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榮耀標(biāo)識營銷的敵人
病毒？微電影？增強(qiáng)現(xiàn)實？如果你不知道你的品牌要說什么，就什么都別說。
We are the stories we tell（我們就是我們講的故事）。
這幾個單詞幾乎占滿了整個Tether公司的官網(wǎng)首頁。你很可能不知道Tether是做什么的，也不知道它的創(chuàng)辦人Stanley Hainzworth是誰，但你一定知道耐克、樂高和星巴克這三家公司。Stanley Hainzworth先后擔(dān)任這三家公司的創(chuàng)意總監(jiān)，于是耐克從一個運動鞋品牌變成了時尚和活力的代表，樂高這個概念從積木生產(chǎn)商變成可能性與想象力的代名詞，而星巴克，Stanley Hainzworth讓它亮了起來，點綴起音樂、油畫，還有熱情地跟你打著招呼，然后把你名字寫在紙杯上的店員。
這個近年來最卓越的品牌大師，把他做的各種營銷歸結(jié)為“講故事”。如果你去問4A公司的創(chuàng)意總監(jiān)們，這個詞多半也會被提起，畢竟那些跟人津津樂道洗發(fā)水的去屑效果或者汽車的強(qiáng)勁動力的廣告過于直白了，把它們放進(jìn)“展示出眾魅力”或者“成功者的風(fēng)范”里會更有內(nèi)涵一些。
Stanley Hainzworth對故事的理解不太一樣，他讓營銷回溯到了公司成立的初衷。“任何一個創(chuàng)業(yè)者在建立一個品牌之初，總會有他的原因，也許他們是想解決某個問題，他們深深地相信他們的辦法一定會成功，所以才會全心全意投入這項事業(yè)，這就是我們需要找到的故事?！?/p>
他覺得諸如耐克和星巴克這些品牌，在它們的成長過程中有著豐富故事讓營銷者去挖掘，并且把這些故事成功地講出來，所以為更多消費者所熟知。至于那些不是那么知名的公司，并不是沒有故事，而是因為它們從來沒考慮過該如何去講述和應(yīng)用，或者它們總是把自己定性為某種產(chǎn)品制造公司，而不是與消費者之間有情感聯(lián)系的品牌。
“品牌故事應(yīng)該是品牌的自述，能講清楚它為什么存在，為什么人們應(yīng)該在乎它。當(dāng)然，故事越生動越有趣，作為消費者就越會被吸引，并且希望自己也能成為故事的一部分。”Stanley Hainzworth對《第一財經(jīng)周刊》說，“消費者的喜好總在變，競爭環(huán)境也在變，公司也必須不斷調(diào)整自己的戰(zhàn)略來適應(yīng)這些變化。但品牌的核心是純凈的，是不會改變的。這就像蜘蛛網(wǎng)一樣，搭得再大，蜘蛛得保證即使在最遠(yuǎn)端也能找到爬回中心的路線?！?/p>
的確，我們看到耐克在蘋果店里出售Nike Plus芯片；而樂高把桌子椅子吊燈等各種東西都變成了積木組合。這些做法背后的最大心得是關(guān)注公司的本質(zhì)。
用一句話來說一家公司的本質(zhì)的話，無非就是“是誰、生產(chǎn)什么、賣什么以及賣給誰”。而營銷的本質(zhì)，就是幫助公司“賣”得更好。
在這篇文章的后面，我們附上了《第一財經(jīng)周刊》認(rèn)為最值得說的十個營銷案例。它們分別都是由4A公司和品牌自己提供，覆蓋了從去年10月至今年10月期間在中國市場投放的各種營銷案例。最好的營銷可能是無形的、直接的、不用解釋太多的。而我們選中的這些則是突破性的、在新市場、新用戶里表現(xiàn)出色的。這真是一個悖論，因為營銷手法出色而獲得“炫營銷”的肯定。
