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榮耀標(biāo)識增長黑客，一種毀滅公司的架構(gòu)
快速增長等于公司價(jià)值？不然，擁有短期快速成功的價(jià)值觀的公司，注定是無法長期發(fā)展的。風(fēng)口期，他們會(huì)瘋狂燒錢，猛提增長速度，可能寒冬到了，還未能將之前的虧損填補(bǔ)，就只能不斷地裁員。增長黑客的短期主義，在寒冬之后，破產(chǎn)是必然。
“快速增長+融資+上市/被收購”，是大多互聯(lián)網(wǎng)公司的成長路徑，也包括瑞幸咖啡這種互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)行業(yè)的公司。寒冬以前，很少有人會(huì)懷疑快速增長對于公司的真正價(jià)值，連這個(gè)路徑下誕生的增長黑客理論，也被推崇備至到了前所未有的高度。
投資機(jī)構(gòu)看重增長率和市場份額，創(chuàng)業(yè)者追求增長速度，燒10億買7億這種操作方式，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中不勝枚舉。操作增長率和GMV不斷獲取融資，上市多年還在虧損的公司也不在少數(shù)。
快速增長等于公司價(jià)值？
寒冬來了，高增長公司最先遭遇了危機(jī)。裁員和縮減開支只能延緩死亡，解決根本需要調(diào)整收入引擎，來不及調(diào)整的熊貓直播倒閉了。很多“熊貓直播”也正走在倒閉路上，頭部的公司，包括處于風(fēng)口中心的短視頻和社交巨頭，都在今年把商業(yè)化定為年度主題。
這樣的環(huán)境下，身處頂層的投資機(jī)構(gòu)和創(chuàng)始人在反思，結(jié)果是頭部公司開始調(diào)整引擎，關(guān)注利潤超過關(guān)注增長。頭部公司商業(yè)模式的糾正，并未影響到市場對增長黑客理論的信任，熱衷于此的倡導(dǎo)者依舊奉為圭臬，鼓吹著那些一夜爆紅的神話。
也許不同維度的信息匹配需要更長時(shí)間的過渡，能夠盡早戳穿增長黑客理論中的不合理部分，成為了筆者創(chuàng)作本文的沖動(dòng)。
一、強(qiáng)制落幕的傳統(tǒng)營銷
增長黑客先是替代了營銷，因?yàn)槠涞统杀静⑶覕?shù)據(jù)可衡量，貌似比不可衡量的營銷要先進(jìn)和靠譜很多，不僅增長數(shù)據(jù)可衡量，包括崗位績效也可以衡量，增長黑客看起來可以讓很多工作都變得簡單化。
最重要的事情一定需要精確衡量？
營銷追求品牌進(jìn)入用戶心智，特勞特和里斯的《定位》理論是所有營銷者的核武器。品牌塑造與難忘的心智記憶結(jié)合，可以讓用戶無意間忠誠于某種選擇，并且能夠長期保持，因此營銷是轉(zhuǎn)化用戶的最優(yōu)選擇。
增長黑客與營銷的理念矛盾，增長黑客假設(shè)轉(zhuǎn)化路徑是線性的，并且可視化，能夠非常直接的反應(yīng)在數(shù)據(jù)指標(biāo)中；營銷假設(shè)轉(zhuǎn)化路徑是非線性的，并且沒有邏輯化，把產(chǎn)品賣點(diǎn)植入用戶心智做不了數(shù)據(jù)追蹤。
用戶看見并且引導(dǎo)，優(yōu)化引導(dǎo)步驟這種線性邏輯是增長黑客的方法核心。
房屋、汽車、包包、手表等奢侈品購買，用戶通常不會(huì)被線性引導(dǎo)改變心智；吃飯、喝茶、喝酒、洗漱等快消品購買，長期來看用戶也忠誠于習(xí)慣品牌，線性引導(dǎo)可能讓用戶短暫嘗試，但很難轉(zhuǎn)換心智；互聯(lián)網(wǎng)的搜索、社交、電商、內(nèi)容能夠形成用戶心智，更多也是品牌效應(yīng)。
只有在某些臨時(shí)場景，用戶因?yàn)閮r(jià)格、美女、標(biāo)題等局部吸引，線性引導(dǎo)可以成功讓用戶單次使用和購買產(chǎn)品。
