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榮耀標識客戶的成功才是客戶成功
由于SaaS獨特的訂閱模式，伴隨市場逐漸成熟競爭日漸激烈，企業(yè)生存越來依賴客戶成功，可以說“沒有客戶成功，就沒有SaaS企業(yè)的成功”。
為什么要系統(tǒng)地做客戶成功？
在SaaS和B2B的世界里，客戶成功其實是最重要的話題，沒有之一。
為什么這么說，因為這張圖：
左邊是傳統(tǒng)軟件的收入模式。大頭是買斷的軟件收入，每年收個15%-22%的維護費，同時有一定的客戶流失。這個模式其實沒毛病，前提是市場要足夠好，你可以完全憑借新客的獲取取得增長。
可惜市場好是個相對概念。
傳統(tǒng)軟件模式是個累死人的模式。其實傳統(tǒng)軟件也不想累死，所以其追求的也是維護費收入占比。躺著收錢的收入比。
右邊是SaaS的收入模式。記住我的世界里的SaaS指的是業(yè)務(wù)模式，跟技術(shù)上是否公有云無關(guān)。在右邊的模式里，還是有一定的客戶流失，但是收入大頭是每年的重復(fù)收入，老客戶的收入占大頭了。新客戶的獲取其實也不一定慢，但是比例上小多了。
假設(shè)投資市場是完全理性的，這兩個模式估值上一定是右邊大大超過左邊。因為對應(yīng)同樣單位的收入，SaaS的平均成本更低，所以ROI高。老客戶產(chǎn)生的重復(fù)收入，成本大概率比新客低。
做對客戶成功，SaaS模式里很大一部分收入就是我說的躺著數(shù)錢的收入。
做對了，客戶成功就是你業(yè)務(wù)的放大器。今年前面新單還是進來那么多，但是是疊加在去年的數(shù)字上。這就是為什么在SaaS的世界，市場起來了，每年業(yè)務(wù)翻番是最低要求的原因。
那么接下來問題來了：如何做對客戶成功？
這兩天另外一個問題比較熱。某T的股票跌的厲害，究其原因，聽說是因為沒有好的戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)上沒問題，每單都賺。但是戰(zhàn)略上沒有長線的考慮，結(jié)果手里有礦，金山銀山，卻不知道如何挖。
賺到金山銀山，輸在了戰(zhàn)略。起碼在挖礦這一手上輸了。
客戶成功也要先做對戰(zhàn)略，先做頂層設(shè)計。不用做的繁瑣，跟你公司的發(fā)展階段對應(yīng)即可。但是有些核心問題一定要思考透徹。
成功的公司都是連滾帶爬往前跑，高速增長，但是同時積累管理債。但如果核心問題想透了，即便執(zhí)行有些偏差，后面管理債會比較少。
戰(zhàn)略是基礎(chǔ)。大家都知道公司做大九死一生。 但是萬一做大了呢？基礎(chǔ)牢固，大廈不傾。
對客戶成功來說，戰(zhàn)略的制定分幾步走：
- 什么是我們公司客戶成功的標準？
- 我們需要遵循什么原則？
- 落地中如何定義過程和結(jié)果KPI？
- KPI如何達成？
1. 標準
客戶成功在我的認知里其實是個銷售崗位，要背數(shù)字的。
客戶成功的通用指標有很多。常用的有續(xù)簽率，復(fù)購率，NRR等等。續(xù)簽率對應(yīng)的是客服的成功，復(fù)購率對應(yīng)的是交叉銷售的成功，NRR對應(yīng)的是總盤子的增長。
最終目標還包括客戶預(yù)算支出占比：假設(shè)你做的是全渠道CRM或者市場廣告設(shè)計方面的業(yè)務(wù)，那么在目標客戶群體里面你的收入占他們這方面年度支出的比例。占比越高，說明你跟他們業(yè)務(wù)走的越近，你的解決方案對他們越重要，被替換的可能越低，是為高粘度客戶。
你的客戶預(yù)算占比越高，客戶的業(yè)務(wù)越成功，你的收入就越高，你也成功了。
所以對的客戶成功戰(zhàn)略，出發(fā)點一定是客戶的成功。你要對客戶的成功有深刻認知，然后設(shè)計對的路徑如何在這個過程中提供價值。
聽上去又有點偏技術(shù)產(chǎn)品了。是的，客戶成功的要素中，產(chǎn)品的技術(shù)實現(xiàn)占很大比重。
這就是為什么很多公司客戶成功部門的領(lǐng)導(dǎo)是技術(shù)或者產(chǎn)品背景。
但是客戶成功一定要有個業(yè)務(wù)線的概念。客戶成功是個業(yè)務(wù)，一定要往客戶的業(yè)務(wù)線上靠，往客戶的業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)那里靠。兩邊靠上了，才有粘性，才有續(xù)簽，交叉，向上銷售。
這種成功，一定不是你找?guī)讉€人叫他做CSM，然后給他們背個交叉銷售的指標就能做到的。
先有對的戰(zhàn)略，對的標準。這些是因，才有數(shù)字結(jié)果。
客戶的成功才是客戶成功。客戶業(yè)務(wù)的成功。皈依吧。
2. 原則
在原來客戶成功被當(dāng)作客服的世界里，客戶一般就是個服務(wù)的對象，客戶的要求一般很難拒絕?？臀业奶炱奖砻嫔鲜墙^對向客戶傾斜的。其實這種不平等關(guān)系最終損害的是客戶的利益，因為提供服務(wù)的公司會縮減客服的內(nèi)容選項?？蛻糇罱K獲得的只是情緒上的勝利而已。
真正客戶成功的運作里有一個很重要的原則，叫雙贏。
因為我在幫你的業(yè)務(wù)取得成功，所以在我們倆的關(guān)系中我付出你也要付出。如果只是我付出，比如無限打折之類，我不賺錢，我的公司沒了，對你也是損失。
再進一步，對應(yīng)你的成功目標和時間，我們需要有一個共同成功計劃。我要做什么，什么時間做到。你要做什么，什么時間做到。我們一起努力。
這個計劃在大客戶可以一對一寫下來，大家留底，每個月開個進度會。對小客戶可以一對多，甚至一對幾百，可以自動化。
只要你的目標是客戶的成功，你對這個成功的認知是對的，你會知道如何去做。
3. 落地
客戶的成功才是客戶成功。這句話如何落地？
吃透CS的定義：客戶成功=對達成客戶預(yù)期效果的客戶旅程的主動管理。
- 客戶旅程是什么，分幾個階段？
- 每個階段里客戶的預(yù)期是什么？
- 如何主動管理？
- 過程KPI和結(jié)果KPI。
其實還有誰來干的問題。很多公司沒有客戶成功部門但是一定在干客戶成功的事。很多時候想要統(tǒng)一做一個CS的部門，干的活落到誰頭上需要思量。過幾天說這個問題。
KPI的制定和達成每個公司都不一樣。但是邏輯都是一樣的。
客戶成功的體系，始于對客戶的成功的深刻把握。
產(chǎn)品使用用量是過程KPI之一，對許多場景可以作為重要支持參考，但是相對結(jié)果有一定滯后性。用來做主要KPI，需要內(nèi)部慎重討論。
作者：Patrick（蔡勇），微信公眾號：硅谷銷售研究院
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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