起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識社交電商：分銷模式難以獨木成林
社交電商有三種運營模式——拼團、分銷和社群，其中分銷模式通過平臺燒錢來吸引用戶成為分銷客，通過傳播發展下級分銷客，賺錢傭金。這種看似熱鬧的流量收割模式，實則承擔著在法律壓力，以及資金壓力，發展到一定程度上可能還面臨分銷客與平臺之間的信任危機。
寫這篇文章其實冒了一定的風險。
對于一個處于社交電商風眼中的人，鼓吹這個風口的未來和趨勢是一種政治正確。不過，更理性的看待風口，也是需要的。
很多公司趕在電商刮起社交概念的時候，已經匆忙趕場了；投資人也紛紛投資這個市場，一些先發者正在悶聲發大財。
當電商巨頭也開始高調入局這個市場的時候，無疑把玩社交電商的風口刮的更勁?？墒?，在一個月的時間窗之內，總是雷聲大雨點小。
大佬們在擔心什么？內部有關社交電商的項目會不會無疾而終？
社交電商的運營模式
目前市面上的社交電商，大概分為三大運營模式：拼團模式，分銷模式，社群模式。
- 拼團模式：通過熟人之間或者陌生人之間的平圖案，引發用戶參與，有用戶分享形成自傳播，降低引流成本，典型的就是拼多多，后來的京東拼購；
- 分銷模式：每個一個用戶都可以成為分銷客，通過傳播，發展下級分銷客，從而賺取傭金，這類電商如云集，愛庫存，環球捕手；
- 社群模式：將共同屬性的一類人聚合，銷售滿足這類人群的垂直品類，如美妝、母嬰，這類電商代表有小紅書，蘑菇街，還有短視頻平臺抖音、快手探索的電商方向也是這個模式。
在社交電商領域，傳統電商買賣貨模式，本質上沒啥變化。之所以能吸引這么大的關注，無非在于流量比以前的玩法更容易獲得。
這一塊也得益于微信這個超級生態的完善。如果沒有一個集合了8億用戶之多的超級生態，玩所謂的社交裂變，無從談起。2019年小程序風口崛起，社交電商想必會開始泛濫。
其他超級流量平臺，比如：抖音、快手，探索電商模式變現，也會想到自身的社交傳播屬性。然而，這類流量平臺玩社群電商，注定是沒法跟微信生態處于一個量級。類似小紅書這類靠KOL做的自流量平臺，更是開始面臨流量瓶頸，增長乏力。
但是，有一類社交電商，大家都眼紅，就是：分銷模式。
由于它的敏感性，大家都在很謹慎的嘗試。
分銷模式
分銷模式：就是靠發展下線來傳播。說的通俗點，就是玩傳銷那一套，但是控制在法律的紅線內——分銷層級不出三級，就認為沒事。
云集、環球捕手起家就是靠這個。
這個體系要強綁定邀請碼注冊，消費者必須通過花錢升級成為分銷客（可以發展下線的角色）。這個升級門檻，或許很實在——比如：是一筆代金券，會員可以真實等值的在商城里購買等額商品；或許也很空洞——比如：花299只是購買了一個成本價99的商品。
這個模式的合規性，在業界都是存疑的。消費者無法判斷商品的真實成本多少。
成本1元的東西，通過分銷的方式，可能以100元的方式售出。
為什么會有人傻到購買這個商品呢？
——因為他根本不看重這個商品的使用性，而是購買后才有資格也把1元的東西以100元賣出去。整個鏈條就這么一直玩下去，只要有人參與，就總認為自己會賺錢。
玩這個模式的早期電商平臺，是被工商局狠狠的罰款了的。后來者就開始謹慎了很多，比如：成本價和出售價的差距設定的不會離譜。但是，拉人頭的本質其實不變，但在互聯網電商圈，它稱之為在拉新做用戶數。
