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這5大轉(zhuǎn)化策略，95%的人都用錯(cuò)了

香菜冰淇淋

2019-03-20

0 評(píng)論 10808 瀏覽 31 收藏

22 分鐘

轉(zhuǎn)化率優(yōu)化策略沒效果，有可能是因?yàn)槟闶菫榱宿D(zhuǎn)化而轉(zhuǎn)化，并不是以用戶為中心進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

如果你只是為了提升轉(zhuǎn)化率而進(jìn)行優(yōu)化，那你純粹是在為你自己優(yōu)化。

剛開始你可能會(huì)嘗到“為轉(zhuǎn)化率而優(yōu)化”的甜頭，但是從?期來看的話，這種缺乏持續(xù)性的方式終究會(huì)讓你付出代價(jià)。而如果你是圍繞用戶進(jìn)行優(yōu)化，用戶就會(huì)變成品牌的擁護(hù)者，而做到這一點(diǎn)，你必須要遵循誠(chéng)實(shí)、一致性、透明化的理念。

以用戶為中心進(jìn)行優(yōu)化，轉(zhuǎn)化率自然會(huì)提升。這要求你能夠辨別并避免在自己的網(wǎng)頁(yè)上，運(yùn)用不道德的和以轉(zhuǎn)化率為中心的優(yōu)化/交互策略。

用戶為中心和以轉(zhuǎn)化為中心有什么區(qū)別？

回想你第一次了解到CRO（Conversion rate optimization,，轉(zhuǎn)化率優(yōu)化策略）的場(chǎng)景，你可能是不經(jīng)意間瀏覽到一篇?章，上面展示了一些如何運(yùn)用內(nèi)容去影響用戶轉(zhuǎn)化的?技巧。但隨即你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)：有些策略是在故意誘導(dǎo)用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，卻沒有給用戶提供任何幫助。

以轉(zhuǎn)化為中心的策略會(huì)想方設(shè)法地達(dá)到轉(zhuǎn)化?的，卻忽視了用戶的最佳利益。?如說：運(yùn)用心理學(xué)來操縱用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
以用戶為中心的策略則是幫助用戶達(dá)成最優(yōu)決策，?如說：在合適的時(shí)機(jī)以及位置為用戶提供有幫助且強(qiáng)相關(guān)的信息。

不管面對(duì)什么樣的轉(zhuǎn)化率優(yōu)化策略，你首先應(yīng)該質(zhì)疑的是：這對(duì)用戶有幫助嗎？

如果答案是否定的，那就可以認(rèn)為這個(gè)策略是以轉(zhuǎn)化為中心的。

以轉(zhuǎn)化為中心的策略會(huì)帶來一系列的后果。事實(shí)上，有研究表明這類策略“會(huì)對(duì)用戶的購(gòu)買行為或者用戶的支付意愿造成負(fù)面影響”。

以轉(zhuǎn)化為中心帶來的后果

僅僅以轉(zhuǎn)化為中心的優(yōu)化策略會(huì)帶來如下后果：

品牌價(jià)值低；
用戶流失率高；
用戶留存低；
用戶?命周期價(jià)值低。

而以用戶為中心的優(yōu)化策略，則會(huì)帶來完全截然相反的結(jié)果。甚?有調(diào)查顯示：“86%的消費(fèi)者愿意為更好的用戶體驗(yàn)付更多的錢”，這進(jìn)一步說明了以用戶為中心的重要性。

以用戶為中心的好處

那么，以用戶為中心能帶來什么好處呢：

品牌價(jià)值高；
用戶流失率低；
用戶留存高；
更高的用戶?命周期價(jià)值；
更多的品牌擁護(hù)者。

接下來我們看一些常用的轉(zhuǎn)化率提升策略，看看哪些是以轉(zhuǎn)化為中心，而哪些是以用戶為中心的。

5個(gè)不一定適用于用戶的轉(zhuǎn)化率優(yōu)化策略

1. 制造緊張感

總結(jié)：營(yíng)造稀缺感或者進(jìn)行限時(shí)促銷的正確方式是：給予用戶相對(duì)?夠的時(shí)間，以便他們能在信息充分的情況下做決定，也可以為用戶提供庫(kù)存相關(guān)的信息（需要保證信息是真實(shí)的）。

制造緊張感能有效地引導(dǎo)用戶進(jìn)行支付——前提是要運(yùn)用得當(dāng)。然而有些品牌喜歡利用這個(gè)策略來向用戶施壓，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

