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2011年11月28日風(fēng)險投資公司Kleiner Perkins Caufield＆Byers（KPCB）的合伙人艾琳·李（Aileen Lee）在知名科技博客TechCrunch發(fā)表文章，介紹了“社會認同” 效應(yīng)（Social Proof）和策略。艾琳·李投資的重點是消費互聯(lián)網(wǎng)公司，下文中提到的一些公司就獲得了KPCB的風(fēng)險投資，比如One Kings Lane 和Plum District（艾琳·李是這兩家公司的董事會成員）。以下為全文摘要：

我們處在“消費互聯(lián)網(wǎng)”的一個高速發(fā)展期：盡管大的經(jīng)濟環(huán)境不景氣，但很多web公司都在高速增長。這樣的狀況讓很多人想起了十多年前亞馬遜、網(wǎng)景、eBay、雅虎、谷歌和PayPal等公司創(chuàng)立的那段時期。

這些公司面臨著一個并不新鮮的挑戰(zhàn)——爭奪消費者注意力。如果你希望擴大用戶群，你可能想知道是否存在一種最好的、最具成本效益的方式來吸引有價值的用戶。我越來越堅定地認為，最好的辦法就是利用一個名為“社會認同”概念來開展?fàn)I銷活動。在社交web時代，“社會認同”仍然是一座相對而言尚待發(fā)掘的金礦。

什么是社會認同？簡而言之，它就是當(dāng)有人發(fā)現(xiàn)人們正在做一些事情時帶來的積極影響。它也被稱為是“社會信息影響”（informational social influence）。

維基百科對“社會認同”的解釋是“一種心理現(xiàn)象，人們假定他人的行為反映了在一個給定情況下的正確行為……推動這種現(xiàn)象的假設(shè)是：周圍的人對該情況掌握了更多的信息。”換句話說，“社會認同”表示人們會對他人的行為有樣學(xué)樣；而這可能會是消費行為的巨大驅(qū)動力之一。

請想象一下這樣的場景：一些人在天鵝絨隔斷繩后面排隊，等候進入一家俱樂部。這會讓大多數(shù)路過的人都想知道為什么這家俱樂部如此讓人們期待。而Gmail、Gilt Groupe、Spotify和Turntable.fm在最初推出時只能通過邀請才能注冊的做法就相當(dāng)于是天鵝絨隔斷繩的數(shù)字版本，這種做法幫助它們獲得了病毒式增長（viral growth，指通過用戶傳播給用戶的方式增長）。

在這方面，社會心理學(xué)思想領(lǐng)袖羅伯特·恰爾蒂尼（Robert Cialdini）教授提供了大量的例子。在一項研究中，他的團隊測試了各種提示對酒店房客重復(fù)使用毛巾的影響。社會認同類型的提示——“近75％的其他客人都使用同一條毛巾一次以上”——比所有其他消息的效果好出25％。如果加上 “住過這個房間的其他客人”，提示的效果甚至?xí)谩?/p>

在另一項研究中，一間餐館僅僅通過強調(diào) “這是我們最流行的菜品”就讓這道菜品的銷售額增加了13-20％。此外社會認同也同樣適用于你的潛意識，這就是為什么很多喜劇節(jié)目經(jīng)常添加笑聲聲軌的原因：觀眾聽到其他人笑的時候，他們自己也笑得更多了。

社會認同的五種類型

如果你有一家數(shù)字初創(chuàng)公司，那么讓新用戶了解你的最好方式就是培養(yǎng)和強調(diào)你的社會認同效應(yīng)。讓你的產(chǎn)品通過諸如Facebook、Twitter、Google+、Tumblr、YouTube、Pinterest這樣的社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生社會認同效應(yīng)，不僅可以成倍地增加人們發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品的機會，而且可以增強這些產(chǎn)品的影響力。你可以把它看作是為口碑的大規(guī)模傳播奠定了基礎(chǔ)。以下是對社會認同的分類解析以及對一些精明的數(shù)字公司衡量其影響的方式的介紹。

1）專家社會認同 ——從一位可靠的專家，比如從一本雜志或一位博客作者那里獲得推薦和介紹，可以產(chǎn)生令人難以置信的巨大影響。例如：

· 在高級時尚服飾租賃網(wǎng)站Rent the Runway上，那些由時尚雜志或博客作者推介帶來的訪問者，比付費搜索帶來的訪問者轉(zhuǎn)換率高出200％。