線性思維的因果關(guān)系不是我們大腦常用的決策方式，非線性思維的心智定位，通過感性驅(qū)動(dòng)成交的營銷其實(shí)更接近大腦日常的工作方式。尤其那些特性區(qū)別不大的產(chǎn)品，用戶很難因?yàn)榈蛢r(jià)或標(biāo)題轉(zhuǎn)移最終決策，這是人類的天性。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品亦如是，用戶無論社交或者搜索，更多還是在心智層先接受，朋友分享的口碑和IP的核心其實(shí)也是心智攻擊。因此，拼多多在朋友圈很成功，并非增長黑客?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的增長核心是產(chǎn)品創(chuàng)先，不是線性轉(zhuǎn)化。
增長黑客并非無效，只是過于短期主義，如果投入最大成本建立增長黑客團(tuán)隊(duì)，那么產(chǎn)品雖然快速增長，但也屬于慢性自殺，尤其是在遇到寒冬以后。
因此，重要的事情不一定必須精確衡量。
二、即時(shí)性數(shù)據(jù)的悲愴
增長黑客的數(shù)據(jù)可衡量，價(jià)值是可以即時(shí)性的調(diào)整優(yōu)化方案，比如A/B測試，多種方案根據(jù)即時(shí)數(shù)據(jù)擇最優(yōu)。
這種因果關(guān)系的建立，也讓團(tuán)隊(duì)聚焦于某個(gè)按鈕顏色或者標(biāo)題優(yōu)化，吸引眼球的點(diǎn)擊雖然提升了指標(biāo)，卻不代表能夠換取最終業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，10萬+文章的閱讀量并不屬于利潤。反而可能因?yàn)榫植客怀鲈O(shè)計(jì)提升了期待值，給用戶帶來體驗(yàn)落差，使得用戶降低內(nèi)心對產(chǎn)品的質(zhì)量評價(jià)，更加難以形成留存和口碑。
即時(shí)反饋增長有效性就是成功？
即時(shí)數(shù)據(jù)的追蹤反饋，這種直接的增長有效性，不僅催生了增長黑客團(tuán)隊(duì)的成功幻覺，還可能因此忽略更多真實(shí)的產(chǎn)品狀況。
越來越多用戶開始反感自己行為數(shù)據(jù)被追蹤和利用，用戶更加留意產(chǎn)品功能細(xì)節(jié)，多個(gè)企業(yè)在這兩年都面臨了大數(shù)據(jù)殺熟的公關(guān)危機(jī)；注重隱私的用戶，開始卸載那些千人千面匹配喜好的信息流產(chǎn)品，數(shù)據(jù)追蹤的隱私保護(hù)也成為未來的發(fā)展趨勢，而那些注重隱私用戶的流失，通常也是產(chǎn)品最高價(jià)值的用戶群。
即時(shí)性數(shù)據(jù)的另外一面，企業(yè)只關(guān)注增長率，并不關(guān)注盈利和用戶質(zhì)量，利潤不是增長黑客的目標(biāo)，增長率和GMV才是。所以，增長黑客可以為了增長率犧牲更大代價(jià)，其中也包括產(chǎn)品體驗(yàn)。
廉價(jià)和質(zhì)量是相對的，即時(shí)性數(shù)據(jù)忽略了90%營銷，增長黑客啟動(dòng)了本文開始的模式循環(huán)——快速增長+融資+上市/被收購。不盈利的上市，投資機(jī)構(gòu)和創(chuàng)始人通常有辦法兌現(xiàn)退出，最終買單破產(chǎn)的還是散戶。
三、被忽視的產(chǎn)品經(jīng)理
增長黑客是產(chǎn)品經(jīng)理嗎？
有人認(rèn)為：增長黑客其實(shí)是產(chǎn)品經(jīng)理升級版，甚至可以更快實(shí)現(xiàn)PMF（產(chǎn)品契合市場）。增長黑客職能看起來和產(chǎn)品經(jīng)理確實(shí)很相似，專注產(chǎn)品細(xì)節(jié)的優(yōu)化和打磨。
是誰洞察人性根源的訴求？
優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理是瞄準(zhǔn)市場痛點(diǎn)，痛點(diǎn)通常是不好解決的問題，產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)問題評級通過創(chuàng)新方式來攻克難題。
增長黑客則不同：注重微觀增長，從1-5%這樣的局部優(yōu)化開始，更多是躲避難題，選擇容易解決的小瑕疵。
暢銷書《思考快與慢》作者丹尼爾卡尼曼提出：我們?nèi)祟惖乃季S方式就是將復(fù)雜問題簡單化。
依照這個(gè)理論，增長黑客追求即時(shí)增長指標(biāo)，那么，當(dāng)前的實(shí)際問題就一定會(huì)被容易解決的問題取代。
