這個公益品牌，在創(chuàng)立初期時他發(fā)現(xiàn)了兩個很重要的Insight，第一個是每個人都知道該做對的事，但沒有人愿意拿足夠的財富出來幫助需要幫助的人，第二是如果有個做好事的品牌存在，人們都會透過自己最習慣的消費行為去支援這個品牌。One 的第一個產(chǎn)品是水，唯一的不同是他們不講自己的水有多高級清涼，只提及會將所有的凈利都捐助給非洲生命維系在干凈水源上的人，并強調(diào)完全不加工的來源。在沒有任何行銷預算下，One在開啟Facebook Fan Page一周內(nèi)便集結(jié)的20多萬的粉絲，在幾個月內(nèi)便募集到160萬美金幫助非洲解決水源問題，他們現(xiàn)在已經(jīng)將產(chǎn)品從水擴展到維他命水及雞蛋等，希望在同樣的Insight及運作方式下，解決更多世界上的問題，人們相信的是一個做好事的品牌。

“讓人信任，要做好事“ 是否聽起來很熟悉？也許你像我一樣父母親從小叮嚀答應別人的事情就得做到，做什么事都要有好的出發(fā)點，這讓我不禁開始思考就像是我們追隨仰慕的人，具備同樣“人格”的品牌，也會擁有眾多的追隨者，作品牌就像是做人，不要忘記我們的初衷。

廣告不再是廣告

這次AdAsia 2011請來的演講者中，其實不乏原來跟廣告界完全無關的專業(yè)人士，TED 的全球關系負責人 Ronda Carnegie 就是其中之一。大家都知道 TED 的標語是Ideas Worth Spreading，而他這次演講的題材則是 Ads worth spreading, ads worth spreading 是TED舉辦的一個活動，他們讓使用者選擇并推薦他們認為值得一看再看的“廣告影片“，但并不規(guī)定影片的長度，他們希望就像是TED的每個演講影片一樣，TED 的廣告也能俱有感動人心的力量。

其中一個好例子便是 Nike 基金會的 Girl Effect 廣告，傳遞的訊息簡單來說就是如果一個深陷貧窮的12歲女孩若能獲得你的幫助，便能遠離愛滋，讀書，長大成人并孕育健康的下一代，這則短片長達三分鐘，三分鐘的影片還能算是廣告嗎？也許定義為 Branded Content 比較合適，這些被 TED 的觀眾提名的Branded Content又與一般廣告不同的是，他們背后都有一個“讓世界更好“的意圖，其中隱含的意義也很明顯，第一，消費者希望看到的廣告訊息不只是陳述商品好處的廣告，他們希望能與比他們自己更大的使命連結(jié)在一起，第二，與大部份的個人相比品牌通常俱有更大的力量可以一點一滴的改變世界， TED 的目的是希望運用自己的平臺散播這些改變世界的力量及使命。

Ronda 所講的徹頭徹尾其實都不是廣告，而是影片內(nèi)容所傳達的訊息與使命，回過頭來 Ronda 問了所有與會者一個問題，不管是不是廣告，What is worth spreading？如果品牌的年度目的只是成為世界上最大的飲料公司，那品牌與消費者日常生活的關聯(lián)性又是什么？無論長或短，無論有沒有大眾媒體的曝光及幫助，社群網(wǎng)站的傳播速度已經(jīng)一再證明品牌的訊息傳達格式不必受到大眾媒體的束縛，是否要把品牌的訊息稱作為廣告也已經(jīng)不重要，What is worth spreading？其中一位演講者提到“馬丁路德并沒有說 I have a positioning statement，他說的是 I have a dream“，一個讓全世界更好的使命跟夢想，在現(xiàn)在這個時代會比追求利潤極大化的企業(yè)更有力量。

行銷人的角色也許無法定義品牌，但挖掘深植于品牌DNA深處的使命，并將其轉(zhuǎn)化為具體行動及訊息，則是無法回避的責任。

個人不再是個人

“ We are the ones we’re waiting for when individuals are no longer just individuals 當個人不再是個人時，我們就是自己一直在等待的人”Saatchi & Saatchi的董事 Robert Senior 在臺上堅定的語氣立刻獲得滿堂彩。Facebook及Twitter等社群網(wǎng)站把每個人的身份一下從最底層的個體躍升成有影響力的小眾媒體，我每次在Facebook上的發(fā)言就有900個朋友會看到，若其中有一個人再做一次分享就是1,000多個人，在討論行銷人未來的角色前我們先思考一下為什么人們想要進行分享。

當品牌變得更加個人，個人也變得更加品牌，我們無時無刻不在經(jīng)營自己的個人形象，而最有效率的方式莫過于一下子可以接觸到最多人的社群網(wǎng)站，如果我希望別人認為我是一個幽默的人，我多半會分享一些有日本爆笑整人影片，如果我不希望別人覺得我是個愛玩的人，也許我會請朋友刪去我在酒吧照片里被標上的標籤，如果我希望朋友覺得我是知性的我可能會多分享 一些 TED 或公益的影片，我們分享的每一首歌，每一句話，上傳的每張照片或打卡的每個地點都代表了一部分的自己，無論是有意或是潛意識中，我們都在默默經(jīng)營自己的品牌。

當個人不再只是個人，行銷要如何設計產(chǎn)品或服務才能讓使用者更完整地表達自己以極大化分享的可能性。我們常常在Facebook上玩的心理測驗就是個很好的例子，我們會測試自己是電影里的什么角色，再將這個結(jié)果分想出去，其實這就是一個品牌建立的過程，如何讓使用者參與并分享。了解自己的目標族群跟以前一樣重要，現(xiàn)在更重要的是要了解目標族群想要變成什么樣的人，并讓品牌成為中間的橋梁，當品牌協(xié)助個人開始行動并達成目標時，品牌與個人的關系便將更密不可分。

不確定的年代

Pepsi Co. 的執(zhí)行長為這次大會做了個總結(jié)“The answer to uncertainty is creative adaptabilities 不確定年代的答案便是創(chuàng)意的適應力“，在這個年代行銷人不能只是廣告人，還得是科技人，媒體人，產(chǎn)品及企業(yè)文化的領導者，跨領域的知識及跨部門功能的溝通只會更重要，在多個領域行銷人都必須掌握主權，帶頭改變。

本文鏈接：http://www.socialbeta.cn/articles/adasia2011.html
作者：@諾亞葉