如何快速上手企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品 GTM?
GTM本質(zhì)上是一系列的營(yíng)銷活動(dòng),主要目的是把產(chǎn)品推向市場(chǎng),其計(jì)劃可大可小,大到推出一款新產(chǎn)品或者把產(chǎn)品推向全新的市場(chǎng),小到可以指推廣一個(gè)功能更新。
一、GTM的價(jià)值和意義
在「產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理」的工作職責(zé)中,制定新功能的go-to-market-strategy是十分重要的一環(huán)。
GTM的概念原本來(lái)自快消,就像產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理(PMM)的概念也來(lái)自快消一樣;但是,就像PMM在B2B越來(lái)越受到重視一樣,GTM的工作在B2B的領(lǐng)域也被發(fā)揚(yáng)光大了。
GTM本質(zhì)上是一系列的營(yíng)銷活動(dòng),主要目的是把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。GTM的計(jì)劃可大可小,大到推出一款新產(chǎn)品或者把產(chǎn)品推向全新的市場(chǎng),小到推廣一個(gè)功能更新,都可以稱作GTM。
企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品目前以SaaS形態(tài)為主,產(chǎn)品更新速度以周為單位,成熟的新功能GTM流程和方法,可以自家產(chǎn)品在激烈的同行競(jìng)爭(zhēng)中不至于被埋沒(méi)。同時(shí),有效的價(jià)值傳遞,對(duì)于銷售促單、流失用戶召回、提升活躍度都十分有益。
大部分 B 輪左右的企業(yè)服務(wù)公司,很少會(huì)有超過(guò)兩條產(chǎn)品線。所以,新產(chǎn)品的推出是非常低頻的情況。大部分情況下,我們只是推出一項(xiàng)新的功能,或者將產(chǎn)品推向一個(gè)新的行業(yè)/領(lǐng)域。
既然說(shuō)是簡(jiǎn)單上手,那么我在后文中將主要講新功能的市場(chǎng)推廣。這基本上屬于最小規(guī)模的GTM,但是大規(guī)模的GTM也無(wú)非是擴(kuò)大計(jì)劃的規(guī)模和影響,并無(wú)二致。
二、產(chǎn)品市場(chǎng)契合(Product Marketing Fit)是GTM的先決條件
產(chǎn)品市場(chǎng)契合(PMF),是GTM工作的起點(diǎn),是之后所有營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。它的作用類似于“核心思想”,雖然并不會(huì)直接傳遞給客戶,但它又無(wú)處不在。
PMF字面意思是產(chǎn)品市場(chǎng)契合,實(shí)際上是一個(gè)相對(duì)模糊的里程碑。因?yàn)镻MF本身可以分為很多階段:產(chǎn)品上線初期,要達(dá)到產(chǎn)品功能和用戶使用場(chǎng)景的契合;之后,與之匹配的售后服務(wù)也要跟上;如何有效賦能售前,確保產(chǎn)品價(jià)值傳遞,也同樣是PMF。
總而言之,就是要在客戶生命周期中都能匹配上你的產(chǎn)品。
PMF的價(jià)值不言而喻,沒(méi)有為客戶產(chǎn)生價(jià)值的產(chǎn)品,留存、口碑、營(yíng)收都無(wú)從談起。而實(shí)際上有研究顯示“42%的創(chuàng)業(yè)公司沒(méi)有解決有效的客戶問(wèn)題”。產(chǎn)品功能由需求而產(chǎn)生,但最終能不能滿足用戶需求是有待考量的。
關(guān)于PMF,在此不展開講,因?yàn)镻MF本身就是一個(gè)非常大的話題了。PMF是一種理想狀態(tài),我們要做的是無(wú)限去趨緊它。
三、產(chǎn)品上線初期價(jià)值點(diǎn)提煉
GTM的第一步,就是對(duì)即將上線的產(chǎn)品功能做價(jià)值點(diǎn)梳理。作為產(chǎn)品和市場(chǎng)之間的橋梁,產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理所提煉的價(jià)值點(diǎn)將會(huì)作為之后市場(chǎng)傳播的根基。這一階段最為關(guān)鍵,如果此階段的工作出現(xiàn)偏差,那么所有工作的方向也就錯(cuò)了。
