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一提到運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容，你很容易會(huì)想到：拉新、促活、留存……但是，這并不是運(yùn)營(yíng)工作內(nèi)容的全部。

一款產(chǎn)品在探索期的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)的工作可能是無(wú)序的，唯有盡快的用MVP驗(yàn)證產(chǎn)品需求，并且完成早起的種子用戶(hù)積累才是王道。但是當(dāng)產(chǎn)品渡過(guò)了探索期后，運(yùn)營(yíng)的工作就需要變得有序和條理，通過(guò)一些固定下來(lái)的手段和機(jī)制來(lái)搭建起穩(wěn)定的用戶(hù)增長(zhǎng)路徑以及可控的用戶(hù)留存策略。

運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容用一句話(huà)概括就是拉新、促活、留存，搭建一款產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)體系就是要將這些事項(xiàng)體系化、常規(guī)化，讓每一個(gè)來(lái)的用戶(hù)盡可能的走完一個(gè)完整的生命周期。

AARRR模型

地主將以樊登讀書(shū)APP為例，通過(guò)梳理樊登讀書(shū)的一些例子，看一下一款成熟產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略是什么樣子，然后再總結(jié)分析如何如何制定一款產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略。

一、樊登讀書(shū)產(chǎn)品概況

創(chuàng)立時(shí)間：2013年

規(guī)模概況：近200萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員+600個(gè)線(xiàn)下社群+300個(gè)城市分會(huì)

產(chǎn)品特點(diǎn)：讀書(shū)（視頻+音頻）+知識(shí)超市（課程）

產(chǎn)品slogan：Keep learning，每年一起讀50本書(shū)

盈利模式：365元年會(huì)員+樊登書(shū)店（加盟制）+樊登商城（電商生意，售賣(mài)書(shū)籍和生活用品）+知識(shí)超市（付費(fèi)課程）

二、拉新策略

2.1 搭建外部推廣渠道

用戶(hù)在哪里就在哪里建立渠道，不光是線(xiàn)上還有線(xiàn)下。

有的渠道帶量是看得見(jiàn)的，比如百度SEM，同時(shí)也有很多渠道的帶量是無(wú)法直接看到的，但它們也同樣重要，比如知乎、簡(jiǎn)書(shū)上的軟文投放或者用戶(hù)背書(shū)，因?yàn)楫a(chǎn)品的曝光和品牌效應(yīng)會(huì)給應(yīng)用市場(chǎng)帶來(lái)大量的自然增長(zhǎng)。

正如《流量池》一書(shū)中寫(xiě)的，品牌是最穩(wěn)定的流量池，軟文和用戶(hù)背書(shū)則是建立品牌的最有效方式。

2.1.1 搜索引擎上的SEM競(jìng)價(jià)廣告和SEO優(yōu)化

2.1.2 將音視頻內(nèi)容分發(fā)在喜馬拉雅FM來(lái)吸粉

2.1.3 簡(jiǎn)書(shū)、知乎各平臺(tái)上的軟文投放

2.1.4 線(xiàn)下城市分會(huì)、各個(gè)授權(quán)點(diǎn)

2.1.5 線(xiàn)下讀書(shū)沙龍、讀書(shū)分享會(huì)

2.1.6 線(xiàn)下樊登書(shū)店

2.2 APP內(nèi)的老帶新

2.2.1 以利益為鉤子的邀請(qǐng)策略

老用戶(hù)分享帶有自己專(zhuān)屬二維碼的宣傳圖片給好友，每邀請(qǐng)1人掃描自己的專(zhuān)屬二維碼成為體驗(yàn)會(huì)員，將會(huì)獲得7天會(huì)期或者20積分獎(jiǎng)勵(lì)，邀請(qǐng)2人延遲14天會(huì)期或者得40積分。這是基于理性邏輯的以利益為鉤子的鼓勵(lì)推薦，用戶(hù)會(huì)衡量自己的推薦行為與所獲得的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)決定是否進(jìn)行推薦。

2.2.2 內(nèi)置分享因子

樊登讀書(shū)APP內(nèi)幾乎所有的文章和音視頻都支持分享到微信、微博等社會(huì)化媒體，并且所有分享行為都伴有積分獎(jiǎng)勵(lì)。這是內(nèi)容類(lèi)產(chǎn)品常用的增長(zhǎng)路徑，內(nèi)容即流量，而且分享讀書(shū)也利于用戶(hù)在朋友圈的人設(shè)建立，滿(mǎn)足用戶(hù)分享的情感需求。

三、新用戶(hù)留存策略

一款產(chǎn)品的留存是否理想，最核心的一點(diǎn)是產(chǎn)品能否滿(mǎn)足用戶(hù)的核心需求。而新用戶(hù)留存的關(guān)鍵是盡早盡快的滿(mǎn)足其核心需求，讓用戶(hù)感覺(jué)這就是我想要的產(chǎn)品，到達(dá)Aha時(shí)刻。

