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互金運(yùn)營入門指南（五）：一張圖解析用戶運(yùn)營

北京大兵

2019-03-12

2 評論 9576 瀏覽 83 收藏

16 分鐘

用戶運(yùn)營的工作內(nèi)容繁雜多樣，既包括新、老用戶運(yùn)營，也包括轉(zhuǎn)化、促活、流失召回、積分會員等。而本文給大家分享一張核心模型圖，來解析用戶運(yùn)營，enjoy~

這篇講一講互金領(lǐng)域的用戶運(yùn)營。先界定下我們聊的用戶運(yùn)營吧，有些公司會統(tǒng)稱所有的運(yùn)營崗位為用戶運(yùn)營，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為所有的運(yùn)營都是圍繞用戶進(jìn)行的?，F(xiàn)在隨著運(yùn)營工種越來越細(xì)分，基本上用戶運(yùn)營特指從用戶來之后到流失前這段時間內(nèi)的運(yùn)營工作。

一、用戶運(yùn)營核心模型

用戶運(yùn)營的工作內(nèi)容繁雜多樣，既包括新、老用戶運(yùn)營，也包括轉(zhuǎn)化、促活、流失召回、積分會員等，運(yùn)營手段更是多種多樣，可以有社群運(yùn)營、活動運(yùn)營、定向運(yùn)營、優(yōu)惠券等等。

但抽絲剝繭后提煉用戶運(yùn)營最核心的東西，就是下圖這個模型：

模型從用戶價值和用戶成長路徑出發(fā)，分為兩個維度：

1. 用戶分層

對一個產(chǎn)品來說，每個用戶的價值是有差異的，因此需要對用戶進(jìn)行分層。通過分層將高價值用戶和低價值用戶區(qū)分開，并采取不同的運(yùn)營策略來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值和商業(yè)價值的最大化。

如何科學(xué)地進(jìn)行用戶分層呢？

在之前的文章中有過簡單介紹，就是選擇關(guān)鍵指標(biāo)對用戶價值進(jìn)行量化，按照量化后的指標(biāo)將用戶從高價值劃分到低價值直至負(fù)價值。詳細(xì)分層內(nèi)容詳見我的文章《互金運(yùn)營入門指南（二）：告別“你以為”和“應(yīng)該是”的用戶畫像》。

這里只分享兩個觀點(diǎn)：

用戶的分層標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的，而是隨著業(yè)務(wù)的變化而變化。

比如理財業(yè)務(wù)中，什么樣的用戶算高價值呢？最開始可能個人在投越高，理財頻次越高，用戶的價值就越高；慢慢轉(zhuǎn)向財富管理后，關(guān)鍵指標(biāo)就變成在投金額和資產(chǎn)配置種類了，因?yàn)樨敻还芾砀嗟目紤]是資產(chǎn)的分散配置。

即使同類業(yè)務(wù)，經(jīng)營策略的不同也會導(dǎo)致不同的用戶分層。

比如說股票經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中，對大部分公司來說，交易頻次越高的用戶對他們價值越大，因?yàn)樗麄兘o平臺貢獻(xiàn)的傭金更高。但是對一些新興的互聯(lián)網(wǎng)證券公司來說，他們更想要的是用戶質(zhì)量，也就是懂股票的用戶。所以那些不懂股票盲目跟風(fēng)，追漲殺跌的高交易頻次用戶并不是價值最高的用戶。

總結(jié)一下，用戶分層不是照搬硬抄的一套死理論，而是在實(shí)際業(yè)務(wù)中根據(jù)核心經(jīng)營指標(biāo)制定的一套用戶運(yùn)營方法。

2. 用戶生命周期

生命周期理論也是用戶運(yùn)營中常用的一套理論，它通過把用戶在產(chǎn)品里的整個過程模擬成類似人的生命歷程，再針對每個階段制定差異化的運(yùn)營策略。

用戶生命周期包含四個階段：

第一階段——引入期

引入期就是用戶新手階段，很多游戲、電商、內(nèi)容平臺都有一套新手指南、新手任務(wù)、新手活動、新手營等等，都是引入期經(jīng)典的運(yùn)營策略。

引入期運(yùn)營的核心就是快速讓用戶了解并使用產(chǎn)品，將用戶留存下來。在互金業(yè)務(wù)中，還需要額外增加一個目標(biāo)，那就是快速建立信任，畢竟金融業(yè)務(wù)高度需要信任。

常見的互金引入期策略包括3個：

（1）新手禮包? ?

