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榮耀標(biāo)識布局社群前，先思考清楚這些
社群到底是什么？如何從0到1冷啟動做社群？社群運(yùn)營的KPI該如何制定？
很多互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)人員或者即將邁入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的同學(xué)有時(shí)會問我，自己的社群為什么活躍度不高，為什么很快就成為了死群，轉(zhuǎn)化率很低這就不用說了，其實(shí)這跟大家對“社群”的一些錯(cuò)誤認(rèn)知有關(guān)，以為拉一個(gè)微信群就是社群了。
下面我將自己做社群2年來的心得體會梳理了下分享給大家，希望大家在做社群前先自己有一個(gè)全面清晰的理解吧。
一、“社群”到底是什么？
社群是具有相同屬性或者標(biāo)簽的集合（同好）比如：籃球俱樂部、成人口語學(xué)習(xí)群、親子教育課程群。
在我看來，社群是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下衍生出來的一個(gè)概念，它的前身其實(shí)是線下的某些人群的聚集，比如汽車俱樂部、旅行團(tuán)、游泳隊(duì)等等。
從舉例字面意思可以看到一個(gè)社群的用戶是哪些人？（籃球愛好者、對英語口語提升有成年人、想學(xué)習(xí)親子教育課程的寶媽寶爸）
這些人都有共同的需求才會緊緊的聚集在一起。
很多人簡單的認(rèn)為把微信里面的好友拉一個(gè)微信群就是社群，這不是社群，這只是一堆人而已，這些人對你的價(jià)值并不大。
了解完我們的用戶是哪些人，有哪些特征后，下面我們需要思考，我們希望用戶能夠付費(fèi)購買我們的產(chǎn)品，但是怎么讓用戶更快付費(fèi)，讓更多人付費(fèi)購買呢？
二、“社群運(yùn)營”工作是做什么的？
社群運(yùn)營vs用戶運(yùn)營
社群運(yùn)營是用戶運(yùn)營這個(gè)大概念下的一個(gè)分支運(yùn)營場景，社群運(yùn)營只是具象到了社群這個(gè)場景下去跟用戶打交道，而用戶運(yùn)營涉及的場景更泛。其本質(zhì)都是跟用戶打交道，去獲取更多用戶，維護(hù)用戶關(guān)系保持高的活躍度，培養(yǎng)忠誠度和信任度進(jìn)而產(chǎn)生付費(fèi)。
在我個(gè)人看來，相比較這一條完整路徑（拉新-留存-活躍-轉(zhuǎn)化-傳播），用戶運(yùn)營的工作更多的是在做后面的承接轉(zhuǎn)化（留存-活躍-轉(zhuǎn)化-傳播），而拉新的工作更多的是市場和商務(wù)在負(fù)責(zé)推廣和渠道拓展。
現(xiàn)在，我們給一個(gè)簡單的定義：社群運(yùn)營是在社群這個(gè)場景下讓用戶按照我們設(shè)計(jì)的路徑完成我們希望用戶做的事情。
大家注意這個(gè)定義：社群（場景）、用戶、我們設(shè)計(jì)的（運(yùn)營措施）、希望用戶做的事情（運(yùn)營目的）
三、如何從0到1冷啟動做社群？
我們都希望能夠以最低成本的方式去獲取用戶，下面分享的方法適合在預(yù)算有限的情況下做低成本獲客。
梳理下做社群這件事的底層邏輯：通過在社群這個(gè)場景下讓用戶按照我們設(shè)計(jì)的路徑完成我們希望用戶做的事情。
知道了做社群原來就是做這樣一件事情，那么，我們現(xiàn)在就回過頭來一一拆解我們要做這件事情，需要思考清楚什么東西。
1. 用戶是怎樣的人？用戶從那里來？
弄清楚目標(biāo)用戶是怎樣的人對之后的推廣和后期運(yùn)營效果意義重大，可以幫助我們在推廣時(shí)清楚我們需要獲取哪些用戶，在制定運(yùn)營策略時(shí)不會走偏，防止做出我們自己喊牛逼用戶不感冒的活動和產(chǎn)品。
每個(gè)公司都有自己產(chǎn)品，產(chǎn)品到底是哪些人在用，如果公司發(fā)展已步入正軌，在市場中占有一定份額，這個(gè)用戶畫像應(yīng)該很容易弄清楚。如果公司正初創(chuàng)期，用戶的畫像可能還不清晰，可能需要通過不斷的市場調(diào)研來分析了解。