這一階段,PMM需要對(duì)接的最多的,就是產(chǎn)品經(jīng)理和用戶。因?yàn)樵谛鹿δ苌暇€過(guò)程中,產(chǎn)品經(jīng)理(和UI、UE設(shè)計(jì)師、研發(fā))一起做了一個(gè)翻譯工作——將用戶需求翻譯成可以使用的功能。而產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理的工作,就是這個(gè)翻譯工作的逆向——將產(chǎn)品功能翻譯成市場(chǎng)/用戶所理解和認(rèn)可的價(jià)值點(diǎn),并以此為基點(diǎn)進(jìn)行傳播。PMM充分參與PMF階段,將會(huì)加深對(duì)用戶的理解,對(duì)做好價(jià)值點(diǎn)提煉是非常有幫助的。
需要提煉的主要內(nèi)容一般包括如下幾點(diǎn):
- 用戶價(jià)值:新功能可以幫助哪些用戶解決什么問(wèn)題;
- 商業(yè)價(jià)值:新功能能夠幫企業(yè)用戶產(chǎn)生什么價(jià)值;
- 競(jìng)品對(duì)比:和競(jìng)品相比,我們的優(yōu)勢(shì)是什么;
- 用戶場(chǎng)景:這個(gè)新功能發(fā)揮價(jià)值的用戶場(chǎng)景有哪些;
要總結(jié)出這些內(nèi)容,產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理需要做的事情會(huì)包括:
- 和產(chǎn)品經(jīng)理溝通,了解產(chǎn)品產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路等;
- 和用戶溝通,尤其是需求來(lái)源的用戶,以及通過(guò)灰度測(cè)試體驗(yàn)過(guò)功能的用戶,了解他們對(duì)功能的具體體驗(yàn);
- 閱讀PRD,了解用戶場(chǎng)景;
- 競(jìng)品調(diào)研,可以參考產(chǎn)品經(jīng)理在功能設(shè)計(jì)階段的產(chǎn)出,也建議PMM自己去體驗(yàn)一下;
當(dāng)然,理想狀態(tài)下PMM在產(chǎn)品的需求討論階段就應(yīng)該介入,甚至可以一同去決定需求是否要做。而實(shí)際情況中,PMM屬于市場(chǎng)體系,全身心參與研發(fā)是不切實(shí)際的,同時(shí)PMM的數(shù)量也不夠,沒(méi)辦法參與每一個(gè)新功能的需求討論。這些都是理論和現(xiàn)實(shí)的差距。
同時(shí),這個(gè)過(guò)程中如果產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)有良好的工作習(xí)慣——完善的文檔記錄,PMM的工作將會(huì)簡(jiǎn)單很多。所以,如果打算設(shè)置PMM的公司,建議先規(guī)范一下產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的流程。
提煉出的核心價(jià)值點(diǎn),可能需要市場(chǎng)部?jī)?nèi)部/公司高層/產(chǎn)品經(jīng)理等多種角色的評(píng)審,評(píng)審流程即取決于功能的大小,也取決于公司的產(chǎn)品決策權(quán)?;谶@一階段的產(chǎn)出,就可以開展下一階段的籌備工作了。
四、內(nèi)部賦能階段
當(dāng)你完成了上述的總結(jié)梳理工作,下一步就需要將這些信息在公司內(nèi)部同步。尤其是銷售/CSM等直接面對(duì)客戶咨詢的部門。市場(chǎng)內(nèi)部的其他職能——如內(nèi)容營(yíng)銷、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等同學(xué)也是重點(diǎn)同步的對(duì)象。因?yàn)楫a(chǎn)品的核心信息將會(huì)有效地指導(dǎo)他們工作的方向(如內(nèi)容營(yíng)銷的策略、活動(dòng)的主題等)。
同時(shí),新功能的推廣工作很有可能會(huì)需要他們的幫助,具體涉及到多少內(nèi)部資源,取決于GTM的規(guī)模。但是養(yǎng)成同步信息的習(xí)慣,將會(huì)有效避免工作推廣中出現(xiàn)抓瞎的情況。
五、內(nèi)容籌備階段
GTM的主要目標(biāo)在于讓目標(biāo)用戶充分感受到產(chǎn)品價(jià)值,并提供反饋。所以上線前的籌備工作,會(huì)隨著目標(biāo)群體的不同,和產(chǎn)品功能的不同有所區(qū)別。