· Klout是一個可以識別社交web上的話題專家的服務(wù)。它曾邀請217位獲得Klout高分的設(shè)計、時尚、高科技和汽車“影響力人士”試駕新奧迪A8。這些人生成了3500條Twitter 消息，在不到30天時間里，這些消息被轉(zhuǎn)播到310萬人那里——乘數(shù)效應(yīng)超過1.4萬倍。

· 針對媽媽的團購網(wǎng)站Plum District（注：Plum District相當(dāng)于團購網(wǎng)站Groupon和直銷商美凱琳的結(jié)合，它針對的是掌握家庭財務(wù)生殺大權(quán)的媽媽們，成立不到一年就已融資1060萬美金）也利用了Klout得分高的“影響力媽媽”。這些“影響力媽媽”推介帶來的顧客其消費率是其他所有營銷渠道帶來的顧客的兩倍。

2）名人社會認同 ——美國有高達25％電視廣告都利用了名人帶來的影響，但迄今為止只有極少數(shù)網(wǎng)絡(luò)初創(chuàng)公司采用了名人代言做法。一些例子：

· 1997年，Priceline.com成為了第一批使用名人代言的web公司之一。威廉·夏特納（William Shatner，在美國電視劇《星際旅行：初代》及其七部衍生電影中扮演了進取號星艦艦長詹姆斯·T·柯克的角色）不是一名旅游專家，但他的代言側(cè)重于幫助消費者省錢。此舉獲得了巨大的成功。Priceline公司現(xiàn)在的市值大約是230億美元，夏特納代言獲得的股份如今大約價值6億美元。

· 土耳其增長最快的時裝電子商務(wù)公司Trendyol定期推出名人代言的宣傳活動。這種做法讓它的網(wǎng)站流量增加了1.5倍，產(chǎn)品銷量增長了30％。

· ShoeDazzle的首席設(shè)計師是名人金·卡戴珊（Kim Kardashian）。在她的幫助下，該公司2010年實現(xiàn)銷售額2500萬美元，2011年增至7000萬美元，并且最近籌集資金4000萬美元。名人杰西卡·辛普森（Jessica Simpson）和美容達人萊里達·喬伊(Nerida Joy)最近也幫助Beautymint網(wǎng)站在其推出的前24小時內(nèi)吸引了50萬訪問者。

· 最“正宗的”（也是最具成本效益）的名人社會認同是無償?shù)摹?010年，明星格溫妮絲·帕特洛(Gwyneth Paltrow)在其博客GOOP中無償提及了家居裝飾網(wǎng)站 One Kings Lane，讓該站點的注冊量增加了90％（與之前4天的平均注冊量相比）。音樂界名人Sir Mix-A-Lot引發(fā)的病毒式宣傳讓Turntable.fm的活躍用戶在短短的4個星期內(nèi)猛增到14萬。

3）用戶社會認同 ——電視直銷節(jié)目中的營銷人員善于分享用戶的成功案例。掌握了這一技巧的數(shù)字公司包括：

· 每月有超過6100萬人上Yelp閱讀用戶評論（該公司即將上市）。公司獲得的評價給它們的營收帶來了不小的影響。哈佛商學(xué)院最近的一項研究顯示，在Yelp上的評級增加1顆星會帶來5-9％的銷售收入增長。

· 用戶生成的視頻（UGV， User-generated video）是一種重要的社會認同現(xiàn)象。Shoedazzle的早期訪問者平均觀看9個 UGV，這促進了該公司銷售額的高速增長。YouTube上的UGV為Beachbody帶來了3倍的轉(zhuǎn)換率（相對于一般訪問者）。

· 追蹤負面的用戶社會認同效果也很重要。eBay上的第一個負面用戶評論令賣家的周增長率從5％降為 -8％；負面記錄每增加1％就會導(dǎo)致銷售價格下滑7.5％。

4）人群社會認同的智慧 ——“麥當(dāng)勞之父”雷·克羅克（Ray Kroc）在1955年就開始利用社會認同效應(yīng)了。他在麥當(dāng)勞打出“已經(jīng)為100萬顧客提供服務(wù)”的標(biāo)志，突出了麥當(dāng)勞的受歡迎程度和它擁有的大量顧客，暗示了“一百萬人是不會弄錯的”。以下是一些web公司的例子：