這個大家肯定司空見慣了，各家都會玩注冊領(lǐng)禮包，所以要想讓用戶記住你，就得花點(diǎn)心思。像我們之前做過的一個案例，注冊除了送理財優(yōu)惠券，還送資金安全險。

為什么這么設(shè)計呢？因?yàn)橛脩粼诘谝淮谓佑|你的時候是信任不足的，而資金安全險可以起到降低用戶顧慮的作用，降低用戶心理門檻。后來大兵在百度理財里也看到過類似的設(shè)計。

再說一個例子，悟空理財?shù)捏w驗(yàn)金。體驗(yàn)金其實(shí)是虛擬的錢，用戶可以用體驗(yàn)金買新手理財產(chǎn)品，到期后即可提現(xiàn)到銀行卡，用戶不用投入真金白銀還能拿到免費(fèi)的利息。

這樣的設(shè)計一方面可以讓用戶完整體驗(yàn)整個理財過程，另外間接帶動用戶綁卡，同時把理財?shù)拈T檻大大降低，是非常不錯的一種形式。

（2）新手任務(wù)

新手任務(wù)也是常見的一種運(yùn)營策略，通過設(shè)置綁卡、簽到、首次理財、單筆達(dá)5000元等一系列任務(wù)，一步步引導(dǎo)用戶進(jìn)階。

新手任務(wù)的設(shè)置有兩個關(guān)鍵點(diǎn)：

任務(wù)要從易到難。切忌一上來就設(shè)置過難的任務(wù)，第一個任務(wù)一定要盡可能簡單。比如簽到或者瀏覽某幾個頁面這種，讓用戶覺得能輕松完成。
獎勵一定要超過用戶的心理期待。并不是說獎勵一定要很大，而是要超過用戶做該任務(wù)的心理成本。比如用戶做個簽到，我們就送他一個金幣（等值1塊錢的虛擬幣，理財可抵扣），用戶就非常樂于完成。

（3）新手專屬產(chǎn)品

新手專屬產(chǎn)品是只允許新注冊用戶購買的產(chǎn)品，類似新用戶的特權(quán)。一般新手產(chǎn)品都比正常產(chǎn)品利率高出很多，或者給出費(fèi)用折扣。通過新手產(chǎn)品讓用戶突破首次投資的心理門檻。

第二階段——成長期

當(dāng)用戶完成一系列的新手任務(wù)之后，就進(jìn)入成長期。這個階段的用戶已經(jīng)與產(chǎn)品初步建立了聯(lián)系，但對產(chǎn)品的粘性還不高，非常容易流失。所以這個階段的重點(diǎn)工作就是留存和拉升。

留存不用多說，通過運(yùn)營策略不斷增加用戶粘性，讓用戶樂意留下；拉升則是從業(yè)務(wù)角度，讓用戶快速成長，快速進(jìn)入成熟階段。

這個階段的運(yùn)營策略要求差異化和精準(zhǔn)，切忌一套策略服務(wù)所有用戶。比如，針對首筆理財即將到期的用戶做復(fù)投活動，是送電子產(chǎn)品還是返幣？哪個效果更好？一定是做用戶區(qū)分的，年輕一二線的用戶可能更喜歡電子產(chǎn)品，而一些中年人和老人更想要實(shí)實(shí)在在的返幣。

做到差異化和精準(zhǔn)的基礎(chǔ)是對用戶要充分了解，沒有對用戶調(diào)研和數(shù)據(jù)分析盲目的差異化是不可取的。關(guān)于用戶的內(nèi)容在前面第二篇已經(jīng)做過分享，數(shù)據(jù)方面我會放在下篇專門來講。

第三階段——成熟期

當(dāng)用戶進(jìn)入成熟期，基本已經(jīng)成為平臺的忠實(shí)用戶，與平臺建立了深度的粘性。此時用戶的潛力也已基本開發(fā)完，我們對用戶的特征和偏好都形成一套成熟的認(rèn)知，并建立一套完備的運(yùn)營策略。

這個階段的運(yùn)營重點(diǎn)是活躍，尤其是高價值用戶的活躍。運(yùn)營策略也偏向關(guān)系維系的特權(quán)、會員福利、專屬服務(wù)等身份化、標(biāo)識化的軟性服務(wù)。

這方面很多傳統(tǒng)行業(yè)做的非常完善，比如銀行信用卡、航空會員、酒店會員等。

在互金領(lǐng)域支付寶走在前列，去年支付寶對會員體系做了個大迭代，通過區(qū)分等級、豐富權(quán)益、增加與業(yè)務(wù)的串通等，將所有業(yè)務(wù)和用戶都囊括進(jìn)來，可以說是教科書般的案例。