用戶畫像：
包括：年齡、性別、城市、愛好、強(qiáng)需求、消費(fèi)水平、文化程度等基本信息和活動情況（最近消費(fèi)、閱讀、運(yùn)動等等），目標(biāo)用戶的信息越全有助于你弄清楚自己產(chǎn)品的正真用戶是怎樣的人。
用戶從哪里來？
獲客是每個(gè)公司發(fā)展的重要生命源頭，一個(gè)成熟公司在獲客這方面大概有下列幾個(gè)來源：市場投放、渠道合作、老用戶傳播（新媒體運(yùn)營、產(chǎn)品app、社群）。
市場投放是有市場投放專員和投放經(jīng)理專門的一個(gè)崗位，是個(gè)花錢的崗位，我們先忽略。渠道合作要拓展廣的人脈資源，現(xiàn)在信息互通很便利，其實(shí)網(wǎng)上能夠找到很多你想要聯(lián)系的合作商以及你不知道的潛在的合作者，這就需要日常多混圈子混社群了，多做個(gè)人推薦和鏈接，對以后的合作會很有幫助，這是一個(gè)積累的過程。除此之外，梳理清楚自己的需求和以及最低可以接受的合作形式，相信付費(fèi)的幾位學(xué)員工作時(shí)間比我長，在渠道合作的經(jīng)驗(yàn)肯定比我豐富，我就不做深入探討了。
市場投放是個(gè)花錢的活，渠道合作是個(gè)慢活，然而利用老用戶做傳播帶來新用戶是見效比較快，大家比較喜歡的一種方式。
老帶新，其底層的邏輯就是鼓勵(lì)現(xiàn)有的忠實(shí)老用戶去做分發(fā)傳播，吸引新用戶加入。表現(xiàn)形式上比如：自發(fā)分享優(yōu)質(zhì)文章、自發(fā)曬朋友圈等等，像現(xiàn)在比較火的拼團(tuán)裂變、搶紅包、抽獎(jiǎng)、分銷、助力、眾籌、集卡、免單等等加重了用戶分享的動力，加入了獎(jiǎng)勵(lì)。
如果讓用戶愿意分享，這其中要注意分享的幾要素：用戶心理、可操作性、期望結(jié)果
然后，有了老帶新這個(gè)永動機(jī)，可以幫助我們帶來一部分的新用戶，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到我們的獲客目標(biāo)，我們還需要通過其他渠道獲取一些新用戶，下面列出一些在微信領(lǐng)域0元獲客的方法：
①換群：尤其越垂直越精準(zhǔn)的圈子之間換群效果越好，比如：教育行業(yè)人員交流群。
②加群：添加更多目標(biāo)用戶群截流或爆粉（競品公號、混行業(yè)圈子）
③做流量課：找一些ip做分享輸出，IP會自動流量，設(shè)置裂變門檻，然后選擇更多的渠道去分發(fā)傳播，吸引更多用戶加入，注意檢測各個(gè)渠道來的用戶量，分析分發(fā)轉(zhuǎn)化率和裂變效果。
④買群爆粉：現(xiàn)在市面上一個(gè)群5元左右，可以購買一批微信群，利用批量加好友軟件爆粉獲取新用戶。
⑤混群：加一些高質(zhì)量用戶群，跟群主搞好關(guān)系，多幫助他人，多分享福利，產(chǎn)生信任后加好友通過率更高，如果有穩(wěn)定的產(chǎn)出可以吸引群里面的用戶主動加你。
以上每個(gè)方法都有一套成熟的方法，建議自己先試水研究，總結(jié)效率最高的獲客方式。
除了微信領(lǐng)域外，你的目標(biāo)用戶可能還會聚集在其他平臺，所以通過其他平臺引流也是一種獲客渠道：
·豆瓣（一般80后-00后都有，豆瓣的小組活躍度很高，可以運(yùn)營自己的小組也可以加其他人的小組）
·知乎（發(fā)布幾篇高質(zhì)量文章，最好根據(jù)自己業(yè)務(wù)占據(jù)更多關(guān)鍵字，增加你的文章可能被搜索的權(quán)重）
·簡書（同上）
2. 我們希望用戶做的事情是什么？
思考清楚我們希望用戶做什么事情，其實(shí)我們希望用戶做的終極目的一定是付費(fèi)購買或者續(xù)費(fèi)，但用戶很難直接一下付費(fèi)，這個(gè)比例極低甚至為零，所以在確定了最終的目標(biāo)后，需要回頭想想，如何讓用戶更愿意付費(fèi)，如何增加付費(fèi)人數(shù)。
3. 在社群這個(gè)場景下如何設(shè)計(jì)一條完整路徑實(shí)現(xiàn)運(yùn)營目的？設(shè)計(jì)的路徑如何做調(diào)整優(yōu)化？
