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知識付費的第三個年頭，用戶不再因為焦慮而付費，更多的是明確自己的知識需求，精準購買，理性消費。那些刺激用戶感性反應的文案和營銷策略已不再那么管用，知識付費要越走越遠，還需要將大部分精力花費在對產(chǎn)品的精打細磨，以及對于產(chǎn)品服務的升級優(yōu)化。要知道，現(xiàn)在以及未來，“內(nèi)容+服務+社交”勢不可擋，找準產(chǎn)品發(fā)展方向，才能夠更好地留住這一批批越來越挑剔的用戶。

有位網(wǎng)友這樣總結(jié)她為知識付費的一年：

“在知乎上買了46次講座，花費大約為1500元；買了21個線上講座，花費大約500元；參加了一個寫作培訓班，花費大約500元；在得到上買課程，花費大約300元；參加過兩次早睡早起打卡群，花費100元；購買了幾個七七八八課程，花費大約2000元。除了白頭發(fā)多了幾根、皺紋多了幾絲、眼袋多了幾兩，生活好像一切都沒有發(fā)生變化。我的生活品質(zhì)沒有上升、我的工作沒有加薪、我的旅游夢想沒有實現(xiàn)……”

知識付費走過三個年頭，曾經(jīng)為焦慮付費的消費者逐漸趨于理性，各式營銷大法再難刷屏。產(chǎn)品打開率、完成率和復購率不斷下滑，艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國在線知識付費市場研究報告》顯示：即使是中上游內(nèi)容方的付費產(chǎn)品，平均復購率也僅為30%。

流量紅利已過，獲客成本節(jié)節(jié)攀升，服務商們開始將目光投向留存。

今天，筆者將帶你看看：各大知識付費平臺為了留住用戶都做了什么？終身學習時代知識付費究竟路在何方？

留存大戰(zhàn)：從野蠻生長走向深耕細作

在流量枯竭、內(nèi)容嚴重同質(zhì)化的情況下，服務商開始在交付效果、互動、參與上下功夫，知識付費下半場，各大平臺開始拼服務、拼運營。

從課程到訓練營：陪伴才是學習者的良藥

從豆瓣成長營，到去年6月知乎將“知識市場”業(yè)務升級為“知乎大學”，形成“課”+“書”+“訓練營”共同組成的產(chǎn)品體系，以陪伴為核心的訓練營在各大付費平臺興起。

2018年喜馬拉雅FM的123狂歡節(jié)，賣的最好的不再是《蔡康永的情商課》等大IP課程，而是《網(wǎng)紅訓練營》、《不一樣的新概念訓練營》等“訓練營”產(chǎn)品，這種訓練營集教學、輔導、監(jiān)督、測評為一體，主打強交付效果，成為服務商拉新、提高留存的利器。

喜馬拉雅訓練營產(chǎn)品

快餐知識已經(jīng)不能滿足用戶需求，豆瓣推出以慢生活為主的成長營，“孤獨不是寫作者的良藥，陪伴才是”

——其寫作營做到了第五期，已有上萬人加入。雖說郝景芳，蔡駿等主講陣容著實亮眼，但管家式輔導學習、作業(yè)點評、打卡獎勵機制和陪伴式學習才是豆瓣寫作營的亮點，甚至有出版社高級編輯報班，花錢買陪伴，督促自己每日完成500字以上寫作。

豆瓣成長營

買了一堆課沒一個聽得完？

喜馬拉雅的訓練營產(chǎn)品為拖延癥患者配套了懲戒措施：沒按時完成課后測試，老師就會找你私聊，監(jiān)督你完成；4次沒打卡，測試程序會被鎖定，想繼續(xù)學習？只能灰溜溜地找助教開鎖。

除了滿足用戶陪伴的需求，許多訓練營抓住受眾“學了不懂、懂了不會用”的痛點，在單一的課程教學外提供了全方位的售后服務：從每日學習規(guī)劃、小班教學、每周復盤、老師親自直播答疑到周測、月考和畢業(yè)測評等階段式檢驗……通過輸出倒逼輸入，講練結(jié)合完成知識交付。不少參加知乎大學“配音訓練營”的學員表示“收獲良多”，甚至“為了準備作業(yè)和畢業(yè)大戲，大半個月沒好好睡覺?！苯桓缎Ч梢娨话恪?/p>

知乎“配音訓練營”

有些訓練營還會讓不同的微信群進行PK，比比看哪個群的成員能夠按時完成任務，通過PK機制增強用戶的榮譽感，激勵用戶按時完成任務和目標，增強用戶粘性。

各類訓練營興起，服務商售賣的核心由“知識”轉(zhuǎn)為“服務”，知識付費正在向在線教育靠攏。

舊社群新玩法

得到APP去年5月上線知識城邦，打破了原有課程專屬的封閉式學習小組，降低用戶發(fā)言門框——沒有購買課程也可以發(fā)布筆記、關注感興趣的老師和同學，滿足了用戶與大咖“接近”、“聯(lián)系”的心理。

通過轉(zhuǎn)贊評激勵用戶持續(xù)地在平臺上學習和分享，優(yōu)質(zhì)的筆記還能為課程打廣告，吸引其他用戶付費，將社區(qū)打造成一個天然的廣告平臺。用戶可以提供個人認證，申請成為筆記達人，平臺通過這個功能挖掘有潛力的個人IP，為后續(xù)付費產(chǎn)品的生產(chǎn)提供候選人。