相比較即時(shí)性因果關(guān)系的快速增長，產(chǎn)品經(jīng)理更重視產(chǎn)品的那些自然增長因素（通常增長較慢），看重長期可持續(xù)發(fā)展，對用戶價(jià)值（ARPU值）的提升也不著急。功能設(shè)計(jì)永遠(yuǎn)定位問題，不會(huì)因短期的增長指標(biāo)損傷產(chǎn)品。
增長黑客目標(biāo)是短期的快速增長，如果用戶增長停滯，那么就想辦法提升用戶價(jià)值。很多突出性功能設(shè)計(jì)，甚至強(qiáng)制性單獨(dú)指向，都來自增長黑客，比如：強(qiáng)制性的關(guān)注和授權(quán)，或者沒有下一步指向的落地頁。有時(shí)這些設(shè)計(jì)者也叫做產(chǎn)品經(jīng)理（其實(shí)是增長黑客），所以產(chǎn)品經(jīng)理和增長黑客的權(quán)責(zé)混淆也源于此。
產(chǎn)品經(jīng)理是問題導(dǎo)向，增長黑客是增長導(dǎo)向；產(chǎn)品經(jīng)理在于解決痛點(diǎn)，增長黑客則專注于局部附加值提升。
四、即將謝幕的運(yùn)營
增長黑客有很多優(yōu)勢，否則不會(huì)被市場擁躉。
相比較運(yùn)營來說，增長黑客更加具備職能彈性，不僅能彌補(bǔ)和優(yōu)化產(chǎn)品細(xì)節(jié)，還能完美配合營銷并且最大化用戶價(jià)值，是當(dāng)下團(tuán)隊(duì)架構(gòu)中不可或缺的職能角色。
黯然離開還是砥礪前行？
內(nèi)容、用戶、活動(dòng)是運(yùn)營的三大工作類型，運(yùn)營也是以轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)為指標(biāo)，涉及產(chǎn)品功能需求和運(yùn)營留存設(shè)計(jì)。功能需求不是來自問題調(diào)研，而是跟增長相關(guān)的目標(biāo)導(dǎo)向。部門制下運(yùn)營功能需求發(fā)送產(chǎn)品部門評審排期，敏捷制下的運(yùn)營小組構(gòu)成中直接包括產(chǎn)品經(jīng)理。
拉新、留存、促活、喚回是產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營的共同指標(biāo)，只是實(shí)現(xiàn)方式不同，SEO、SEM、網(wǎng)絡(luò)營銷這些工作在早期和運(yùn)營區(qū)分也不明確。美國壓根沒有運(yùn)營崗位，增長黑客是依據(jù)Facebook這種大體量產(chǎn)品數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，衍生出來的一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長職位，在大公司形成的成功方法論和暢銷書，美國火熱同時(shí)也引領(lǐng)了國內(nèi)團(tuán)隊(duì)的變革。
運(yùn)營人員在國內(nèi)企業(yè)的數(shù)量遠(yuǎn)超產(chǎn)品經(jīng)理，在增長黑客之前，圍繞產(chǎn)品的內(nèi)容、用戶、活動(dòng)運(yùn)營，從未和產(chǎn)品經(jīng)理有過崗位沖突。
沒有后端供應(yīng)鏈的產(chǎn)品，通常是功能創(chuàng)新或者技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，比如：搜索、社交和游戲類產(chǎn)品；后端供應(yīng)鏈產(chǎn)品擁有復(fù)雜的角色價(jià)值鏈，產(chǎn)品功能很難覆蓋多角色創(chuàng)新，并且角色需求也相對明確，因此這類產(chǎn)品大多是運(yùn)營執(zhí)行驅(qū)動(dòng)，比如：電商、出行和酒旅類產(chǎn)品。
增長黑客兼具產(chǎn)品、運(yùn)營、營銷三類崗位的部分權(quán)責(zé)，也經(jīng)常會(huì)和這三個(gè)崗位發(fā)生職能沖突。這三者真正與增長黑客相似定位就是運(yùn)營，增長黑客對運(yùn)營崗位也具備替代性，目前互聯(lián)網(wǎng)公司的實(shí)際情況，增長黑客不僅替代了運(yùn)營和營銷，而且還在替代產(chǎn)品經(jīng)理，這顯然就是黑白顛倒。