如果你仔細(xì)觀察一下榜單上的公司的話，你會發(fā)現(xiàn)他們幾乎都瞄準(zhǔn)了年輕消費群體，并且更加樂于嘗試電視以外的各種新媒體渠道。他們希望為營銷尋找新的用戶─這沒什么好奇怪的，誰不想把自己的產(chǎn)品賣給更多人呢？
現(xiàn)在問題來了：新用戶在哪里？
2004年，Stanley Hainzworth加入星巴克擔(dān)任全球創(chuàng)意副總裁。他為這個品牌提出了五個標(biāo)準(zhǔn)：手工制作、藝術(shù)氣息、專業(yè)、人性化以及持久性。不用一一對照這些都意味著什么，反正星巴克從此變成了一種……文化。
在此之前，星巴克也標(biāo)榜環(huán)境和舒適感，但門店怎么看都像老舊的私人書房，似乎點上一根雪茄就可以開拍《美國往事》。Stanley Hainzworth想起創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）最初設(shè)立星巴克的想法：當(dāng)時舒爾茨親自去了米蘭，體驗當(dāng)?shù)氐目Х任幕?，光顧?dāng)?shù)氐目Х瑞^和酒吧，并仔細(xì)觀察各種顧客。所以星巴克一開始就設(shè)計出獨特的社交氛圍，霍華德清楚地認(rèn)識到，世界上并不止星巴克一家能提供優(yōu)質(zhì)的咖啡，只有建立一個“社區(qū)”才能讓星巴克脫穎而出，讓它成為家和公司之外的第三種去處。而Stanley Hainzworth只是強(qiáng)化了這一點：挑選什么家具，懸掛什么油畫，播放什么音樂，都圍繞著這個思路，至于那個讓店員和你親密寒暄的主意，也因此而來。
“對品牌來講，產(chǎn)品就是體驗，體驗就是產(chǎn)品。拿星巴克來說，當(dāng)你品嘗飲料時，你聽的音樂，你和某個人在聊天，以及你所坐的沙發(fā)，構(gòu)成了完整的體驗，誰又會說我只是來星巴克喝杯咖啡的呢？”Stanley Hainzworth說。他覺得品牌和人一樣，品相、口味、氣味、聲音、觸覺作為整體呈現(xiàn)，概莫能外。
按照這個思路，我們可以列出一長串名單。比如生產(chǎn)啤酒的百威，它當(dāng)然賣泡沫起伏的啤酒（并且玻璃杯外一定掛著晶瑩水珠），但它還賣活力和朋友歡聚的喜悅；比如可口可樂，無論旗下各個品牌如何變幻創(chuàng)意，開啟蘇打水瓶時那“哧”的一聲一定少不了；比如ZARA，它從巴黎到上海門店的櫥窗都是同一風(fēng)格同一主題，這是為了讓你覺得，你在購買一個世界性的時裝品牌，你夠潮。
但如果你夠關(guān)心營銷這件事的話，你也一定會注意到2011年，品牌們從來沒有這么在營銷手段上絞盡腦汁過。如此之多的3D秀、層出不窮的智能手機(jī)App（它們通常會搭載增強(qiáng)現(xiàn)實或者虛擬現(xiàn)實技術(shù)，或者至少要社交網(wǎng)絡(luò)一下），去年只是一句“要給力”火了，今年則有各種版本的“湯姆貓”解說體，而營銷和時事掛鉤的速度快得令人驚訝（《第一財經(jīng)周刊》此前報道過北京大水和杜蕾斯的套鞋營銷）。
“營銷現(xiàn)在很難做的，尤其是年輕人，硬賣的話誰理你?！逼放谱稍児綞novate的品牌經(jīng)理俞斐告訴《第一財經(jīng)周刊》。用廣告公司BBH執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)陳奕俊的話說就是：“現(xiàn)在消費者都是研究品牌的PHD（博士）?！?/p>
