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近期，聚劃算在各類媒體上投放了大量廣告，迅速傳播了聚劃算的品牌形象，在非淘寶用戶中培養(yǎng)了品牌認(rèn)知，同時(shí)也在淘寶用戶中鞏固了品牌理解，從而對(duì)聚劃算提升品牌價(jià)值起到積極作用。

在投放廣告前，用研團(tuán)隊(duì)Q3時(shí)曾對(duì)聚劃算的品牌影響力進(jìn)行了考察，著重于六個(gè)主要指標(biāo)：

——熟悉度：用戶知道并且了解該品牌的程度，反映市場(chǎng)的表現(xiàn)和地位

——流行度：流行的/大眾接受的品牌，反映市場(chǎng)的表現(xiàn)和地位

——相關(guān)性：品牌以及產(chǎn)品是否適合目標(biāo)人群，是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)

——獨(dú)特性：該品牌區(qū)別于其他品牌，反映品牌超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力和品牌的前景

——高質(zhì)性：用戶感知的質(zhì)量，是品牌長(zhǎng)存最基本的要素

——信任度：用戶是否信任，反映品牌帶給用戶利益和權(quán)益的能力

這六個(gè)指標(biāo)在市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)，普遍應(yīng)用于品牌研究，且每個(gè)指標(biāo)用一句話表述，形成量表，用戶填答成本不大。本次移植到互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品的研究中，基本能達(dá)到預(yù)期的研究目的。本文不對(duì)聚劃算的品牌影響力作深入分析，而側(cè)重于分析方法的探討。

指標(biāo)降維

本例中通過六個(gè)指標(biāo)評(píng)估聚劃算的品牌影響力，但可以發(fā)現(xiàn)這六個(gè)指標(biāo)之間存在很強(qiáng)的相關(guān)性（相關(guān)系數(shù)均超過0.5，且非常顯著正相關(guān)），進(jìn)行綜合評(píng)估時(shí)，需要考慮簡(jiǎn)化指標(biāo)。

一般而言，采用主成分分析法或因子分析法。大多數(shù)情況下，主成分分析得到的主成分不易解釋，而通過因子旋轉(zhuǎn)都可以減少主成分中常有的含糊性，可以使因子負(fù)荷的結(jié)構(gòu)更簡(jiǎn)單，從而更有利于因子的解釋。另外，常用軟件可以直接輸出因子得分的值，而主成分的值需要重新手動(dòng)計(jì)算。

首先對(duì)六個(gè)指標(biāo)做因子分析，得到的KMO值為0.891，Bartlett球形檢驗(yàn)的值為2747210.409（df=15）達(dá)到顯著，非常適宜進(jìn)行因子分析。最終萃取出2個(gè)公因子，累積方差貢獻(xiàn)率為84.6%（詳見下表），解釋效果很強(qiáng)；變量原始矩陣與重構(gòu)矩陣之間的殘差>0.05的個(gè)數(shù)比例為26%，擬合效果較好。

通過因子載荷矩陣能夠發(fā)現(xiàn)，第一公因子更側(cè)重使用了聚劃算之后的心理認(rèn)知，而第二公因子則更體現(xiàn)事實(shí)和現(xiàn)象的感知，因此將第一公因子命名為深層特征，第二公因子命名為表層特征。

另外，相關(guān)性指標(biāo)在兩個(gè)公因子上的載荷均比較大，一般在考慮建構(gòu)效度的時(shí)候，會(huì)把在不同公因子載荷都較大的指標(biāo)刪掉，但本例并不追求建構(gòu)效度，而是希望盡可能保留指標(biāo)體系中的指標(biāo)，達(dá)到降維的目的作進(jìn)一步分析，因此沒有刪除相關(guān)性指標(biāo)。

計(jì)算品牌影響力綜合得分

有了兩個(gè)公因子得分，仍然不能做綜合評(píng)估。為了更加簡(jiǎn)化，最終使用一個(gè)數(shù)據(jù)體現(xiàn)品牌綜合影響力，需要進(jìn)一步計(jì)算。

因子分析的綜合得分需要利用各因子的特征根與因子得分，本例的計(jì)算方程如下：

單個(gè)樣本的綜合得分=（特征根1）/（特征根1+特征根2）*公因子1得分+（特征根2）/（特征根1+特征根2）*公因子2得分

由于因子得分是標(biāo)準(zhǔn)化分?jǐn)?shù)，計(jì)算得到的綜合得分也是標(biāo)準(zhǔn)化分?jǐn)?shù)，需要轉(zhuǎn)化成0-100的數(shù)，以便直觀體現(xiàn)品牌綜合影響力。需要作如下處理：

單個(gè)樣本品牌綜合影響力得分=（單個(gè)樣本的綜合得分—所有樣本的綜合得分最小值）/（所有樣本綜合得分的最大值—最小值）*100

如此，就能得到每個(gè)樣本對(duì)聚劃算的品牌綜合影響力分?jǐn)?shù)，進(jìn)行不同群體間的對(duì)比分析。

對(duì)比群體間品牌影響力差異

首先，對(duì)男女群體做差異性檢驗(yàn)。經(jīng)獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)分析可知，男女對(duì)聚劃算的品牌影響力存在顯著差異，男性對(duì)聚劃算的綜合評(píng)估更高；

其次，對(duì)不同城市級(jí)別的群體做差異性檢驗(yàn)。經(jīng)卡方檢驗(yàn)（兩兩比較）可知，不同城市級(jí)別用戶對(duì)聚劃算的品牌影響力存在非常顯著差異，三線城市用戶對(duì)聚劃算的品牌影響力綜合評(píng)估最高，而一線城市則綜合評(píng)估偏低。

經(jīng)過聚劃算業(yè)務(wù)的調(diào)整以及品牌廣告?zhèn)鞑?，相信品牌影響力得分?huì)有較大幅度的提升，有待后續(xù)研究驗(yàn)證。

小結(jié)

品牌影響力的評(píng)估方法，基本操作流程如下：

1、確定評(píng)估的分項(xiàng)指標(biāo)；

2、通過因子分析（或主成分分析），給分項(xiàng)指標(biāo)降維，并計(jì)算公因子得分；

3、計(jì)算公因子的綜合得分，并轉(zhuǎn)化成0-100的直觀分?jǐn)?shù)；

4、對(duì)比不同群體的品牌影響力綜合得分。

當(dāng)對(duì)比不同品牌，或同一品牌不同階段的影響力時(shí)，需要把數(shù)據(jù)整合在一起，進(jìn)行上述計(jì)算過程。只有這樣，才能保持在同一水平下進(jìn)行對(duì)比。

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