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140字導讀

據 Berg Insight的數據， 至2016年，移動營銷預算將占據全球數字媒體廣告花費的15.2%，全球移動營銷和廣告市場的總價值將以37%的年復合增長率從2010年的3億4千萬增長到2016年的220億4千萬。

寫在前面的話

移動營銷市場預算將在2012年迎來大幅可觀上漲，當然消費者對移動體驗的預期值也會相應提高。

來自IBM的一份最新報告稱2011年12月的手機端銷售額比2010年12月增長了1倍。而根據 Berg Insight的數據， 至2016年，移動營銷預算將占據全球數字媒體廣告花費的15.2%，全球移動營銷和廣告市場的總價值將以37%的年復合增長率從2010年的3億4千萬增長到2016年的220億4千萬。（數據來源Berg Insight 2011年11月調研報告）

移動營銷成主流原因

移動營銷逐漸殺入主流，有其原因：更快的3G網速，功能強大的智能手機或平板，生機勃勃的應用商店和引人關注的各種諸如全屏或可拓展式廣告,這些都使得手機比既有媒體更有競爭力。因此，即便是最頑固的市場營銷人也該引起警覺了，聰明的營銷人知道消費者期待品牌在手機或其他移動設備上有一個驚艷的亮相——而且他們也正在淡忘那些不這么做的品牌。

“和社交媒體相似，移動營銷整體將在2012實現可觀的增長，也許對許多大品牌和企業來說增長不會非常明顯，但由大量中小企業帶來的整體量的增長將會非常顯著?！奔~約大學職業繼續教育學院客座教授及SMART營銷公司GM Angelo Biasi如是評論。大品牌都在利用移動渠道的現況帶動著移動領域的預算上漲。但是，2012年規模較小的玩家也會開始在手機領域的投資。

移動營銷方式多樣

展示廣告和搜索廣告

移動營銷方式如廣告（搜索和展示），應用程序和手機網站將是斬獲營銷預算的主要利器。以指數級增長的智能手機持有量也預示著手機在營銷中扮演的重要角色。

手機網站

手機網站將會成為由用戶需求導致的贏家之一。 HTML5已經改變了用戶對手機網站的認知，HTML5也將在2012年移動大潮中扮演一個顯著的重要角色。

APP

另外APP的完美體驗和品牌營銷活動的結合，將是預算的另一個重要出口。

2011年末， 中國以870%的增長比例成為全球除美國外的第一個手機APP使用大國。易觀國際公布的2011年6月應用商店監測顯示，蘋果AppStore中國區國內應用數量已達到37萬，比5月增長了7.7%，而同期谷歌AndroidMarket中國地區的應用數量也從14 萬增長到15萬，增速為7.1%。如此龐大規模的APP數量和手機網站的建立，必將導致手機廣告和手機搜索的繁榮，而智能手機的強大功能也為這兩者提供了非凡的實現效果：語音搜索、拍照搜索、依據地理位置的搜索、興趣標簽搜索、購物標簽搜索等等；在廣告展示方面，單純的全屏展示、3D式、融合影音的、游戲化的、還有結合AR虛擬現實整合體驗的，可以帶給消費者的可謂花樣繁多，至于哪一種的impression和ROI同時最高，則需要依據品牌特性和人群進行一番分析。

移動營銷需要個性化和更多創新

比硬性推廣更高明的手段，是依賴既有的社交媒體和成熟的平臺。2011年CNNIC第28次網調數據顯示手機即時通信仍然是使用率最高的應用，使用率達到71.8%，其次依次是手機新聞、搜索、音樂、文學、網站、微博，手機微博成為2011年上半年增長最快的手機應用。雖然目前手機微博使用率還不是很高，但增長速度驚人。

微博是眾多品牌在2011年部署的重要數字營銷戰略，并花重金從建設到warm up到引爆到長期運維到少數成功的實現客戶關系管理，這個社交平臺在手機上是一個自然而然的延伸，品牌所要考慮的是，如何利用該平臺在手機上的特點，發揮其移動的效用，以更進一步的穩固和拓展手機用戶。

但是，手機的個人化的特點決定了即便增加再多的預算也并不代表移動營銷可以完全照搬傳統互聯網營銷的方式。手機是完全私有化的、個性化的、沒有時空限制的（除非在飛機上），每個人都對自己的手機都有著分不開的情節，甚至超過兩個熱戀中情侶的情感。在這樣的平臺上做營銷時，方式方法需要非常巧妙，否則很容易被清除出這個私密的空間。

為了實現這樣的個人化的溝通，數據挖掘和區隔絕對是重中之重。品牌將需要花費大量的時間和金錢來理解他們的數據庫并將其進行合理的劃分，而不僅僅是將用戶登錄和線上購物等整合到他們的手機應用程序中。

下一代應用程序將會變得極其復雜精細，需要集中解決忠誠度和銷售增長問題。比如，與其發一條9折的手機優惠劵，告知用戶有一雙露趾高跟鞋與她剛買的黑色窄裙是絕配，會更能刺激銷售。

而對于B2B品牌來說，由于其典型的商業性質如購買周期較長、購買決策者較多、購買金額較高等因素，導致手機營銷這種非常個人化的方式，并不能為B2B品牌帶來顯著的生意上的幫助，比如他們并不依靠消費者在更近的地理位置進行購物，也不能通過一款手機游戲讓采購者迅速決定購買一批產品。

但仍然可以從長遠影響力的角度進行移動營銷，所謂marketing影響的是mindshare；?同時也可以從銷售支持和幫助的角度，提供端到端的售后幫助，從而將B2B的問題再次轉化為B2C的問題進行解決。

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作者：@李楠Ellen
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