人人都在競爭消費者的注意力─所以有很多品牌會不記得自己到底想要做什么。最直觀的說法可能是，你以為自己的營銷很成功，可是消費者其實記住的是廣告，而不是你想推廣的產(chǎn)品或者服務(wù)。上海奧美廣告客戶群總監(jiān)Oli Goulden說：“很多creative（有創(chuàng)意）的方案卻不是很effective（有效果）。”
如果你是一個制作營銷方案的廣告主，不妨思考三個問題：
1、你那支制作精良，情感動人的廣告是要說什么。
廣告正在變得更復(fù)雜。在一支混合著搖滾樂的牛仔褲廣告讓品牌走紅之后，眾多廣告制作商都開始考慮要不要往自己的方案里加入搖滾樂。越來越多的廣告開始注重視覺效果、增加圖片的沖擊力（同時揣測消費者厭惡大段文字）并致力于娛樂化─這沒什么問題，只是消費者越來越傾向于享受、贊賞、議論廣告，甚至因之發(fā)笑，卻仍然不購買其產(chǎn)品。
比如為了推廣榮威350而制作的一款名為“車震搖搖樂”的App，上架36小時即在App Store免費軟件排行第一，最后達(dá)到了60萬次的下載量。在最后廣告主的報告中有這樣一句總結(jié)：“現(xiàn)在中國iPhone用戶有800萬，也就是說，每14個用戶里就有一個下載過車震搖搖樂?！?/p>
讓我們先把這個估算公式放在一邊，這個App─使用方法是下載之后上傳一男一女的頭像照片，使勁搖晃手機(jī)就可以得到一張嬰兒照─據(jù)說是為了在榮威350里“注入屬于年輕人敢作敢為的獨特基因”。問題是即便60萬下載量真的有效，而且真的娛樂了不少人，又有多少人會把“敢作敢為”和花10萬元左右買一輛車的行為聯(lián)系在一起？
2、你相信你的渠道購買報告嗎？
盡管現(xiàn)在記錄個人數(shù)據(jù)的工具無處不在，就廣告轉(zhuǎn)換率而言依然沒有什么有效的辦法衡量消費者最終是否因為廣告而購買，媒體監(jiān)測公司的報告上匯總的終究還是媒體本身的指標(biāo)，它無法與傳說中的“轉(zhuǎn)化率”相關(guān)聯(lián)。
新媒體在這個點上可能更突出一些。在必勝客把26款新品放到微博，鼓勵用戶通過“粉”新品來抽獎獲得獎勵的時候，最后的監(jiān)測報告上有這些數(shù)字：覆蓋3000萬人（月登錄總?cè)藬?shù)）、參與活動人數(shù)3.53萬人，發(fā)表博客2.178萬篇，活動頁面按鈕被點擊212萬次，必勝客微博共賺到650個V用戶，而最后百度搜索“必勝客26款新品”數(shù)值為14.2萬條，谷歌是11.4萬條，“這些都是賺到的口碑”。
更重要的是，鑒于這只是餐飲類新品推廣，這些數(shù)字里的實際轉(zhuǎn)化率可能還算是很高的─但正如那句話，“你知道一半廣告被浪費了，你只是不知道是哪一半”。
3、“病毒”和“廣告”，你本末倒置了嗎？
病毒廣告本身不是新鮮事兒，新鮮的是越來越多的廣告主開始對廣告代理公司說：“給我做一病毒廣告。”
“以前接到客戶提案，他們大多會考慮平面和電視廣告。但現(xiàn)在viral變成了一個要求，或者衡量指標(biāo)?！标愞瓤≌f，“如果是好廣告，那病毒的可能性當(dāng)然會高；但你不能強(qiáng)制它成為一個病毒廣告。”
和這個概念相仿的還有正流行的“微電影”。從宣傳高畫質(zhì)的佳能到宣傳殺菌治病的達(dá)克寧，都在靠短短幾分鐘的故事來強(qiáng)化品牌營銷?！氨热缤斗旁谛吕宋⒉?，行業(yè)監(jiān)測數(shù)據(jù)是3至5分鐘時長的微電影被用戶看完的機(jī)會會比較大?！毙袠I(yè)網(wǎng)站廣告門的創(chuàng)辦人苗浩告訴《第一財經(jīng)周刊》，這是繼視頻貼片廣告之后品牌最鐘愛的方式。
無論是“微電影”還是“娛樂消費者”，它們本身都沒什么錯，事情只是在于，你做這些是為了什么。