拉新用戶，是一家互聯網公司多么正常和重要的指標。
電商巨頭入局社交電商，是不敢明目張膽的加入這種分銷模式的陣營的。它只能選擇合作伙伴去玩這一套。如果碰到了合規性清查，那就推給合作伙伴好了。
為什么它要選擇玩分銷呢？
——因為如今的流量越來越難獲得了，成本也越來越高，不得不另辟蹊徑。而且，這類分銷模式，更容易下沉到三四五線城市，不趕緊加入玩，恐怕都被別人搶奪走了。
分銷讓利
看似這么熱熱鬧鬧的流量收割模式，是不是這么痛快呢？
這是一個看起來美好的模式——脫離了傳銷本質的包裝，分銷的模式不容易轉不起來。
分銷模式的社交電商平臺，靠什么來讓利給他們的分銷客們呢？
主要是兩個部分：一是用戶拉新直接給補貼，平臺通過燒錢鼓勵分銷客們去不斷拉人頭；二是每個商品設定一定比例的傭金，傭金部分分配給不同層級的分銷客們。
1. 平臺燒錢
平臺燒錢的玩法，其實跟傳統類電商做品牌宣傳、活動宣傳的初衷一樣——希望通過花錢來購買流量。
放在社交電商的分銷模式里邊，就是要設計一套商業模式，讓分銷客們自愿加入進來，可以自買賺錢和分享賺錢。愿意加入的人，平臺給你補錢，正如滴滴早期，通過不斷的燒錢，讓那些有車一族都加進來玩，早期進來玩的一撥人都能賺到平臺補貼的錢。
但是，平臺哪來的這些錢？
這就是有些平臺要設定了升級門檻的原因了——成為會員需要購買299或399的升級禮包，這筆錢就是這些進來玩的人的動力。平臺設計一套層級抽傭比例，就會讓人產生一種財富幻覺：只要拉到足夠用戶就可以躺著賺錢了。
至于這個模式能不能繼續玩下去，完全取決于最頂層是否能持續的保證現金流不斷裂了。
2. 傭金分配
通過傭金分配，讓分銷客分享賺錢。
傳播的效率：一是取決于這款商品的分銷價錢；二是取決于這款商品成本價。
倘若社交電商渠道越來越大，那么，消費者就可能會思考：這其中的差價去了哪里？
能支撐社交電商渠道做大的基本前提是：商品成本越來越低，分銷價格比例越來越高。
比如：一款商品對外售價100元，設定了10%的傭金價，那么每賣出一筆，分銷客們就可以賺10元；如果設定了30%的傭金價，那么，分享出去賣一筆可以賺30元了，分享的動機自然就大了；如果這件商品的成本只是20元，那么商家設定的傭金價其實可以更大，比如60%——分享一筆傭金可以達到60元。
如果成本價10元的商品，賣到100，有沒有可能呢？
當然有可能了。
如果商品在公開市場上的價格不透明，只限于分銷渠道傳播，那么購買者只是分銷客自己了。他們只要自認為能賣給下一個人，就會有購買的沖動，因為這類商品傭金比例可以高達90%。
對于一些電商巨頭們，自然是不愿意承認自己會去銷售這些毛利率過高的商品，這意味著在欺騙消費者。
何況，他們銷售的商品還同步會在主站平臺上售賣，消費者是可以直接對比商品價格的。
流量漏洞
這里邊存在一個流量漏洞。如果用戶通過社交電商平臺就能買到更低價的商品，那么就都不愿意去主站平臺上去購買了。這會對主站的正常運營會帶來壓力。
解決這個問題，只能讓供應鏈發生差異，比如：相同的商品，做成不同渠道專供品，秘密投放給特定的社交電商渠道。而且，還必須對外宣稱：這類社交電商渠道不屬于自己，而只是自己的合作伙伴。
這類合作伙伴，只是扶持的一類渠道，自然這類渠道是做不大的，不然就會對主站流量進行截留。
