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本文來自＠SocialBeta讀者＠ColaChao 的投稿，感謝。

曾經有一段時間十分排斥“口碑營銷”一說?！翱诒畟鞑ァ保依斫鉃槿藗儗θ嘶蛭锏淖园l傳頌。然而這些年口碑傳播成為一種重要營銷手段，甚至有人把“口碑營銷”等同于“病毒式營銷”或“公關”，特別是隨著網絡社交媒體的發展，越來越多的企業、營銷公關公司都在策劃和發起一撥又一撥的“口碑營銷”行動。暫不評價這些“口碑營銷”方案給企業帶來的實際效果，單單站在消費者的角度來說，我們現在實在有點被營銷過度了。每天生活在大量廣告信息之中，然而有時卻倍感無力，信息的零散重疊、浮夸失實，讓我們無所適從。曾經那些我們可以信賴的排行榜，評測網站，社區，博客到處都充斥著各類軟文，真偽難辨。在我看來，“口碑營銷” 絕大多數還是企業自導自演自吹自擂，熱鬧一場但收效未必顯著。

What is BzzAgent?

很偶然的機會在美國了解到口碑營銷的鼻祖-BzzAgent, 一家十年前成立波士頓的社交媒體營銷公司，我必須承認，這家公司糾正了我對口碑營銷的偏見，并讓我開始成為他們的忠實支持者。

一個口碑營銷項目（BzzCampaign）由這么幾個環節組成：

1. 推廣者評估。

BzzAgent的注冊用戶并不是每一個人都會參與到任何一個口碑營銷活動中來。企業在與BzzAgent簽署口碑營銷項目協議后，會與BzzAgent定奪目標用戶群，并從BzzAgent用戶數據庫中有選擇性的邀請用戶來參加，成為該項目的推廣者（Buzz Agent）。

2. 體驗并傳播。

這些Buzz Agent通常會收到公司寄出的產品小樣，或者是折扣券。他們可以通過任何方式去傳播這些產品小樣、折扣券或者產品信息，并收集用戶反饋。

3. 反饋報告。

Buzz Agent必須將收集到的產品反饋如實記錄，并通過bzzagent后臺的反饋系統提交。

這樣看起來，似乎這更像是產品的用戶調研，而并非口碑營銷，然事實并非如此。

口碑營銷的目的是什么？

首先，我們必須明確，口碑營銷的目的是什么？

用戶間自發的傳播，擴大產品或品牌影響力。那么BzzAgent能否達到這個目的呢。答案是肯定的，因為在這個項目中BzzAgent的注冊用戶數并不是項目的最終影響者，而相當于是產品的推廣者，這些推廣者出于各種原因，或因為是該品牌的忠實用戶，或因為希望提升自己的影響力在自己的日常生活工作中把產品很自然的介紹給自己的家人，朋友，甚至是自己社交網絡上的各類聯系人。他們并不是在推銷產品，而是通過自己的人際網絡讓更多的人知道并與之討論這個產品。他們所收集的反饋要求真實，無論是好抑或壞的評價，都會反饋出來。這些用戶有些是面對面的進行交流，有些則通過facebook／twitter等網絡社交媒體進行分享，有不少人還會在自己的博客或個人主頁上進行介紹。設想一個口碑營銷項目，選定3000個bzzagent參與，他們將產生多大的影響呢？

星巴克案例

下面這段視頻，是關于Starbucks 在推出派克市場烘焙咖啡（Pike Place Roast）時所開展的BzzCampaign的案例。在這個項目中，通過對BzzAgent用戶的篩選，共8,000名用戶參與了此次推廣，傳播影響人數達到150萬人,并在facebook，twitter，youtube，blogger等網站掀起討論熱潮，并因此為starbucks帶來12萬新用戶。雖然我們目前不能清晰地了解到BuzzAgent如何定義這12W新用戶，但從影響力來看，效果就已經很明顯了。

此外，除了擴大品牌影響力，收集用戶反饋了解用戶需求本身也是在幫助企業改進產品和服務。通過BzzAgent目前開放的項目看到，微軟Xbox 360 with Kinect 以及Amazon Kindle產品赫然在列，bzzagent博客網絡上用戶近期對這類產品討論的是即將到來的Black Friday是否會有促銷活動，而這些聲音也會在傳播過程中反饋給企業，便于企業及時調整產品或營銷策略。