已經(jīng)很少有品牌會夸大廣告和銷售之間的直接聯(lián)系。相比勸說消費者購買更多產(chǎn)品，廣告正越來越注重消費者對品牌的選擇。無論是洗衣粉、電視臺還是汽車，廣告的目的可能是為了防守（留住既有的客戶和市場份額），而對進(jìn)攻（從同類產(chǎn)品里搶占市場份額、爭取新用戶）顯得小心謹(jǐn)慎。
或者更聳人聽聞一點：一種對“獲得新用戶”的恐懼─品牌太在意用戶在想什么了?！度A爾街日報》前駐中國首席記者James McGregor在2005年出版他那本洞察1990年代至2000年初期中國商業(yè)現(xiàn)象的《十億消費者》里寫著這么一句話：（那些品牌們可能發(fā)現(xiàn)）中國消費者口袋空空，但欲望無窮。
這個局面現(xiàn)在正在極速改變，中國消費者的口袋不僅正在鼓起來，更關(guān)鍵的是，這是個比品牌營銷決策者們年輕得多的群體。
這是俞斐所在的公司Enovate被Fast Company評為中國2011年最具創(chuàng)新力公司之一的原因?！兜谝回斀?jīng)周刊》在半年前報道過它，這家專門研究中國年輕消費市場的公司客戶包括聯(lián)合利華這樣的消費品公司，也包括奧美這樣的廣告代理公司。在他們給出的“年輕人營銷解讀”里，第一條就是：作為營銷者，你得表現(xiàn)得懂他們在說什么，即便你一時半會兒還不懂。
所以品牌們涌向社交網(wǎng)站看起來也不足為奇了，即便它們大多數(shù)時候還是表現(xiàn)得很茫然?！捌放苽兌荚趯W(xué)習(xí)，比如觀察微博上信息量出現(xiàn)的尖峰時刻，然后抓住這個機(jī)會發(fā)微博?！庇犰痴f。
今年8月，《麥肯錫季刊》曾經(jīng)引用美國運通公司首席營銷官John Hayes與員工的對話?！爱?dāng)我們試圖將您的創(chuàng)意推向市場時，”John Hayes說，“業(yè)界將決定這個創(chuàng)意是否具有真正的價值，人們會對它評頭論足，然后完全按照他們希望的方式對其進(jìn)行定位。”員工回答說，“這樣一來我們就真的無法控制它了？”回答是：“確實如此。我無法控制關(guān)于我們產(chǎn)品的所有評論。但要知道，你仍然要對營銷結(jié)果承擔(dān)全部責(zé)任?！?/p>
廣告的價值就在于它的“廣”，在于它的效率，這也是從推銷員這個職業(yè)發(fā)展出來的現(xiàn)代營銷的價值所在。Facebook讓社交關(guān)系重新重要起來，但這不意味著你又回到了推銷員時代。
接下來我們會總結(jié)10條法則，這并非是從成功者身上學(xué)來的，更有可能是我們從“營銷敵人”處學(xué)來的。敵人是盲目迷信新渠道而喪失對產(chǎn)品本質(zhì)的把握，對獲得新用戶的恐懼，最終迷失在營銷本質(zhì)之外。
10條法則，讓你的營銷有意義
別再追逐那些眩目的技術(shù)或者創(chuàng)意潮流，想一下你和你的消費者真正需要什么。
01別搞錯了，賣東西才是根本。
回顧老品牌的發(fā)展史，我們通常能找出一種產(chǎn)品開發(fā)的原因在于其傳播知識或者技術(shù)制造能力，營銷也大多圍繞實體的產(chǎn)品而展開。比如諾基亞最初經(jīng)營三種東西：造紙、合成橡膠和電報電話網(wǎng)絡(luò)電纜制造，但芬蘭以外的人在這個公司成立十幾年后都鮮有耳聞。與當(dāng)時相比，現(xiàn)在的營銷似乎更擅長形象的管理和控制，比如你熟悉的“這是一種生活方式”。這沒什么問題，只是不能把花哨的東西當(dāng)成本質(zhì)，更不能把別人的花哨主意隨便用在自己身上。
02把你的品牌變成一個故事。