比如說(shuō)「導(dǎo)航欄」更新這樣的小改動(dòng),對(duì)于拉新可以說(shuō)沒(méi)有價(jià)值,但是對(duì)于老用戶來(lái)說(shuō)卻影響很大。所以會(huì)傾向于能夠觸達(dá)老用戶的渠道,去準(zhǔn)備相應(yīng)的工作??偟膩?lái)講,對(duì)于目前的B2B企業(yè)無(wú)外乎要準(zhǔn)備這些內(nèi)容:
- 產(chǎn)品內(nèi)引導(dǎo),確保用戶能夠看到你的產(chǎn)品;
- 微信推送,微信的文章可以詳細(xì)的介紹新功能的產(chǎn)品、價(jià)值和場(chǎng)景等信息;
- EDM,郵件可以在用戶分群的基礎(chǔ)上,有針對(duì)性的發(fā)送。內(nèi)容不用太長(zhǎng),最好設(shè)置相應(yīng)的落地頁(yè);
- CSM/銷售賦能的資料,小到話術(shù)、大到文檔物料等都要準(zhǔn)備好,才能保證公司內(nèi)部的渠道的充分一致;
- 活動(dòng),活動(dòng)屬于比較重的推廣方式,一般小功能更新用不;
除此以外可能的渠道還包括短信、線上公開課、自媒體平臺(tái)等多種渠道。總之,你的目的是讓產(chǎn)品核心信息以「合適的」形式出現(xiàn)在「目標(biāo)用戶」的眼前,并產(chǎn)生「有效動(dòng)作」。
六、計(jì)劃實(shí)施
既然是策略,那么就一定要落地。所以GTM的最后一步是計(jì)劃實(shí)施。和所有其他營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施一樣,注意時(shí)間點(diǎn)、確保完成效果、復(fù)盤就可以了。
在這個(gè)過(guò)程中,好的PMM會(huì)成功整個(gè)推廣項(xiàng)目的leader;而差的PMM,也要做到對(duì)整體方向的把握以及對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的支撐,否則就是不合格了。
七、明確的成功目標(biāo)
這一點(diǎn)非常好理解,任何計(jì)劃都需要一個(gè)成功的標(biāo)準(zhǔn),GTM的計(jì)劃也不例外。GTM的工作如何評(píng)估呢?可以通過(guò)過(guò)程指標(biāo)和結(jié)果指標(biāo)兩方面來(lái)評(píng)估。
1. 過(guò)程指標(biāo)就是指你的微信閱讀量、EDM打開率等,評(píng)估你的工作產(chǎn)生多少效果;
2. 結(jié)果指標(biāo)是指對(duì)產(chǎn)品的最終影響,如新功能的活躍度是否有效提升、拉新效果等;
同樣是功能上線,對(duì)于產(chǎn)品和公司的價(jià)值是不同的:有一些可能是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn),偏重拉新;另一些可能是戰(zhàn)略性的防御,重在競(jìng)品對(duì)比。具體每個(gè)公司數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的程度不同,KPI要求不同,在此不展開介紹。數(shù)據(jù)指標(biāo)的監(jiān)測(cè)本身也是一門學(xué)問(wèn)。
八、注意GTM過(guò)程中的坑
- 產(chǎn)品上線日期很容易延期,協(xié)調(diào)好推廣和開發(fā)的排期并且實(shí)時(shí)同步非常重要;
- 在新功能進(jìn)行推廣之前,對(duì)新功能的易用性和穩(wěn)定性進(jìn)行足夠的確認(rèn)。一堆bug的功能,推得越猛,對(duì)產(chǎn)品口碑的傷害越大;
- 產(chǎn)品的上層信息一定要認(rèn)真梳理,跑偏了后面工作就白做了;
最后,GTM的架構(gòu)實(shí)際上十分復(fù)雜,可能還要包含定價(jià)、市場(chǎng)覆蓋劃分、渠道運(yùn)營(yíng)、銷售管理等等。我所說(shuō)的流程,只是針對(duì)普通的SaaS工具型產(chǎn)品的GTM簡(jiǎn)單上手。而真正的復(fù)雜情況,還需要針對(duì)具體問(wèn)題制定詳細(xì)而周密的計(jì)劃。
總之,拋磚引玉,GTM的概念你也許是第一次聽說(shuō),但太陽(yáng)底下無(wú)新事,這些工作或許你早就有所涉及。把它單獨(dú)拎出來(lái),可能會(huì)更有利于流程化和標(biāo)準(zhǔn)化。
#專欄作家#
袁林,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。分享SaaS運(yùn)營(yíng)和企業(yè)管理/協(xié)作/辦公的相關(guān)知識(shí)
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