第四階段——衰退期

衰退期并不是要讓用戶自然走向衰退，而是通過一系列預(yù)警措施，盡量避免用戶衰退。

所以衰退期的運(yùn)營核心在于流失預(yù)警。在發(fā)現(xiàn)用戶有衰退傾向時就開始采取預(yù)警策略，比如專屬福利、定向活動、新功能推薦等。

這一系列策略的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：發(fā)現(xiàn)衰退的時點(diǎn)和用戶偏好的召回方案。

比如說我們發(fā)現(xiàn)一個忠實(shí)的高在投用戶連續(xù)2筆理財?shù)狡诤缶磸?fù)投，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)用戶對理財收益率非常在意，風(fēng)險容忍度較高，因?yàn)榻谄脚_降息導(dǎo)致用戶不再復(fù)投。我們?nèi)绻胝倩厮?，如何做呢?/p>

一種方案是定向發(fā)送一張2筆理財金額相當(dāng)?shù)母叱杀緝?yōu)惠券，刺激用戶繼續(xù)復(fù)投；另一種方案，結(jié)合近期股市行情較好，給用戶推薦一款優(yōu)質(zhì)的偏股型基金，引導(dǎo)用戶交叉投資。

二、3個用戶運(yùn)營工具

上面大篇幅地把整個用戶運(yùn)營的核心思路和重點(diǎn)板塊都做了拆解，相信大家對用戶運(yùn)營已經(jīng)有了基本的認(rèn)識，但是并不代表你就掌握了用戶運(yùn)營的技能。

我個人覺得用戶運(yùn)營是一個需要積累和經(jīng)驗(yàn)的工作，因?yàn)槲覀儗τ脩舻睦斫馐遣粩嗉由畹模挥须S著對用戶理解的加深和不斷的嘗試復(fù)盤，我們才能形成一套行之有效的方法論。

在此特意準(zhǔn)備了3個修煉的工具：

1. A/B測試

這是《增長黑客》書中介紹的一種方法，最初來自硅谷，是黑客們通過技術(shù)推動增長的利器，現(xiàn)在也被越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司推崇。

A/B測試，顧名思義就是測試。在我們沒有探索出有效策略前，為了既不打擾太多用戶，又能快速探索，采取分組測試的方式去驗(yàn)證什么樣的策略更有效，等到驗(yàn)證成功后再擴(kuò)展到更多用戶。

下面是我曾做過的一個A/B測試：

我需要測試出激活新用戶完成首次購買的最佳溝通方式、引導(dǎo)路徑和溝通時間，為此我調(diào)取用戶啟動APP數(shù)據(jù)、身份是否驗(yàn)證、賬戶內(nèi)是否有券等多維用戶特征，并根據(jù)這些特征將用戶分成8組，先后進(jìn)行一個月的測試，并詳細(xì)記錄每一步的轉(zhuǎn)化率。

最終發(fā)現(xiàn)，身份驗(yàn)證過的用戶最易轉(zhuǎn)化且投資能力更強(qiáng)；溝通方式上，將收益外露，通過9.6%和30天到期形成吸引點(diǎn)更易打動用戶。

將這套驗(yàn)證后的策略復(fù)制到整個用戶群的運(yùn)營中，最終運(yùn)營效果接近翻倍的增長。

這就是一個小的A/B測試的案例，大家都可以去試著運(yùn)用起來。

2. 用戶標(biāo)簽圖譜

我們也講了很多用戶分層和分類運(yùn)營的思路，這些必須依賴于標(biāo)簽化的用戶圖譜。沒有標(biāo)簽圖譜的支持，一切分層和千人千面的運(yùn)營都是空中樓閣。

可能有些運(yùn)營同學(xué)日常也會處理一些用戶數(shù)據(jù)、分析用戶特征，當(dāng)然這些都非常的好，值得鼓勵和支持。我在這想強(qiáng)調(diào)的是當(dāng)我們面對的用戶量直線上升，甚至到千萬級、億級時，這種原始的方式可能就捉襟見肘，而且效率太慢，必須要借助技術(shù)的力量。

所以我們必須前瞻性提前規(guī)劃用戶標(biāo)簽，做好數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，打通數(shù)據(jù)和運(yùn)營，推動產(chǎn)品和技術(shù)協(xié)助我們完成標(biāo)簽的搭建。