Stanley Hainzworth所謂說一個故事，并不是靠廣告公司為你的產(chǎn)品說上一段風(fēng)馬牛不相及的東西?！罢l都知道，創(chuàng)立一家公司是很不容易的，經(jīng)歷過這些艱辛的人一定夠睿智，深知創(chuàng)造一個打動人心的故事對品牌和企業(yè)來說該是有多重要?！睜I銷最重要的事情是你告訴消費者，為什么你需要我。需要說的是，如果你提供的服務(wù)、銷售的產(chǎn)品自己都提不起興趣，那也別在營銷上費太多心思了。而如果你有足夠的信心和熱情，也被新媒體和消費者層出不窮的需求牽得越走越遠(yuǎn)。
03如果你試著直接和你的消費者對話，記得用他們的語言。
然后才是怎么“告訴”─講故事首先得搞清楚你的聽眾是誰。讓我們假設(shè)品牌就是一個活生生的人，當(dāng)他走進(jìn)一間屋子，他首先會觀察房間里都有些什么人。可能有一個人是一家公司的CEO，另一個人是一位出租車司機(jī)，還有一個人是送外賣的。不管他們的身份有何不同，他們都是有價值的人物，所以我們對每個人都得采用不同的對話和相處方式。品牌故事只有一個，但給不同的人講就得用不同的手段，對青春期的小憤青的那種口氣，你當(dāng)然不會用來去跟他媽媽說話。
04創(chuàng)造一種體驗和期待，而不僅僅是銷售一些產(chǎn)品。
商業(yè)化的一個新狀態(tài)是人們不再排斥它，消費者認(rèn)可商業(yè)社會里的品牌精神和品牌故事，他們也確實會買一些讓自己感到受激勵的東西，品牌甚至可以告訴他們該如何做、有何種態(tài)度，他們并不那么排斥“被指點”。一個品牌，如果能創(chuàng)造新的體驗和更多可能性─無論是某種生活方式，還是一種改變現(xiàn)狀或者未來的機(jī)會也就會讓消費者產(chǎn)生更多期待。
更高級的說法則是Stanley Hainzworth所說的“最終狀態(tài)”?！袄缥覀冊跇?gòu)思一款新產(chǎn)品的時候，并不是思考它的配方，而是想象它最終擺在顧客面前是什么狀態(tài)。我們討論它應(yīng)該呈現(xiàn)出什么東西。就像蘋果公司著名的 1984 廣告，它并沒有顯示出具體的產(chǎn)品，但它表現(xiàn)出了消費者的‘最終狀態(tài)’。”你可以把這四個字理解為“你可以是誰”，它適用于任何好的營銷。
05別試圖控制社交媒體和上面討論你的用戶。
品牌教育是一個持續(xù)的過程。在過去，一則電視或平面廣告構(gòu)成了品牌和消費者交流的主要途徑。但今天社交媒體拓寬了品牌與消費者交流的觸點，讓品牌更具親和力，因為沒有了那些咄咄逼人的商業(yè)廣告，消費者可以自由地在Facebook或者Twitter上關(guān)注自己喜愛的品牌，他們沒必要再被動地等待下一期的新廣告或者依靠百貨商店的更新，就可以直接與品牌互動了。這可能是品牌夢寐以求的事情：成為消費者日常生活的一部分。不要試圖刪除或者阻止消費者的討論，那只會越弄越糟。正常說話，真誠溝通。
06好品牌有一張臉。
還有聲音，還有一雙你可以跟它High-five或者只是緊緊握住的手。好吧，這句話的意思是讓你的品牌人格化。好的品牌形象應(yīng)該是讓消費者感覺到觸手可及的，它能不斷喚起消費者的興趣和好奇心，至少可以交換觀點和意見，正如朋友之間的感覺一樣。需要注意的是，所有這些應(yīng)該保持統(tǒng)一。
07相信你的消費者，但是別信市場調(diào)查。
《蔚藍(lán)設(shè)計》的作者喬治·路易斯有一條對政治人物競選廣告的總結(jié)，也可以放在這里：相信你的消費者。如果你認(rèn)為消費者是個傻瓜，但你又想賺他的錢，那你基本上也是一個傻瓜。