產(chǎn)品和營銷的長期思維，不僅不應(yīng)該被替代，如果結(jié)合增長黑客的短期激活，反而會(huì)讓業(yè)務(wù)更加完美。產(chǎn)品、營銷和增長黑客的資源投入比例，在不談供應(yīng)鏈和后勤前提下，最好是50%產(chǎn)品，30%營銷，20%增長黑客。
如果過度追求快速增長，把增長黑客架構(gòu)作為核心驅(qū)動(dòng)，對應(yīng)設(shè)計(jì)的組織形式以及資源匹配，最終都將會(huì)殺死公司。
五、說在最后
過度追求增長黑客的公司，表現(xiàn)在用戶心智層面的信號就是《騰訊沒有夢想》和《頭條式App工廠》爆發(fā)出來的認(rèn)同感，包括：販賣焦慮的自媒體關(guān)號和知識付費(fèi)類IP的公關(guān)危機(jī)，用戶對于企業(yè)價(jià)值觀的懷疑，已經(jīng)延伸至道德批判層面。
咪蒙關(guān)號和熊貓直播倒閉只是縮影，更多的“咪蒙”還活躍著，更多的“熊貓直播”也沒有倒閉，短期快速成功的價(jià)值觀，一夜成名的方法論依舊充斥在網(wǎng)絡(luò)……
寒冬帶來的正面效應(yīng)很多，行業(yè)整體性反思的價(jià)值可能最大，反思后也許會(huì)產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)。未來的互聯(lián)網(wǎng)新模式，我們共同拭目以待。
#專欄作家#
老襯，微信公眾號：fengqitalk。多款百萬級用戶產(chǎn)品締造人，擅長互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營，關(guān)注新興科技產(chǎn)業(yè)。
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題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議
增長是誘導(dǎo)，產(chǎn)品是價(jià)值，拉新，轉(zhuǎn)化，留存。
一句不忘初心，一句實(shí)現(xiàn)價(jià)值，是口號，是行動(dòng)，時(shí)間會(huì)告訴我們。
標(biāo)題改成過度崇尚增長黑客會(huì)帶來毀滅可能更適合點(diǎn)。
快速增長對大部分公司都很重要，尤其創(chuàng)業(yè)階段的公司，但不同時(shí)期不同維度的增長及所占的比重各不相同。
傳統(tǒng)營銷也并未落幕，很多行業(yè)注重對品牌的培育，大部分情況下是沒辦法短期評估的。
增長小組中也經(jīng)常會(huì)把產(chǎn)品拉進(jìn)來的。
其實(shí)我不太贊同適合創(chuàng)業(yè)階段的公司，創(chuàng)業(yè)階段確實(shí)需要增長，但不是增長黑客式的增長，而是穩(wěn)健增加用戶價(jià)值的增長，還是要以提供的核心價(jià)值為中心。增長黑客適合大公司，遇到瓶頸，因?yàn)樵鲩L黑客是需要大量持續(xù)的實(shí)驗(yàn)，大公司可以承擔(dān)這樣的風(fēng)險(xiǎn)和成本，但是初創(chuàng)公司玩毛線啊，一旦領(lǐng)導(dǎo)不認(rèn)可增長黑客理念，要結(jié)果，你做倆實(shí)驗(yàn)沒結(jié)果，可能領(lǐng)導(dǎo)就慌了
我也認(rèn)為不適合創(chuàng)業(yè)公司，我就是在創(chuàng)業(yè)公司，我們老大就非常崇尚所謂增長黑客，AB測試，快速迭代，最后以半年做了幾十個(gè)活動(dòng)進(jìn)行所謂快速試錯(cuò)，可是沒有什么效果，小試錯(cuò)做出來的產(chǎn)品過于粗糙體驗(yàn)不好，數(shù)據(jù)量又小，大盤數(shù)據(jù)仍在下跌，最終所謂增長小組也默默解散了。同時(shí)留下的后遺癥是，開發(fā)精力和資源被用在這些小試錯(cuò)上，而沒有好好完善產(chǎn)品的主要功能，在用戶大量投訴沒有得到反饋后，最終扭轉(zhuǎn)不了大盤的下跌。
似乎看到了與自己相近的想法
頭像有意思