BzzAgent的成功之處

之前，我有幾點深感疑惑？

是什么激發了用戶注冊成為BuzzAgent，并樂于成為產品推廣者。

每一個項目的推廣者篩選是基于什么數據進行的，并確保符合企業產品的目標定位。如何確保用戶反饋真實有效？

通過我自己的實際體驗，以及BzzAgent用戶的訪談，我感到這些問題正是BzzAgent的成功之處。在此與大家分享。

一、用戶動機把握

1. Willing To Share.

之所以把這個放第一位，是我在美國幾個月的深刻感受，大多數的美國人都是健談的，特別是朋友親人之間，大家很樂于分享交流，跟美國人在一起，你根本不用擔心冷場。這也是為什么facebook/twitter這樣的產品誕生在美國，而不是其他地方。人們在使用了一個產品或服務之后，很樂于向周圍的人介紹，但不是炫耀。不論是好的還是壞的，大多數人也會比較直接的表達自己的觀點。BzzAgent發展了10年，中國至今都沒有成功的模仿者，也許最根本的原因還在這里。

2. 免費產品或者Coupon.

很多注冊BzzAgent的用戶是在校學生或者家庭主婦，不得不說，這部分人的確對于一些免費產品和折扣信息有更大的興趣。她們并不會通過介紹用戶或影響用戶獲得報酬，但是這些大包小包的贈品或折扣券就已經足以讓她們興奮了。

3. 建立自己的影響力.

BuzzAgent對注冊用戶有一份非常全面的調查報告，每一個注冊用戶第一步要完成的就是填寫各類調查報告。這份調查結果顯示，這些注冊用戶希望幫助別人解決問題，希望被別人評價為一個知識豐富的人，他們樂于幫助用戶進行更好的購買決策，他們希望樹立自己的個人影響力。

二、用戶管理體系

如果不是注冊成為了BzzAgent的用戶，我不會發現這家公司的強大。前面有提到注冊時的問卷調查，我先后一共完成了42份測試問卷，分別從我的個人基本信息，興趣愛好，網絡應用，健康、飲食、運動、社交等各種生活習慣方面進行了解。那么我為什么會愿意完成這么多調查呢？因為這是我獲得推廣機會的必經環節。而事實上，這也正是企業在運作一項口碑營銷項目之初對用戶進行篩選和評估的依據。比如，一款嬰兒護膚用品，通常只會挑選那些自己有小孩，或家中有小孩的注冊用戶進行。再比如，一款智能手機應用，只會選擇擁有智能手機，并且經常下載使用應用程序的人群來參與。前面所提到的Starbucks的案例，如果你一周都喝不到一次咖啡，那么你很可能不會被邀請。

當然，BzzAgent的用戶管理體系遠遠不止這么簡單。由于需要對口碑營銷的影響力有最大的保障，BzzAgent有一套很完善的用戶評級體系。這些級別是根據這些推廣者所累計的Credit數來劃分的，Credit的獲得方式很多，他可以是你當前的影響力指標（比如Klout得分），以及過去所參與的項目的成績來評定的，在每一次參與的項目中，你所帶來的反饋數量，反饋質量都會獲得相應的分數。我們知道Klout影響力指數主要是通過你的各類社交媒體帳號的粉絲數及傳播力來評定的，然而，也許某個用戶有很高的klout得分，但是他并不是一個樂于去傳播和分享的人，那么他也就不會是一個理想的高級別的推廣者。累計達到一定的分數并完成該級別規定的任務之后，你就能晉升到更高級別。不同的用戶級別所享受的權利是不一樣的，比如，對于一些高端的產品或服務，或者是在企業要求之下，只有特定級別的用戶才有機會獲得邀請，這樣無形中也給了這些用戶以激勵。

三、全面及時的反饋體系

BzzAgent網站后臺有非常完備的反饋收集系統，參與推廣項目的用戶只需要在規定的時間內將反饋記錄輸入即可。近期他們新推出了iPhone App，以便于推廣者及時通過手機在推廣過程中記錄用戶評價和反饋。我的同學中有好幾位都是BzzAgent的用戶，以他們的經驗，反饋寫得越詳細越好，不能只是簡單的一句好或者不好，最好可以記錄下用戶使用時的行為，語言等。

四、建立在真實社交關系之上

知名品牌在BuzzAgent上開展一次高端產品的BzzCampaign，收費大約為$300,000, BzzAgent的推廣人數能達到10000人。通常這樣的項目都是用于新產品的發布，相比較于一般的直接推廣方式，BzzAgent的ROI往往能達到更理想的效果。這其中一個很重要的原因就是，大多數的傳播是建立在真實的社交關系之上，推廣者們通常能夠影響的都是自己身邊的親人、朋友和其他認識的人，人們通常會更加信任自己所認識和熟悉的人的評價和信息，也更樂于與這些人討論并分享產品使用信息，而這恐怕才是真正意義上的“口碑”傳播。

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投稿＠ColaChao

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