但市場調(diào)查和焦點小組是另一回事，拿BBH給Johnnie Walker做的案子來說，“如果我們?nèi)フ艺{(diào)查公司，他們可能和其他洋酒品牌調(diào)查出來的消費者結(jié)論沒有區(qū)別，如果我們會這么做，其他品牌同樣也可以這么做。”陳奕俊說。
08拋棄你的成見，和你的新用戶一起成長。
這個和第六條一脈相承。品牌有個可怕的想法是認(rèn)為二三線城市的消費水平比不上一線城市，因此也沒有必要把太好的產(chǎn)品鋪進(jìn)那里的渠道。類似想法是奢侈品認(rèn)為在中國有大Logo的商品更好賣。這么做的后果是一旦你錯過了消費者走向成熟（看過更多、嘗試過更多）你就會無情地被拋棄，并且完全不知所以然。
09便宜的產(chǎn)品不等于差勁的設(shè)計。
事實上便宜的產(chǎn)品+好設(shè)計往往意味著品牌背后的經(jīng)營者需要付出更多，但也往往可以獲得更高的品牌忠實度和更高的市場份額。設(shè)計扮演的角色不應(yīng)該是為高檔產(chǎn)品錦上添花，它的本質(zhì)其實和營銷一樣：解決問題。
10永遠(yuǎn)別忘了細(xì)節(jié)。
在全球眾多Gucci旗艦店里，位于紐約第五大道的那家擁有一種獨特的魔力，盡管他們上架的新品并不會比東京或者洛杉磯更早。在這家店開業(yè)之前，時任Gucci創(chuàng)意總監(jiān)的Tom Ford考慮了一家商店應(yīng)該有的所有細(xì)節(jié)：溫度、濕度、消費者以怎樣的視角走進(jìn)這家店，燈光從哪個角度打在商品上，甚至女性顧客的高跟鞋鞋跟與臺階高度之間的比例。這些都不是作為商品出售，但會讓消費者覺得“這里就是很迷人”。
2011，這些主意不一樣
《第一財經(jīng)周刊》從去年10月至今年10月各種營銷案例里選出具有突破性的10個。2011年，他們被記住了。
第九課堂爆橙實驗—芬達(dá) ?營銷策劃方：上海奧美
在不借助外力的情況下，多少個橙子的壓力才能擠出一滴橙汁來？芬達(dá)的官方網(wǎng)站變成了一個實驗課堂，以引入芬達(dá)的橙汁新配方。芬達(dá)很清楚它的消費者是哪些，這些13到18歲的孩子們喜愛新奇，更何況最后猜對的人還能得到9999元的獎學(xué)金。不過這次營銷的目標(biāo)受眾其實是孩子們的家長，讓他們以為自己孩子喝的不再是不健康的碳酸飲料。這次營銷活動期間，有430萬青少年在網(wǎng)上觀看了這個實驗，而芬達(dá)的品牌效應(yīng)更因此提高了155%。
語路計劃—尊尼獲加（Johnnie Walker）?營銷策劃方：百比赫廣告（BBH）
BBH沒有打算把這個營銷當(dāng)作一次廣告來看待，他們希望用“夢想”、“成功”和“堅持”這些元素喚起目標(biāo)消費者喚的共鳴。賈樟柯導(dǎo)演用紀(jì)錄片的方式，拍攝了潘石屹(博客)、羅永浩、周云蓬、黃豆豆等人，講述他們的真實人生。其實應(yīng)該不會有人在喝酒的時候想起這些，這場營銷在喚起共鳴的時刻就完成了。作為高端洋酒品牌，尊尼獲加不會推動消費者去購買更多，它希望能夠建立起一種品牌認(rèn)同。
“愛的代駕”—百威?營銷策劃方：知世安索帕
銷售啤酒，更銷售責(zé)任感。百威試圖把“酒后不駕車”這種枯燥說教轉(zhuǎn)化成創(chuàng)意，于是在清明、五·一、端午三次小長假集中、也是聚會頻繁的時候在觸動傳媒和微博專題網(wǎng)站上推出了“愛的代駕”。參與者可以在自己的新浪微博好友里尋找“代駕”送自己回家，但相比這個，可能陳奕迅瞪著眼睛扭來扭去的模樣讓更多人記住了這一季的百威─包括那些不喝酒的人。