1. 通過(guò)新手指引讓用戶(hù)盡快了解產(chǎn)品的核心功能，并且引導(dǎo)用戶(hù)完成一些關(guān)鍵行為

2. 新注冊(cè)用戶(hù)可以免費(fèi)享受7天的會(huì)員權(quán)益，免費(fèi)聽(tīng)APP內(nèi)的所有書(shū)籍。聽(tīng)完一本書(shū)的15分鐘試講，是新用戶(hù)的關(guān)鍵行為，而7天的免費(fèi)會(huì)員，則讓用戶(hù)更深刻的體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值，不斷上癮。

3. 產(chǎn)品內(nèi)的每本書(shū)非付費(fèi)用戶(hù)可以有15分鐘的試聽(tīng)福利，同時(shí)還開(kāi)放了幾本書(shū)的完整音頻作為限時(shí)免費(fèi)福利讓新老用戶(hù)免費(fèi)體驗(yàn)。

4. 另外，還有借助push和短信，引導(dǎo)用戶(hù)了解產(chǎn)品的核心價(jià)值，提升新用戶(hù)的留存

四、促活策略

1. 每月舉辦好書(shū)共讀計(jì)劃，培養(yǎng)用戶(hù)的使用習(xí)慣

樊登讀書(shū)每天早上給用戶(hù)推薦一本書(shū)，如果用戶(hù)聽(tīng)完后留下評(píng)論，并將該書(shū)的鏈接分享給好友即可參與抽獎(jiǎng)獲得該書(shū)的實(shí)體書(shū)。和其他用戶(hù)一起讀書(shū)，一起打卡。

2. 每天推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，高頻內(nèi)容帶動(dòng)低頻聽(tīng)書(shū)

樊登讀書(shū)每周只在周六晚上8點(diǎn)半上新一本新書(shū)，所以用戶(hù)打開(kāi)app聽(tīng)書(shū)就變成了一件低頻的事情。為了讓用戶(hù)每天打開(kāi)app后有事可干，樊登創(chuàng)建了多個(gè)內(nèi)容欄目與聽(tīng)書(shū)形成互補(bǔ)，每天給用戶(hù)推送

句透、詩(shī)享家、雜談、樊登問(wèn)答、資訊、書(shū)摘、樊登詞典、知識(shí)膠囊等內(nèi)容來(lái)促使用戶(hù)打開(kāi)app

3. 每天簽到，獎(jiǎng)勵(lì)用戶(hù)積分

很多app都有做簽到功能，但學(xué)習(xí)型產(chǎn)品、資訊類(lèi)產(chǎn)品和用戶(hù)場(chǎng)景高頻的工具產(chǎn)品最適合做簽到。不管是日歷簽到還是契約型簽到亦或者養(yǎng)成類(lèi)簽到，都是為了促活，讓用戶(hù)連續(xù)打開(kāi)app。

4. 活動(dòng)

通過(guò)舉辦一些用戶(hù)感興趣的活動(dòng)來(lái)促活，比如有獎(jiǎng)話(huà)題、有獎(jiǎng)?wù)骷?、《我是講書(shū)人》比賽等

五、老用戶(hù)留存策略

前面有提到一款產(chǎn)品的留存是否理想最核心的是產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足的需求。提升老用戶(hù)的留存策略，就是通過(guò)產(chǎn)品或者運(yùn)營(yíng)策略更好的滿(mǎn)足用戶(hù)核心需求與不斷變化的新需求。

1. 舉辦線(xiàn)下主題活動(dòng)，建立更緊密的鏈接

樊登的線(xiàn)下城市站每月都會(huì)舉辦不同主題的活動(dòng)和講座

2. 上線(xiàn)知識(shí)超市，滿(mǎn)足用戶(hù)的長(zhǎng)尾需求

樊登讀書(shū)一開(kāi)始只是每周上線(xiàn)一本新書(shū)，后來(lái)才有了知識(shí)超市。每周講書(shū)構(gòu)建起了樊登讀書(shū)在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的護(hù)城河，但如果只是講書(shū)將無(wú)法完全緩解用戶(hù)的知識(shí)焦慮，用戶(hù)在樊登聽(tīng)完書(shū)后還是會(huì)到得到或者饅頭報(bào)名其他課程，所以做知識(shí)超市，是為了更好的滿(mǎn)足用戶(hù)書(shū)友的長(zhǎng)尾需求，留住用戶(hù)

3. 積分體系

積分體系是用戶(hù)激勵(lì)體系的重要一環(huán)，通過(guò)設(shè)置一些獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則，引導(dǎo)用戶(hù)完成一些行為動(dòng)作，固化用戶(hù)的使用習(xí)慣。積分體系的入口通常設(shè)置為新手任務(wù)和日常任務(wù)或者進(jìn)階任務(wù)，積分出口對(duì)應(yīng)的是商城里兌換和游戲消耗。然而，并不是所有類(lèi)型的產(chǎn)品都適合做積分體系，高頻、低強(qiáng)度的場(chǎng)景更適合做積分體系。