· 時裝電子零售商Modcloth使用了一個“成為買家” （Be the Buyer） 勛章，讓用戶投票選出他們認為Modcloth應(yīng)該在未來出售的產(chǎn)品。這對購物者產(chǎn)生了很大的影響：有“成為買家”勛章的款式的銷售速度是沒有這個勛章的款式的兩倍。

· Callaway Digital Arts發(fā)現(xiàn)，當(dāng)孩子們的iPad應(yīng)用晉升到iTunes 應(yīng)用商店“人氣榜”的前10位時，其每天下載量會是之前一周的10倍。而成為“最具人氣的應(yīng)用”第一名比第二名獲得的下載量多30-50％。

· 綠色科技公司Opower巧妙地利用了社會認同效應(yīng)來減少耗電量。其做法是：Opower在營銷電子郵件中將一戶家庭的用電量與他們的街坊做對比，結(jié)果收到了80％的回應(yīng)率。到目前為止，這種做法已經(jīng)推動用戶們節(jié)約了5億度電。

5）朋友社會認同的智慧——從其1:1的影響力和病毒式增長的潛力來看，跟社交web朋友“有樣學(xué)樣”可能會是社會認同的“殺手級應(yīng)用”。一些例子：

· 在Facebook和其他社交網(wǎng)絡(luò)上采用“朋友邀請朋友” 的做法幫助Zynga在短短一年內(nèi)（從2008年至2009年）每日平均用戶從300萬增長到4100萬。

· 可以說社交web上最有價值的人群就是媽媽們了；她們非常依賴朋友和家人的建議。最近的Babycenter研究表明，媽媽們對朋友意見的依賴程度比其他購物人群高出67％；她們對社交媒體依賴程度比一般人群高出243％。

· 通過朋友推介前來的顧客更好。他們消費的金額更多（在One Kings Lane 上，他們的終生價值是所有通過其他渠道前來的顧客的2倍）；轉(zhuǎn)換率更高（ 在Rent the Runway上，他們的轉(zhuǎn)換率比通過其他渠道前來的顧客高出75％）；購物更快（在Trendyol上，他們注冊后進行的第一次購買比通過其他渠道前來的顧客快一倍）

· 他們也是更好的內(nèi)容貢獻者。從朋友那里看到 TripAdvisor上的內(nèi)容的人，其內(nèi)容貢獻量是其他人的兩倍，而且參與度也比其他用戶高出20％。

制定你的社會認同策略

會有某一種社會認同方法最適合你的公司嗎？也許吧，但像LegalZoom這樣的公司發(fā)現(xiàn)，混合使用各種社會認同方法才是最有效的。Web的美妙之處就是你可以快速測試、學(xué)習(xí)和迭代，從而找到最有效的方式。

要注意的是，如果你沒有開發(fā)出能吸引顧客的好產(chǎn)品，讓人們喜歡它到足以把它推薦給別人，那么可能就沒有哪個社會認同策略是有效的。怎么才能知道你有一個好產(chǎn)品呢？你可以追蹤有機流量的增長，評論，評級和重復(fù)使用率，并測量你的病毒系數(shù)（假如你的網(wǎng)站有分享功能）。你的訪問者和用戶每天跟其他人分享信息的百分比是多少？你的產(chǎn)品的好口碑是怎樣分享到站外的？你知道你的凈推薦分數(shù)（Net Promoter Score）和你的Klout得分嗎？

在社交web時代，社會認同就是新的營銷方式。如果你有一個出色的產(chǎn)品等待用戶去發(fā)現(xiàn)，那你就需要知道怎樣為它創(chuàng)建社會認同效應(yīng)，把它推到合適的“影響力人士”面前，并讓他們分享它的信息。社會認同是讓新用戶了解你的產(chǎn)品的最佳方式，也是讓老用戶相信他們做了明智選擇的最佳方式。

附：另一種心理現(xiàn)象FOMO（Fear Of Missing Out），即“唯恐錯過”，也是社會認同的一種形式。人們不僅會有樣學(xué)樣，而且也希望得到供不應(yīng)求的東西。 FOMO對購物決定有極大的推動作用，這從“快閃銷售”服務(wù)的崛起中可見一斑。

來源：http://www.199it.com/archives/19045.html