29元的V-Tee—凡客誠品?營銷策劃方：凡客誠品
讓一群最大年齡不超過30歲的團(tuán)隊來運作VT是有好處的，他們像做雜志專題一樣為T恤的銷售策劃主題，不僅是關(guān)于時事，也不僅僅是與一百多位設(shè)計師合作圖案，更多是自我調(diào)侃式的標(biāo)語和文藝青年式的只言片語，比如那句“是否人生總是如此艱辛，還是只有童年是這樣”。這個團(tuán)隊更敏銳也更有膽魄，在黃曉明被嘲笑“非演技派”之后，他們順手沿用了凡客體，讓這個本來黯淡下去的話題再一次亮了。
“還我健健操”—善存 ?營銷策劃方：Agenda
古怪的營銷。在出租車?yán)锏男∑聊簧?，三個怪模怪樣的人穿著色彩艷麗的緊身衣擠眉弄眼在做“還我健健操”，教你怎么用簡單的運動保持身體健康，而高頻次的播放也讓人加深了印象。善存作為知名的營養(yǎng)補(bǔ)劑品牌，這次的“怪營銷”一反以前走的中庸路線，倒在鋪天蓋地的廣告中顯得特立獨行。與此相比線上部分就顯得中規(guī)中矩：讓網(wǎng)友參加亞健康狀態(tài)測試，整合營銷之下，參加的人數(shù)依然有100萬之多。
凌仕效應(yīng)—凌仕 ?營銷策劃方：百比赫廣告（BBH）
雖然凌仕在歐美暢銷許久，廣告也從來都走性感出位路線，但聯(lián)合利華在把這個品牌引進(jìn)中國的時候其實內(nèi)心忐忑，包括為它做前期市場定位的Enovate也發(fā)現(xiàn)，中國男性消費者對于香味其實非常糾結(jié)。最終BBH選擇了陳冠希，以教大家“把妹秘笈”的方式為凌仕做了一回視頻說明書，同步投放微博和人人網(wǎng)。其實視頻內(nèi)容本身乏善可陳，但BBH的心思在陳冠希的話題效應(yīng)上，營銷的核心是“你也可以一樣吸引女孩子的注意力”。
喬布斯傳—中信出版社 ?營銷策劃方：中信出版社
這是一場需要考慮“不做什么”的營銷。自從簽下了喬布斯傳記的中文版版權(quán)之后，中信甚至策劃過音樂會這種營銷形式，最后除了本公司進(jìn)行的宣傳外，他們決定開放授權(quán)，和眾多的網(wǎng)站展開合作，進(jìn)行多角度營銷。騰訊開通中文版官網(wǎng)，優(yōu)酷和巨鯨制作喬布斯專區(qū)，凡客則在10個城市、500多塊廣告牌上鋪滿了售書信息。這本中文版首周的銷量為67.8萬冊，正如業(yè)內(nèi)評論所說，這樣的成績恐怕最近十年都無人能超越了。
“熱愛我的熱愛”—雪佛蘭 ?營銷策劃方：雪佛蘭
繼11度青春之后，雪佛蘭繼續(xù)走品牌形象營銷的路線。其實就算是愛車之人也不一定能說出他們的品牌文化是什么─他們會覺得購買雪佛蘭不丟份兒，而這是雪佛蘭要達(dá)到的終極目的。它們再也不是那個便宜好用的小車形象了。在營銷手段不斷出新的今天，賣文化內(nèi)涵更勝于賣產(chǎn)品。在這組廣告推出之后，雪佛蘭的知名度由50%提升到78%，2011年第一季度的銷量超過15萬臺，每月增長3.5%。
Cai女鞋—捷希女鞋（JC Collezione）?營銷策劃方：捷希女鞋
從上海久廣百貨的銷售數(shù)據(jù)看，捷希僅七款夏季女鞋的銷售成績就打敗同時間近40家知名女鞋品牌所有銷售成績的總和。這些價格1500元左右的高跟鞋魅力不在于蔡康永的設(shè)計，而是“限量版”的銷售心理：蔡康永發(fā)布設(shè)計之后，又有女星相繼穿著亮相。這算是女鞋銷售里少見的跨界，如果從1500元買一個名人話題的角度看，這個銷售業(yè)績也并不那么難理解。
本文來源：第一財經(jīng)周刊 作者：楊櫻 姚芳沁
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