如果你在運(yùn)營(yíng)一個(gè)持續(xù)數(shù)天或一周的促銷活動(dòng)或者限時(shí)優(yōu)惠，這是完全可以接受的。這個(gè)時(shí)間范圍給予用戶?夠多的機(jī)會(huì)來進(jìn)行決策，也能讓他們享受到實(shí)際的優(yōu)惠——雙贏。

但有些?站不這么做，?如說：你可能會(huì)看到有的?站在提供這樣的“限時(shí)優(yōu)惠”。

除了像“專屬”和“優(yōu)先特權(quán)”這樣的誤導(dǎo)性?案外（?家都很清楚每個(gè)打開這網(wǎng)頁(yè)的?都能看到這個(gè)優(yōu)惠），OptinMonster（一家市場(chǎng)拓展服務(wù)商）只給你150分鐘使用這個(gè)折扣。

這個(gè)策略能幫助到用戶嗎？

這可是75折——優(yōu)惠?度真的很大！用戶確實(shí)能從中受益，但同時(shí)也意味著被迫在一段極短的時(shí)間?去做一個(gè)是否要購(gòu)買的決定。

試想一下：你上司讓你調(diào)研一下公司有哪些轉(zhuǎn)化率優(yōu)化?具可以使用，并且出具一份報(bào)告。在150分鐘之內(nèi)，完成所有必須的調(diào)研步驟并輸出合格的報(bào)告，這現(xiàn)實(shí)嗎？

那這個(gè)時(shí)候你需要：

找到所有提供相關(guān)?具的公司；
了解每一種轉(zhuǎn)化率優(yōu)化?具的報(bào)價(jià)和性能；
寫一封郵件/?件，把所有的選擇都羅列出來給上司審閱；
把郵件/?件發(fā)給上司；
等你上司反饋。

?作郵件的平均響應(yīng)時(shí)間一般是1.87個(gè)?時(shí)，這意味著等這個(gè)優(yōu)惠結(jié)束了，你可能都沒收到你上司的回復(fù)。像OptinMonster這樣的公司也明?這一點(diǎn)。

事實(shí)上，他們就是不想讓用戶過多地思考或者去跟競(jìng)品對(duì)?，他們只是想讓用戶感到“害怕錯(cuò)過”，這樣用戶就會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)。

如何以用戶為中心利用稀缺感？

看看亞馬遜的做法：

亞馬遜很好地營(yíng)造出了稀缺感，同時(shí)?對(duì)用戶提供了幫助。它在網(wǎng)頁(yè)上寫明了庫(kù)存僅剩兩件——對(duì)于用戶來說，這?隨意的倒計(jì)時(shí)標(biāo)識(shí)要更有意義。

2. 利用報(bào)價(jià)影響購(gòu)買行為

總結(jié)：僅僅誘導(dǎo)用戶購(gòu)買昂貴的方案，并不意味著你未來能得到更多的利潤(rùn)。對(duì)任何公司來說，讓用戶感到后悔都是一件很嚴(yán)重的事情。給予用戶他們當(dāng)下所需要的，未來等他們收?漸漲，再向他們推銷更貴的東?。

用戶需要了解你的報(bào)價(jià)，有很多展示報(bào)價(jià)的方式能提升轉(zhuǎn)化率。但有些轉(zhuǎn)化率優(yōu)化策略更側(cè)重于轉(zhuǎn)化，而非用戶。

看看Neil Patel（一家市場(chǎng)營(yíng)銷代理商）的做法：

“先列出你最貴的方案”這個(gè)想法源于一個(gè)心理學(xué)理論，即在不確定的情況下，通常會(huì)選擇我們所面臨的第一個(gè)選項(xiàng)。

研究表明：不管用戶的心理價(jià)位是怎樣的，他們往往會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間查看報(bào)價(jià)頁(yè)面的前兩個(gè)選項(xiàng)。因此，Neil推薦你先列出最貴的方案，實(shí)際上是為了讓更多?注冊(cè)時(shí)填寫最高的價(jià)位，這樣就意味著可以獲得更多收?。

這個(gè)策略能幫助到用戶嗎？

如果你最貴的方案對(duì)于用戶來說并不是最好的，那這個(gè)策略當(dāng)然毫?幫助，同時(shí)對(duì)你自身也可能毫?幫助。我?過太多客戶花高價(jià)購(gòu)買某個(gè)?具的“尊貴”套餐，最后只發(fā)現(xiàn)購(gòu)買的套餐遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他們的實(shí)際需求。

如HubSpot所說，如果用戶流失率很高，一個(gè)主要的原因就是產(chǎn)品不契合市場(chǎng)需求。當(dāng)用戶購(gòu)買了比實(shí)際需求更全面（也更貴）的服務(wù)時(shí)，品牌本首會(huì)受到損害，并且用戶通常也會(huì)退貨。