樊登的積分入口：每日簽到（獎(jiǎng)勵(lì)2~5分）、邀請(qǐng)好友入會(huì)（獎(jiǎng)勵(lì)600分）、通過(guò)好友邀請(qǐng)入會(huì)（獎(jiǎng)勵(lì)60分）

樊登的積分出口：兌換會(huì)員時(shí)間、兌換電商抵用卡、參與福利抽獎(jiǎng)游戲、特色商品（書(shū)籍、茶杯、筆筒、文化衫、收音機(jī)、）

4. 成就體系

產(chǎn)品里設(shè)置成就體系不僅是為了滿(mǎn)足用戶(hù)的榮譽(yù)感，平臺(tái)更希望用戶(hù)將自己獲得的勛章分享到社交朋友，從而為產(chǎn)品帶來(lái)曝光和流量。比如連續(xù)健身達(dá)人勛章、記賬達(dá)人勛章等

5. 建立多重通道，用盡可能多的方式觸達(dá)用戶(hù)

一款產(chǎn)品如果只有app這一種方式和用戶(hù)建立起了關(guān)系的話(huà)，那用戶(hù)一旦不活躍或者流失就只能通過(guò)push或者手機(jī)短信相對(duì)比較單一的方式去促活和召回。但是如果建立了多重通道矩陣都可以觸達(dá)到用戶(hù)的話(huà)，那用戶(hù)的留存率就會(huì)更高也更容易進(jìn)行流失召回。下圖是樊登讀書(shū)的學(xué)習(xí)管家/書(shū)童、服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)和社群

六、階段性通過(guò)活動(dòng)、事件、營(yíng)銷(xiāo)等手段擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)

通過(guò)搭建外部推廣渠道、建立內(nèi)部的邀請(qǐng)機(jī)制和分享機(jī)制，應(yīng)用一些促活和留存策略，來(lái)把產(chǎn)品的開(kāi)源和節(jié)流變成了一些固定的的動(dòng)作，讓我們產(chǎn)品的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)得以順暢運(yùn)轉(zhuǎn)。同是呢，我們還要階段性的策劃一些不直接以拉新和促活為目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、跨界合作、社會(huì)化事件來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，提升產(chǎn)品的品牌勢(shì)能。

用戶(hù)年度讀書(shū)報(bào)告以及新年讀書(shū)計(jì)劃

七、一些建議

當(dāng)前用戶(hù)的參與感相對(duì)薄弱，強(qiáng)化UGC，促進(jìn)用戶(hù)間的交流

讀書(shū)在某種意義上講是一件高尚的事情，所以人們喜歡針對(duì)自己看的書(shū)發(fā)表一些看法、觀點(diǎn)或者參加些讀書(shū)會(huì)和其他書(shū)友切磋交流，一部分讀書(shū)極其認(rèn)真的人還會(huì)記自己的讀書(shū)筆記，與此同時(shí)，另外一部分人，喜歡看其他人的讀書(shū)心得和讀書(shū)筆記，所以，讀書(shū)這件事情有天然的社交屬性。

樊登讀書(shū)現(xiàn)在是產(chǎn)品to用戶(hù)的單向輸出模式，主要以產(chǎn)品講，用戶(hù)聽(tīng)學(xué)為主，在每本書(shū)的頁(yè)面底部才能看到用戶(hù)的評(píng)論，用戶(hù)的參與感很弱，用戶(hù)與用戶(hù)基本沒(méi)有互動(dòng)。

如果建立專(zhuān)門(mén)的UGC模塊，展示讀者的觀點(diǎn)和讀后感，或者基于共同的讀書(shū)偏好建立書(shū)友圈，培養(yǎng)一批意見(jiàn)領(lǐng)袖，增加用戶(hù)與用戶(hù)間的鏈接和交流，不再是產(chǎn)品to用戶(hù)的單向輸出，讓用戶(hù)也成為產(chǎn)品的一部分，提升用戶(hù)的參與感。

總結(jié)

通過(guò)梳理樊登讀書(shū)的一些例子，我們進(jìn)行發(fā)散總結(jié)，嘗試畫(huà)一下一款產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略思路腦圖：

一款產(chǎn)品因?yàn)闃I(yè)務(wù)類(lèi)型、產(chǎn)品形態(tài)和階段的不同，運(yùn)營(yíng)策略的制定也會(huì)有不同的側(cè)重，但是底層的邏輯是相同的。市面上的增長(zhǎng)方法也很多，但不見(jiàn)得能復(fù)用到你的產(chǎn)品上，增長(zhǎng)的路徑也有很多，但不是所有路徑都是最優(yōu)路徑。另外，運(yùn)營(yíng)策略制定后也不是一成不變，運(yùn)營(yíng)需要根據(jù)數(shù)據(jù)反饋不斷的調(diào)整和優(yōu)化，切忌生搬硬套。

作者：康伊兵，高級(jí)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，在全棧運(yùn)營(yíng)的路上，歡迎與大家交流。

本文由 @康伊兵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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