合作伙伴當然不會甘心了，于是電商巨頭一定會想辦法獲得一批特別的商品，來供應他們。不給做大的希望，他們也就沒有太大的動力跟著一起玩。
那這類商品會不會帶有那種高毛利的屬性呢？
一定會的，不然不足以激發分銷客的動力，而且也激發不起消費者的購買欲望。
電商巨頭的市場也可以借助這類商品，通過分銷客的傳播，下沉到三四五線城市。
上面看起來又是一個好故事好邏輯。
可是細究一下：電商巨頭之所以在一線城市站穩腳跟，就在于他的商品其實不具備太高毛利的屬性的?，F在要開始儲備和供應大量高毛利的商品，就會和它立足的本源發生沖突。要知道，電商服務的再好，也無法扭轉商品質量壞的形象的。
電商巨頭自己玩分銷模式，就只能拿出很有限的傭金比例了。僅僅靠這點比例，就試圖撬動分銷客們的傳播熱情，就很難了。
那么，電商巨頭想能把分銷模式做大，那就只剩下一條路：用燒錢的方式，來推動傳播。
然而，這種燒錢的動機，在我看來，其實很普通。所花出的預算，頂多算自己主站平臺的一種營銷渠道預算。
電商的主站平臺玩到一定的規模，拉新或客的成本越來越高。原本在主站電商平臺上投放5000萬的推廣營銷資源，投入產出比逐年遞減?，F在有了社交電商分銷模式，那就拿原本的這筆預算，去嘗試一下這攤分銷業務。
在電商巨頭眼中，這種社交電商的分銷模式，頂多只能算一種不一樣的營銷模式而已，最終它業務都得為主站平臺而服務。
試圖用這類新的營銷模式，可以收割一撥新的流量用戶，最終目的還是把這部分用戶沉淀到主站上去玩。
寫在最后
從分析電商巨頭的動機來看，社交電商分銷模式就難以單獨成林。即便有成林的趨勢，那也是為了其他藍圖做嫁衣。
那么，那些看似一件獨木成林的電商——如：云集、蜜芽、每日一淘等等電商平臺，他們借助分銷模式會做的很久嗎？
想比電商巨頭，他們沒有建立高毛利商品供應鏈的顧慮。但是，他們也很快會碰到兩個問題：一是，原本高毛利的商品，在電商供應鏈渠道中流轉一圈（物流、營銷、進銷存、多級分銷），也會變成低毛利；二是，流量擴散的的局限性。當平臺不再進行高額的補貼時，那些原本一起玩的分銷團隊，可能就出走找別的地方玩了。
他們能不能獨立成林，在我看來，還取決于：他們獲得了這波流量后，如何思考其他變現的方式？
——是靠電商來賺錢？還是會回到那種傳統的買貨賣貨的商業本質上來？
而他們，顯然跟電商巨頭們沒法競爭。
市場上，社交電商分銷模式的數據存在很大的虛假性?？此颇芸焖佾@得的用戶數據，只是通過另一種方式收割了一遍。這種收割，在長遠來看，轉化效率很低。
他們獲得流量后，該去如何轉型，就是社交電商們最應該思考的事。
事實上，任何一個玩社交電商的老板，其實應該思考流量獲得后如何轉型，而不是想當然的要靠電商模式來賺錢。
市場上，有幾個大巨頭真正是靠電商模式賺到錢的？
#專欄作家#
曹濤，微信公眾號：曹丞相，人人都是產品經理專欄作家。一個跨界的產品經理，互聯網追風人。愛好產品管理、創意戰略、商業分析、領導力認知分享。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協議。
老師的這篇文章雖不長，簡單的字里行間中蘊藏許多需要值得深思的地方，我將老師的這篇文字梳理成了思維導圖，完成后有種撥開云霧見本質的愉悅，找到用戶的痛點，撬動用戶持續的痛點的辦法就是運營人的終極課題。感謝老師的分享！
老師寫得好，干貨滿滿