初期的銷售額看起來會(huì)很喜?，但這無法平衡掉用戶流失造成的損失，對(duì)于訂閱服務(wù)商來說這點(diǎn)尤其明顯。

另外一個(gè)轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的“最佳操作”則是把你提供的選項(xiàng)之一高亮為“熱門”或者“推薦”。通常來說，這些方案應(yīng)該是基于每個(gè)顧客的需求量身打造的。那么，在不知道用戶實(shí)際需求的情況下，?站怎么能把具體的方案推薦給每個(gè)?呢？

我們來看看Box（云服務(wù)代理商）的一個(gè)例?：

Box在這?用了極其多“以轉(zhuǎn)化為中心”的優(yōu)化策略，包括在實(shí)際價(jià)格旁邊展示了一個(gè)更高的劃價(jià)，這利用了心理學(xué)理論——錨定效應(yīng)。

Box并沒有解釋那個(gè)更高的價(jià)格是什么意思，是正在促銷嗎？還是說這兩個(gè)價(jià)格分別表示?度費(fèi)用和年度費(fèi)用？要么就是他們沒能解釋清楚劃價(jià)的意思？要么他們展示劃價(jià)只是為了讓旁邊的低價(jià)看起來更有誘惑?？

錨定效應(yīng)更應(yīng)該在做促銷，或者需要跟別的報(bào)價(jià)選項(xiàng)進(jìn)行?較時(shí)使用。不過Box在這個(gè)?面上最突出的策略，是他們商務(wù)方案上的“最熱?”標(biāo)簽。確實(shí)，這能幫助用戶作出更明智的決策——如果這個(gè)標(biāo)簽真實(shí)的話。

太多的品牌會(huì)把這樣的標(biāo)簽隨意地標(biāo)在利潤(rùn)最高的套餐上。

看看KnowBe4.com是如何利用這個(gè)?段的：

有多?的可能性會(huì)讓最貴的套餐恰好就是他們最受歡迎的套餐呢？不太可能。（如果真是這樣，難道他們不會(huì)在“最受歡迎”的套餐之上提供更全面的選擇嗎？）

那該如何正確地運(yùn)用這個(gè)策略呢？

首先，報(bào)價(jià)時(shí)保持誠(chéng)實(shí)。其次，解釋清楚為什么該方案最熱?或者受到推薦。

舉個(gè)例?，你可以像下圖那樣標(biāo)明選擇該套餐的用戶?例：

3. 利用彈窗進(jìn)行引導(dǎo)

總結(jié)：使用彈窗時(shí)，需要確保你的彈窗清晰、強(qiáng)相關(guān)、有幫助、有禮貌（不會(huì)讓用戶感到羞恥）、易于關(guān)閉。

彈窗?處不在，部分原因是因?yàn)橛行┦袌?chǎng)團(tuán)隊(duì)的考核指標(biāo)僅僅是他們帶來的潛在用戶數(shù)——而非潛在客戶轉(zhuǎn)化為實(shí)際顧客的數(shù)量。

下面是來源于OptinMonster的一個(gè)例?：

這個(gè)策略能幫助到用戶嗎？

只有在彈窗的內(nèi)容具有相關(guān)性、及時(shí)性、可用性時(shí)，這個(gè)策略才能幫助到用戶。然而，通常來說，企業(yè)運(yùn)用這個(gè)策略只是出于自身利益的考慮。而這種情況下，彈窗就會(huì)造成?擾，并且打斷用戶的消費(fèi)行為。

讓我們?cè)僮屑?xì)看看這個(gè)彈窗上的點(diǎn)擊按鈕：

知道什么對(duì)于用戶來說毫?幫助嗎？那就是讓他們?cè)陉P(guān)掉彈窗的時(shí)候感到羞恥，這種設(shè)計(jì)和?案同時(shí)也會(huì)妨礙用戶找到/點(diǎn)擊退出操作。

對(duì)于退出彈窗，也是同樣的道理——彈窗內(nèi)容需要具有相關(guān)性、及時(shí)性、可用性（即使這樣可能也還是不夠：有?章就質(zhì)疑退出彈窗根本沒用）。而退出彈窗對(duì)用戶來說可能更具有?擾性，尤其是有些?站根本就沒有明顯的。

“關(guān)閉彈窗”按鈕：

試想一下，現(xiàn)實(shí)?活中某個(gè)商店對(duì)你做了如下事情：當(dāng)你準(zhǔn)備離開時(shí)，有銷售攔住你說：“等等，別?，你要不要報(bào)名參加即將舉行的在線研討會(huì)？或者你有沒有興趣提升自己呢？”