得到“知識城邦”

得到APP前期的用戶沉淀是知識城邦上線的前提，但知識不像八卦等娛樂性信息，有一定的交流壁壘，付費社群仍是大方向。

吳曉波頻道主要從參與過線下活動的用戶中篩選微信群粉絲。去年運營者將所有微信群升級為付費群，過濾掉交流意愿不強的粉絲，增強社群認同感，用戶畫像更加精準。服務質(zhì)量的提高培養(yǎng)了一撥種子用戶，他們會自發(fā)地為產(chǎn)品做推廣，成為免費的推銷員。

吳曉波頻道三級會員運營制

服務商正在將社群運營產(chǎn)品化、精細化，不僅是為了增加留存，也是為了找尋最有價值的用戶，實現(xiàn)社群商業(yè)價值最大化。

線上課程繁，線下互動忙

去年邏輯思維團隊創(chuàng)辦“得到大學”，采取線上線下聯(lián)動式學習；有書在全國150多個城市建立了有書共讀會，2018年舉辦了700余場活動，包括讀書快閃、線下共讀會、知識分享會……

知識付費從線下教育來，又開始回到線下去。

知識付費走向線下并不是什么新鮮事，混沌大學開辦之初就強調(diào)其線下基因——有俞敏洪、馬東、陳丹青等高質(zhì)量導師背書。

混沌大學吸引了大批優(yōu)質(zhì)學員，線下以“城市分社+班級”的形式定期舉辦活動，為學員提供深度連接和搭建優(yōu)質(zhì)人脈的機會。開學典禮，畢業(yè)答辯等極具儀式感的活動也增強了用戶對平臺的歸屬感。

早在其他知識付費產(chǎn)品還在為獲客和盈利頭痛時，樊登讀書會以線下分銷的方式，利用人際傳播，在全國各地建立了上千個地方讀書分會，付費會員破千萬，并迅速向三四線城市擴散。

比起線上分銷，線下口口相傳的信任機制更高，帶來的增長更加穩(wěn)定、下沉更快。

樊登曾透露：在黑龍江省一個人口只有 5 萬的邊境小縣城，樊登讀書會的會員就有 3000 人，并且第二年的續(xù)費率高達80%以上。

樊登線下讀書會遍布全球

文章《知識付費的下沉狙擊：為什么媽媽們愿意花費千元買下數(shù)年的課程？》中提到：三四線中年女性通過線下的分享與交流重塑自信。

知識付費產(chǎn)品的功能不再局限于傳播知識，還能提供情感上的陪伴，解決用戶深層的社交需求。

趨勢觀察：“內(nèi)容+服務+社交”

從知識付費到服務付費

知識付費誕生之初，知識服務的概念就被反復提起，但被詬病“販賣焦慮”的付費平臺在一段時間內(nèi)也陷入了焦慮，營銷花樣百出，過快的裂變造成了品牌損耗。

紅利期過后，服務商開始意識到留存比拉新更重要，較高的復購率不僅意味著高轉(zhuǎn)化率，還能極大地節(jié)省獲客成本。

如何從一個用戶身上獲更多的收益？

知識付費開始向服務付費轉(zhuǎn)型，通過“導師+助教”、社群個性化互動等與內(nèi)容相配套的服務來提高留存。

但是，“導師+助教”的模式，服務水平很大程度上取決于助教素質(zhì)，如何將用戶分層，為不同圈層的用戶提供更精準的服務是服務商下一步亟待解決的問題。

社群：從線上走向線下

線上獲客成本不斷上升，服務商開始將目光瞄準熟人社交，在滿足用戶深層需求的同時，線上線下相結(jié)合找尋新的增長點。

企鵝智庫旗研究發(fā)布的《中國三四五線城市網(wǎng)民時間&金錢消費數(shù)據(jù)報告》顯示：三四五線城市網(wǎng)民在整體移動網(wǎng)民中的占比已經(jīng)超過了一半。三四五線城市人群基數(shù)大、互聯(lián)網(wǎng)滲透率低等特征為知識付費的發(fā)展提供了巨大潛力空間，是下一個增量所在。

艾瑞咨詢《2018年中國在線知識付費市場研究報告》

千聊2018年用戶調(diào)查

大部分知識付費產(chǎn)品用戶仍集中在一二線，如何通過“內(nèi)容+服務+社交”的模式打開下沉市場也是服務商需要考慮的，樊登讀書會線下渠道的運營或許能帶來一些啟示。

信息爆炸時代，知識迅速更迭，正如聯(lián)合國教科文的《學會生存》一文所言：“我們再也不能一勞永逸地獲取知識了，而需要終身學習如何去建立一個不斷演進的知識體系——學會生存”，終身學習的意識已深入人心。

艾瑞咨詢報告顯示：2017年中國知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49.1億元，在人才、時長、定價等因素綜合作用下，2020年將達到235億。知識付費勢頭并未減弱，下沉市場潛力巨大，但“內(nèi)容+服務+社交”的模式還有待探索。

終身學習時代，要從利用用戶的知識焦慮到解決知識焦慮，知識付費還有很長的路要走。