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140字導讀

“在社交媒體上賣東西的公司，在LinkedIn群里會被驅除，在Quora里會被否決，在Twitter和Facebook上會被忽略。硬廣告是和社交媒體的本質格格不入的。營銷人員如果想要在社交媒體上取得較好的效果，最好的辦法是設法幫助潛在客戶，通過講自己所知道的，而不是所賣的東西”。

寫在前面的話

一個互聯網用戶的點擊流(clickstream) — 他在瀏覽互聯網時留下的點擊足跡 — 總是要停在某個地方，那為什么不讓他停留在一個
可以使之變成客戶的地方？通過點擊流獲得客戶是網絡營銷的最終目的。在社交媒體出現之前，達成這個目標的手段相對比較簡單直接：在搜索引擎投放廣告或者在網站投放展示廣告，等獲得訪問者郵件地址后，再通過郵件營銷促使訪問者轉化成客戶。

可是社交媒體的出現增加了網絡營銷的復雜程度。比如說，一個Tweet上的鏈接可能把用戶帶到Facebook頁面，也可能帶到LinkedIn。用 戶在Google搜索時可能看見一個來自朋友的Google +1 推薦，而這個推薦可能會讓用戶重新考慮你的品牌。同樣地，用戶在Bing上搜索可能會出現用戶在Facebook上的朋友對這個品牌的評價。

不是所有人對網絡營銷這個新變化已經駕輕就熟。但是有一點可以肯定，更多的變量帶來更多的機遇。支持者認為社交媒體是個的強大的新工具，可以把瀏覽者變成購買者。Eloquade 的內容營銷副總說，“社交媒體讓網絡 營銷人員可以做到之前他們沒有辦法做成的兩件事情：

1）讓大規模的一對一互動變為可能

2）不需要媒體合作就可以發布自己的內容。

這兩個特點對客戶轉化能起到非常大的變化。但是Altimeter集團首席分析師Brian Solis稱要用好社交媒體，兩個先決條件仍舊不變：

1）吸引足夠多的粉絲作為社區；
2）想辦法把粉絲轉化為客戶。

Solis不是唯一持上述觀點的專家，Facebook主管全球銷售的副總Carolyn Everson在今年早些時候的一場會議中也提出，獲得”Likes”是市場營銷人員在Facebook上需要做的第二步，第一步是建立公司品牌頁。而第三步是在Facebook上培育忠誠粉絲。第三步是獲取客戶最重要的方法。簡言之，如果你能培育自己品牌的忠誠粉絲，那么這些粉絲會把你的品牌告訴別人。在這個過程中(也許要花上幾年時間)，至少其中有一些人會最終轉變為客戶。

下面4點是一些培育忠誠粉絲的小竅門，僅供參考。

1. 了解你粉絲的需求

這條建議聽起來簡單，但很多品牌還沒有做到。Adobe做到了，早在2009年他們就在Facebook上建立了品牌頁。那個時候，他們只有30萬不到的粉絲，現在粉絲數已經超過300萬，這個品牌頁現在成為所有粉絲對話的一個樞紐。Adobe也會定期更新品牌頁，當然了，發布的信息都是跟它的客戶（設計師）相關的內容。

2. 成為內容出版商

一旦你已經搞明白你目標客戶的興趣所在，接下來一個很好的策略就是我們所說的“內容營銷”，也就是提供客觀的信息。因為硬廣告會傷害可信度，營銷人員多多少少被迫成為內容出版商。很多人都注意到這點。最近Focus對營銷人員做了一項調查，調查發現所謂的“內容營銷”是僅次于郵件營銷排名第二的最有效果的營銷方式 (社交媒體排名第三)。

在今年10月份一份eMarketer的報告中，該公司分析師Lauren Fisher闡述了為什么向你的目標用戶提供相關內容是一個很好的策略：

1）建立信任。通過提供信息，你在幫助潛在客戶降低風險。如果你提供的信息有用，你相當于給了用戶信任你的理由。

2）會把你的品牌添加到客戶的備選清單中。正如Eloqua的CMO Brian Kardon說的“當你幫助用戶學到東西的時候，當你在用戶購買前期就提供幫助的話，他們會在購買時第一個想起你”。

Indium公司是這方面一個很好的例子。這是一家專注電焊產品的公司，Indium的博客發布的內容都包含有客戶會搜索的關鍵詞，文章的標題也包含著有價值，見解或趨勢的關鍵詞。Solis說Indium開始發布博客六個月后，客戶數增加了600%。

這個策略的另外一個好處是，發布的博客可以為你的Facebook和Twitter提供內容。畢竟沒有持續的，有意思的更新，你的粉絲也會失去興趣。

3. 提供解決方案

如果你把用戶的點擊流看做是一場對話，那么對用戶來講打斷一場對話是非常沮喪的一件事情。為什么這么說呢，Solis說目前常見的方法是讓用戶的點擊流最終在公司網站上結束。其實這樣做完全沒有必要?！捌放仆耆梢岳蒙缃幻襟w作為用戶的落腳點，通過研究用戶行為，問題，答案，對話，關系等等，公司可以學習改如何設計內容，登陸頁，以及全局的用戶體驗，來滿足不同客戶的需求?！?/p>

比如說像QR碼，大多數公司會將QR碼直接指向公司首頁。其實一個更好的策略是“提供一個可以滿足用戶期待的新的登陸頁”。

4. 利用常識，靈活運用

Martin公司的Lawson 承認通過社交媒體獲得客戶并不是一件容易的事情。與傳統的工具如搜索廣告，展示廣告，郵件營銷相比，社交媒體一個主要的問題是很難測量其效果。

Lawson不是唯一有這個問題的營銷師。目前在業界還沒有一個標準的數據來衡量通過社交媒體而獲得客戶的效果。這就意味著你可能有一個Facebook頁面，上面有1萬粉絲，這1萬個粉絲中有四個轉化為客戶，但是你不知道這個轉化率是好還是不好。既然沒有規則，那每個人都只能靠感覺。比如，Eloqua公司的Chernov就發現硬廣告是錯誤的方法?！霸谏缃幻襟w上賣東西的公司，在LinkedIn群里會被驅除，在Quora里會被否決，在Twitter和Facebook上會被忽略。硬廣告是和社交媒體的本質格格不入的。營銷人員如果想要在社交媒體上取得較好的效果，最好的辦法是設法幫助潛在客戶，通過講自己所知道的，而不是所賣的東西”。

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譯者：@李冬璞梅

本文鏈接：http://www.socialbeta.cn/articles/social-media-customer-acquisition.html

原文鏈接：http://mashable.com/2011/12/02/social-media-customer-acquisition/