如果這會(huì)給你留下不好的體驗(yàn)，那就不要讓你的用戶有同樣的感覺。

那該如何正確地運(yùn)用這個(gè)策略呢？

確保彈窗與用戶所在的?面，或者他們正進(jìn)行的操作高度相關(guān)。舉個(gè)例?：如果用戶正在瀏覽你的博客，那么對(duì)他們發(fā)起“訂閱博客”的彈窗就是有強(qiáng)相關(guān)性的。同時(shí)要保證給用戶進(jìn)行下一步操作，或者關(guān)閉彈窗的平等機(jī)會(huì)。

可以看看Sumo提供的正面例?：

4. 為了加速轉(zhuǎn)化而限制用戶的選擇

總結(jié)：只有在?面或者表單上有數(shù)不清的選項(xiàng)時(shí)，才需要進(jìn)行限制。盡可能利用分類、分塊或者漸進(jìn)式的表單作為替代方案。

?？硕杀砻?，當(dāng)我們?cè)诿鎸?duì)過多的選項(xiàng)時(shí)，我們反而不太可能進(jìn)行決策。

那么建議的策略是什么呢？

減少選項(xiàng)，以便讓用戶更容易決策，?如：減少你表單上的條?數(shù)。

另外一個(gè)常?的例?就是減少主?上的跳轉(zhuǎn)鏈接，但現(xiàn)在有些?站把?面上的“選項(xiàng)”簡(jiǎn)化得只剩轉(zhuǎn)化了。

注意看下圖?面中展示給用戶的選項(xiàng)：

除了?腳的跳轉(zhuǎn)鏈接，Neil的主?上只有兩個(gè)選項(xiàng)：

“是的，我想讓Neil教我如何做?意”；
為在線研討會(huì)“?即填寫你的位置”。

這個(gè)策略能幫助到用戶嗎？

對(duì)于一個(gè)想要在決策前了解更多信息的用戶來說，上述兩個(gè)選項(xiàng)都毫?用處（而這類用戶通常就是你的目標(biāo)用戶）。這兩個(gè)選項(xiàng)都是以轉(zhuǎn)化為中心的行為，相較于對(duì)用戶來說，它們對(duì)Neil的發(fā)件?列表（以及錢包）來說更有好處。

另外一個(gè)反面例?來自于Wix。如果你瀏覽他們的主?，你會(huì)被它們放在每一個(gè)內(nèi)容區(qū)域下的“進(jìn)?”按鈕轟炸，每！一！個(gè)！

“Hero”區(qū)域是這樣：

第?個(gè)區(qū)域是這樣：

第三個(gè)區(qū)域也是這樣：

第四個(gè)區(qū)域還是這樣：（這?還出現(xiàn)了兩次?。?/p>

第六個(gè)區(qū)域（他們放過了第五個(gè)區(qū)域）：

第七個(gè)區(qū)域：

第?個(gè)區(qū)域（呦，我還能“了解更多”呢？）

這個(gè)設(shè)定使用戶陷?了單一的使用體驗(yàn)之中，有趣的是，這還適得其反地引起了用戶的“橫幅失明”：過度曝光同樣的按鈕使用戶逐漸麻?，直到完全忽略這個(gè)按鈕的存在。

那該如何正確地運(yùn)用這個(gè)策略呢？

利用分塊或者分類，確保全面覆蓋用戶的使用路徑。如果表單上有過多的選擇項(xiàng)，嘗試?yán)脻u進(jìn)選擇的方式（一個(gè)?面只講一件事情）。

5. 濫用代表權(quán)威的徽章/認(rèn)證標(biāo)識(shí)

總結(jié)：只在恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)景下使用相關(guān)（并且真實(shí)）的標(biāo)志來緩解用戶的焦慮，首要的事情是確定用戶最認(rèn)同哪些認(rèn)證標(biāo)識(shí)。

研究表明：認(rèn)證標(biāo)識(shí)、獎(jiǎng)?wù)?、或者?的徽章都能幫助提升轉(zhuǎn)化率，但有些?站會(huì)濫用這一點(diǎn)。

以Ultimate Forces Challenge為例，他們甚?發(fā)布了一篇博?，把支持SSL協(xié)議當(dāng)作一種認(rèn)證標(biāo)識(shí)來炫耀，而實(shí)際上每一個(gè)?站都必須支持SSL協(xié)議。（這就好?一個(gè)外科醫(yī)?吹噓自己經(jīng)常洗?一樣）