路徑：圍繞產(chǎn)品和服務(wù)來吸引用戶構(gòu)建社群，用不斷重復(fù)和追加購買力的產(chǎn)品或服務(wù)來延伸社群的生命周期，培養(yǎng)用戶穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。
所以將產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合：獲取的新用戶如何留存下來而不流失，而且留下一兩天也不行，你還要讓用戶保持高的活躍度不能沉積，因?yàn)椴换钴S的用戶是沒有價(jià)值的，活躍的用戶才有可能對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生信任，最終產(chǎn)生付費(fèi)和推薦傳播。
針對每一個(gè)運(yùn)營節(jié)點(diǎn)，我們需要有相應(yīng)的運(yùn)營策略，比如新用戶福利增加留存率，持續(xù)輸出的干貨內(nèi)容保證社群高的活躍度，有貼心的服務(wù)和用戶保持良好的關(guān)系，有中高單價(jià)的產(chǎn)品讓用戶購買。
周期：社群一定是有生命周期的，能一天發(fā)生轉(zhuǎn)化就一天完成轉(zhuǎn)化，因?yàn)樯缛河脩舻那皫滋旎钴S度是最高的。
不同的社群，其運(yùn)營的時(shí)間周期不一樣，有的以產(chǎn)品為主導(dǎo)，比如4天的課程學(xué)習(xí)，那整個(gè)社群運(yùn)營的時(shí)間也就是4天左右，這個(gè)時(shí)候社群更多的是在做用戶服務(wù)。有的以運(yùn)營為主導(dǎo)，比如是運(yùn)營自己的會員群，那就是需要設(shè)置規(guī)定的會員福利享受時(shí)間。
指標(biāo)：針對自己設(shè)計(jì)的路徑在每個(gè)運(yùn)營動作節(jié)點(diǎn)設(shè)置指標(biāo)。社群運(yùn)營的好與壞，用戶不活躍的問題在哪里，產(chǎn)生付費(fèi)的人數(shù)太少是什么原因，除了直觀的從運(yùn)營過程中反映出來一些問題外，還需要更精確的數(shù)據(jù)作為參考。
好的社群一定包含這五個(gè)要素：同好、結(jié)構(gòu)、輸出、運(yùn)營、可復(fù)制。
四、關(guān)于社群運(yùn)營KPI如何制定
一般公司的總的業(yè)務(wù)目標(biāo)會是以年、季度、月來考核，然后根據(jù)完成路徑拆解分配到每個(gè)部門管理層的一個(gè)KPI，最好再到個(gè)人。
所以在制定社群運(yùn)營kip的時(shí)候，應(yīng)該先由上到下拆解下來，按照月份考核，這個(gè)崗位需要幾個(gè)人每個(gè)月要完成多少的量。
再細(xì)化到每個(gè)執(zhí)行崗位，一個(gè)社群運(yùn)營的同學(xué)再根據(jù)直屬領(lǐng)導(dǎo)分配的目標(biāo)去做拆解成幾個(gè)小目標(biāo)，每個(gè)小目標(biāo)具體到每個(gè)可以檢測的運(yùn)營動作。
社群運(yùn)營的KPI一般包括兩個(gè)指標(biāo)：用戶規(guī)模和付費(fèi)人數(shù)（或者續(xù)費(fèi)人數(shù)）。
根據(jù)每個(gè)公司的戰(zhàn)略不同，可能側(cè)重點(diǎn)不一樣，有的社群運(yùn)營同學(xué)主要做拉新和用戶維護(hù)，兩個(gè)同學(xué)可能只關(guān)心付費(fèi)人數(shù)或者續(xù)費(fèi)人數(shù)。
作者：李軍龍（Alger），3年互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營人，教育行業(yè)從業(yè)者，專注用戶增長研究&社群營銷，歡迎與我交流學(xué)習(xí)，微信號：L1025932025
本文由 @李軍龍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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